集团新绿工程品牌规划方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,海信集团“新绿工程”品牌规划,（上海、北京、桂林、沈阳）,集团新绿工程品牌规划方案,第1页,目 录,一、梅高介绍,二、海信“新绿工程”品牌规划系统,三、海信“新绿工程”品牌落实系统,四、年海信电视推广策略方案,集团新绿工程品牌规划方案,第2页,梅高介绍,集团新绿工程品牌规划方案,第3页,（上海.北京.桂林.沈阳）,我 们 如 何 为 你 服 务,集团新绿工程品牌规划方案,第4页,梅高历程,梅高理念,梅高精神,梅高服务,梅高主要客户,集团新绿工程品牌规划方案,第5页,梅高,成功行销全程策略搭档,集团新绿工程品牌规划方案,第6页,1989年末，创建“梅高设计事务所”。,1993年，在全国首届广告经营单位实力评序中，,名列22位，跻身中国广告企业50强。,1995年，与新加坡维信集团旗下沈阳华新国际企业集团携手合作，合资组成华高国际企业发展企划有限企业。,1997年，,梅高企业在中国四个主要城市：北京、上海、沈阳、桂林设置了企业，形成全国服务网络。,1999年在上海设置梅高中国营销服务总部，,联接美国、日本、香港、台湾等全球性综合专业资讯网络，为高速发展中国企业提供综合性营销、广告、形象、公关促销等整合营销传输服务。,梅高历程,集团新绿工程品牌规划方案,第7页,梅高服务网络,集团新绿工程品牌规划方案,第8页,1996年，梅高以“天和骨通”整合营销个案，荣获当今世界最具权威纽约国际广告节全球性AME营销广告创意效果国际银奖。成为首次获此殊荣华人代表，实现了零突破。,1997年，梅高以“漓泉开心蹦蹦跳”事件行销个案，再一次荣获AME国际铜奖。,1998年，梅高“”绿夫人”品牌形象设计取得国际商标节评委主席，国际商标中心主席保罗 易宝先生唯一“评委提名奖”。,梅高荣誉,集团新绿工程品牌规划方案,第9页,IAA,国际广告协会会员,ITC国际商标中心当前,中国唯一团体会员,纽约,国际广告节顾问理事单位,中国广告协会团体会员,中国设计委员会团体会员,中国设计年鉴编委单位,包装与设计杂志社理事,梅高资历,集团新绿工程品牌规划方案,第10页,马桶精神,梅高精神,集团新绿工程品牌规划方案,第11页,马桶有着深刻文化内涵，是人类文明尺度。马桶精神源于自然质朴本色，靠千锤百炼方成器。沉稳大度、处惊不乱，以热情拥抱压力是马桶品格；甘于寂寞、严于职守、富于自我牺牲是马桶精神。马桶能使您轻松、舒展到极至；马桶靠自我洗刷、亮丽到永远。梅高人面对客户，甘为马桶而自豪为了您，我们愿意彻底付出，使用我，充满您彻底坦诚！想想看，假如世界没有马桶，怎么办？,马桶精神,集团新绿工程品牌规划方案,第12页,品牌建构,全程营销,企业保健,梅高功效,集团新绿工程品牌规划方案,第13页,1、关键服务（全程品牌策略管理）,2、全程营销（市场调研、竞争资讯、通路建构策略）,3、整合传输（广告策略、创意、制作及媒介执行）,4、后续追踪（效果追踪、分析评定、预警系统）,服务项目和内容,集团新绿工程品牌规划方案,第14页,1、关键服务,以“提供给客户全程品牌策略管理服务”而衍生出,全部服务项目。,2、全程营销,营销是属于客户整体计划一个步骤，梅高能以,事业搭档身份参加这一确定过程。在此阶段，梅高,饰演角色是帮助或顾问，方便在往后发展传输计划,时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。,服务项目和内容,集团新绿工程品牌规划方案,第15页,全程营销阶段服务可包含：,帮助确定行销企划,对市场特定问题提出提议,各式市场调查质与量,确定产品概念,包装设计,帮助开发新产品,通路建设专案,进入广告计划阶段之前相关帮助工作,服务项目和内容,集团新绿工程品牌规划方案,第16页,3、整合传输,依据客户决定行销计划，发展年度传输活动计划，包含：,-广告策略（品牌定义，目标对象，独特销售特点，传输按钮）,-创意发展（发觉有效组成元素）,-促销活动 -预算提议 -媒介计划,-制作、监督或采购全部平面制作物,（含设计、文案撰写、摄影、电脑制作、完稿）,-监制广告影片及广播广告完成,-制订媒介策略，并代为与媒介谈判和购置最优惠价格,（电视、广播、报纸、杂志、电影、户外及其它）,-执行其它相关广告活动，如：促销、公关等,服务项目和内容,集团新绿工程品牌规划方案,第17页,4、后续追踪,-利用监察企业监播汇报，监督投播情况,-经过调研伎俩，检察广告效果,-经过周期性地与消费者品牌脉动，及时了解消费者,需求动向和竞争对手动向，并建立预警系统。