同策中星集团清水依瓦诺房地产项目定位.pptx

我即将成为谁？,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,區域客此路不通,上海客此路不通,投資客此路不通,第一居所此路不通,项目,目前銷售處境,中星集團清水依瓦諾小鎮,我即将成为谁？,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,第,n,居所,？,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,取悅,千,萬富翁的,新玩具,？,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,高爾夫遊艇相伴湖畔渡假鄉村別墅富人專屬湖島專區,產品線1,百萬富翁,的投資新寵,？,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,高爾夫遊艇相伴湖畔渡假鄉村別墅投資自用兩相宜,產品線2,项目,重新,定位,現況重新檢視,中星集團清水依瓦諾小鎮,假设,您是,祖籍上海的華裔,千,萬富翁,您,43,岁生日的那天突发奇想,想搞点儿浪漫的舒服的小心意,给,長期生長在國外的掌上明珠-1,4,岁,寶貝女兒,一个,Big Surprise,您会怎么做,?,您会怎么做,?,您会怎么做,?,接下来，,请屏神静气，,进入本项目的探究心得,中星集團清水依瓦諾小鎮,遇上任何疑难杂症，,我们将在第一时间问自己,:,如果我是客户，我怎么看,?,从进行本案,重新,规划,定位,的第一天起,第一步骤，就是,-,千万千万,不要以常规的操案手法看待此案,中星集團清水依瓦諾小鎮,本案,优势的最大化发挥,1.,大量使用实景合成照片，将本项目的,景观高度提升到国际级层次,以,The Lake of Shanghai,自居,2.,不排除与影,視,导演合作，将本案作为,劇中,场景，,借着电影传播,力量将淀山湖之美广为散播,3.,各界对外讯息管道，,軟文,披露,中星的转型之路,4.,善加利用国际知名团队造名牌建筑,“,精英,造名牌”,之宣传效应,5.,大量,發布,长三角,/,淀山湖,等同於,大上海后花园,的报导，,使成暨成事實,6.,搭周边,休閒,旅游便车,:,旭宝高尔夫球场，大自然游艇俱乐部,，,異業結盟,7.,投報率6%+,，,穩定收益,，,長期投資兼自己渡假,本项目,S.W.O.T,分析,中星集團清水依瓦諾小鎮,W.,劣势,1.,产品价值感不够，性价比支撑力不足,2.,距离昆山市区生活圈太远,3.,别墅血统不纯正，规划太密,4.,前期设定的客层有问题，致使建材和建筑不够高档,5.,昆山别墅市场已过度开发，供过于求,6.,项目太偏僻太乡下，安全和配套堪虑,7.,本项目建筑调性,(,欧式,),太过泛滥，没有特殊性,本项目,S.W.O.T,分析,中星集團清水依瓦諾小鎮,T.,威胁点,1.,建筑团队不够国际化且牌子太小,2.,中星虽大但品牌认知度不强，更不用说豪宅市场知名度不足,3.,有钱人较难伺候，需熟悉高价销售心理攻防数,(,一般的销售员眼界恐,怕不够高,),4.,产品力不够高，需要大幅度升级,5.,基地现况太糟，来客没有冲动,的,购买,本项目,S.W.O.T,分析,中星集團清水依瓦諾小鎮,项目,重新,定位,賣點重新梳理,中星集團清水依瓦諾小鎮,再次归纳一下本项目的优势,景 观,:,6300,万平米淀山湖景，面积是西湖的,10,倍,位 置,:,大上海,最美的、距,城市,最近的,位置,交 通,:,到繁华街区，神奇地仅需,45,分钟车程,休 閒,:,欧式湖,島,生活，与,遊艇俱樂部,、,高球場,0,距离,团 队,:,国内最菁英的开发团队和国际最先进的规划团队,格 调,:,全球趋势、回归自然，建筑设计开放，融合于天地,享 