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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,2021/6/23,#,短视频全能一本通（微课版）,教学课件,第,1,章 短视频概述,1.1,新媒体时代的短视频,1.1.1,认识新媒体,1.1.2,新媒体发展脉络：从文字到短视频,1.1.3,短视频的概念与特征,1.1.4,短视频的社会功能,1.2,短视频平台,1.2.1,短视频平台的功能,1.2.2,平台的内容生产与分发,1.2.3,平台的内容监管模式,1.2.4,八大主要短视频平台,1.2.5,短视频平台的创新机会,1.3,短视频行业现状与未来趋势,1.3.1,短视频的市场规模与用户规模,1.3.2,短视频的产业链和生态圈,1.3.3,短视频的内容生产模式,1.3.4,短视频的五大变现套路,1.3.5,短视频发展面临的困境与策略,1.3.6 5G,时代的短视频发展机遇,1.4,短视频的基本制作流程,1.4.1,短视频的产品策划,1.4.2,短视频的内容创意,1.4.3,短视频的文案写作,1.4.4,短视频的拍摄制作,1.4.5,短视频的运营,1.1,新媒体时代的短视频,新媒体的发展经历了互联网、移动互联网两个关键的历史阶段，在不同的技术背景下涌现出了不同的新媒体形态。作为一种全新的新媒体形态，短视频在移动互联网时代尤其是在,4G,通信广泛普及之后快速崛起，成为影响数十亿人口工作、生活和学习的一股新力量。,1.1.1,认识新媒体,1.1,新媒体时代的短视频,1.1.2,新媒体发展脉络：从文字到短视频,中国互联网络信息中心（,CNNIC,）的统计数据显示，截至,2020,年,3,月，我国网民规模已达,9.04,亿，互联网普及率达,64.5%,，如图,1-2,。而,20,多年前的,1997,年，我国上网用户数仅为,62,万人。短短,20,多年间，中国网民数量飙升了,1458,倍。中国的互联网产业用,20,多时间展现了“中国速度”，为中国经济的增长注入了源源不断的活力。,1.1,新媒体时代的短视频,新媒体形态,内容,企业,门户网站,通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统,雅虎、新浪、网易、搜狐、新华网,搜索引擎,根据用户需求与一定算法，运用特定策略从互联网检索出制定信息反馈给用户的一门检索技术,Yahoo,、,Google,、百度,即时通信,(IM),能够即时发送和接收互联网消息等的业务,MSN,、,ICQ,、,QQ,博客,英文名为,Blog,，为,Web Log,的混成词。它的正式名称为网络日记；又音译为部落格，博客有时也指使用特定的软件，在网络上出版、发表和张贴个人文章的人，或者是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站,博客网、新浪博客,社交网站,全称,Social Network Site,，即“社交网站”或“社交网”，基于社会网络关系系统思想的网站,Myspace,、,Facebook,、人人网,视频网站,在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网络媒体,优酷、,Youtube,、,Billibili,、爱奇艺、腾讯视频,两微一端,随着移动互联网的发展，新媒体的主战场从,PC,端转移到了移动端,Twitter,、微博、微信、移动应用客户端、小程序,资讯聚合平台,移动终端的信息浏览与,PC,端有着非常明显的不同，于是，从,PC,端到移动端，信息获取和信息消费的模式逐渐从用户主动搜索转变为了平台主动推荐,今日头条、一点资讯,音频分享平台,除了微博的简短讯息、微信公众号的图文信息之外，移动互联网的快速发展也使得音频内容获得了更充分的发展,荔枝,FM,、得到,短视频平台,短片视频，是一种时长短、门槛低、传播广等特征的新媒体形态,抖音、快手,1.1.3,短视频的概念与特征,短视频特征,具体内容,短,短视频时间较短，一般在,15,秒到,5,分钟之间，在最短的视频时长内，最有效地讲好故事做好营销,小,话题一般不大，有聚焦，小而美，能够有情感、有价值观、有用户共鸣,轻,内容轻快明了，一般不是太沉重,薄,短视频想表达的东西像一层薄薄的透明保鲜膜或者窗户纸那样，一看就能看透，一戳就能戳破。