城北优品道公寓下阶段突围策略改.pptx

城北优品道公寓阶段突围策略销售目标2015下阶段公寓销售目标300套现状分析外因：1.公寓市场整体表现不佳，走量同比下降31%上半年销售38万方，库存252万方，需3.5年方可去化；2015上半年单项目月均11套，同比下降31%；2.产品同质化严重市场公寓多为裸售，部分酒店返租，强调包装噱头，无实际产品亮点3.区域内量价齐跌区域内月均走量低于10套，均价5500-6000元/，处于滞销状态内因：SOHO存量大，无过多节点及包装存量1000余套，前期主推住宅及商业，公寓无其他节点及包装推广外部环境恶劣；内部存量大，无过多节及推广包装在市场不佳，产品同质化恶劣形势下如何破局？走差异化路线找利益刺激点挖多渠道推广产品极限差异化大成都精挖 重点城北低投资门槛 稳定收益全球第十一 中国首例极限体验购物中心项目整体定位延续极限概念，作为差异化突破点极限体验购物中心将给公寓带来：不用跑半个地球，下楼即可进入亚马逊丛林；不用远行，下楼即可体验马达加斯加梦幻乐园；不用驱车，下楼即可畅玩悬浮飞山攀岩公寓差异化定位体验上：极乐：10余种极限玩法任你嗨极爽：1键消费全网状便捷生活极享：24小时贴心保姆级服务区域价值上：极速：3.5环北中心4横3纵3地铁投资价值上：极炫：20人生第一套极限房极赚：8000万海量租客生活层面上：极嗨：3分钟全能极限生活圈极酷：100余家一线品牌极圈：1000位邻里朋友圈综合体给公寓带来首次极限生活体验实现产品差异化中国首个极限SOHO群公寓差异化定位集潮客生活、商务办公、酒店为一体的公寓集群推广策略第一阶段：极限公寓生活方式渲染拔高形象（10-11月）第二阶段：投资回报促转化（12月）主诉求中国首个极限公寓盛装登场年轻无极限，赚钱无上限炒作全方位解读极限生活体验感优品道极限生财计划落地活动点亮天空之城亮相仪式 极限音乐不夜趴排号仪式极限抓钱大赛 极限大富翁在极限SOHO集群整体定位下，围绕极限商业带来的价值，分阶段进行推广第一阶段 极限公寓生活方式渲染高形象占位+话题炒作+事件活动地球生活太闷我要住在阿凡达 中国首个极限公寓盛装登场推广上：讲极限生活方式，突出差异化形象，吸引全城关注！炒作话题：u小人物也有大梦想，大声说出来，赢一年公寓免费居住权！（网络、微信等平台炒作，说出梦想，赢取极限公寓一年免费居住权）u原来真的有天空之城，童话故事不再是梦！(选取荷花广场天空之树作为切入点，讲述公寓可以看到的缤纷商业生活)u没有我们做不到，只有你想不到！(百余家品牌商家，10余种极限玩法，快乐生活不打烊!)话题炒作：配合推广，线上进行极限生活体验炒作，以互动形式提高客 群参与性炒作点：极限商业（亚马逊丛林、飞山、天空之树）、百余商家亮相活动：结合线上赢一年居住权话题，将客户导入现场，进行 “点亮天空之城，愿精彩梦想”活动 3D全息点亮项目轮廓，抽取一名客户获得公寓一年居住权，共同点燃烟花圆梦。p极限3D视频秀p动感极限音乐狂欢p免费啤酒畅饮p极限运动特技秀p阿凡达COSPLAYp韩国极限游免费抽排号活动：极限音乐不夜趴，以十足极限体验噱头再次引爆全城对象：青年客群及大成都投资客亮相阶段全城目标客群拓客，重点城北渠道拓展青年客群：美女送早餐走进成都高端写字楼；大客户：高端餐饮、茶楼、酒店机构拜访优品道业主：优品道社区业主摆展+派单全城铺扫 重点城北 主抓青年及投资客群专业市场投资客：荷花池、五块石、金府、等专业市场摆展路演个体老板：高端茶楼、酒店拜访、物料植入，挖掘投资及自营客户企事业单位：上门拜访、集中宣讲，开拓企业团购排号阶段城北片区重点拓展 多渠道深挖投资客群其他渠道分销：按任务分佣，每月20套以内，按1%提佣；每月20套以上，按2%提佣全民营销：成交1000元/套大客户团购：10套以上客户可享受成本价认购业主内部价：优品道业主自购亦可享受成本价认购大丰soho产品利润测算对比项目 soho 销售均价（元/）4,500 4,800 5,000 5,200 5,500 6,000 单方成本（元/）4,654 4,654 4,654 4,654 4,654 4,654 单方毛利（元/）-154 146 346 546 846 1,346 营业税金 252 269 280 291 308 336 土增税率0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%土地增值税 -期间费用 270 288 300 312 330 360 销售费用 135 144 150 156 165 180 管理费用 135 144 150 156 165 180 税前利润（万元）-676 -410 -234 -57 208 650 所得税 -169 -103 -58 -14 52 163 税后利润 -507 -308 -175 -43 156 488 销售净利率（%）-11.3%-6.4%-3.5%-0.8%2.8%8.1%备注：按2015半年利润测算口径，soho未分摊地下车位成本。