受,:,最隐私、最高档、最安全的休憩环境,服 务,:,太平洋,专业物管，呵护您和家人以及您的贵宾,价 位,:,定位值得驕傲,，价格,確,非常谦虚，,還有高投報,邻 居,:,与您所见略同，兼具品味与财富的名流仕绅,上層,项目,重新,定位,我们大胆的认为,本案面对的是,全世界与中国有关的、,怀抱着美丽,上海,情怀的国际人,本案面对的是全世界,与亚洲有关系的、,酝酿着中国情调的国际人,或许是在香港有个家、在中国有个家、,在美国有个家、在东南亚其它大城市都有,家的人,项目,重新,定位,本项目入市的,廣告,语,:,上,海,後花園私家湖畔渡假會館,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,THE LAKE OF SHANGHAI,推廣,策,略,表,靜謐格調,心靈充電,5+2,weekend,尊享隱私安全,Four Season,同質居住,上層建築,湖島享孤獨,Lake House,富人專屬,Club House,紅塵來去自如,上海45分半徑,國際知名,建築團隊,遊艇,GOLF,Spa,Refresh,项目,重新,定位,產品立體包裝,中星集團清水依瓦諾小鎮,關鍵字1:,relax=,休閒渡假,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,關鍵字2:,enjoy=,享受型會所,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,露天,SPA,及泳池,則是另一派,雲淡風輕的天堂,越高,越接近上帝,享受日光浴的露天,SPA,及泳池,夜間的屋頂露天,SPA,及泳池,室內:瑜珈+,FITNESS+JACCUZI,室內:瑜珈+,FITNESS+JACCUZI,偷得浮生半日閑,月光下的,JACCUZI,噴射水療,會所服務台,露天泳池畔休憩吧,會所也是最好的交際場所,關鍵字3:,party=,集會,家庭,歡聚場所,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,類似高爾夫球鄉村俱樂部的功能和享受,確更加實惠,無論是高高在上的董事長,日裡萬機的總經理,到了這裡您只需要做個單純的家長,家庭是事業的後盾,黃昏的屋頂露天,Party,彩霞滿天令人神往,音樂已經響起,屬於您的夜晚就要開始,會所接待前台,會所談話咖啡廳,會所,等待區,會所附有總裁間,相關商務設備,給渡假型商務會議提供最大的便利,关键字,4,:,Lake House=,湖,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,世界著名湖区掠影,华盛顿湖,:,华盛顿湖位于美国的西雅图市，湖面积广阔，感觉就象是一,个海。湖边有不少的游艇码头，华盛顿湖,大得像海，湖畔还,有 一些小沙滩，是西雅图人戏水的好去处,英国温德米尔湖区,:,著名英国浪漫主义诗人济慈曾说,:,“,温德米尔湖“能让人忘掉生活的区别：年龄、财富”，,据说天鹅飞过也会低头照镜子。,日内瓦湖,:,日内瓦湖,是瑞士境内最大的湖泊，长,72,公里、宽,13,公里，,宛若一个迷你海。,它三面环山，花木扶疏,水色澄碧,素被称为人间胜境。,世界,顶尖居住,豪宅,纽约长岛、,洛杉矶,OrangeCounty,、,比佛利山,LagunaBeach,加州拉谷纳海滩,、,NewportBeach,、,西雅图华盛顿湖、,东京湾、,悉尼玫瑰湾、,香港浅水湾,这些号称钻石级的世界富人居住区,其中一半以上都是依湖傍水。,从来名贵，必居于水岸！