X金融大厦策划方案.doc

Xx金融大厦策划方案
一、项目概况

基本情况
w 地理位置：中心城龙城大道与四号路交汇处，区政府侧对面；
w 用地面积：8446.7m2;
w 建筑面积：29806.98 m2;
其中：地上总建筑面积：
办公楼：18395.80 m2;
配套、会所：
银行：2990 m2;
商场：4799.80 m2;
地下总建筑面积：3202.86 m2;
其中车库2175.38 m2,可停65辆；设备用房1027.48 m2;
w 总停车数：134辆；
w 总楼层：23层；
w 建筑总高度：113.90 m2;

项目规划
w 功能定位：办公，商业，银行。
w 建筑风格：以明快、格调高雅为建筑物主调，现代建筑形象中又体现出精致的古典细部，显现出大厦端庄、华贵、生动的形象，充足体现出龙岗地王的气势；
w 配套：会议中心，商务中心，商务会所，自助餐厅。
w 功能设立：有线电视，智能5A系统；
w 环境设计：充足考虑周边环境，广场绿化设计与城市相溶合，大厦前广场与北面、西面城市绿地互相渗透、溶合，形成整体的绿化环境；
w 物业管理：待定。

周边环境
东面：大厦前广场、龙城大道；
南面：龙城广场大片绿化广场；
西面：文化体育艺术中心、龙城广场、图书馆；
北面：区府大院、建设大厦，商贸中心。

二、市场分析

写字楼的销售与其所处区位的经济发展状况及走势密不可分，戚戚相关。

区位走势
龙岗区发展规划：按照“大工业、大农业、大流通、大旅游”的布局，充足运用良好的自然环境、独特的地理位置和丰富的土地资源三大优势，以国际中转大港-----盐田港为依托，促进经济向规模化、集约化发展，推动社会全面进步。

区位优势
龙岗区优势：
地理位置：得天独厚。东临美丽的大亚湾、大鹏湾；南接繁华的深圳特区和香港；西连宝安区，北靠惠州，东莞两市。
交通：深圳的重要交通枢纽，陆、海、空运送条件十分便利；
工业：有良好的工业基础，完美的基础配套设施，落户龙岗的工业公司有6000余家，龙岗大工业将成为深圳市未来经济发展的重要增长极；
农业：拥有深圳最多可开发运用的农业用地；
流通：龙岗将成为深圳这座经济中心城市的区域性物流中心。

中心城优势：
定位优势：中心城是龙岗建设的重点，将是全区行政、文化、商业的中心，规划面积32平方公里，规划人口25---30万人；
中心城已具有高效率的交通系统、高质量的城市环境、高水平的城市形象，将来向高层次的产业结构发展，成为现代化国际大都市的卫星城。
投资300亿元，首期开发8.15平方公里的中心城已形成现代化新城区的雏形；
交通优势：深圳的重要交通枢纽，陆海空运送条件十分便利；
资源优势：中心城是新建城乡，规划完善，土地资源丰富，经贸发展起点高、空间大，发展潜力大。

区位劣势
龙岗区劣势：
w 低档次加工与劳动密集型突出，“三来一补”占主体地位，如工业公司6617家中，“三来一补”公司为3740家，缺少后劲力。
w 支柱产业不清楚；
w 商业、教育、科研基础薄弱；
w 缺少优势公司和名牌产品；
w 未形成金融、商业主导区域。

中心城劣势：
w 区域成熟度不够，如区位规模、人流、商气、配套等；
w 市场未繁殖发育成熟；
w 作为一个重要的卫星城，整体形象宣传不够，在社会上的知晓度、知名度、美誉度不够；

契机分析
优势与利好：
w 国家继续实行加大投资刺激内需的政策，以保证国家经济连续快速发展的势头，从而为房地产市场提供宽松的经济环境；
w 趁深圳二次创业之东风，龙岗区这实现产业升级目的，及为保证实现拟定的经济增长目的，将采用积极的政策和措施，继续加大基础设施的投资力度，为龙岗的发展营造良好的内外环境；
w 龙岗为实现下一世纪的发展目的：建成深圳市的后花园，将加大城市的综合治理，改善投资环境，增强投资者的信心和热情，有效刺激消费者和吸引外来投资。中心城作为区府所在地，将是此后发展的重中之重，商业机会得天独厚。
w 房地产信贷政策的逐步深化，将刺激消费和投资需求。
w 作为首家专业甲级写字楼，在龙岗无一竟争楼盘。
w 中心城办公气氛好，居住环境佳，集中了全区重要的行事业单位，投资潜力大。

劣势和局限性：
w 中心城区位成熟度不够，如表现在区位建设规模、人流、商气、配套等均明显表现局限性；
w 市场未繁殖发育成熟，短时期内将难以形成较大规模的投资；
w 作为一座未来的卫星城，区政府对其整体形象宣传乏力，在社会上远未达成应有的知晓度、知名度、美誉度；
w “三来一补”公司缺少发展后劲，对购买写字楼爱好不大；
w 工期迟延过长，重树客户信心要做很多工作；
w 龙岗大量公司长期习惯于在便宜的“农民房”里办公；
w 写字楼市场长期惨淡，许多投资者讳莫如深；中心城及周边普通办公楼空置率较高；
w 金融危机的悲观影响犹在，经济增长减缓，投资者谨慎；
w 处在楼花状态的写字楼，预售有一定难度和阻力。