,新,新鲜、新颖、新奇、新意,快,热点转身即逝，话题转眼就没，短视频终归是在互联网、移动互联网上传播的，互联网领域非常重要的一个法则就是唯快不破,碎,短视频的内容一般是碎片化的，而用户也会利用碎片化时间观看短视频,1.1.4,短视频的社会功能,社会功能,具体内容,媒体功能,有利于信息的传播，为用户提供休闲娱乐内容，促进用户的社会交往,经济功能,推动互联网产业经济的发展，带动内容电商经济，为短视频,+,经济营造良好环境,文化功能,带动流行文化、小众文化、传统文化的发展，促进文化融合,教育功能,通过短视频进行舆论引导，提高用户媒介素养，利用短视频进行知识教学，提高用户各项技能,政治功能,用户可以通过短视频了解公共事件，从而有利于用户的政治参与,1.2,短视频平台,短视频平台即以用户自发生产的短视频内容为主、通过短视频形式为其他用户提供信息的平台。在这部分，通过介绍短视频平台的功能、内容生产与分发、内容监管模式、主要短视频平台以及短视频平台的创新机会来展开介绍短视频平台。,1.2.1,短视频平台的功能,短视频平台的功能,内容,连接产销,将产品与销售相连接，如今各大短视频平台基本实现了“边看边买”的功能，在观看短视频时能够直接购买相关产品,搭建平台,相较于其他类型的平台，围绕短视频而搭建起的短视频平台的功能有所拓展，不仅有利于用户之间的互动交流，还为用户和产品之间都搭建起了一个桥梁,赋能用户,在“人人都有麦克风”的互联网时代，短视频这种“麦克风”的声音显然要比其他新媒体的声音大。短、小、轻、薄、新、快、碎的短视频能够更高效、更及时地将用户的声音和信息传递出去,1.2.2,平台的内容生产与分发,1.,短视频平台的核心逻辑,短视频平台的核心逻辑，即人人参与、精准匹配以及注意力经济。,2.,短视频平台的内容生产,短视频平台的内容多为用户自发地生产，而用户之所以自发地生产短视频内容，主要是因为平台引导和经济激励。此外，用户为满足自我表达、吸引关注的心理需求，也会积极主动的进行短视频内容生产。,3.,短视频平台的内容分发,短视频平台的内容分发模式有三种，分别为算法分发、人工分发、社交分发。,1.2.3,平台的内容监管模式,1.,用户监督,2.,平台自律,3.,同行监督,4.,政府监督,1.2.4,八大主要短视频平台,短视频平台,Slogan,（标语）,特点,快手,快手，记录世界，记录你,通俗接地气，用户多为真实热爱分享的群体,抖音,记录美好生活,年轻、时尚、颜值高、女性居多,西瓜,给你新鲜好看更多,内容频道丰富，影视、游戏、音乐、美食、综艺五大类频道占据半数视频量,火山,朋友，更大世界,对标快手，内容更接地气，更适合大众化品牌和人群，功能容易上手,趣头条,让阅读更有价值,对标抖音极速版和快手极速版，目标低线用户,全民小视频,品味达人趣事，发现真实有趣的世界,覆盖多种类型的视频，以分享、记录、高颜值居多,梨视频,最新鲜的资讯,资讯类视频平台,美拍,美拍，每天都有新收获,女性居多，美妆类垂直领域优势比较强,微视,发现更有趣,基于影像的社交平台，功能丰富容易上手,1.2.5,短视频平台的创新机会,1.,点的创新,针对短视频平台内部的一些特定功能进行创新。,2.,线的创新,针对短视频平台的某两个相关功能进行创新。,3.,面的创新,针对短视频平台的某个流程进行创新。,4.,体的创新,针对短视频平台整体进行创新。,1.3,短视频行业现状与未来趋势,近年来短视频行业的发展势头迅猛，据,CNNIC,发布的第,45,次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至,2020,年,3,月，我国短视频用户规模达,7.73,亿，占网民整体的,85.6%,，如此庞大的用户数据为短视频行业提供了坚实的发展基础。,在这部分，通过介绍短视频的市场和用户规模、产业链和生态圈、内容生产模式、变现套路、发展困境和策略以及发展济机遇，具体深入地分析短视频行业的整体现状与未来趋势。,1.3.1,短视频的市场规模与用户规模,1.,短视频的市场规模,各大短视频平台不断拓展对外传播疆域，如抖音海外版,TikTok,、快手海外版,Kwai,等应用迅速扩张海外市场。,短视频平台在努力扩展海外市场的同时，还担负起了输出文化的使命，生动直观、新颖易懂的短视频作品突破了语言的局限性，更具跨文化传播力。,此外，短视频与其他行业的融合趋势愈发显著，尤其在带动贫困地区经济发展上作用明显。通过带动乡村旅游、推动农产品销售等方式，拉动贫困地区经济发展。截至,2019,年,9,月，已超过,1900,万人在快手平台上获得收入，其中超过,500,万人来自国家级贫困县，有,115,万人通过在快手平台卖货，年销量总额达到,193,亿。