080503金琴琴训练项目销售渠道的评析及设计.doc

●训练项目：销售渠道的评析及设计
【实训目标】
1.进一步了解销售的结构，特点。
2.掌握现代分销的新模式、新策略。
3.培养学生进行销售渠道策划的初步能力。
4.模拟设计一种销售渠道。
【实训内容与组织】组织学生参观访问不同类型的工商企业的销售渠道。具体是：
(1)一般企业销售渠道的结构类型、主要特点、成员数量、管理策略以及物流系统的作业与设计等。
(2)超市、连锁店、配送中心、大卖场、仓储等的经营范围、配货模式，物流运行、仓储管理等。
(3)电子网络商店的设备、机制、送货、运行、虚拟、交易、管理等。
附作业：要求学生完成一份销售渠道的评析及设计报告。
一、参观访问哪些不同类型的工商企业的销售渠道
答：销售方式可以是多种多样的，从企业与市场竞争的实际出发，选择恰当的销售方式。从销售渠道环节和销售的组织形式来看，销售方式有直销、代销、经销、经纪销售与联营销售等方式。

二、一般企业销售渠道
1.销售渠道结构类型、主要特点
答：（1）直接渠道是工业品分销的主要类型。直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。其特点如下：
① 有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。
② 可以降低产品在流通过程中的损耗。
③ 可以使购销双方在营销上相对稳定。
④ 可以在销售过程中直接进行促销。
⑤ 在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性。
⑥ 由于生产商对市场等方面没有销售商了解，所以直销时困难会比较大。
（2）间接分销渠道：间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。其特点如下：
①有助于产品广泛分销。
②缓解生产者人、财、物等力量的不足。
③间接促销。
④有利于企业之间的专业化协作。
⑤可能形成“需求滞后差”。
⑥可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。
⑦不便于直接沟通信息。
（3）长渠道和短渠道
（4）宽渠道和窄渠道
（5）单渠道和多渠道
其中，直销渠道和间接渠道时目前大多数企业所引用的。
2.管理策略
答：加强企业内部组织结构的管理，要有很好的企业管理制度。还要加强企业的人力资源管理，拥有一批高水平的企业员工，再者就是要加强企业产品技术的创新，让企业拥有很好的竞争优势，在市场上有立足之地。

3. 以及物流系统的作业与设计
连锁经营的物流系统是指由总部的采购部门和配送中心作为主体所承担的商品的购进、储存、加工、配送活动以及伴随这些活动所产生的信息的收集、整理、传递和利用过程。完整而健全的连锁物流系统包括以下五个方面：
(1)物流基础设施系统。包括物资流通基础设施(如仓库、装卸机器、运载机具等)和情报流通基础设施(如电脑、收银机等)，这些是物流系统的物质技术基础，属硬技术系统。
(2)物流作业方式系统。这是物流的软技术系统，包括作业流程、作业规范及其他管理制度，是物流系统的管理技术基础。
(3)物流作业执行系统。这是物流基本职能的执行过程，主要有采购、储存、加工、配送和信息处理五个方面职能的执行。这一系统职能是为商流系统服务的，而其他系统又是为这一系统服务的。
(4)物流情报流通系统。包括信息传递、储存、整理、分析和使用，依靠情报流通基础设施实现其职能，促进物流合理化和物流效率化。
(5)物流职能附加系统。随着现代物流系统的多功能化和专业化，一些商流职能，如订货处理、商品需求预测、库存控制、批发供应等职能转移到物流系统内进行，成为物流系统的附加职能。

三、超市、连锁店、配送中心、大卖场、仓储等企业
1. 经营范围
超市、连锁店、配送中心、大卖场、仓储等企业的经营范围主要是零售。超级市场和大卖场最初经营的主要是各种食品，以后经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。超市实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。一般在入口处备有手提篮或手推车供顾客使用，顾客将挑选好的商品放在篮或车里，到出口处收款台统一结算。仓储商店，是20世纪90年代后期才在我国出现的一种折扣商 店。连锁店是在不同的地点开设店面来销售其一个公司的产品。

2. 配货模式、物流运行
超市、连锁店、配送中心、大卖场、仓储等企业物流一般采取：直通、直送、配送三种配货模式
直通：一般是由大型产品基地直接送至超市。
直送：是以一个供应商为单位直送至超市。
配送：是内超市自己成立的配送中心，采购所以商品都放在这里，哪一个店需要，下单过去即可配送至店面。
自建配送中心的自营配送模式，它有利于协调与店铺之间的关系，保证这种经营特色不受破坏和改变。第三方物流配送模式这种配送模式中，企业的物流活动完全由第三方的专业物流公司来承担。社会化物流的优势在于专业物流公司能提供更多的作业和管理上的专业知识，可以使企业降低经营风险。在运作中，专业物流公司对信息进行统一组合、处理后，按客户订单的要求，配送到各门店。用户之间还可交流供应信息，从而起到调剂余缺，合理利用资源的作用。社会化的中介配送模式是一种比较完整意义上的配送模式，国内多数物流配送企业也正在积极探索。

3. 仓储管理
答：仓储管理流程包括如下环节： 入库流程 、出库流程 、库存管理等。仓储过程中要注意一些问题，就是尽量使仓库的空间得以利用，在利用的同时要保证入库、出库的便携性。在实际操作中，仓储管理与市场和产品的稳定性，物料类型，仓储设备的类型和数量，仓库的规模和数量，信息管理水平和单元负载的选择都有着重要关联。因此，要进行有效的仓储管理，必须选择适当的负载单元，充分利用仓库和仓储设备，最大程度减少操作环节，完善信息管理系统以及保证良好的操作环境和安全等等。只有这样，才能很好地发挥仓储管理有供应链中的作用。