,服务项目和内容,集团新绿工程品牌规划方案,第18页,品牌发展作业内容,客户说明,品牌服务小组,品牌服务小组作业,客户确认,市场背景,市场目标,行销策划,传输目标,消费者研究,传输策略,行销传输计划,创意策略与创意表现,媒介计划,客户/品牌服务小组,品牌服务小组,执行评定,市场研究,计划执行,预算控制,集团新绿工程品牌规划方案,第19页,任务促进销售，建立品牌资产,梅高提供服务,市场研究分析,行销传输企划,创意表现,媒介计划与执行,对品牌行销效果,掌握市场问题寻求处理之道,有效促进销售,同时建立品牌形象,累积品牌资产,整合传输创意,媒介效益最大化,工作产出,市场研究汇报,传输策略,传输计划：,-广告策划 促销策划,-公关提议 直效提议,广告创意关键,广告表现：,-电视/报纸/杂志/广播,-平面制作物,媒介计划,媒介执行,媒介执行分析,集团新绿工程品牌规划方案,第20页,海信“,新绿工程,”品牌规划系统,集团新绿工程品牌规划方案,第21页,消费者对海信认知,品牌总体规划思绪,我们在那里?,量化分析、质化访谈，与业务员访谈,关键问题点,集团新绿工程品牌规划方案,第22页,品牌总体规划思绪,品牌定位规划系统,品牌形象形成 延伸认同,基本认同 品牌定位模式,品牌定义 企业定位,品牌内外势影响,价值主张,品牌角色,我们到哪里?,集团新绿工程品牌规划方案,第23页,品牌实施和实现系统,中短期目标,品牌总体规划思绪,我们怎样抵达?,圈脑360度品牌管理,集团新绿工程品牌规划方案,第24页,评定要素,忠诚度评选,价差效应,满意度/忠诚度,品质认定/领导性评定,品质认定,领导性/受欢迎度,联想性/区隔性评定,价值认知,品牌个性,企业联想,著名度评定,品牌著名度,市场情况评定,市场拥有率,市场价格,通路覆盖,品牌总体规划思绪,我们做怎样?,集团新绿工程品牌规划方案,第25页,电视广告认知分析,0,10,20,30,40,50,60,电脑强中之手,招招领先,海信电视智能王,HISENSE,总体印象,在海信广告接触人群中，其产品广告功效记忆点分散，印象含糊。总体印象认知率低。,集团新绿工程品牌规划方案,第26页,消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。,消费者希望之联想,0,5,10,15,20,25,30,35,40,高科技,质量可信,创新,行业先锋,国际化,提及率,集团新绿工程品牌规划方案,第27页,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,未提醒提及率,长虹,金星,SONY,东芝,TCL,康佳,海信,0,10,20,30,40,50,60,70,80,未提醒提级率,熊猫,长虹,康佳,TCL,松下,飞利浦,日立,海信,海尔,上海,南京,海信品牌认知排名靠后。直接进入购置名单机率较小。,品牌定量分析,集团新绿工程品牌规划方案,第28页,技术水平比较（均值）华东市场,海信技术水平被认为是较低,品牌定量分析,集团新绿工程品牌规划方案,第29页,各品牌创新能力均值 华东市场,有60.5%人将海信,创新能力,排在后两位,品牌定量分析,集团新绿工程品牌规划方案,第30页,海信亲切感被认为是较低,各品牌亲切感均值 华东市场,品牌定量分析,集团新绿工程品牌规划方案,第31页,海 信,注:取样华东南京市场消费者调查汇报（99年）。所列调查品牌为：长虹、海尔、海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。,综合喜欢排名,(第6位),著名度,（第7位）,研发能力,（第6位）,品位、档次,（第6位）,企业发展前途比较,(第6位）,售后服务,（第7位）,亲切感,（第7位）,创新,（第6位）,质量,（第7位）,技术水平,（第7位）,品牌综合认知,集团新绿工程品牌规划方案,第32页,消费者如是说,：,海信，技术是蛮好，我有一个搞电脑朋友，他说海信电脑技术在国内是最好，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己环境保护技术指标,海信，没印象，好象有空调吧！还有彩电？,小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高,以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美,资料起源消费者座谈会,他应该是40多岁，做研究工程师，比较严厉，兴趣，做研究吧,品牌定性认知,集团新绿工程品牌规划方案,第33页,-含有创新精神，能跟上时代,-有高技术水平,-有内涵、事业心,不过,-不够世故，,不能主动去争取，（表现自我）,-对很多人来说，海信还不受关注，没有清楚印象，陌生,沟通不畅,品牌定性认知,集团新绿工程品牌规划方案,第34页,业务员如是说：,现在好一点了，原来海信广告、促销都是暂时性，缺乏统一,规划，没有灵魂,海