总的来说，大厦销售面临的市场——挑战大于机遇。

三、营销定位

形象定位
面向二十一世纪的高科技甲级智能化写字楼；
“龙岗地王”，为中心城经济繁荣的见证，确立“第一写字楼”的地位。

目的客户市场定位
w 具专项拨款、有一定经济独立核算的行事业单位；
w 龙岗中小公司；
w 具有一定实力的大、中、小公司；
w 特区、内地欲进驻龙岗开拓市场的实业公司；
w 有闲散资金的投资者；

营销定位
w 进行准确的市场定位
塔楼：
高楼层（15层以上）：高级豪华写字楼，空间可自由分隔（指较合理状态下），任意发挥。但控制在每单位150平方米以上。
中楼层（9层以上）：小面积实惠型写字楼。形式固定分割成块状，买者可按“块数”自由组合购买。面积每块以60——150之间为主。
低楼层（9层以下）：商务公寓。分起居室、卫生间，面积略大的设卧室。面积以40——60平方米为主。

附楼：
方式一：整体招商。面积达6000余平方米，总价款在6000万元以上。该方式成交也许性极微。
方式二：分层招商。即按整层为单位招商。
方式三：“划小”招商。即按现代商场经营理念，楼层经营项目功能细分。做到“三统一”：经营、管理、规划统一；“三分开”：所有权、经营权、管理权分开。
根据目前市场反映，方式三招商成功率最大。

w 合理的价格定位
与市区作参照：
均价6000元/平方米左右；
每层升幅1%--2%；
价格参考各单位的综合质素，如楼层、朝向、环境、视野、通风、采光等；

营销诉求
☆ 中心城绝版地置：所处区位为未来最具发展前景和增值潜力。
w 中心城的（绝版）商务“核心”，新世纪的超级形象“座标”（门面）。
w 城市中心区，见证中心城成就；
w 有限的商业投资，拓展无限的商业空间；

☆ 高规划、高起点：
w 面临全球信息化和全球经济一体化的挑战，以21世纪为起点，引进最先进的智能化系统，率先实现5A级智能化及智能化系统的集成，为下个世纪作准备。
将5A（通讯自动化、办公自动化、楼宇自动化、保安自动化、管理自动化）5个自动化系统高度集成，发明龙岗一流的智能化大厦。
w 引导未来的现代商务理念：
每20平米一条资讯线路，室外广告电视屏幕，产品展示空间，商务会所，多功能会议厅，自助餐厅。
w 会议中心：
小型会议室：客户洽谈。
中型会议室：可容纳30人，可召开多方电视会议；
大型会议室：可容纳120---150人，可召开国际性研讨会或新闻发布会，具有多种语言同声翻译功能，设有休息室。
w 商务中心：提供国际电脑上网、配备高精度彩色打印机、文献装帧、打字、复印、传真、私人事务翻译、中英文文字编辑、秘书留言、接待、特快专递、律师征询、工商征询服务等。
w 商务配套：
健康会所：健身房、乒乓球室、桌球室、多功能娱乐室、咖啡厅、西餐厅、观景台、业主会客沙龙茶座。
w 展览中心：配设尖端科技之信息网络，充足的通讯设施并附加光缆网络传送，为业主及周边商界人士提供各类科技、贸易、艺术等展示的场合。

☆ “龙岗地王”形象。
w 君临占地15万平方米、华南第一大广场—龙城广场，紧邻区府及各大机关：大视野，大形象，大气魄，大事业，大发展，大风范。
w 大公司，大形象；小公司，大形象；小单位，大配套。
w 大视野，大形象，大事业。占地15万平方米的华南第一大（十佳）广场——龙城广场，全景观尽收眼底。
w 展现成功风采，感受时代气息；
w 拥抱志联佳大厦，笑傲二十一世纪；

☆ 汇集巨大人流，吸聚人气财气；
大环境佳：二十一世纪卫星城，城郊结合部，最具活力，商机无限。
小环境好：处入中心城的“瓶颈”和“要塞”地段，位居新旧城区的结合部位，人流、物流畅旺。
经济权威专家称：2023年，居民人口达15万人，商圈人口达50万，次商圈人口达300万，全面发展经济、商贸、金融阶段，形成区域性的政治、经济、商业、交通中心雏形。2023年，居民人口达25万人，商圈人口达100万，次商圈人口达500万，全面发展经济、商贸、金融阶段，真正形成区域性的政治、经济、商业、交通中心，构成大流通、大工业、大农业、大旅游的局面。