,1.3.1,短视频的市场规模与用户规模,2.,短视频的用户规模,1.3.2,短视频的产业链和生态圈,1.,短视频产业链,短视频产业链包括六个部分，内容生产方、平台运营方、内容消费者、服务提供方、技术提供方、其他参与者。,2.,短视频生态圈,目前我国短视频行业的生态圈主要有三个，分别为腾讯生态圈、字节跳动生态圈、阿里巴巴生态圈。,1.3.3,短视频的内容生产模式,内容生产模式,具体内容,UGC,用户生成内容，很多用户都有自己抖音号、快手号、头条号或微信公众号，他们并没有什么自媒体团队，但他自己个人生产的这些内容也能吸引大量粉丝,PGC,专业生产内容，这类生产者主要来自新闻单位、非新闻单位网站或者平台等机构的专业人士，他们可以进行原创、伪原创稿件、专题栏目制作等,OGC,职业化生产的内容，以职业为前提，其创作内容属于职务行为，比如很多专业媒体在自媒体平台上开设的账号，就属于这一类,MCN,多频道网络的产品形态，将,PGC,内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现,EOM,企业自有媒体，很多企业拥有自己的自媒体平台，比如奔驰、海尔等大企业的公众号，或者一些小微企业的抖音号等,1.3.4,短视频的五大变现套路,变现套路,具体内容,免费,以免费的形式吸引用户，然后再将用户的注意力打包转售给企业或广告主以获得赞助收入或广告收入,用户付费,用户主动购买或者赞赏短视频内容。凯文凯利在必然中提到，具有即时性、个性化、解释性、可靠性、获取权、实体化、可赞助、可寻性特征的内容可以向用户收费,企业付费,有一定影响力的短视频运营者可以接到企业、机构等组织的邀请去做线下的培训课程或讲座,平台付费,平台为支持短视频创作者的持续创作而推出的补贴扶持计划，例如今日头条曾拿出,10,亿元补贴短视频的发展，西瓜视频的万人万元扶持,资本市场付费,资本市场为打造优质的短视频,IP,，针对有发展潜力的短视频进行投资，例如一些,MCN,机构会针对有潜力的创作者进行签约,1.3.5,短视频发展面临的困境与策略,1.,短视频发展面临的困境,短视频的发展面临着用户增长乏力、内容原创不足、商业变现瓶颈、行业监管趋严等四方面的困境。,2.,短视频发展的策略,针对短视频发展面临的用户增长乏力、内容原创不足、商业变现瓶颈、行业监管趋严等四方面的困境，分别提出四点策略，分别为经营用户、打造,IP,、垂直深耕、争做表率。,1.3.6 5G,时代的短视频发展机遇,1.5G,的三大特性,5G,的三大特性包括增强移动宽带、海量机器类通信以及超高可靠超低时延连接。,2.5G,时代短视频的发展机遇,（,1,）媒体的视频化。,（,2,）娱乐经济的繁荣。,（,3,）营销需要的创新。,1.4,短视频的基本制作流程,产品,策划,内容,创意,文案,写作,拍摄,制作,短视频运营,1.4.1,短视频的产品策划,（,1,）短视频产品调查研究。,（,2,）短视频内容的策划。,（,3,）短视频,IP,的策划与打造。,1.4.2,短视频的内容创意,（,1,）短视频的不同形态。,（,2,）短视频内容选题。,（,3,）短视频故事创意。,（,4,）短视频系列内容的创意开发。,1.4.3,短视频的文案写作,（,1,）短视频标题与简介的写作。,（,2,）短视频故事脚本的写作。,（,3,）短视频营销植入的写作。,（,4,）短视频开头结尾文案的写作。,1.4.4,短视频的拍摄制作,（,1,）短视频拍摄前的准备。,（,2,）短视频拍摄与制作的器材。,（,3,）短视频拍摄过程的把控。,（,4,）短视频的制作软件。,（,5,）短视频剪辑与特效。,1.4.5,短视频的运营,（,1,）账号的设置。,（,2,）短视频内容的上传发布。,（,3,）短视频粉丝的经营。,（,4,）短视频矩阵的布局。,（,5,）短视频深度运营。,本章结构图,习题,1.,新媒体是什么？新媒体的发展脉络是什么？,2.,短视频的概念和特征是什么？短视频有哪些社会功能？,3.,短视频平台的内容分发模式有哪些？,4.,短视频平台一般通过哪些方式对内容进行监管？,5.,当前短视频的市场规模和用户规模如何？短视频行业发展面临的困境和出路有哪些？,实训,【实训内容】,选择一个你喜欢的短视频平台：,（,1,）查找该平台的发展历程的相关资料；,（,2,）分析平台的用户特点、内容分发模式、内容监管模式；,（,3,）分析平台的优势以及可能存在的问题和困境，并据此提出一些建议。,【实训要求】,（,1,）要求调查的短视频平台为近年来发展势头较好的平台，例如抖音、快手等平台；,（,2,）查找的数据或资料应该为最新的信息。