地板销售渠道策略.doc

建材（地板）产品销售渠道策略

一、地板产品销售渠道结构模式分析地板产品最终销售渠道及各种渠道大致所占份额、现实状况、特征以下：
1、 工程渠道。地板产品按其最终用处，可分为工程市场及家装市场两大渠道，其中工程渠道现在约占整个地板产品销售10-15%左右。值得注意是，伴随 “精 装房”百分比提升，工程渠道市场份额有上升趋势。工程销售渠道容量、份额在不一样品种、不一样区域间表现出很大差异。比如，实木地板在工程中所占比 例很低，而强化地板所占百分比很高，实木复合地板居中；在省会城市及发达地级城市，工程渠道拥有较大市场容量，而在内陆欠发达地级城市，工程渠道市 场容量却非常有限。所以，厂商在开发建设工程渠道时，应该依照产品特征与区域特征给予区分对待。
2、 传统店面零售渠道或地板零售店，也即上图所表示 “传统建材店”。这一渠道通常都处于“地租式”或摊位制建材市场、地板市场、建材商厦或建材购物广场（如竟然、红星美凯龙）中。地板零售店详细又包含 单一品牌专卖店及多品牌经营复合店。按其是否由区域代理商直接投资经营又可分为代理商自营店及加盟店或加盟专区专柜。这一渠道现在是地板产品基础、 关键销售渠道，平均约占家装市场70-80%市场份额，占整个地板销售60－70%左右市场份额，是现在市场份额最高销售渠道。值得注意是， 伴随竟然、红星美凯龙等精品式建材购物广场蓬勃发展，传统建材市场产品质量、服务缺乏保障，市场环境脏乱差情况已经大有改进，对遏制传统摊位制建材 店份额下滑起到了主要作用。传统店面零售渠道现在是唯一在各区域都具备主要价值渠道，值得全部地板厂商重视。其它各种渠道价值则在区域间表现 出很大差异性。
3、 家装企业渠道。指家装企业直接采购或包工包料销售渠道。地板属于装修中大宗材料之一，平均约占整个装修造价15－20% 左右开支，因为气候原因，其中北方地板选取率及购置地板所占装修总造价百分比均要高于南方。而且产品性能、质量、装修效果比较直观，消费者关注度与 购置参加度很高，
所以装修企业包工包料百分比并不高。家装企业直接采购现在约占家装市场
10-15%左右市场份额，占整个地板销售7-10%左右市场 份额。家装企业销售渠道在区域间也表现出很大不平衡性。家装行业发达中心城市、省会城市、沿海城市，其份额较高，而家装企业发展欠佳内陆二级城市， 份额则较低，所以厂商也因地制宜采取不一样策略。家装企业直接采购百分比即使不高，但设计、施工人员对整个家装消费尤其是店面零售具备巨大影响，所以地 板厂商不可无视家装及设计师渠道开发与维护，就现在而言其实际主要性平均要高于超市渠道。现实中商家通常对家装企业渠道与设计师渠道合并运行，而且与店 面零售协同工作。
4、 建材超市渠道。代表为百安居，现在已建成50多间店面。建材超市在中国大陆店面总数估量在200间左右，现在展现快速扩张 趋势。建材超市现在约占家装市场8-10%市场份额，占整个建材销售5%左右市场份额。建材超市即使较受消费者青睐，但因为规范建材超市难以克服 中国建材销售不规范中间障碍（工程、家装企业业务赊销、赊销货款风险问题，工程、设计师回扣问题等）及超市本身经营管理问题（没有达成经济规模、 难以做得自主配送；不平等霸权合作条款，工作人员腐败，难以适应中国市场巨大消费差异等），现实市场份额及总体经营情况却并不理想。现在大部分建 材超市仍处于亏损状态。建材超市在区域上表现出比工程、家装企业等渠道更大不平衡性，现在主要集中在省会及省会以上中心城市及沿海发达地级城市。例 如，建材超市在北京、上海大约占有家装建材 30-40%零售市场份额，而很多地级城市却空白。
5、 其它销售渠道，如互联网购物、小区直销、团购 等。现实共计约占建材销售10%左右市场份额。小区直销份额即使不高，但小区推广活动却会对其它渠道尤其是店面零售产生主要影响。互联网购物即使才 刚才起步，但因为其无可比拟成本优势，未来可能取得超常规发展。互联网销售现在在上海、北京、广州、深圳、杭州、南京等发达地域已经开始产生了主要影 响，需要地板厂商给予高度关注。
