公共关系促销.pptx

第四章：公共关系第四章：公共关系第四章：公共关系第四章：公共关系公共关系指的是企业通过公共传播和对特殊事件的公共关系指的是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。处理，使自己与公众保持良好关系的活动。公共关系就是公共关系就是“通过赢得有利宣传与有关公众建立通过赢得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好企业形象，并及时处理不利于企良好关系，树立良好企业形象，并及时处理不利于企业的传闻或事件业的传闻或事件”科特勒科特勒通过举办或参与一系列的社会公共活动以及处理企通过举办或参与一系列的社会公共活动以及处理企业危机事件以建立企业的良好社会关系。业危机事件以建立企业的良好社会关系。公共关系的基本特征公共关系的基本特征公共关系的基本特征公共关系的基本特征123特定主体与客体特定主体与客体信息沟通信息沟通长期活动长期活动l主主体：体：企业、团体或其它组织企业、团体或其它组织l客体：客体：消费者、供销商、新闻媒体、政府相关部门消费者、供销商、新闻媒体、政府相关部门、内部员工、社会公众、竞争对手、内部员工、社会公众、竞争对手l沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调与改善企业的社会关系环境信任与支持，协调与改善企业的社会关系环境l着眼于长远计划，不以短期促销为目的着眼于长远计划，不以短期促销为目的优缺点分析优缺点分析1.1.营造有利的营销环境营造有利的营销环境2.2.促销目的的隐藏性促销目的的隐藏性1.1.促销速度比较慢促销速度比较慢2.2.促销效果难以测定促销效果难以测定3.3.活动费用较高活动费用较高公共关系的功能公共关系的功能公共关系的功能公共关系的功能收集信息收集信息决策参考决策参考舆论宣传舆论宣传交流沟通交流沟通社会服务社会服务公关的对象公关的对象公关的对象公关的对象消费者消费者供应商供应商新闻媒体新闻媒体政府部门政府部门社区社区竞争者竞争者潘婷：爱上你的秀发潘婷：爱上你的秀发潘婷：爱上你的秀发潘婷：爱上你的秀发1项目背景：目背景：1999年年5月，宝月，宝洁旗下的著名洗旗下的著名洗发水品牌水品牌潘婷打算于潘婷打算于1999年年8月在上海及浙江市月在上海及浙江市场全面推出其全面推出其最新的最新的护发产品品潘婷潘婷润发精精华素素，从而，从而带动一种全新的一种全新的护发新理念，即从新理念，即从简单护发到深到深层润发的重大改的重大改变。为配合配合该产品的品的发布需要策划及展开一系列既新布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活又有力度的公共关系活动。2项目目调查：在策划活在策划活动之前之前,宣宣伟进行了行了详尽的市尽的市场调查。由于潘婷。由于潘婷润发精精华素素产品是美品是美发领域的一域的一项新突破新突破,且其且其上市的上市的时间1999年又正是新旧世年又正是新旧世纪交交替的特殊替的特殊时间段段,又是我国又是我国建国建国50周周年年的大日子的大日子,考考虑到到这一特殊一特殊阶段正是段正是对文化、文化、历史等史等领域域进行回行回顾展望的展望的好好时机机,而此而此类活活动又比又比较容易引起媒容易引起媒介及大众的介及大众的兴趣趣,宣宣伟最后决定最后决定举办一一个名个名为“潘婷潘婷-爱上你的秀上你的秀发”中国中国美美发百年回百年回顾展活展活动。3公共关系目标公共关系目标 在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。树立潘婷业界护发先驱的形象。前期活前期活动：为了争取各了争取各领域域权威人士的支威人士的支持并持并为产品品发布活布活动作好作好铺垫工作工作,装有潘婷装有潘婷润发精精华素素产品品及使用反及使用反馈表的礼盒表的礼盒发给上海上海及浙江地区的社会知名人士共及浙江地区的社会知名人士共330人人,再邀再邀请各主要媒体在上各主要媒体在上海海召开了一次媒介研召开了一次媒介研讨会会,为将将来的正式活来的正式活动打下伏笔。