家庭与消费者心理和行为培训讲义.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,二节,家庭与消费者心理和行为,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第1页,一、家庭与住户,家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系组员为基础组成一个社会生活组织形式。,住户,由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（,housingunit,）里人所组成群体,.,在美国洛杉矶，有一个醉汉躺在街头，警察把他扶起来，一看是当地一位富翁。当警察说让我送你回家是，富翁说：“家？我没有家。”警察指着远处别墅说：“那是什么？”“,那是我房子,。”富翁说。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第2页,家庭功效,经济功效,情感交流功效,赡养与抚养功效,社会化功效,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第3页,（三）家庭结构,“”表示男性，“”表示女性，,“,=”,表示婚姻关系，“,=1=”,、,“,L”,表示血缘关系，“,=l=”,表示领养关系，“,=”,表示人赘，“”表示亡故,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第4页,关键家庭,关键家庭普通由一对夫妇及其未婚儿女生活在一起而组成家庭。,丁克家庭：一对含有生育能力夫妇自愿不要孩子，也就是我们所说“两人世界”，又称之为“,DINK,（,Double Income No Kids,）”,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第5页,主干家庭,是由一对夫妇与父母和未婚儿女聚居生活家庭。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第6页,联合家庭,由父母和多对已婚儿女以及孙（外孙）儿女组成家庭,。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第7页,其它家庭,残缺家庭，即夫妻双方有一方因离婚、丧偶而同未婚儿女生活在一起家庭；,断代家庭，即只有一代未婚青少年与祖（外祖）父母组成家庭；,单身家庭，即孤老户以及那些终生不娶或不嫁而单身居住生活男人或女人。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第8页,2,、家庭消费主要内容,家,庭,消,费,主,要,内,容,1,、家庭消费含义,3,、影响家庭消费主要原因,按内容,物质生活消费,精神文化生活消费,劳务消费,按目标,生存资料消费,发展资料消费,享受性消费,国家经济发展水平,收入水平,物价水平,人口数量,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第9页,1,、家庭消费含义,家庭消费,返回,消费,是人们,使用,、,消耗物品,过程,又称居民消费或,生活消费,，是人们为了生存和发展，经过吃饭穿衣、文化娱乐等活动对消费资料和服务消费。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第10页,2,、家庭消费内容,按消费内容分,物质生活消费,吃、穿、住、用、行消费,精神文化生活消费,娱乐身心、发展提升自己消费,劳务消费,花钱购置各种服务,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第11页,按消费目标分,生存资料消费,维持生存所必不可少物质生活和劳务消费,发展资料消费,用于满足德智体等方面消费,享受性消费,人们对生存和发展需要得到满足后为进一,步丰富自己物质生活和精神生活消费,2,、家庭消费内容,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第12页,物质生活消费主要是指吃、穿、住、用、行消费,食品消费,衣物消费,日惯用具消费,交通消费,这类消费主要以消耗各种,物质产品,为主,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第13页,精神文化生活消费主要是娱乐身心、发展提升自己消费,养花种草,外,出旅游,学习文化,接收教育,这类消费主要以,精神产品,为主,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第14页,劳务消费是家庭花钱购置各种服务,（左图）,很多人喜欢在外面找一家饭馆吃饭，省却了买菜做饭和洗锅刷碗麻烦。用钱买服务，成为当今一个时尚。,修理、剪发、美容、请保姆、坐公共汽车、到戏院观看演出、请家庭教师等均属于劳务消费。,这类消费以各种,服务,为主。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第15页,生存资料消费是家庭生活消费中用来满足人们生存所必不可少消费,食品,住房,服装,问题：生存资料消费就是物质资料消费吗？,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第16页,发展资料消费是家庭生活中用于满足德、智、体等方面消费,学习,交往,艺术,问题：发展资料消费包含哪些内容？,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第17页,享受性消费是人们对生存和发展需要得到满足后为进一 步丰富自己物质生活和精神生活消费,问题：家庭生活中享受性消费，是否等同于铺张浪费？,人们在处理温饱以后，观赏高雅艺术、时装演出；观看比赛，游历名山；享用高级生活用具等。是一个享受性消费。,返回,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第18页,影响家庭消费原因,衣,全国棉纱、棉布产量图,六、七十年代，因为物质匮乏，人们只能穿蓝色制服,今天，一样蓝色，不一样感觉,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第19页,食,影响家庭消费原因,60,年代，人们平均,2,个月才能够领到半斤肉，而且还要凭票供给。（右图）,今天，超市出售方便食品，种类繁多。,全国油、肉产品产量图,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第20页,影响家庭消费原因,住,建国以来，城镇建造新房已超出,49,亿平方米，,97,年人均居住面积（卧室面积）,8.8,平方米,农村共建造新房,138,亿平方米,人均住房使用面积,22.4,平方米。,今天，很多家庭拥有了宽大豪华客厅,80,年代初，上海大杂院。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第21页,影响家庭消费原因,行,1998,年和,1949,年相比，全国铁路通车里程增加了,2,倍，公路通车里程增加,114,倍。,人多路窄，处处堵车曾是困扰人们大问题,现在，路宽了，车多了，出行不那么难了。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第22页,行,影响家庭消费原因,50,年代，买一辆自行车是人们多年梦想,如今，自行车已降位为普通代步工具，再也不是生活质量象征。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第23页,影响家庭消费原因,居民可支配收入与消费支出比较图,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第24页,（四）我国家庭结构改变趋势,第一，家庭规模小型化和家庭模式多样化。,第二，婚姻观念发生改变，婚姻制度主要性在下降,第三，轻老重幼亲子关系与家庭养老困境,。,第四，家庭中妇女地位趋于平等，民主协商气氛日益增强。,第五，家庭物质生活追求舒适，精神享受逐步提升。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第25页,三、家庭生命周期（,Family Life Cycle,）与消费神理,家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过程中经历阶段，是影响消费者消费倾向改变主要原因之一。