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更加好，但,广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量促进作,用不大,资料起源业务员座谈会,海信产品好，但促销、店面应该统一布置,促销员有时要说一个小时，假如海信著名度能高点，就轻易多了,品牌定性认知,集团新绿工程品牌规划方案,第35页,-海信一直在进步,-有好技术水平,-有内涵、事业心,不过,-还在调整中,，能更加好表达自我,-能够更加好，能够更清楚化、明确,缺乏统一策略,品牌定性认知,集团新绿工程品牌规划方案,第36页,我对海信很有信心，我有时和TCL、康佳经理开玩笑说：“过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着瞧吧,海信最终对手还是国外品牌,我预计过几年，海信、TCL、海尔可能会起来，因为他们比较新，有实力,现在电视太多了，都差不多，就看谁有特点,资料起源消费者、业务员座谈会,对海信未来有信心,品牌定性认知,集团新绿工程品牌规划方案,第37页,20-25岁男性 35-45岁男性,-有朝气、活力 -严谨、在试验室里工作,-时尚、能跟上时代 -以工作为乐趣，不外露,-聪明 -思索,不过 不过,-有点清高 -比较缄默,-爱面子,品牌定性认知,集团新绿工程品牌规划方案,第38页,海信品牌错位认知特征,产品范围,彩电、空调、音箱、电脑、电话、摄影机（复合电器企业）,彩电或空调家电脑,(单一电器生产企业),技术比较落后,区域市场,行销区域,覆盖全国四大区域,技术,行业领先地位,海信品牌特征,消费者认知特征,品牌定性认知,集团新绿工程品牌规划方案,第39页,海信品牌错位认知特征,认知路径,报纸、电视,使用者,有文化层次、对科技有认知,品牌传统,三十年历史，科工贸一体大型企业,品质价值,内在质量优异,口碑,普通市民,一个新介入市场电视机空调,同其它产品差不多,（购置时才认为好）,品牌定性认知,集团新绿工程品牌规划方案,第40页,结 论,海信品牌个性认知不够清楚锐利,关键问题点：,企业优势与消费者认知错位,整合传输系统缺乏关键策略灵魂,集团新绿工程品牌规划方案,第41页,品牌策略定位规划,集团新绿工程品牌规划方案,第42页,品牌形象形成,品牌整体印象,价位,产品,名称,包装,历史,广告,制造者,环境联想,通路,使用者,促销,竞争者,集团新绿工程品牌规划方案,第43页,品牌形象形成,海信整体印象,价格：,中、高价位,产品：,彩电、空调、电脑,、机顶盒,竞争者：,长虹、康佳、海尔、TCL,促销：,纯平降价、销售势头好,广告：,提倡绿色环境保护、科技力量,店头：,无优势、未能做到,海尔“店中店模式”,历史：30年,中国较久电子行业历史,通路：,上海、北京设营销中心,使用者：,家庭（仍以城市为主）,有农村趋向,集团新绿工程品牌规划方案,第44页,海信SWOT,分析,优势,技术、人才、超前上具领先性，；,产品具创新、特色；品质于生活,品牌稳健发展,劣势,企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位,“海信”品牌著名度低；,品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。,威胁点,外国品牌本土化,黑白家电交叉发展,新兴家电企业介入（南方）,机会点,消费者对海信无倾向性认知概念；新,市场空间巨大，增加速度快。快,拥有海信者对其有非凡信心。质,集团新绿工程品牌规划方案,第45页,创新,国际化,三十年历史,实力大,质量可靠,服务好,环境保护健康,热情,人才辈出,海信企业现有优势,技术领先,人才优势,符合百姓生活好产品,（图文、环境保护、纯平TV）,延伸优势,关键优势,集团新绿工程品牌规划方案,第46页,全球眺望,1999-,新世纪对市场反应,经济,和社会,市场,和用户,技术,和机构,行业,和竞争,战略要求海信必须,以全方位领先意识角度把焦点对准用户、市场和竞争,贴近消费群生活，针对求新求变消费神理，形成一对一沟通,增加行动能力，简化做事方法，提升“时速,”,集团新绿工程品牌规划方案,第47页,质量可信度,材质,机械,专业,海信价值影响圈,著名品牌,行业先锋,品种繁多,环境保护健康,实力科技,创新精神,产品利益区隔,产品心理影响,购置后满足感,产品基础功效,关键价值？,集团新绿工程品牌规划方案,第48页,海信品牌企业定位,创新生活领导者,科技与生活联结（关注生活）,科技领先（改变生活）,信息化发展（贴近生活）,智能化发展（领导生活）,集团新绿工程品牌规划方案,第49页,创新生活领导者,外势影响,-环境保护电视,-图文电视,-纯平电视,-变频空调,内势影响,-技术研发要求,-售前、售中、售后水准,-多元化信息产业发展,消费者综合认知,品牌内外势影响,集团新绿工程品牌规划方案,第50页,品牌定义,30,岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，含有良好教育背景和实践能力。