打下伏笔。为了了增加信服力增加信服力,潘婷潘婷还特特别邀邀请了了潘婷潘婷护发专家家为大家大家介介绍护发的基本知的基本知识,并并当当场演示演示了使用了使用润发精精华素素产品的即品的即时效果。效果。护发专家家还特特别为每个入都作每个入都作了了头发测试,记者者们透透过头发测试仪了解了自己的了解了自己的发质并并对怎怎样保养保养头发有了心得有了心得,可可谓收收获不小。不小。夏日里的闪亮烦恼夏日里的闪亮烦恼潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线，是潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线，是我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有65-95%65-95%都都是角蛋白，而这一物质又是由是角蛋白，而这一物质又是由2121种不同的氨基酸所种不同的氨基酸所组成。因此，氨基酸是我们秀发的主要组成成分，组成。因此，氨基酸是我们秀发的主要组成成分，它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。中国紫外线地图和出行防护措施中国紫外线地图和出行防护措施来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（6-86-8月）。月）。45 为了加了加强宣宣传的覆盖面及影响的覆盖面及影响力力,宣宣伟特特别选择与在与在华东地区非地区非常常热销的的上海上海时装装报及及拥有一有一大批年大批年轻听众的听众的上海上海东方广播方广播电台台合作合作,进行了一系列宣行了一系列宣传活活动。另外。另外,参与制作了参与制作了为期一周期一周(共共6期期)名名为“潘婷音潘婷音乐时间”的小的小栏目目,除了除了对美美发历史、史、护发知知识及展及展览会情况会情况的介的介绍外外,还由支持人由支持人现场接听听众接听听众朋友的朋友的有有奖竞猜猜电话,答答对题目的昕目的昕众众获得了潘婷得了潘婷润发精精华素礼盒一个素礼盒一个作作为奖励。励。前期宣传前期宣传6 “潘婷一一潘婷一一爱上你的秀上你的秀发”中国中国美美发百年回百年回顾展开幕式展开幕式暨潘婷潘婷润发精精华素上市会素上市会非常隆重非常隆重,展展厅外外悬挂了挂了巨幅的巨幅的宣宣传横幅横幅以提高影响力及吸引以提高影响力及吸引力。力。80多位媒体代表参加了活多位媒体代表参加了活动。另。另外外,还特特别邀邀请了中国服装表演了中国服装表演艺术大大赛获奖选手出席开幕式活手出席开幕式活动,并邀并邀请她她们参与了不同参与了不同时代代发型与服型与服饰的表的表演。展演。展览会会还特特别制作了一部反映我制作了一部反映我国各个国各个时代不同代不同发型及美型及美发技技术变迁迁的的纪录片片,该片是我国首部全面展示中片是我国首部全面展示中国近代美国近代美发史的片子史的片子,具极高的具极高的观赏性性和教育性和教育性活动部分活动部分7 活活动结束后束后,宣宣伟分分别致致电与所有与所有与会媒体与会媒体进行交流行交流,以不断改以不断改进今后的今后的工作。更有其他省市的媒体在工作。更有其他省市的媒体在观看了看了有关有关报道后道后对该选题发生了生了浓厚的厚的兴趣趣,并致并致电宣宣伟索取索取详细资料和料和图片供片供发稿之用。稿之用。其中中央其中中央电视台台2套的生套的生活活栏目目还特特别选用了用了该素材素材,在在庆祝祖祝祖国建国国建国50周年的一系列回周年的一系列回顾报道道节目目中中,特特别制作了一档制作了一档长达达150mn的有关的有关美美发、护发专题的的节目目,造成了相当大造成了相当大的社会影响。的社会影响。后期工作后期工作据统计据统计,在全国范围内共收在全国范围内共收到到相关报道相关报道6464篇篇,确实造确实造成了相当大的社会影响。