,關鍵字5:,detail=,細節,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,產品魅力加分,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,A,有关低调的生活风格,B,有关昂贵的私家,湖畔會館,C,有关,中星,和本项目建筑团队,/,酒店服務,的品牌,D,有关建筑,魅力,F,有关调性的高度问题,产品之主要诉求点,中星集團清水依瓦諾小鎮,關鍵字6:,peaceful=,心靈寧靜,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,注意掌握的是,“,寧靜,而天然的,湖畔,与,心靈,静静的相互凝望,”,的感觉,不是喧闹,而是一种宁静的美,是一种智慧的内在境界，而非哗众取宠的肤浅外显,是一种只存在于富贵者之间的悠然,而非凡夫俗子的低级品位,总之，是精神层面的，不可能仅仅是物质层面的,!,A,有关低调的生活风格,产品之主要诉求点,中星集團清水依瓦諾小鎮,2.,总价,200,万的别墅，其实算不了什么大事,-,买辆跑车买艘游艇，,甚至淘,几个,古董,也,不止这个价,!,！,A,有关低调的生活风格,产品之主要诉求点,中星集團清水依瓦諾小鎮,3.,只要喜欢,你可以在采下湖畔任何一朵莲花，给她当头饰，她,眉间绽放的光彩一定胜过任何钻石,能与自己喜欢的,家,人分享一朵花的芬芳,也许才是最,愉悅,的享受,总之，,低,调的,享受,，在本项目是绝对必须的,!,A,有关低调的生活风格,产品之主要诉求点,中星集團清水依瓦諾小鎮,征服世界之后，被这片湖征服,长期生活在万众瞩目下的富翁们,他们迎战过激烈的较量,操纵过上亿的得失,也享受过顶尖的奢侈,可是，没有谁愿意把,工作上的,荣耀光环,和壓力,带,回,家,家对他们而言：,除了,健康,，,家庭幸福,，大自然的美，,已经没有什么,更,昂贵的东西值得拥有了！,B,有关昂贵的,湖畔私人領地,产品之主要诉求点,關鍵字7:,island=,湖島天地,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,地位的尊崇，需要领地的尊崇来见证,!,我们认为世界上最昂贵的房地产,不是真正意义上的土地和房产,而是岛,-,一座独拥天地，悠然自得，不受干扰的岛,B,有关昂贵的,湖畔私人領地,产品之主要诉求点,本项目的,施工团队,建筑设计师,景觀設計師,物業服務團隊,國際五星級酒店團隊,等,超级组合,他们都是打造名牌建筑的背后,最重要的,支撑,C,有关,中星,和本项目的建筑团队的品牌,产品之主要诉求点,關鍵字8:,Lake House=,湖,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,分时度假的,酒店,公寓,分时度假的,酒店,别墅,媲美国际渡假圣地的管理与舒适,形成一种远离尘嚣的时空交错感,而這一切近在咫尺,D,有关,酒店式,公寓,與酒店式別墅,产品之主要诉求点,中星集團清水依瓦諾小鎮,湖畔法式小镇规划风格,，坐拥,6300,万平米宽阔湖景,专属感,，双泽港、宿浦港环绕三面，勾勒独特岛式结构,亲水步行水岸，,画画、垂钓、散步,平凡人的,随意,是如此珍貴,退层露台,设于楼顶，日光浴,spa,空间,大师手笔,国际顶级设计公司柏涛以无限灵感创造的作品,湖,边庭院、观,湖,花园、游艇码头，共塑,湖畔,天境,E,有关产品的其它优势,产品之主要诉求点,中星集團清水依瓦諾小鎮,对生活随意享受、消费概念不拘一格的高收入人群,最好将本项目往,小圈圈,方面炒作,F,有关调性的高度问题,产品之主要诉求点,中星集團清水依瓦諾小鎮,产品之硬件建议,A,其它硬件建议部分,B,有关沿途氛围,C,其它部分,中星集團清水依瓦諾小鎮,特约兽医部,:,看看十大欧都的瑞士的百年旅馆吧，人家甚至为富翁的阿猫阿狗们准备了宠物坟场呢,!,北京东边使馆区附近的高档驻外公寓的楼下，生意最火的，一种是干洗店、一种是宠物店,因此千万别忘了成立特约兽医部，