不停把科技转化为生活品质作为创新关键价值，深度了解消费者对自然生态亲和要求。对未来生活价值看法，不是把游戏玩更加好，是主动创造新游戏规则人，是创新生活领导者。,集团新绿工程品牌规划方案,第51页,海信竞争品牌竞争认知差异,海信：,创新生活领导者,长虹：,中国彩电民族实力老大,海尔：,强势品牌家族产品,康佳：,有根基新潮科技,TCL：,当代气势国内产品,集团新绿工程品牌规划方案,第52页,品牌定位,品牌力：,创新生活领导者,竞争对手：,近期：TCL、,长虹、,康佳,远期：国际品牌,消费者：,25-49岁,换购、新购；,对生活品质重视，知道健康自然在生活中意义。,创新科技、关心自然,集团新绿工程品牌规划方案,第53页,绿色环境保护,电视机,生态绿色,电脑,企业定位,品牌定位,利益点,让家庭生活更亲近自然,自然变频,空调,现有质量,确保体系,科技与人友好，科技与自然一致,创新生活领导者,创新科技，关心自然,价值主张,品牌策略,集团新绿工程品牌规划方案,第54页,品牌驱动,品牌定位,海信是关心自然创新科技,公关、促销、软新闻全部源自“关心人与自然”,概念，统合传输。,统一“绿色”为产品卖场传输主色调自然生态,为主题。,理性：科技与人和自然协调组合,感性：更关心生态，更关心人，关心自然,环境保护TV，自然变频空调，生态电脑,海信“新绿工程”,企业新科技，关心自然,整合传输组合,产品,品质承诺,视觉表现,关心互动,品牌认同,集团新绿工程品牌规划方案,第55页,海信“新绿工程”,绿色理念,创新科技，关心自然,绿色产品理念,环境保护TV 中国环境保护标志001号,（以珍稀动物与植物命名产品系列）,生态变频空调,（以森林、海洋南极等名景突出,“净化生态”作为命名系列）,翱翔星空系列电脑,（以天空、星空与翱翔鸟类,作为命名系列）,集团新绿工程品牌规划方案,第56页,绿色承诺,每一个产品，首先考虑是“科技与人与,自然最正确 关系”，（更关心生态、更关,心人、更关心自然）,绿色视觉,统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调,绿色关心,全部“公关促销”全部源自“关心人与自然”,概念出发，承接统一理念。,海信“新绿工程”,集团新绿工程品牌规划方案,第57页,我们在哪里？,海信我知道，但好象没什么很尤其。它不像长虹、康佳总是能够吸引我关注，广告也没什么印象。听说他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我买产品有什么不一样。家电可是大件，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解牌子。还是选择当前宣传声音大，大家都买牌子吧。,（消费者在传输前现有印象）,集团新绿工程品牌规划方案,第58页,我们到哪里？,海信科技实力很强，而且他还知道怎么让我家庭生活变得更新更美。环境保护电视、图文电视象是为我考虑。这么家电既实用也不落伍，象是家庭绿色环境中一员，好处摸着。要买就买最好，还是要最适合我，才能与新生活同时，嗯，去看看。毕竟自己体验才是最真实.,（消费者在传输后认知反应）,集团新绿工程品牌规划方案,第59页,创意关键概念,产品物理属性,:(我为何会相信),生态环境保护电视、图文电视、自然变频空调等,情感真实面,：,（我为何喜欢）,能够拥有自然生态科技产品，已不是单纯电器，就象家庭一员。,人性真实面,：,（与我有什么关系）,对健康自然重视；,科技对环境负面影响体认。,体验科技 从关切自然开始,集团新绿工程品牌规划方案,第60页,知识驱动,品牌运行,品牌家族位置,目标消费群,海信电脑,（生力品牌）,海信空调,（支援品牌）,海信电视,（主导品牌）,集团新绿工程品牌规划方案,第61页,梅高每个月基础调查表,量化,调查,质化,调查,收回调查表,品牌忠诚度,品牌联想,品质认定/价值认知,消费者需求动向,梅高信息咨询部提供消费者情况,分析处理,由客户市场部提供市场情况,每个月一次改进客户满意情况会议上进行审议、汇总、调整,利用测定信息调整对策,向客户品牌规划小组反馈,改进执行,圈脑360度品牌管理步骤（外部）,行销改进,传输改进,集团新绿工程品牌规划方案,第62页,品牌忠诚度评选,价差效应,满意度/忠诚度,品质认定/领导性评定,品质认定,领导性/受欢迎度,联想性/区隔性评定,价值认知,品牌个性,企业联想,著名度评定,品牌著名度,市场情况评定,市场拥有率,市场价格,通路覆盖,圈脑360度品牌管理步骤（外部）,评定要素,集团新绿工程品牌规划方案,第63页,由海信品牌策略,委员会发起,各执行经理与员工达成一致，确定详细品牌维护守则。