成了相当大的社会影响。所有这些报道所有这些报道折合广告价折合广告价格高达人民币格高达人民币230230多万元多万元。活动结束后仅活动结束后仅3 3个月个月,潘婷潘婷润发精华素就荣登上海最润发精华素就荣登上海最大的连锁店大的连锁店-华联集团的华联集团的护发产品护发产品销售额榜首销售额榜首。该。该活动在造成一定社会影响活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销的同时也提升了产品的销售表现。售表现。危机公关危机公关危机公关危机公关危机公关是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。三鹿事件：中国奶业之三鹿事件：中国奶业之三鹿事件：中国奶业之三鹿事件：中国奶业之9119119月11日，东方早报A20版以半个版的篇幅，刊登了一篇名为甘肃14婴儿同患肾病疑因喝“三鹿”奶粉所致的长篇报道。一石激起千层浪。中国的乳品企业，食品行业，乃至整个社会都遭遇了一场前所未有的信任危机。勇揭勇揭勇揭勇揭“三鹿三鹿三鹿三鹿”记者第一人：简光洲记者第一人：简光洲记者第一人：简光洲记者第一人：简光洲18三鹿集团面对危机的处理过程三鹿集团面对危机的处理过程19第一阶段：消费者投诉三鹿第一阶段：消费者投诉三鹿 1 1、3 3月：三鹿接到消费者投诉，称送测未发现问月：三鹿接到消费者投诉，称送测未发现问题题2 2、据新浪从有关方面获得的据新浪从有关方面获得的“三鹿内部邮件三鹿内部邮件”显显示示“20082008年年3 3月以来，三鹿集团先后接到消费者反月以来，三鹿集团先后接到消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象或尿液中有颗粒现象”。需要指出的是，三聚氰胺。需要指出的是，三聚氰胺需要长期服用才会导致肾问题，因此需要长期服用才会导致肾问题，因此3 3月发生的此月发生的此事件说明在此之前相当长的时间里，三鹿都一直在事件说明在此之前相当长的时间里，三鹿都一直在销售这种问题奶粉。销售这种问题奶粉。20第二阶段：各地出现结石宝宝第二阶段：各地出现结石宝宝 1 1、3 3月：南京出现月：南京出现全国首例肾结石全国首例肾结石婴儿病例婴儿病例 2 2、5 5月网友发帖及三鹿危机处理方法：月网友发帖及三鹿危机处理方法：1)20081)2008年年5 5月月2020日日2020点点0606分分和和5 5月月2121日日1414点点1919分分，一一名名叫叫“789oo88oo88”789oo88oo88”的的网网友友在在著著名名论论坛坛天天涯涯社社区区发发了了2 2次次“这这种种奶奶粉粉能能用用来来救救灾灾吗吗?!”?!”的的帖帖子子，揭揭露露他他在在20072007年年1111月月在在浙浙江江泰泰顺顺县县城城一一家家超超市市里里买买的的三三鹿鹿奶奶粉粉的的质质量量问问。经经过过交交涉涉，三三鹿鹿公公司司要要求求该该网网友友把把两两包包原原封封奶奶粉粉寄寄回回三三鹿鹿公公司司以以待待检检测测。而而后后来来三三鹿鹿公公司司以以“涉涉及及商商业业机机密密”为为由由不不愿愿意意提提供供质质检检结结果果单单，也也没没有有说说是是否否有有质质量量问问题题。其其后后，该该网网友友向向消消费费者者协协会会投诉，三鹿仍然没有给出具体结果。投诉，三鹿仍然没有给出具体结果。21第二阶段：各地出现结石宝宝第二阶段：各地出现结石宝宝 2)32)3月月3131日日，该该网网友友向向泰泰顺顺县县工工商商局局直直属属工工商商所所投投诉诉，不不过过超超市市里里的的三三鹿鹿奶奶粉粉已已经经换换了了新新包包装装，没没有有该该网网友友反反映映的的那那个个批批次次的的奶奶粉粉。在在问问题题迟迟迟迟得得不不到到解解决决的的情情况况下下，该网友在天涯、维权万里行等网站发帖该网友在天涯、维权万里行等网站发帖。