值得注意是，与地板产品不一样，板材、油漆、五金等建材产品因为家装拼装化发展趋势，工业消费（家俱厂、门厂、橱柜厂等消费）百分比有日益提升趋势。
二、地板销售渠道发展改变趋势预测总而言之，未来一定时间内，地板销售渠道将愈加分散化，工程渠道份额将展现稳中略有上升趋势。家装 市场中超市渠道乃至家装企业渠道、互联网渠道等将从发达中心城市开始逐步取得与传统店面零售势均力敌份额，但较长时间内还不会出现能够代替现在店面 零售渠道新垄断型渠道。在北京、上海等中心城市，以上分散化趋势已经比较显著。言下之意，内陆欠发达地域，现在相对微弱超市、家装企业、互联网销售 等渠道市场份额未来将会有一个大提升，尤其是互联网渠道及建材超市渠道。而传统店面零售渠道市场份额将会伴随其它渠道份额增加逐步下降，逐步丧失 垄断地位。“地板超市”或 “地板连锁”等专业超市或专业连锁等新型渠道模式将会出现并取得迅猛发展。
详细分析以下：
1、 工程市场将伴随精装房百分比提升稳中有升。
2、 家装企业直接采购份额也将伴随家装企业深入发展及家装行业规模化、品牌化、连锁化经营而展现稳定上升趋势，但上升速度不会很快。
3、 超市渠道因为其规模化、连锁化、品牌化、一站购齐等很多优势，将继续保持增加趋势，并逐步由中心城市向二级城市扩张。但因为前述很多障碍，如设计施工等 中间人员障碍、工程及装修企业赊销风险障碍、对中国复杂消费层次适应性障碍等，所以建材超市不会像欧美地域取代店面零售而成为垄断性渠道，发展速 度也不会太快，而且未来会受到团购、互联网销售等新型渠道重大冲击。
4、 经销商们实践证实，小区直销渠道不会有大发展，今后主要还是作为一 种传输推广辅助渠道而不是一对一直接销售渠道。但不排除小区直销渠道在特定时期、局部区域对部分厂商尤其是著名度、影响力不足新品牌、新企业仍可 产生阶段性巨大作用。不可否定，对于无力负担高额品牌传输与店面建设投资，品牌著名度低、零售网点不发达厂商，小区推广仍不失为一条阶段性有效渠 道。
5、 因为低成本、传输与销售合二为一、互动性等很多优势，互联网销售将在今后取得长足快速发展，并将成为与店面零售、超市等相抗衡主流零 售渠道之一。对于传统网络较微弱、著名度低新企业、小企业，或者是在上海、北京等经营成本高、电脑普及率高城市，互联网销售今后可能成为首选渠道。正 因如此，我们新徽商咨询正在倾力打造“天下家居•中国建材装修网”，提出“建设中国最大网上建材市场”目标，希望为广大建材企业低成本、高效率地开展 传输推广及销售活动助上一臂之力。互联网传输销售假如与传统有形展示相结合（但无须像传统零售过分强调店面位置、见面率），将产生更大威力。
6、 地板零售规模化、专业化、连锁化趋势。类似国美、苏宁建材行业专业超市、专业连锁如地板超市、地板连锁将出现，而且凭借其规模化、连锁化、专业化及 布点灵活等很多优势，将成为百安居等综合建材超市强劲对手，并将在一定程度上也对传统地板零售店、品牌专卖店组成威胁。
7、 地板超市、地板连锁等建材专业超市、专业连锁，连同综合建材超市，今后将取代没有规模、品牌优势中小型地板店成为大众化地板产品最主要零售渠道。而特色品牌，高端品牌，专卖店仍将在零售中饰演着最主要作用。
8、 正是因为超市、互联网销售、家装企业直接采购、专业超市、专业连锁等渠道市场份额未来都展现上升甚至快速上升趋势，传统店面零售尤其是缺乏规模、形 象、品牌优势地板杂货店市场份额将不可防止地呈衰落趋势，地板销售渠道分散化、多元化格局将深入加剧。未来主流地板销售渠道以下： 工程渠道，以中等、中偏低为主，主要首先为强化地板，其次为实木复合地板；
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综合建材超市，目标用户以大众消费为主；l 专业地板超市、地板连锁，目标用户以大众消费为主；l 品牌专卖店，目标用户以高端消费、特色消费为主；l 家装企业直销渠道，无明确档次定位；l 互联网渠道，无明确档次、格调定位，可实现各种档次、格调全线覆盖，未来可能与综合建材超市、专业地板超市或专业地板连锁、品牌专卖店抗衡而成为四大主力零售渠道之一。l