☆ 写字楼“理性诉求”：进行投资分析，具高回报；
w 与购置商住、商铺的投资分析；
w 买与租之间的得失对比分析。
w 增值空间：
深港房价悬殊比；
深圳龙岗写字楼价悬殊比；
十年前后房价比；
三、五年后房价预测；

四、营销推广策略

w 树造大厦“龙岗地王”的品牌、形象；
切入角度：商业黄金旺地，高地点规划，高标准建筑，为中心城发展与繁荣的象征和形象的代表。
w 波浪式营销推广，周期性掀起高潮；
根据大厦销售周期长的特点，广告投放宜注重长线，拟采用波浪式、间歇式的推广方式，发起阶段式强力宣传，效果力求恒久，又经济实惠。
w 营销组合：公共关系、报章广告、户外宣传、人员促销策略并举；
发起立体、全方位地宣传攻势，力求做到有广度、有深度、有力度，对目的市场构成较大地震撼和冲击。
w 借势造市，制造热点；
借助区府政策走势和发展规划，制造热点和卖点。
w 侧重报章宣传，侧重软性报道。
理性诉求为主，摆事实，讲道理。
对投资回报作细致地分析和比较。
w 以“大形象”震撼和冲击目的市场。
不管在现场工地或销售现场，亦或各式媒体上，均以大规模、大手笔、大气魄、大画面、大视觉、大回报（但又忌讳“故弄玄虚”）的始终如一的形象出现，以达成气势恢宏、磅礴的效果，在人们心目中塑造龙岗区独一无二、无可替代的“商业巨舰”形象，对目的市场进行渲染、冲击，以期激发目的客户群强烈的投资欲望。
w 初入市，市场哺育阶段，宜采用“争鸣法”，以达成预期的市场炒作效果。

五、营销行动

高级策划顾问团研讨会
就中心城区商业写字楼前景、发展空间、市场定位、入市策划、媒介推广等事宜进行商讨；

形象策划
☆建立较完美的VI视觉辨认系统；
w 设计好标记、标准色、标准字体，规定具下特点：外观新奇美观；具较强的现代气息；内涵丰富，表现上具较强的张力；色彩鲜明，极富个性。
w 建立实用的应用系统，统一其外在形象：形象、风格、包装、个性等做到系统化、统一化。

☆ 硬件准备：
整体效果图；
地理位置图（选择能充足揭示其地王位置的角度切入）；
平面图，涉及裙楼、附楼、各标准层、楼顶等平面图；
立体剖面图；
装修标准，配套设施；
物业管理。

☆ 硬件工作完毕：
售楼单页、折页；
模型（室内平面、户型）；
展板（地置、中心城远景规划、物业简介、总平面、功能会所配套、装修标准、销售进度表等）；
透视图；
电视广告片（30秒）；

☆ 筹划“新闻发布会”：
发布前准备工作：
主题的拟定；
前期市场调研、客户资料收集；
新闻媒介吹风、酝酿；
时间、地点、与会人员、主持人的拟定；
发布期间的会场布置、资料到位、媒体准备；
发布后的媒介报导、客户追踪；
效果总结。
上述活动，如能结合与政府相关部门开展联合经济活动为佳。

☆ 报纸广告
购买主体多为商界人士，公务繁忙，宜以报纸广告为主。
w 硬性广告：
精心创作平面设计方案；
提炼主题、突出重点、挖掘潜材、强化卖点；
拟设四个系列方案：综合形象篇，地置篇，商务篇，投资回报篇。
媒体选择：依次为深圳特区报、商报、龙岗报；
w 软性广告：
拟在特区报、商报、投资导报有计划地发布专题报道，频率为每月两篇；
在《龙岗报》每月进行二篇专题报道；
w 市场哺育期，可采用“引起争鸣”的作法：
树靶子。树立舆论热点。如龙岗首家专业写字楼，市场前景如何？
树形象。宣扬发展商追求高品质、极富创新、敢为天下先的精神；
树口碑。诉求物业具丰富的文化底蕴，是建筑、人文、艺术、 智慧的结晶；
以上可搜集有关资料，请业内人士、记者评议。

☆ 电视广告：
考虑目的客户群的特点，拟作为辅助促销手段。
突出软性广告的地位
w 硬性广告
精心制作广告片，考虑低投入因素，以电视制作、30秒为宜；
精心安排播放时间、地点、间隔、量度、密度。
w 软性广告
突出软性广告的份量和地位；
精心策划、构思新闻、专题报道的题材。
拟在各有关目的市场的有线电视台每月播放2篇。

☆ 公共关系策略
与有关政府行事业单位、中大型公司保持密切的联系，口碑与业务机会同时并重；
与政府有关部门进行有益合作，如与商会、台办、贸发局等共同举办相关大型经济课题活动，树立形象与口碑，同时有助于发明更多的机会。

☆ 直销法：
建立专业的市场拓展营销队伍，直接派送资料、与客户面谈；

六、采用灵活多样的经营手法

w 大、小面积户型多样；
w 适度低价入市；
w 高成数、高年限的银行按揭；
w 较低成数首期付款。
w 以售为主，租售并用。达成聚人气、商气的目的。