,评定人员填写360度评定表并把表交给经理,经理搜集并总结资料数据（海信品牌委员会可充当顾问角色）,经理和员工讨论结果或就发展行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调）,360度评定总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评定标准之一。,行动计划是雇员领导能力发展总努力一部分,圈脑360度品牌管理步骤（内部）,集团新绿工程品牌规划方案,第64页,圈脑360度品牌管理步骤（内部）,评定要素,执行人员品牌展示物执行到位情况,竞争对手动向及时反馈,品牌维护手册执行情况,售前、售中、售后品牌服务表现,促销推广品牌主题化表现 等,集团新绿工程品牌规划方案,第65页,品牌发展目标,中期目标,3-5年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最,含有竞争力信息家电商奠定基础。,短期目标,1-2年内未提醒著名度到达10%，提醒著名度到达80%，在品,牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位,档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名前三位。,集团新绿工程品牌规划方案,第66页,海信电视推广策略方案,集团新绿工程品牌规划方案,第67页,目 录1997-1999主要电视机品牌媒介投放分析海信媒体策略提议海信电视整合推广策略方案,集团新绿工程品牌规划方案,第68页,我们目标,经过分析各主要品牌媒体投放地域性、季节性和媒体使用有效性，找出海信最适合媒体露出时机、投放量、和最切合媒体选择。,集团新绿工程品牌规划方案,第69页,全部品牌97-99年宏观媒体投资分析,1997年,1998年,三个品牌中,长虹投放量逐年增加(98年增幅为49.8%,99年比98年同期增幅为23.6%)，康佳则逐年下降,TCL在98年大幅降低其媒体投入之后,在99年成为投入最大品牌。,资料起源：X&L,1999年1-8月,集团新绿工程品牌规划方案,第70页,98年投资百分比和市场份额比较,98年三品牌投入百分比和市场份额几乎相同，99年康佳即使大幅降低,媒介投放,但其市场分额却有增无减.,全部品牌97-99年宏观媒体投资分析,资料起源：X&L,Sino-MR,99年投资百分比和市场份额比较,集团新绿工程品牌规划方案,第71页,97-99年三品牌各月广告投入(电视+报纸杂志)总量,全部品牌97-99年宏观媒体投资分析,与97年相比，98年媒介投放季节性更显著(春节是显著高峰期),投放季节性和销售曲线基本同时，对于高关心度产品来说，广告投放和销售基本同时情况极少。可见广告对电视类产品销售影响是非常大。值得注意是99年5月以后,尽管总投放量降低,但销售反而上升.,销售曲线,资料起源：X&L,Sino-MR,万元,集团新绿工程品牌规划方案,第72页,97年投资地域分析,全部品牌97-99年宏观媒体投资分析,资料起源：X&L,万元,因为中央电视台媒体投入太高(8千4百万人民币)，所以未在表中反应。从年投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海经济发达地域是主要市场。,集团新绿工程品牌规划方案,第73页,9年投资地域分析,全部品牌97-99年宏观媒体投资分析,资料起源：X&L,万元,中央电视台依然是投入最高媒体(千百万人民币)，山东、上海、浙江、北京、福建等投入最高。,集团新绿工程品牌规划方案,第74页,99年投资地域分析,全部品牌97-99年宏观媒体投资分析,资料起源：X&L,万元,中央电视台依然是投入最高媒体(6千万人民币)，广州、浙江、山东、北京等是99年主要竞争区域.,集团新绿工程品牌规划方案,第75页,97-99年投资季节性分析,是三主要品牌中唯一在年增加媒体投入。年投放较少，各月投放量也比较均匀，9年春节前有大量投放。但市场拥有率和投资情况关系不大，市场拥有率基本呈下降趋势。可见长虹已日益受到其它品牌强有力挑战，广告作用不大。,各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹,资料起源：X&L,Sino-MR,市场拥有率指数曲线,集团新绿工程品牌规划方案,第76页,各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹,资料起源：X&L,因为中央电视台媒体投入最高：97年为1千5百万人民币，98年为1千6百万人民币，99年1-8月为1千8百万人民币分别占各年总投入80%,52%和67%。