,短视频全能一本通（微课版）,教学课件,短视频全能一本通目录,第,1,章 短视频概述,第,2,章 短视频产品策划,第,3,章 短视频内容创意,第,4,章 短视频文案写作,第,5,章 短视频拍摄与制作,第,6,章 短视频运营,第,7,章 综合案例,第2章 短视频产品策划,2.1,短视频产品调查研究,2.1.1,短视频行业政策与市场竞争调研,2.1.2,短视频市场细分与市场选择,2.1.3,短视频目标用户调查与用户画像,2.2,短视频内容的策划,2.2.1,短视频的市场定位,2.2.2,爆款短视频的关键特征与核心要素,2.2.3,短视频内容策划的原则与方法,2.3,短视频,IP,的策划与打造,2.3.1,短视频,IP,的垂直定位,2.3.2,短视频,IP,的关键特征与核心要素,2.3.3,短视频,IP,的打造方法与深耕策略,2.1短视频产品调查研究,“磨刀不误砍柴工”，调查研究对于后续的短视频创作和运营起着关键作用。短视频产品的调查研究包括短视频行业政策与市场竞争调研、短视频市场细分与市场选择以及短视频目标用户调查与用户画像。,2.1.1短视频行业政策与市场竞争调研,1.,短视频行业发展环境调研,影响短视频行业发展的宏观因素有很多，这些因素共同构成了短视频行业的发展环境。大致来看，对短视频行业发展环境进行分析主要应该着眼于以下几个层面。,文化环境：,经济环境：,技术环境：,人才环境：,2.1.1短视频行业政策与市场竞争调研,2.,短视频行业政策调研,调研对象,调研方法,举例,法律法规,密切关注政策制定部门或监管部门的网站或主流媒体相关新闻,中宣部、国家广播电视总局、各级网信办等,行业协会规范文件,主动搜寻中国网络视听节目服务协会出台的各项规范文件,网络短视频平台管理规范、网络短视频内容审核标准细则、网络综艺节目内容审核标准细则等,短视频平台自身政策,实时关注各大短视频平台不断更新的内容规范和激励,/,限制等政策,抖音、快手等各大平台都会在系统消息中第一时间更新,行业基本游戏规则,走访调研短视频行业的从业人员,正式商务拜访，非正式沟通，网络问卷调查等,临时性政策或规定,第一时间掌握监管部门、行业协会、平台等发布的临时规定,2020,年,4,月,4,日举办全国哀悼活动，平台暂停部分功能等,2.1.1短视频行业政策与市场竞争调研,3.,短视频产品市场竞争调研,短视频产品市场竞争调研主要分为以下三个层次。,短视频行业整体竞争状况调研,同类短视频产品竞争状况调研,细分领域的竞争者状况调研,调研分析指标,要点,步骤,竞争者类型分析,1.,现有竞争者,2.,潜在竞争者,3.,替代竞争者,1.,识别企业的竞争者,2.,识别竞争者的策略,3.,判断竞争者目标,4.,评估竞争者的优势和劣势,5.,确定竞争者的战略,6.,判断竞争者的反应模式,竞争者地位分析,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,竞争者优势劣势分析,产品,渠道,生产、运营、营销能力,创意、策划能力,资金实力,组织管理能力,竞争者市场反应行为分析,迟钝性反应,选择性反应,强烈性反应,不规则性反映,2.1.2短视频市场细分与市场选择,1.,短视频市场细分的方法,细分原则,具体因素,举例,地理细分,是按地理特征细分市场，包括以下因素：地形，气候，交通，城乡，行政区等,北美市场，欧洲市场，东南亚市场等,一线城市市场，二线城市市场，三四线城市市场，县域市场等,行业细分,根据不同行业对某类产品的不同需求而进行的细分,美妆类市场，家装类市场，文旅市场等,综艺短视频，电影短视频，电视剧短视频等,人口细分,是按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层等。,80,后市场，,90,后市场，,00,后市场等,婴幼儿市场，中年男性市场，老年女性市场等,心理细分,个性或生活方式等变量对客户细分。,冒险型人格市场，稳定型人格市场,乐观派，悲观派等,行为细分,对消费者的需求和行为的评估，然后进行细分。,白领市场，婴幼儿市场,娱乐市场，教育市场等,社会文化细分,是按社会文化特征细分市场，民族文化、亚文化或小众文化为细分依据,民族题材影视作品和短视频作品,二次元用户市场,使用者行为细分,是按个人特征细分市场，职业，家庭，个性等为细分依据。