替这些有钱人喂喂狗养养猫，甚至喂喂蜥蜴,?!,A,其它硬件建议部分,产品之硬件建议,中星集團清水依瓦諾小鎮,森林里玻璃魔盒般的销售现场,明亮而光彩灿烂的售楼处,像海市蜃楼一样在,寧靜,的,湖,边，,远远看来，整座售楼处就像梦境一般,风格，以目前欧美最流行的回归自然风味,特色是利用大量,仿野生亚热带阔叶植物和草坪,+,水,+,灯光,+,大片玻璃简洁建筑,特别注意,:,一定要做出,“,森林里的玻璃魔盒,”,的奇妙感觉,!,一边是,寧靜湖畔的火炬棧道,一边是极其华美琉光璀璨的玻璃盒,该是怎样的一种震撼力,?!,A,其它硬件建议部分,产品之硬件建议,环山树林、修整的路灯、干净的马路、指示的路牌,售楼处门前,一看就是高尚名流的私人聚会,音乐响起了，本项目的,PARTY,，却正要开始,国人一向是缺乏想象力的售楼处里,本项目想示范,湖濱渡假,别墅的魅力,!,邀请仲夏夜之梦里的小精灵，创造一座海滨的奇迹,!,B,有关沿途氛围,产品之硬件建议,中星集團清水依瓦諾小鎮,本项目按照欧洲或日本颁布的最先进严格的绿色建筑要求,即可,21,世纪绿建筑,(,即,HITECH+,省能环保,+,高度绿化,),要求，对于建材,环保细节，省水节能，噪音污染和空气污染,都有明确规定,推广时可以强调本项目用的是国际标准而不仅仅是国内标准的,绿建筑,产品之软件建议,中星集團清水依瓦諾小鎮,产品之物业管理建议,外籍保安,（懂中英文，受过专业礼仪培训）,私人管家,(,实现,1,对,1,的专属服务,),花匠园艺师,(,配置专业的园艺师，随叫随到，打理私家花园,),私人造型师,（持专业资格证）,中星集團清水依瓦諾小鎮,项目,重新,定位,新客層定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,關鍵字9:,taste=,品味及財富兼備,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,世界,500,强企业的高层,高档服装的首席设计师,驻沪领事馆的高级顾问,国外投资银行的金融家,百强民营企业的年轻副总,中國,IT,行業最有身價的黃金單身漢,他们是谁（,Who,）,客源预估之,4W1H,中星集團清水依瓦諾小鎮,他们是谁,（,Who,）,他们身在何处,(Where),他们购买的目标是,(What),为什么会选择,17miles,(Why),本案通过何种媒介和他们接触,(How),客源预估之,4W1H,中星集團清水依瓦諾小鎮,总之，,本项目的客层至少是一群华人,“,资本家,”,即使不是,“,福布斯排行榜,”,亚洲前两百富豪,中的任意一位,身家至少也是五千万,年龄层无须太大，我们可绝对不是退休物业,50,岁是我们预测的最最上限,他们是谁（,Who,）,客源预估之,4W1H,他们是银行高层，与客户见面的机会多过于家人，早就答应过他们，带他们去度假,.,他们是市场总监，习惯了凡事亲力亲为，如果不是在飞机上，就是在去机场的路上,他们是,知名,的画家,或設計師,，城市的纷繁复杂开始慢慢侵蚀他们奋进的心,其实，他们的内心是一匹野马，,极度向往抛开一切世俗烦扰的生活,客源预估之,4W1H,他们是谁（,Who,）,白天,:,一般在股东会议上，主持战局,或者到新开的工厂或品牌店剪彩,或陪客户或朋友打,Golf,或在高档西服店里订做晚上出席酒会的晚宴礼服,或在集团并购会议上欲擒故纵，收放自如,或各种慈善拍卖会的首要嘉宾,或,許他們剛好,在考虑,选择送给老婆的,結婚,礼物,-,淀山湖畔的,渡假別墅,他们身在何处,(Where),客源预估之,4W1H,夜晚,:,或者在自家的别墅里举行,party,或者独自在书房上网操作美国股票,或只是单纯的啜饮一杯,紅,酒,或,是,放司機下班,自己,开着车游车河,或赶赴淀山湖畔的依瓦诺小镇,参加私人的桥牌聚会,他们身在何处