9、 扁平化趋势。因为渠道多元化格局加剧，再加上营销竞争全方面升级，渠道扁平化势在必行。不然因为层层加价将丧失价格竞争力，渠道多元化精耕也将因为代理商大范围作战而难以奏效。所以，今后对渠道管理、地板经销商素质要求也将提到一个新高度。
三、地板厂商渠道策略提议
1、 在相当长时间内，仍要建设好传统店面零售渠道，但要确保网点质量（位置、面积、装修、展示陈列、人员素 质、导购及服务水平等），不然今后会被超市、专业连锁等规模化、品牌化零售渠道所取代。对于流通企业（经销商），尤其要不遗余力地建设好自营店，以提升 网点质量、稳定性，降低渠道层次提升价格竞争力、提升盈利能力。
2、 经过专业化销售组织打造多元化销售渠道。渠道多元化趋势，要求地板厂商需要对应成立专业销售组织来对各种渠道进行专业化开发与维护。营销组织模式示范以下：渠道多元化趋势下地板制造商营销组织模式
说明：
1） 工程业务部只要职责为在特定区域（如企业所在地周围地域）直接开发直营工程业务、大型房地产开发商战略合作业务或承揽特大型工程业务，并对经销商工程业务提供培训、指导与支持；
2） 代理商业务部主要职责为开发管理区域代理商业务，包含区域总代理及工程、家装企业、超市等业务特约专业渠道代理开发及维护；
3） 连锁业务部主要职责为统筹规划连锁性超市、装修企业业务、连锁性团购企业、建材装修网站并督导相关部门及经销商实施，负责与连锁机构总部谈判签约、促成战略合作，并培训、督导、帮助区域代理商开展家装企业、超市、团购、互联网等连锁机构业务。
渠道多元化趋势下地板代理商营销组织模式 以上营销组织模式仅仅是一个示范，详细利用过程中还需结合企业规模实力、业务区域范围，区域特点，尤其是各种渠道市场容量、销售潜力等进行合理调整。 比如，对于上海、北京等区域，各种渠道均具备很大市场容量与潜力，实力雄厚代理商就有必要成立以上全部专业销售组织，甚至还有必要分品牌、品类重复 设置多套专业销售组织；对于欠发达地域二、三级城市代理，则工程、家装企业、分销等渠道销售组织可能都不需要，或者需要合并设置。对于实力不足代理 商，则要依照本身专长优势、各种渠道竞争强度及开发费用、难度、风险，先集中资源打造出自己优势渠道，再逐步加大其它渠道开发投入，有计划、有步 骤地建设多元化渠道，切忌贪大求全、不分轻重眉毛胡子一把抓。
3、 有计划、有步骤地实施渠道扁平化，促进区域市场精耕，提升渠道盈利能力与价格竞 争力，以适应日益激烈渠道竞争、服务竞争、价格竞争与系统营销竞争。必要时可经过对下游渠道商参股、控股方式来实施渠道扁平化，以降低渠道扁平化变革 阻力，充分利用下游渠道商资金、店面、人脉等资源，减轻日后经营管理压力与难度。
4、 加强渠道管理“法制”（制度政策）建设，精心管理维 护渠道，降低多元化、扁平化渠道所引发渠道冲突（蹿货、斗价、工程业务冲突等），加强对渠道组员（代理商、分销商等）挑选、培训、辅导、激励与支持， 维持渠道组员稳定，提升渠道组员素质。地板厂商需要建立渠道政策有：《经销商（分销商）开发与评审政策》、《经销商（分销商）市场规范政策》、《经销商 （分销商）定价及价格规范政策》、《经销商（分销商）服务（投诉及质量事故处理、物流运输、退换货、施工维修及保养、回访等）规范政策》、《工程业务立案 保护政策》、《经销商（分销商）市场推广费用支持与管理政策》、《经销商（分销商）终端建设费用支持与管理政策》、《经销商（分销商）返利、奖励政策》、
《经销商（分销商）评选表彰政策》、《经销商（分销商）培训辅导政策》，以及针对内部业务人员《经销商（分销商）开发及维护工作规范》、《工程业务规 范》、《家装企业及设计师业务规范》、《小区业务规范》、《零售业务规范》、《超市业务规范》等。
5、 关注互联网、专业超市、专业连锁等新型渠道发展，主动实施渠道创新，及时有效地利用各种新型渠道。对于实力雄厚代理商，可尝试地板超市、地板连锁等渠道创新，对于厂家，则要更多关注互联网营销发展动态。