,教师群体，金融精英群体，大学生群体等,单身市场，新婚市场，满巢市场，空巢市场等,2.1.2短视频市场细分与市场选择,2.,短视频平台抖音的细分领域举例,类别,细分市场,颜值,美女、帅哥、萌娃、美妆、美发、减肥、时尚、护肤、穿搭、街拍等,兴趣,汽车、旅行、游戏、科技、动漫、星座、美食、影视、魔术、声音等,生活,动物、生活、体育、情感、家居等,技艺,搞笑、音乐、舞蹈、技艺、文艺、画画、程序员、外语、魔方等,体育,足球、篮球、减肥、健康、瑜伽等,游戏,绝地求生、王者荣耀、刺激战场、英雄联盟、穿越火线、第五人格等,上班族,职场、办公室、程序员、办公软件、,Excel,、,Word,、,PPT,、,Office,等,学生党,小学、初中、高中、大学、语文、数学、公考、校园、教育等,其他,明星、演员、品牌、蓝,V,、购物车、种草、金句、政务、老外、探店、头条系、技术流、娱乐、养生、法律、心理、手表等,2.1.2短视频市场细分与市场选择,3.,目标市场选择,目标市场要有一定的规模和潜力。,目标市场要与创作者自身的资源相匹配。,目标市场的用户群体要有观看短视频内容的习惯。,2.1.3短视频目标用户调查与用户画像,1.,短视频目标用户调查研究,明确调,研目的,设计调,研方案,开展调,研活动,完成调,研报告,2.1.3短视频目标用户调查与用户画像,2.,短视频目标用户画像,P,基本性,(Primary),指该用户角色是否基于对真实用户的情景访谈,E,同理性,(Empathy),指用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述，该用户角色是否引同理心,R,真实性（,Realistic,）,指对那些每天与顾客打交道的人来说，用户角色是否看起来像真实人物,S,独特性,(Singular),每个用户是否是独特的，彼此很少有相似性,O,目标性,(Objectives),该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标,N,数量性,(Number),用户角色的数量是否足够少，以便设计团队能记住每个用户角色的姓名，以及其中的一个主要用户角色,A,应用性,(Applicable),设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策,L,长久性,(Long),用户标签的长久性,2.2短视频内容的策划,完成了短视频产品的调查研究之后，接下来要做的首要工作就是对短视频内容进行策划，这部分的主要内容包括三个方面，即短视频的市场定位、爆款短视频的关键特征与核心要素、短视频内容策划的原则与方法。,2.2.1短视频的市场定位,1.,短视频定位的步骤,分析行业环境：前期的调研工作主要目的就是为了做到知己知彼，明确知道竞争者和自己优势劣势。,寻找区隔概念：在调研的基础之上，创作者要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。,找到支撑点：光有区隔概念还不够，必须要找到支持点，让它真实可信。,传播与应用：区隔概念和支撑点找到了并不等于万事大吉，创作者还要靠传播才能将这个差异化的定位植入到用户的脑海之中，这个过程必须与短视频产品的广泛传播相辅相成才能起到事半功倍的效果。,2.2.1短视频的市场定位,2.,短视频定位的方法,成为第一：打造细分领域的领导者形象，对标国酒茅台。,USP,策略：找到独特的价值主张（,Unique Selling Proposition,，,USP,）对标怕上火喝王老吉。,情感牌：触动用户内心深处的情感痛点，对标今年爸妈不收礼。,延续经典：在原有经典,IP,的基础之上继续衍生相关短视频内容，对标洋河蓝色经典。,市场专长：人无我有，人有我优，人优我强，对标好空调格力造。,2.2.2爆款短视频的关键特征与核心要素,1.,爆款短视频的关键特征,大众话题，接地气儿。,情节紧凑，内容饱满。,角度新颖，个性突出。,话题轻松，表达有趣。,2.2.2爆款短视频的关键特征与核心要素,2.,爆款短视频产品的核心要素,视：视觉画面。画面是推动短视频观看的最主要元素，也是短视频所有要素中最重要的部分。,听：听觉音乐。音乐在情绪营造和氛围带动方面的作用不容小觑。,味：趣味丰富。趣味性是短视频产品必不可少的重要因素,道：娓娓道来。这个娓娓道来的要素就是短视频的文案。,2.2.3短视频内容策划的原则与方法,1.,短视频内容策划的基本原则,创意性、幽默性、能量性、精简性、故事性、猎奇性、情感性、时效性、实用性。,2.,短视频内容策划的主要方法,头脑风暴法。,故事模型法。,节奏掌控法。,场景分解法。,2.3短视频IP的策划与打造,IP,，是,Intellectual Property,的缩写，主要指知识产权的作品、符号、商标或者专利等，是一个抽象的认知。