3)53)5月月3131日日上上午午，三三鹿鹿集集团团的的温温州州地地区区经经理理找找到到该该网网友友的的家家，拿拿出出一一份份“确确认认书书”，答答应应给给他他市市场场价价约约2476.82476.8元元的的三三鹿鹿新新版版儿儿童童钙钙优优、中中老老年年钙钙优优、女女士士钙钙优优、青青壮壮年年钙钙优优各各一一箱箱，而而他他必必须须删删除除先先前前发发在在网网上上的的涉涉及及三鹿奶粉质量问题的帖子三鹿奶粉质量问题的帖子。4)54)5月月3131日日，该该网网友友同同样样以以“789oo88oo88”789oo88oo88”之之名名请请求求版版主主删删除除帖帖子子。但但天天涯涯社社区区的的版版主主没没有有真真正正删删除除帖帖子子，只是将帖子锁定不允许回复。只是将帖子锁定不允许回复。22第二阶段：各地出现结石宝宝第二阶段：各地出现结石宝宝 5)95)9月月1111日日三三鹿鹿集集团团承承认认奶奶粉粉有有问问题题后后，版版主主重重新新将将帖帖子子解解锁锁。事事后后用用户户“789oo88oo88”789oo88oo88”表表示示，是是自自己己将将密密码码提提供供给给了了厂厂家家，删删除除帖帖子子的的请请求求是是厂厂家家发出的发出的。3 3、6 6月月：国国家家质质检检总总局局网网站站接接到到问问题题奶奶粉粉投投诉诉，6 6月月2828日：甘肃出现省内首例患儿，目前已有日：甘肃出现省内首例患儿，目前已有5959例。例。4 4、7 7月月：广广东东现现疑疑因因食食用用三三鹿鹿奶奶粉粉引引发发肾肾结结石石病病例例;长长沙沙南南京京北北京京多多名名婴婴儿儿家家长长投投诉诉三三鹿鹿;7;7月月1616日日：甘甘肃卫生厅接到多起患病报告。肃卫生厅接到多起患病报告。5 5、8 8月月1 1日日，三三鹿鹿查查明明不不法法奶奶农农掺掺入入三三聚聚氰氰胺胺，未未对对外公布消息。外公布消息。23第二阶段：各地出现结石宝宝第二阶段：各地出现结石宝宝 1)“1)“三三鹿鹿内内部部邮邮件件”显显示示：8 8月月1 1日日，三三鹿鹿取取得得检检测结果：测结果：1515/16/16个样品中检出了三聚氰胺的成份个样品中检出了三聚氰胺的成份。2)2)8 8月月2 2日日下下午午，三三鹿鹿分分别别将将有有关关情情况况报报告告给给了了其其注注册册所所在在地地石石家家庄庄市市政政府府和和新新华华区区政政府府。并并开开始始回回收市场上的三鹿婴幼儿奶粉。收市场上的三鹿婴幼儿奶粉。3)83)8月月4 4日日至至8 8月月9 9日日，三三鹿鹿对对送送达达的的原原料料乳乳200200份份样样品品进进行行了了检检测测，认认为为“人人为为向向原原料料乳乳中中掺掺入入三三聚聚氰胺是引入到婴幼儿奶粉中的最主要途径氰胺是引入到婴幼儿奶粉中的最主要途径”。6.96.9月月1 1日日：豫豫赣赣鄂鄂等等多多省省发发现现类类似似病病例例;9;9月月8 8日日：甘甘肃肃1414名名婴婴儿儿患患结结石石住住院院，均均来来自自农农村村;9;9月月1010日日：陕甘宁再现陕甘宁再现6 6例，南京例，南京1010例结石案例。例结石案例。24第三阶段：三鹿承认奶粉污染第三阶段：三鹿承认奶粉污染1 1、9 9月月1111日：甘肃日：甘肃:59:59名婴儿患病名婴儿患病 1 1人死亡人死亡2 2、9 9月月1111日日：三三鹿鹿上上午午称称奶奶粉粉质质检检合合格格，没没有有1818元元价价位位奶奶粉粉；9 9月月1111日日上上午午1010点点4040分分，新新民民网网连连线线三三鹿鹿集集团团传传媒媒部部，该该部部负负责责人人表表示示，无无证证据据显显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。3 3、晚间承认晚间承认700700吨奶粉受污染吨奶粉受污染25第三阶段：三鹿承认奶粉污染第三阶段：三鹿承认奶粉污染 9 9月月1111日日晚晚，三三鹿鹿集集团团承承认认经经公公司司自自检检发发现现20082008年年8 8月月6 6日日前前出出厂厂的的部部分分批批次次三三鹿鹿婴婴幼幼儿儿奶奶粉粉曾曾受受到到三聚氰胺污染，同时三聚氰胺污染，同时发布召回声明发布召回声明。