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,单身,新婚,满巢,满巢,满巢,空巢,空巢,鳏寡,鳏寡,未结婚,无儿女,最年幼儿女小于6岁,最年幼儿女6岁,有还未独立儿女,无儿女，都还在工作,无儿女，有一方已退休,还在工作,双方都退休,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第26页,单身期,关心时尚，崇尚娱乐和休闲，往往是新观念带头人，娱乐导向。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第27页,初婚期,初婚期是指从结婚登记成为正当夫妻并建立家庭，到生育第一个儿女这一时期。,第一，消费需求组成有其本身特点。,第二，购置时间有一定规律。,第三，消费神理需求含有强烈鲜明特点。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第28页,满巢期,从儿女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居这一阶段，即家庭周期满巢期。,满巢,I,。这一阶段通常是指由年幼（,6,岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成家庭。,满巢,II,。此一阶段，最小孩子已超出,6,岁，多在小学或中学念书。,满巢,III,。通常是指年纪较大夫妇和他们仍未完全独立孩子所组成家庭。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第29页,空巢期,儿女成家立业之后，陆续组织出新家庭，成为另,个消费单位，只剩下两位老人。这一阶段即是家庭生命周期空巢期。,空巢一期,:,始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住，这一阶段延续时间也比较长，通常是到退休之前。,空巢二期,:,这时夫妻一方应已退休，。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第30页,空巢老人家庭,25,8%,，,2360,多万,一是群众住房条件逐步改进，越来越多老年人和儿女分开居住；,二是因为高龄老人增加，丧偶而独居老人也有所增加,。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第31页,鳏寡期,夫妻双方，有一方逝世，称为家庭生命周期鳏寡期。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第32页,家庭生命周期及其购置模式,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第33页,三、家庭内部角色改变对消费神理影响,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第34页,（二）家庭购置决议,家庭决议方式,妻子主导型,丈夫主导型,自主型,联合型,丈夫支配型,如象汽车、计算机、电话等,妻子支配型,如洗衣机、地毯、厨房用具、儿童用具、普通儿童教育等,协商型,如卧室用具、住房、渡假用具、儿女高等教育等。,80,4%,家庭是由夫妻共同协商确定，,13,0%,家庭是由丈夫作主，,5,5%,家庭是由妻子作主,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第35页,影响家庭决议方式原因,（,1,）文化亚文化,:,谁是家庭主导？,（,2,）角色专门化,：分工与效率,（,3,）介入程度,：专业领域,（,4,）个性特征,：经济资源、受教育程度,（,5,）儿童角色与社会道德,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第36页,家庭消费,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第37页,家庭规模,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第38页,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第39页,三、不一样年纪消费者群体消费神理与行为,（一）少年儿童群体消费神理与行为（015岁）,（二）青年群体消费神理与行为（1535岁）,（三）中年群体消费神理与行为（3560岁）,（四）老年群体消费神理与行为,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第40页,（一）少年儿童群体消费神理与行为（015岁）,1.心理特征：,1）经历着从生理需求向社会需求过渡时期,2）独立消费意识逐步成熟,3）所受影响日趋广泛,4）群体意识逐步形成,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第41页,2.心理营销策略：,（1）区分不一样对象心理特征，采取不一样营销策略。,（2）发挥商品直观形象作用，增强商品吸引力。,（3）对儿童自购自用商品、家长购置儿童使用商品采取不一样促销方式。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第42页,（二）青年群体消费神理与行为（1535岁）,1.心理特征,1）重视科学，追求时尚,2）强调个性与自我表现,3）冲动性购置行为较多,4）消费欲望强烈,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第43页,2.心理营销策略：,（1）及时推出技术先进、含有时代特色产品，开发新产品。,（2）重视包装、商标设计、使之有感染力。,（3）注意青年消费者心理改变，强化促销，促成冲动性购置动机形成。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第44页,（三）中年群体消费神理与行为（3560岁）,1.消费神理特征,1）消费行为理智性,2）消费行为计划性,3）价格敏感性强,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第45页,2.心理营销策略：,（1）强调商品内在价值，以质取胜。,（2）慎重制订价格策略，使之含有合理性。,（3）讲求稳定实效推销策略。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第46页,（四）老年群体消费神理与行为,1.消费神理特征,1）怀旧心理强烈,老兵餐馆,2）对销售服务要求高,3）重视对商品价格与实用性比较,4）需求水平显著提升,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第47页,2.心理营销策略：,（1）强化商标意识，树名牌、品牌。,“夕阳红“保健品,（2）开发适合老年人产品，开拓老年人市场。,（3）努力提升服务水平，不停推出新服务项目，刺激老年消费者购置。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第48页,四、不一样性别或职业群体消费神理与行为,（一）女性消费神理与行为,（二）农民消费神理与行为,（三）文职人员消费神理与行为,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第49页,（一）女性消费神理与行为,1.消费神理特征,1）尤其强调商品实用性,2）含有强烈求廉动机,3）比较偏爱规格较大商品,4）受传统习俗影响较深,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第50页,2.心理营销策略：,（1）设计和开发农民消费者所需产品，注意产品质量。,（2）慎重价格制订。,（3）向广大农民介绍新当代化生活方式，努力开拓农村市场。,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第51页,（三）文职人员消费神理与行为,1.消费神理特征,1）含有较强求名心理,2）易于接收新产品,3）自主决议能力强,家庭与消费者心理和行为培训讲义,第52页,