,(Where),客源预估之,4W1H,假日,:,每一天都可能成为他们的,holiday,当他们想放松的时候，,他們將渡假時間讓秘書排入行程,白天做梦，天高海阔是最起码的,他们身在何处,(Where),客源预估之,4W1H,中星集團清水依瓦諾小鎮,至少是,300,万以上,是他们第二套、第三套、第四套甚至更多套的,别墅的知名度要与他们的身份相匹配,建筑形态非常有特色,环境要让自己非常喜欢（要么有,湖,，要么是海）非常有,taste,安全性和自我性是第一要旨,可随时在自家院落里下棋,可以随时在家门口打场高尔夫,可以随时在自家大阳台上,spa,可以随地而坐，,來,一场家庭,BBQ,聚会,他们购买的目标是,(What),客源预估之,4W1H,中星集團清水依瓦諾小鎮,關鍵字10:,trend=,上流休閒新趨勢,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,本项目的客层是,big pot,他们常开名车、打,GOLF,、具世界观、有未来视野，掌控力强、,需要,自我居住,需要,寄情山水,需要,释放自我,他们在意居住环境的珍稀远甚于建筑本身,为什么会选择,本項目,(Why),客源预估之,4W1H,中星集團清水依瓦諾小鎮,他们还没有达到绝离城市的境界和退休的年龄,只能做短暂的停留，喘口气,继续回到欲海中游泳,他们总渴望过一段不被打扰的日子,更或许此事无关低调，只与个人享乐和隐私有关,而本项目能作的,:,就是替这些尊贵的住户和宾客抵,挡所有的麻烦和骚扰,!,无论是王公贵族、富商巨贾、影视红星、政坛名流,都能在这里找到最宁静，最不受干扰的栖息港湾,为什么会选择,本項目,(Why),客源预估之,4W1H,项目,重新,定位,新媒體投放計劃,中星集團清水依瓦諾小鎮,取悅,千,萬富翁的,新玩具,？,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,高爾夫遊艇相伴湖畔渡假鄉村別墅富人專屬湖島專區,產品線1,亲水联排,7076.22,小众媒体,+,Event,事件行销,2007/5-12,双拼,6272.24,2007/5-12,独栋,1427.69,2007/5-12,预期销售计划,销售面积,(,平米,),媒体方向,投放时期,中星集團清水依瓦諾小鎮,百萬富翁,的投資新寵,？,项目,重新,定位,中星集團清水依瓦諾小鎮,高爾夫遊艇相伴湖畔渡假鄉村別墅投資自用兩相宜,產品線2,酒店式公寓,5820.06,大众媒体,+,线下推广,2008/1-,非亲水联排,9274.31,2008/1-,预期销售计划,销售面积,(,平米,),媒体方向,投放时期,中星集團清水依瓦諾小鎮,邮寄,DM,各国华侨同乡会,美英日欧洲各国知名大学的中国学生会或同学会,(,网站或实质,club,性质,),古董艺术品拍卖会和杂志,中英文经济类报纸、杂志,中英文航空杂志,游艇或高尔夫专业杂志,名車專屬雜誌,(寶馬,，,奔馳,，,奧迪),放置在国内外星级酒店里的高档产品广告手册,制作精美而丰富的网站,高尔夫球会,航空公司,VIP,卡,高档奢侈品的,VIP,客户,(,如,LV,，,CUGGI,，,FRAGAMO,，,HERMAS,等,),本案通过何种媒介和他们接触,(How),客源预估之,4W1H,大,众媒体,:,各國中文主流,华语报,各1,楼市,雜誌,(,海外版,),各1,高爾夫相關報刊,飛機商務艙指定刊物,小众媒体,:,机上杂志,国内外艺术,投資雜誌,港.滬,机场灯箱,(,根據不同階段換稿),双语网站,(,从,yahoo,入口),機場貴賓休息室結盟,港京,沪,航線的,机上杂志,国内高档直投,DM,阶段,1:200,7,.6-200,7,.8,媒体投放计划表,中星集團清水依瓦諾小鎮,阶段,1,巡展,推广,:,港.京.,沪,.新.,马,.