98年投放大幅增加，97年主要投放市场是辽宁、福建、广西，98年则以山东、上海、北京等地为主。99年主力市场为上海、辽宁、山东、江苏.,97年投资地域分析,98年投资地域分析,万元,99年投资地域分析,万元,万元,集团新绿工程品牌规划方案,第77页,97年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹,资料起源：X&L,媒体使用,时段分配,广告长度,媒体使用标准是主要利用覆盖率高中央台,省台,市台.有线台利用得极少,这么媒介策略会有很高抵达率,但费用较高.,以黄金时段为主,极少有非黄金时段.,15秒为主,兼有一定量5秒和30秒.,集团新绿工程品牌规划方案,第78页,98年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹,资料起源：X&L,媒体使用,时段分配,广告长度,和97年有较大差异.市台.有线台成为主要媒体.总收视率和价格原因是98年媒体策略重心.,仍以黄金时段为主,但时段分散较开,也有利于提升抵达率.,长度上和97年基本一致:15秒为主,兼有一定量5秒和30秒.,集团新绿工程品牌规划方案,第79页,99年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹,资料起源：X&L,媒体使用,时段分配,媒体策略和97年基本相同.市台.有线台是主要媒体.,仍以黄金时段为主,但偏向于较晚时段.非黄金时间也有一定百分比.,15秒为主,和前2年相比,5秒少了很多.,广告长度,集团新绿工程品牌规划方案,第80页,97-99年投资季节性分析,投放比较有规律,春节是每年广告高峰期.康佳是唯一逐年降低广告投入品牌.市场拥有率和投资有一定联络,广告有一定影响作用.,各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳,资料起源：X&L,Sino-MR,市场拥有率指数曲线,集团新绿工程品牌规划方案,第81页,各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳,资料起源：X&L,中央电视台媒体投入最高：97年为2千5百万人民币，98年为1千6百万人民币，99年1-8月为1千万人民币。97年主要投放市场是福建、上海、辽宁等地，98年则以上海、山东、江西、浙江等地为主。99年主力市场为广州、浙江、广东、山东.,97年投资地域分析,98年投资地域分析,万元,99年投资地域分析,万元,万元,集团新绿工程品牌规划方案,第82页,97年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳,资料起源：X&L,媒体使用,时段分配,广告长度,媒体使用标准是以中央台为主,辅以市台.有线台.,时段选择上即使以黄金时段为主,但时段相当分散.,15秒为主，5秒配合.,集团新绿工程品牌规划方案,第83页,98年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳,资料起源：X&L,媒体使用,时段分配,广告长度,和97年以中央台为中心策略不一样,98年康佳主要以市台.有线台作为主要媒介.省台百分比依然很低.,时段方面特点和97年相同,较为分散.,以较短5秒,15秒为主.,集团新绿工程品牌规划方案,第84页,99年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳,资料起源：X&L,媒体使用,时段分配,和前2年各有显著媒体使用特点不一样,99年康佳在各类媒体投放次数较均匀.,以黄金时段为主,但前2年均以1900-点为主,99年-2100时段成为主要投放时段.,15秒为主,和97年比较相同.其次是5秒.,广告长度,集团新绿工程品牌规划方案,第85页,97-99年投资季节性分析,投放无显著规律,99年1月份广告量极高.总体投入不高,但市场拥有率却有稳定连续上升.媒体投入和拥有率关系不大.,各品牌媒体投放特点与媒介策略TCL,资料起源：X&L,Sino-MR,市场拥有率指数曲线,集团新绿工程品牌规划方案,第86页,97年投资地域分析,各品牌媒体投放特点与媒介策略TCL,资料起源：X&L,万元,中央电视台媒体投入最高：97年为2千5百万人民币，98年为1千4百万人民币，和97年相比,98年总投放量大幅降低.97年主要投放市场是北京、浙江、山东、江苏.98年浙江和江苏投放量依然很高,但北京投入则微乎其微。