四、电子网络商店
1.设备、送货、运行情况
答：电子网络商店的设备主要是一台联网有网络商店系统的计算机。主要依靠第三方物流、快递来进行送货。依据网络商店平台来开设一个店铺，然后对店铺进行后台维护管理。在后台管理中将顾客选中的商品清单进行处理，然后中介通知发货，待顾客收货后将款项汇入自己银行卡。
2. 虚拟、交易、管理情况
答：一、用户注册 /登录，浏览商品 。在您购物之前，别忘了注册 ， 老用户直接登陆。您可以到处逛逛浏览您喜欢的商品，万隆文具网支持多种方式的浏览：按照商品品牌浏览、 按照商品分类浏览、按关键词搜索。二、加入购物车 ，在看中合适商品时，可以随时点击“ 立刻购买 “将商品放入万隆文具网的虚拟购物车中。您随时可以查看您的购物车，并可以对放入购物车的商品进行数量调整或者取消某些商品。三、填写信息，填写您的具体收货地址、联系方式等。四、选择付款方式 ，选择您最方便的付款方式。五、提交订单，您仔细核对填写的配送方式、送货地点、联系方式等信息无误，便可以提交订单了。六、网络商店处理订单 ，在您提交订单后，网络商店管理人员会在尽可能短的时间内，处理订单。 处理订单主要包括： 检查订单中的商品是否缺货，在有疑问时和客户，进行联系，确认订单内容，计算订单配送费用。七、选择汇款的客户，选择邮局汇款（收款时间为一到三天）或银行汇款的客户，在订单处理完成后，按照订单的总金额向网店汇款。 我们收到汇款后会尽快给您发货。在您完成汇款后，一定要尽快和网店客服取得联系，把您汇款的时间、那个银行、汇款金额、以及订单号告诉网店客服，网店工作人员会根据您提供的信息及时处理订单，尽快将货送到您的手中。如果您对于订单的金额、配送费用、配送时间等有疑问，可以通过订单留言或者电话等方式和网店客服进行交流。

五、对被访问对象现有销售渠道的评析
答：某家居企业的销售渠道为生产者到消费者的模式，比较单一而且销售渠道比较狭窄。由于企业对销售这一块不是很了解，所以销售起来有点困难，成本比较大。

六、销售渠道的设计
答：家居销售渠道的类型：销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为以下四种基本类型：
一型：生产者→用户
二型：生产者→零售商→用户
三型：生产者→批发商→零售商→用户
四型：生产者→代理商→批发商→零售商→用户
以上四种渠道模式，也可概括为直接渠道（第一型）和间接渠道（后三种）两种类型。直接渠道没有中间环节，它是最短的渠道；间接渠道存在中间环节，这是更为广泛的渠道类型。另外，渠道类型除了按渠道长度划分外，还可以按宽度划分。同一层次中间商的多少是渠道的宽度问题，中间商越多，渠道愈宽；反之则愈窄。
1、汽车销售渠道设计的影响因素
销售渠道设计要在企业经营目标指导下，在充分评价影响因素的基础上作出最佳设计。一般来说，影响渠道设计的主要因素有：
（1）企业特性。不同的汽车企业在规模、声誉、经济实力、产品特点等方面存在差异，即企业特性不一，这对中间商具有不同的吸引力和凝聚力，因而企业在设计销售渠道时，应结合企业特性选择中间商的类型和数量，决策企业销售渠道模式。
（2）产品特性。汽车产品由于何种大、重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强等原因，对中间商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高，汽车产品的销售渠道宜采取短而宽的销售渠道类型，并宜以自建销售渠道为主。但不同企业的汽车产品特性不一，不应强求一律，各企业在组建销售渠道系统时应充分考虑本企业的产品特性。
（3）市场特性。不同企业的不同汽车产品，其市场特性也是不一样的。就我国汽车市场发展趋势来看，轻型车和轿车将是汽车市场的主角，其市场分布面广，这就要求相应汽车企业的销售渠道应力求宽一些。
（4）生产特性。汽车生产在时间或地理上比较集中，而使用分散，其销售渠道一般应有中间环节，不宜采用直接环节。
（5）竞争特性。企业设计销售渠道时，应充分研究竞争对手的渠道状况，分析本企业的销售渠道是否比竞争者更具活力。否则，应对渠道作出调整。
（6）政策特性。企业在选择中间商或建立自销网点时，应充分考虑国家和当地的政策特点，选择合法的、有诚意并能够分担风险的中间商。
2、销售渠道设计采取的策略和原则
销售渠道设计要围绕公司营销目标和围绕公司的中长期发展目标进行，要有利于提高企业产品的竞争力和市场占有率，要有效覆盖市场和满足用户需求，还要有利于企业抵御市场风险。在此基础上形成能够充分履行渠道功能，长期稳固而又能适应市场变化的渠道系统或销售网络，不断地为企业开辟稳定的用户或区域市场。
3、销售渠道设计的内容
销售渠道设计主要包括确定渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务三方面的内容。① 确定渠道长度。企业销售渠道设计首先要决定采取何种类型的销售渠道，即是采取自销还是通过中间环节分销。如果决定采用中间商分销，还是进一步决定运用何种类型和规模的中间商。② 确定中间商数目，即决定渠道的宽窄。