现在普遍提到的超级,IP,就是非常受欢迎的作品，通过,IP,授权或贩卖可以获得巨大的市场价值。近年来，短视频,IP,受到了越来越多的关注，因此短视频,IP,策划与打造值得进行深入的研究。,2.3.1短视频IP的垂直定位,1.,短视频,IP,的主要价值,短视频,IP,是创作者综合能力的体现。,短视频,IP,具有更强的变现能力。,短视频,IP,可以衍生更多元化的内容生态。,2.3.1短视频IP的垂直定位,2.,短视频,IP,垂直定位的方法,用户规模定位法,用户需求定位法,优势资源定位法,人格标签定位法,2.3.2短视频IP的关键特征与核心要素,1.,短视频,IP,的关键特征,自带流量。,IP,一定是自带传播属性和流量属性的内容产品。,连接符号。移动互联网构建了这个加速时代，信息过剩而注意力必定稀缺。从而造就,IP,化表达，使,IP,成为新的连接符号和话语体系。,持续输出。,IP,能够将短视频产品的创作过程工业化和流水线化，最终依靠持续的输出击败那些随意化表达的内容创作者。,情感共鸣。,IP,呈现的内涵与灵魂，在于其蕴含的影响力。唯有对个体精神追求洞察能力强、更擅于情绪表达的内容，才能“撩拨”人心。,2.3.2短视频IP的关键特征与核心要素,2.,内容,IP,的四个要素,四要素,内容,呈现形式,这是,IP,的最表层，对观众是最直观感受的层面。比如中国风，国内作品并不缺乏大批武侠、功夫、清宫、唐服等流行元素，再比如朋克、星际、科幻等流行风格。很多,IP,作品仅仅停留在了第一层。,故事,故事引擎是推动,IP,的一种工具，所有的用户基本都喜欢听故事。但如果只关注故事的讲法，也相当具有局限性。故事是人物在特定情景下的经历和选择，本身会受文化环境、时代背景以及媒介性质所限，难以跨越时间和空间。,普世元素,IP,的普世元素指人物对世间美好事物的追求，比如，爱情、亲情、正义、尊严。这一层开始进入到注重核心的作业方式，即开发,IP,深层内核。,价值观,IP,最核心的要素，风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素，真正的,IP,有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。,2.3.2短视频IP的关键特征与核心要素,3.,短视频,IP,的七要素,七要素,具体内容,形象,IP,的可辨识性。颜色、头像、卡通形象、特殊造型等所有可以让用户在海量的移动信息流中第一眼就认出来的要素，都可以融入到,IP,形象的包装中去，如图,2-12,人设,IP,的可连接性。主要是指短视频内容中的主要人物的性格设定，也可以指短视频账号本身的性格设定，鲜明的人设能够对用户形成吸引力，并形成粉丝的转化和留存,风格,IP,的可复制性。画面的风格、语言的风格、内容的风格、叙事的风格等，别具一格不但提高可辨识度，还能够形成,IP,自有的套路，从而提高内容创作的效率,故事,IP,的可信赖性。故事能够拉近,IP,与粉丝之间的距离，在娓娓道来的过程中消除了隔阂、戒备与怀疑，建立了粉丝对,IP,的信赖和忠诚,价值,IP,的可共鸣性。故事是价值的载体和呈现形式，价值则是故事的升华，它既包含感性层面的情绪、情感，又包含理性层面的“三观”，价值的共鸣最终形成了短视频,IP,的“人以类聚”现象,体系,IP,的可持续性。内容的创意模式、生产流程、更新频率、运营策略、开发思路和变现方法等一系列的能力构成了短视频,IP,赖以持续发展的体系或系统。,生态,IP,的可延展性。也就是可以在短视频,IP,的基础上，拓展或衍生丰富的内容形态、新媒体矩阵、子,IP,项目或各种各样的商业模式出来，从而将价值最大化。,2.3.3短视频IP的打造方法与深耕策略,1.,短视频,IP,的开发原则,开发原则,具体内容,一家独大原则,集中力量办大事、办一件事、办一个,IP,，例如对于那些擅长短视频的创作者，首先要把短视频,IP,做好，然后再考虑新媒体矩阵的事情,一网打尽原则,在一个平台或者一个领域已经比较成功地开发出了短视频,IP,之后，开始考虑布局短视频矩阵或者新媒体矩阵了，面向全网进行全媒体化的内容分发，最大限度地覆盖更多的目标用户群体,一鱼多吃原则,第一个层面是指同一,IP,内容可以通过短视频、微电影、网剧、小说、动漫、游戏甚至影视剧的多种形态进行开发；第二个层次则是拍摄的短视频素材可以针对不同的平台特征进行不同版本的加工制作,一衣带水原则,在现有,IP,已经成型的基础上，还可以适当开发新的垂直类,IP,或子,IP,，与现有,IP,既有区隔又有关联，从而形成内容互补。