,98年投资地域分析,万元,99年投资地域分析,万元,集团新绿工程品牌规划方案,第87页,97年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略TCL,资料起源：X&L,媒体使用以各地市台为主,中央台,省台和有线台百分比均等投放.这么媒体效果会很好,也比较经济.,以黄金时段为主,极少有非黄金时段.,主要用5秒和15秒广告加深品牌印象.,媒体使用,时段分配,广告长度,集团新绿工程品牌规划方案,第88页,98年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略TCL,资料起源：X&L,时段分配,广告长度,媒体使用策略和97年相同:以各地市台为主,中央台,省台和有线台作为辅助,百分比均衡.,仍以黄金时段为主,但非黄金时段使用已经开始增加.,以15秒为主,和97年相比,30秒百分比大大提升.,媒体使用,集团新绿工程品牌规划方案,第89页,99年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略TCL,资料起源：X&L,时段分配,广告长度,媒体使用策略不变.以各地市台为主,但有线台百分比有所上升.,以黄金时段为主,非黄金时段百分比又降低到了97年水平.,5秒,15秒,30秒百分比靠近.其余长度则几乎没有.,媒体使用,集团新绿工程品牌规划方案,第90页,各品牌媒体投放特点与媒介策略总结,长虹,：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高市场。媒体选择,和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格原因。,康佳,：广告投放相对逐步降低，但广告对康佳销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高市场。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用抵达较高抵达率和暴露频次。,TCL,：广告对其市场影响较弱，而其市场拥有率逐步上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地域。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉求。,集团新绿工程品牌规划方案,第91页,高,低,各主要市场主要程度及市场进入潜力排序,品牌发展指数,发展指数 竞争度,合肥:113 低,南宁:254 低,贵阳:458 低,发展指数 竞争度,济南:519 高,发展指数 竞争度,上海:3 高,杭州:8 高,南京:42 高,福州:60 高,发展指数 竞争度,重庆:6 低,长沙:9 低,成都:19 低,武汉:23 低,昆明:36 低,南昌:71 低,郑州:74 低,进攻,市场,机会,市场,机会,市场,防守,市场,市场竞争度,机会点分析-地域性考虑,集团新绿工程品牌规划方案,第92页,机会点分析-地域性考虑,市场划分,区分市场目标：更有效利用有限预算，将其投放在能产生最大效益市场上。,进攻市场,这些市场都是在海信相对较少投入就能有一定产出市场。,-按照经验，这类市场媒体投放量普通为目标竞争品牌（即希望追赶其市场,份额品牌）1.5-2倍。,机会市场,这些市场是有一定拥有率，但如要提升现有市场份额就需要较大投入:,-这类市场媒体投放量普通与目标竞争品牌投放水平一致。,防守市场,这类市场普通较难进入或是已取得了较高市场份额，如想深入提升现有市,场份额就必须有极大投入，但这种投入和 所能得到效益通常是不成百分比:,-这类市场媒体投放重量普通采取维持现实状况标准。,集团新绿工程品牌规划方案,第93页,机会点分析-时间性考虑,4月、8月、12月将是媒体投放机会点。,1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。,2、处于销售高峰前期,集团新绿工程品牌规划方案,第94页,从以上数据,我们能够,发觉对于电视机这一类,家用电器购置决定主,要是由家庭中成年男,性作出.,*决议者:是指在购置电视机时起主导作用家庭组员,数据起源:CMMS99,机会点分析 目标消费者,目标观众群:男性25-49岁,定义目标传输人群,集团新绿工程品牌规划方案,第95页,机会点分析-目标消费者媒介消费习惯,目标传输人群媒体接触习惯分析,目标传输人群电视类节目偏好程度分析,新闻类体育类电视剧综艺类科技类经济类,94.4557.3496.5976.6323.4927.83,96.3668.4193.7269.1934.3335.21,102,119,9790,146,127,全部些人,目标消费者,指数,集团新绿工程品牌规划方案,第96页,媒介策略-投放地域策略,将大部分资源集中在进攻型市场。