土增税按各产品类型单独计算。财务利润测算大丰年代面积售价总价租金回报率单位租金洪湖公园城2013年50平套一4400元/22万850元/月4.6%17 保利城2014年50平套一5500元/27.5万800元/月3.5%16 悉尼湾2013年60平套一5300元/31万1000元/月4%17 博雅新城2012年50平套一5300元/26.5万750元/月3.4%15 p大丰小户型精装套一目前租金水平750-1000元/月，15-18元/月，投资回报率集中在3.5%-4.6%p本案依托于极限体验购物中心，配套完善便捷，面积小租金总额低，租金总额不低于目前区域最高水平。投资回报测算（公寓）建议按照5450元作为公寓售价，租金回报率达到6%，月供与租金基本持平面积 区域目前最高水平月租金（测算）本案租金 277352738100090024 投资回报5%5.5%6.0%6.5%7.0%7.5%8.0%返算售价6537 5943 5447 5028 4669 4358 4086 p按照现有区域套一最高租金水平作为公寓租金参考；p区域普遍套一出租回报率计算为3.5%-4.6%，不同回报率进行售价反推，6%与6.5%回报率售价为5450与5028。p结合项目公寓成本考虑，建议按照6%回报考虑，即5450元。面积面积售价售价总价总价首付首付月供月供租金租金 月租金月租金租金月供差距租金月供差距2754501471507715074927729-20 385450207100107100107024912-158 按照5450元底价考虑计算匹配销售方式首付1万 零月供 千元装修五折送销售或推广形式形式首付1万买房签约后1年内付清首付0月供半价买房按照按揭款与租金关系推算，增加物业委托租赁服务，实际为租金抵月供，为推广刺激点千元装修五折送按照6000元销售，匹配1000元/平装修标准，采购成本控制价按照500元/平执行利益刺激点杠杆，撬动客户购买动机第二阶段 投资回报促转化引进酒店测算回报，选择最优合作模式区域酒店名类型面积房费/晚大丰润和酒店星级酒店30380新都海伦酒店连锁酒店30170温江凯丽印象酒店商务酒店35200龙潭凯宾连锁酒店连锁酒店20180温江怡家城市精品酒店途家主题公寓20230高新区印象成都公寓途家主题公寓50260龙潭格莱斯美酒店途家主题公寓30240p大丰城区经济型酒店较少，纵观成都范围开发新区经济型酒店，基本房型房费一晚在170-200元之间；p引进第三方管理运营的同区域主题公寓酒店，基本房型房费较一般经济型酒店高，普遍在230元以上经济型酒店经营情况酒店形式选择酒店形式房价预估 房间需求合作方式装修标准装修假日智选酒店400200-300与商业公司签订租赁合同；商业公司承担返租1200开发商负责7天优品300100-200可与小业主签订租赁合同；7天承担返租800途家280100-200与商业公司签订租赁合同；酒店扣除运管费用后将收益返还客户800p引入酒店意义在于借此对未来收益进行较为明确的保证，酒店的引入起到返租保障功能；返租形式为开发商承担（可明确）与酒店承担（途家形式，不明确）p长期由开发商承担风险大，而完全不明确则对客户缺乏吸引力；p考虑按照商铺形式，前3年由开发商承担，后面部分由酒店运管支付。酒店成本及利润成本成本额（元）面积（）房间数百分比天小计（元）低值易耗品3/1570%36011340洗涤费4.5/1570%36017010水电费10/1570%36037800物管费2.5543/1216290人力/300000税费45350运营管理费10%90720合计518510p以一层楼15间房为样本，70%入驻率；成本p按照酒店单套毛利3.7-6.7万/年来看，酒店运营管理可承担返租额度高。酒店形式房价预估入住率年收入成本单套毛利假日智选酒店40070%1533000101449067633 7天优品30070%114975063124042083 途家28070%107310055459036973 投资回报率测算p前三年为固定返租6%计入房价，前3年返租由公司支付，第4-10年由客户与酒店根据收益五五分成。（此为酒店合作洽谈条件）p假日智选酒店为优先考虑，收益回报更高，品牌保障力度更大，对于售价提升更具促进作用。面积酒店形式成本价3年返租计入价(6%)装修购入总价酒店分成收益回报27假日智选酒店54506646 7846 211851 33816 16%38298161 11%277天优品54506646 7446 201051 21041 10%38282961 7%27途家54506646 7446 201051 18486 9%38282961 7%p以上测算为营销测评，具体返还形式及比例与酒店初步确定后再行评估。建议引入假日智选，说价按照7900考虑，10年包租，返租三年按照6%计算，后续年限由酒店与客户根据运营收益五五分成。