4 4、9 9月月1111日：卫生部提醒停止使用该品种奶粉。日：卫生部提醒停止使用该品种奶粉。5 5、美美国国食食品品药药品品监监督督管管理理局局(FDA)(FDA)于于9 9月月1111日日发发出出警告警告“中国婴儿奶粉不要购买不要食用中国婴儿奶粉不要购买不要食用”。6 6、9 9月月1212日：南京日：南京1515名幼儿出院名幼儿出院 江苏收治江苏收治2020婴儿。婴儿。7 7、9 9月月1212日：日：三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺26三鹿集团公关处理失败的分析三鹿集团公关处理失败的分析 自自20082008年年3 3月月至至今今，已已经经整整整整半半年年时时间间，相相对对于于危危机机公公关关来来说说，这这是是个个漫漫长长的的时时间间。而而在在这这么么长长的的时时间间里里，作作为为三三鹿鹿，居居然然只只做做了了以以下下几几件件事事，轻轻轻轻将将处处理理危危机机的的主主动动权放在一边。权放在一边。27三鹿集团公关处理失败的分析三鹿集团公关处理失败的分析 a.a.危危机机于于9 9月月1111日日彻彻底底爆爆发发，直直到到9 9月月1818日日才才对对消消费者致歉，整个时间也拖得太久点了。费者致歉，整个时间也拖得太久点了。b.b.走走访访并并安安抚抚部部分分消消费费者者，以以提提供供产产品品等等赔赔偿偿方方式换取消费者撤销对三鹿的投诉。式换取消费者撤销对三鹿的投诉。c.c.与媒体合作，删除相关负面信息。与媒体合作，删除相关负面信息。d.d.面面对对消消费费者者投投诉诉、产产品品监监测测结结果果，屡屡次次以以鸵鸵鸟鸟心态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。心态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。28反思反思倘倘若若三三鹿鹿采采取取公公关关危危机机应应对对措措施施，结结果果会会如如何何?你认为三鹿应该采取什么样的公共措施？你认为三鹿应该采取什么样的公共措施？可能采取的公共措施：可能采取的公共措施：a.3a.3月月或或之之后后屡屡次次接接到到投投诉诉后后，立立即即拜拜访访消消费费者者，对对消消费费者者进进行行赔赔偿偿，并并承承诺诺对对产产品品进进行行质质量量检检测测，给给消消费费者者说说法法，换换取取消消费费者者等等待待与与好好感感以以及及自自身身处理公关危机的时间。处理公关危机的时间。b.b.立立即即进进行行产产品品检检测测，依依据据产产品品检检测测结结果果，聘聘用用公关公关，公司并进行公关策划，主动出击：公司并进行公关策划，主动出击：c.c.以以对对消消费费者者身身体体健健康康负负责责的的态态度度主主动动向向政政府府有有关关部部门门汇汇报报并并向向消消费费者者公公示示产产品品负负面面信信息息，宣宣布布产品下架、召回。产品下架、召回。30h.h.配配合合进进行行针针对对受受害害消消费费者者或或其其它它受受众众的的公公益益活动。活动。i.i.过过程程中中与与各各媒媒体体联联系系，主主动动以以发发布布相相关关信信息息，反其道而为之，强化宣传。反其道而为之，强化宣传。j.j.安安排排人人员员对对各各类类媒媒体体进进行行监监测测，随随时时关关注注负负面面信信息息，以以大大量量公公关关稿稿件件、网网络络发发帖帖引引导导舆舆论论向企业责任等正面方向。向企业责任等正面方向。处理危机最终靠的不是手段，而是对消费者的真诚。处理危机最终靠的不是手段，而是对消费者的真诚。危机公关危机公关危机公关危机公关5S5S5S5S原则原则原则原则Speed Shoulder the matterSinceritySystem承担责任原承担责任原则则 真诚沟通原真诚沟通原则则 速度第一速度第一原则原则系统运行原系统运行原则则Standard权威证实原权威证实原则则