,各个市场选定正确竞争品牌。,17.1,长虹,昆明,8.2,TCL,南昌,18.9,TCL,郑州,14.4,TCL,重庆,14.1,TCL,长沙,12.5,TCL,武汉,成都,康佳,目标竞争品牌,16.1,市场拥有率,提议：在上述地域对目标竞争品牌媒介投放和活动信息进行监测。,集团新绿工程品牌规划方案,第97页,媒介策略 投放时间策略,在进攻型市场各地域主要以竞争品牌投放，结合销售季节性安排媒体投放。,在其它市场主要依据本身销售季节性来安排媒体投放。,集团新绿工程品牌规划方案,第98页,媒介策略-媒体安排策略,著名度低,提升广告,抵达率,电视,电视台组合提议:,利用各城市当地市台及有线台,组合方式以到达尽可能大覆盖面.,著名度无,法转化成,购置行为,提升目标传,播人群广,告接触频次,节目标选择:,目标观众群多为男性,我们投放重,点将集中在如新闻类、体育类等。以,增加在目标观众群上暴露频次。,报纸安排:,-应用于新品上市及配合促销活动。,问题点,处理之道,媒体安排,集团新绿工程品牌规划方案,第99页,市场过于,分散，媒,体费用预,算高,时段正确选,择和搭配,时间选择:,-黄金时段和非黄金时段配合利用,以,到达更大覆盖面.同时也能够降低花费.,(如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地电视台白,天套装等),问题点,处理之道,媒体选择,尤其提议:省台利用应较慎重,主要是因为部分省台收视率在本省除省会以外其它城市表现不理想),品牌印象,不明确,媒体选择与,品牌策略相,对应,节目调性选择:,选择与品牌策略调性相对应节目，主,要是科技、生活、自然类栏目。如；,CCTV-1科技大视野,CCTV-2生活,有线台DISCOVERY频道,其它科技与生活性栏目，以及类似东,芝动物乐园等冠名形式。,媒介策略-媒体安排策略,集团新绿工程品牌规划方案,第100页,媒介策略 其它媒介机会,部分市场有诸如龙卷风套餐，可定时更换位置候车厅灯箱等，且价格较低。,优点：长期有效性，流动性以及良好品质（灯箱）,缺点：以上优点有时不是共存。,在预算允许情况下能够作为一个辅助媒体来采取，一则能够增加覆盖面，再则能够增加目标观众群接触频次。,集团新绿工程品牌规划方案,第101页,内部传输媒介资源整合与利用,海信现有用户是海信其它产品潜在用户.,所以充分利用海信内部传输媒介资源对每年几百万用户（海信电视、空调,电脑）进行提醒。,海信电视 电视无信号蓝屏,产品说明书,海信空调 产品说明书,海信电脑 电脑屏保,产品说明书,媒介策略 其它媒介机会,集团新绿工程品牌规划方案,第102页,整合传输架构方向,空中打击,公关造势,行销推广,售后服务,创新科技、关心自然,科技与人协调，科技与自然一致,海信“新绿工程”,品牌CF,NP、广播,路牌,企业软新闻,整年报道,我身边环境保护-家庭电视机辐射调查,高科技献给二十一世纪最可爱人,新绿工程研讨会,海信生态博士卖场讲解,家俱城“海信绿色之家,海信“绿色生态”展示,绿色生态之旅,绿色管家系统,集团新绿工程品牌规划方案,第103页,我身边环境保护-家庭电视机辐射调查,目 ：引导消费者了解电视机在家庭中辐射,污染情况，引发健康问题关注,时 间：年1月,地 点：新市场,活动内容：,向消费者告之家庭辐射对人体危害，并使其了解检测辐射,简单伎俩，请消费者回复家庭电视机辐射调查，参加抽奖,活动利用消费者调查结果，在大众媒体上传输普通电视机,辐射问题，引出海信环境保护电视机,宣传配合：各市场主力媒体,公关造势,集团新绿工程品牌规划方案,第104页,高科技献给二十一世纪最可爱人,目 ：利用海信卫星电视机传输海信高科技形象,时 间：年春节,对 象：中华任人民共和国全部没有法收到电视信号边防,哨所,活动内容：为了处理边防部队无法收看电视节目标问题，,海信集团向驻守在祖国边防边防哨所赠予海信,卫星电视机,时机选择：年春节晚会,宣传配合：中央媒体及各市场主力媒体,公关造势,集团新绿工程品牌规划方案,第105页,公关造势,“新绿工程”研讨会,目 ：传输海信品牌新绿工程概念，区隔竞争品牌,地 点：北京,会议主题：科技与生态,主办单位：电子工业部,协办单位：海信集团,宣传配合：中央级主力媒体/及相关省级媒体,会议形式及,集团新绿工程品牌规划方案,第106页,海信绿色生态卖场讲解,目 ：在我们竞争品牌身边展开决战，,统一海信终端形象，展示海信品牌及产品,时 间：1999年11月,地 点：北京、沈阳、武汉、上海、广州,展示要求：高科技展示，,充分表达海信创新生活领导者风范,展示为现场演示打好背景基础，,行销推广,集团新绿工程品牌规划方案,第107页,海信生态博士卖场讲解,目 ：用消费者接收“海信博士”教授形象，,向消费者传输海信品牌理念及演示产品