这时候，现有,IP,的粉丝群体可以在一定程度上为新,IP,进行导流，从而使新开发的,IP,获得更大的成功概率。,一如既往原则,从长远看，一个短视频,IP,的内容形式、主题、风格等要素要有一定的延续性、稳定性和连贯性，而不是一味求新求异,2.3.3短视频IP的打造方法与深耕策略,2.,短视频,IP,的打造方法,组建团队。,形成模式。,强化互动。,合理变现。,多维开发。,精耕细作。,本章结构图,习题,1.,什么是细分市场？什么是目标市场？什么是用户画像？,2.,定位对于短视频产品策划的重要性有哪些？,3.,如何做好短视频产品和短视频,IP,的定位工作？,4.,短视频产品策划的原则和方法有哪些？,5.,如何对短视频,IP,进行策划和开发？,实训,【实训内容】,选择一个你喜欢的短视频,IP,：,（,1,）详细分析它所选择的细分行业和目标用户；,（,2,）模仿其作品内容和风格，策划一则相似的短视频产品；,（,3,）深度研究它是如何完善自身的,IP,生态并实现多元化的商业变现的。,【实训要求】,（,1,）要求选择的短视频,IP,粉丝数量在,100,万以上；,（,2,）针对查找到的信息制作一张表格，方便日后的学习和回顾。,短视频全能一本通（微课版）,教学课件,短视频全能一本通目录,第,1,章 短视频概述,第,2,章 短视频产品策划,第,3,章 短视频内容创意,第,4,章 短视频文案写作,第,5,章 短视频拍摄与制作,第,6,章 短视频运营,第,7,章 综合案例,第3章 短视频内容创意,3.1,短视频内容形态,3.1.1,两种短视频形式：横屏与竖屏,3.1.2,竖屏短视频的机会与挑战,3.1.3,常见的短视频内容类型,3.1.4,案例分析,3.2,短视频内容选题,3.2.1,明确短视频选题的目的,3.2.2,熟悉短视频选题的主要类别,3.2.3,建立短视频选题库,3.2.4,完善短视频选题的制度和流程,3.2.5,提高短视频选题质量的具体方法,3.2.6,短视频选题六大忌,3.2.7,案例分析,3.3,短视频故事创意,3.3.1,短视频故事的主要构成要素,3.3.2,标签鲜明的人物,3.3.3,故事创意中的,5B,原则,3.3.4,故事的冲突和悬念,3.3.5,意料之外与情理之中,3.3.6,细节丰富的故事更有吸引力,3.3.7,故事创意素材的几大来源,3.3.8,原创短视频故事创意的基本方法,3.3.9,案例分析,3.4,短视频系列内容的创意开发,3.4.1,竖屏剧内容的创意开发,3.4.2,短视频综艺内容的创意开发,3.4.3,短视频纪录片的创意开发,3.4.4,微剧的创意开发,3.4.5 Vlog,的创意开发,3.4.6,短视频广告的创意开发,3.4.7,案例分析,3.1短视频内容形态,了解短视频的内容形态有助于从形态上掌握短视频的传播特点，短视频的内容形态包括横屏、竖屏两种短视频形式以及常见的短视频内容类型。,3.1.1两种短视频形式：横屏与竖屏,3.1.1两种短视频形式：横屏与竖屏,1.,横屏短视频,3.1.1两种短视频形式：横屏与竖屏,2.,竖屏短视频,竖屏短视频的比例与横屏短视频相反，为,9,：,16,或,3:4,的比例，近年来各类移动应用的快速崛起，使得竖屏短视频日益受到广大用户的喜爱。,各类移动应用尤其是短视频,APP,们天生具有竖屏基因，长期的习惯，让用户更加喜欢竖屏的观看模式。采用竖屏时，如果用户没有在开始的几秒被吸引，手一划就可以跳到下一个视频，非常方便。但如果是横屏，开始时手机要旋转屏幕，退出划动到下一个视频也需要旋转屏幕，这样就会影响用户的观看体验。,3.1.1两种短视频形式：横屏与竖屏,3.,横屏与竖屏的对比,屏幕模式,景别差异,重点差异,内容差异,特征差异,横屏短视频,全景展现,突出场景,长内容,正式感、震撼性、慢节奏,竖屏短视频,聚焦展现,突出人物,短内容,亲近感、互动性、快节奏,3.1.2竖屏短视频的机会与挑战,1.,竖屏短视频的挑战,用户习惯。,生理因素。,技术限制。,2.,竖屏短视频的机会,沉浸式体验。,全新的视角。,大胆玩设计。,3.1.3常见的短视频内容类型,类型,基本情况,举例,微纪录片型,内容形式多数以纪录片的形式呈现，内容制作精良，成功的渠道运营优先开启了短视频变现的商业模式，被资本争相追逐。,一条、二更,网红,IP,型,网红形象在互联网上具有较高的认知度，其内容制作贴近生活。庞大的粉丝基数和用户黏性背后潜藏着巨大的商业价值。,Papi,酱、回忆专用小马甲、艾克里里,草根恶搞型,大量草根借助短视频风口在新媒体上输出搞笑内容，这类短视频虽然存在一定争议性，但是在碎片化传播的今天也为网民提供了不少娱乐谈资。