泰,机场登机证,+,登,机柜台送宣传手册,旅行社,办签证,送展,会入场券,及,宣传手册,在沪上高档,精品百貨廣,场内，设,假日,展销摊位,双语网站,媒体投放计划表,中星集團清水依瓦諾小鎮,阶段,1:200,7,.6-200,7,.8,阶段,1,大众媒体,:,各界,报纸软文,各界,杂志软文,凤凰卫视,中文台,Luxury Life,频道,(,无线卫星,),华语频道经济报导,、,富裕中国报导,各,国杂志软文,(包含,建筑、财经、消费、体育,),华商名人报导,(炒作,迈向国际化的万科集团,),于,CCTV、,无线,衛視、,BBC,体育台,遊艇帆船或高爾夫球,赛,片頭,冠名,媒体投放计划表,阶段,2:200,7,.9-200,7,.10,中星集團清水依瓦諾小鎮,阶段,2,Event,事件行销,:,银行,白,金卡,VIP,的,湖滨嘉年华,(與銀行合辦),苏浙沪百强,CEO,高尔夫友谊邀请赛,(與旭寶耀中等合辦),小,众媒体,:,DM(,郵寄中星及同策高檔客戶名單),活,动邀请函,(上述活動邀請),帆船,赛,及高球用品專賣店聯合相關宣傳品,机场,燈箱,广告,双语网站,機場貴賓休息室結盟,中星集團清水依瓦諾小鎮,阶段,2:200,7,.9-200,7,.10,阶段,2,媒体投放计划表,针对南美推广,之,Event,事件,行销,与南美侨报举行联谊酒会，,利用报社的资源，联系当地侨,商會,，,舉辦說明會,備註:,他们大多是从小在国外,求學,，,对中国有深厚,故鄉,情结，强烈的落叶归根的念头,媒体投放计划表,中星集團清水依瓦諾小鎮,阶段,2:200,7,.9-200,7,.10,阶段,2,大众媒体,:,国内软文大肆报导,港澳台三地杂志硬广趁胜追击,小,众媒体,:,DM,活动邀请函,机场,燈箱,广告,双语网站,媒体投放计划表,中星集團清水依瓦諾小鎮,阶段,3:200,7,.11-200,7,.1,農曆年前,阶段,3,Event,事件,行销,举行湖畔,行為藝術,:,邀请,上海時尚中外,画家,們,，举办一场,行為藝術展-,“,以湖為題,”,国际帆船邀请赛,:,联合,上海時尚界名流,，举办水上,時裝秀+,体育项目,友誼,赛,別墅試住,:,趁年假全家團聚時,，举,辦家庭試住湖畔別墅,，,徵集50個家庭,，,免費,渡假試住,，,歡度年假(為後續的第二批產品線,，,強力蓄水,),媒体投放计划表,中星集團清水依瓦諾小鎮,阶段,3:200,7,.11-200,8,.1,農曆年前,阶段,3,项目,重新,定位,新營銷方式,中星集團清水依瓦諾小鎮,境外销售,（,參考世茂,蝶湖湾,北美,销售的模板）,中星集團清水依瓦諾小鎮,小圈圈,销售,（,參考,万科,十七英里小圈圈,销售的模板）,中星集團清水依瓦諾小鎮,分時渡假酒店/別墅,（,參考長城腳下的公社,海南分時渡假別墅,销售的模板）,中星集團清水依瓦諾小鎮,说明,:,第一、,媒体不出手则已,、一出手便,惊人,，,宁可,重重的,轰炸,一,次，也不要,长期,以小石小弓作,无谓,的抗拒，,我们,是大案、肯,定要有大案的,气势,，要一炮而,红,，之後,让媒体,自己炒作,第二、常,规,操作期，不需,透过,大量的平面或,影视广告,，只要,持续,一,点点,露出炒作,亮点,，,给报社,大肆炒作的,机会,第三、靠耳,语传播,在上流社會的社交圈,流传,，,少众媒体直击,受众,第四、,确定,DM,直邮名单,：,高级车主,、信用金卡的持有者、,银,行,定存的,名单,等等，,将,DM,手冊包裝成,礼品,，附上,活动邀请,函,快递给他们,第五、所有出街,媒体,最好都要中英文,双语,媒体投放计划,備註說明,中星集團清水依瓦諾小鎮,项目,重新,定位,新形象包裝,中星集團清水依瓦諾小鎮,已出街形象,已出街形象,已出街形象,已出街形象,新,形象,新,形象,新,形象,新,形象,謝謝,中星集團清水依瓦諾小鎮,200,7,/4/20,