,安哥搞笑微喜剧、搞笑辣条哥,情境短剧型,该类视频短剧多以搞笑创意为主，在互联网上有非常广泛的传播。,套路砖家、陈翔六点半、报告老板,技能分享型,随着短视频热度不断提高，技能分享类短视频也在网络上有非常广泛的传播。,MrYang,杨家成英语、南国佳人,街头采访型,街头采访也是目前短视频的热门表现形式之一，其制作流程简单，话题性强，深受都市年轻群体的喜爱。,小七街访、成都最街访,创意剪辑型,利用剪辑技巧和创意，或制作精美震撼，或搞笑鬼畜，有的加入解说、评论等元素。也是不少广告主利用新媒体短视频热潮植入新媒体原生广告的一种方式选择。,若有缘、爱德华,3.1.4案例分析,通过分析陈翔六点半的爆红可以发现，陈翔是最早就抓住了短视频红利的创作者之一，其爆红正是因为赶上了短视频的风口。依靠优质的短视频内容，在没有抖音、快手等短视频平台的环境下，陈翔在互联网各大平台同步发表短视频，成功吸引了一批粉丝的关注，时至今日，头条、微博、爱奇艺等平台都有陈翔六点半的粉丝。,3.2短视频内容选题,短视频作为一种新兴的媒体类型，其内容的选题最重要的两点分别是流量和质量。短视频的流量直接影响了短视频的商业价值。短视频的质量决定了短视频能够长久走下去。,质量,流量,低质量,高流量,高质量,高流量,低质量,低流量,高质量,低流量,3.2.2熟悉短视频选题的主要类别,类型,介绍,生活技巧类,生活技巧类视频的突出特点是“实用”，为用户提供以家务活动为主的、与日常生活有关的短视频。,技能分享类,这类短视频与生活技巧短视频有一定差别，这些短视频一般是某行业的专业人员对一些专业技能进行分型，包括摄影技能、摄像技能、后期技能等，对受众来说具有一定门槛。,知识科普类,这类短视频是以通俗易懂的语言将深奥的概念解释给用户，例如将,“,量子力学,”,、,“,蝴蝶的翅膀,”,、,“,相对论,”,、,“,姓氏的区别,”,、,“,科举制度,”,等概念以短视频的形式呈现出来。这类短视频不仅有充足的选题，还可以就某一领域进行深耕。,搞笑类,这类型短视频的受众比较广，搞笑吐槽的内容能够让用户沉浸在轻松愉悦的环境中，从而能够引起大多数用户的兴趣。,文艺类,这类短视频与搞笑吐槽类短视频有相似之处，但文艺类短视频的受众主要是文艺青年，短视频内容多以艺术、文化、鸡汤为主。,美食类,作为,“,舌尖上的民族,”,，美食是一个经久不衰的主题。美食类短视频在选题方面十分方便，几千年的美食文化注定了有大量可选择的美食类选题，能够在长时间内持续产出优质内容。,3.2.3建立短视频选题库,1.,实事热点的追踪,2.,粉丝或其他用户建议,3.,解决用户的实际问题,4.,日常的灵感积累,3.2.4完善短视频选题的制度和流程,1.,限定选题范围,在做短视频选题之前需要对短视频未来发展方向进行定位，就选题类型进行限定，如果做美食类短视频，就专注收集美食类选题和素材。,2.,固定选题流程,固定的流程有利于效率的提高。在短视频账号开通之初，就需要对短视频的选题进行规划。,3.,完善选题制度,一个团队制度的制定是必不可少的，只有建立一个公平且和谐的制度，才能打造一个通力合作的团队。,3.2.5提高短视频选题质量的具体方法,1.,优化标题,标题的选择对于吸引用户、扩大影响都十分重要。如果无法依靠自己拟定一个与内容相符的优质标题，可以去浏览其他自媒体平台的内容，为自己提供一些参考和灵感。,2.,提高内容质量,一个能够吸引用户注意力的短视频必然是能够引起用户共鸣的内容。,3.,受众的扩大,短视频拍出来不是为了自娱自乐，要想吸引用户的关注，就需要注意选题及相应的内容是否小众，是否能够让大多数人看懂。,3.2.6短视频选题六大忌,选题六大忌,内容,盲目蹭热点,做新媒体需要蹭热点导流，做短视频也同样离不开短视频，但是盲目的蹭热点不仅可能会引起用户的反感，甚至可能会违规甚至下架,图,3-13,为国家网信办“亮剑”自媒体乱象，依法严管将成为常态截图,过度娱乐化,娱乐化的内容仅仅在一段时间内对用户有吸引力，当发展到一定程度后便会出现瓶颈期。而纯粹娱乐化的短视频转型较为困难，因而不利于长久的发展,推销劣质产品,短视频带货能力十分显著，但是对于短视频博主来说，不是什么货都能带的。如果推荐了劣质甚至有害的产品，对账号和口碑都是一个很大的打击,造谣传谣,造谣传谣是一个很严重的问题，一些谣言可能有较高的话题度，能够短时间内吸引大量用户，但这种违
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