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商业银行私人银行用户营销策略探讨
摘要: 伴随境内高净值人群快速增加以及社会对她们关注度不停上升, 中国多家商业银行纷纷开立私人银行部门, 而非银行机构也参与到对高净值人群竞争当中, 各商业银行私人银行部门在被多种同业机构包围竞争态势下, 应加紧产品创新和内部整合, 提升服务人员素质, 树立独特品牌形象, 才能保持竞争优势, 获取用户资源。
　　关键词: 私人银行; 产品创新; 处理方案; 获取渠道
私人银行业务这一概念自引入中国以内, 逐步为国人所接收并在境内掀起了一股私人银行之热潮, 中国多家商业银行纷纷开立私人银行部门, 为该业务在中国长远发展奠定了基础, 对于“私人银行”、 “高净值人群”等等字眼更是为国人津津乐道, 不少机构和个人也对中国外私人银行业务发展做出很多研究, 中国几家大型商业银行也不约而同地与第三方机构合作, 分别发表了相关私人财富研究汇报, 更深入揭示了中国私人银行业务发展状态。
伴随境内高净值人群快速增加及社会对她们关注度不停上升, 不少非银行机构也参与到对高净值人群竞争当中, 比如第三方财富管理机构、 证券企业、 信托企业等都打出私人银行、 高端财富管理服务旗号, 面对这一现实状况, 商业银行在一边受政策制约, 一边被多种同业机构包围下, 怎样加强对私人银行用户关系维护, 采取多种有竞争力营销手段, 保持现有用户并连续获取用户成了关键制胜原因。
　　一、 加紧产品创新, 经过全行内外整合, 提供整体处理方案
金融产品是现阶段商业银行吸引用户关键内容。从现在中国财富人群对资产分配来看, 房地产投资占最大部分, 其次是基金投资和另类投资, 不过对于商业银行来说, 用户手上可投资金融产品资产才是衡量是否目标用户关键。
现时商业银行可投资金融产品关键类型为: 银行本身理财产品类、 代理保险类、 信托产品类、 证券投资类、 大宗商品类如黄金、 白银等、 另类投资包含股权投资、 艺术品投资等, 另外还有境外投资等等。
从实际用户受欢迎程度来看, 中短期限、 收益较高信托类产品是现在各私人银行机构主力产品, 究其原因是用户对商业银行在风险管理方面信任度较高, 对商业银行在稳健型产品管理和开发能力方面比较看重。经过每笔100万以上大额信托产品投资, 银行吸引了大量资金并稳固了用户资源。但不可否认是, 同质性强、 好项目难寻、 银行与信托企业合作模式等成了该类型产品发展障碍, 信托企业本身产品资源也分流了商业银行一部分用户。
其次, 信托企业、 证券企业、 阳光私募企业、 投资企业等机构在开发如股权投资、 私募基金等方面也有其独特优势, 而这类型产品现在在市场上正深受高净值人群追捧, 用户往往会直接寻求这些第三方机构, 而非商业银行, 而商业银行本身, 在开拓这些产品时, 受限制于政策监管和专业人才, 也多需依靠这些机构作为投资顾问, 采取合作形式。
所以, 商业银行私人银行业务要取得在产品上优势, 必需提升对市场投资敏感度和前瞻性, 加紧产品创新, 比如, 在另类投资方面, 有私人银行推出期酒类信托产品、 茶叶类信托产品等, 该类型产品既可让用户提取实物, 如不提取实物则可获取现金收益, 一举两得, 能引导高净值人群对于有升值潜力商品进行投资, 也满足了用户对风险保障心理, 又如, 利用本行境内外资源优势, 为用户提供到境外投资当地金融市场通道, 这些均是商业银行所能取得资源优势。
　　另外, 要重视资源利用和整合。现在商业银行私人银行机构服务用户大多数来自于个人金融部门, 尤其是各银行网点现有用户群, 所以私人银行部门与商业银行零售部门有先天上密不可分关系, 不过, 在与商业银行其她部门资源互补方面便略显不足, 若能发挥银行本身各部门相互协作效用, 将会大大提升为用户服务深度。比如企业业务部门与私人银行业务部门整合, 因为现在中国高净值人群八成以上均为民营企业家, 每个私人财富用户背后均存在民营企业, 便会发生企业业务, 所以若能与企业业务部门联动起来, 不管从留住用户或获取新用户资源或是集团利益来看, 均是大有裨益。
那么, 商业银行私人银行业务在产品竞争方面最为关键便是整体处理方案提供了。只有提供整体处理方案, 才能真正发挥商业银行在高净值人群维护方面优势, 与第三方机构服务形成差异。如某用户需求是把资金调动到香港进行特定项目投资, 中国某私人银行部门为其策划整体方案, 利用银行本身QDII额度作为投资通道, 其中所包含包含投资银行部、 风险合规部、 个人金融业务部、 集团境外机构等等多个部门, 并包含与监管部门数次相关政策问题沟通, 这些资源整合和资源调动能力才是私人银行部门未来服务用户亮点。
二、 提升服务人员素质, 重建营销考评架构, 离别传统营销观念
打造高素质服务人员团体, 也是私人银行用户维护关键步骤, 但私人银行业务在中国发展时间不长, 积累专业人员不多, 实际操作上会出现多种限制。服务不是一个外在形式, 要求职员从内心中存在必需经过长时间教育培养, 仅仅依靠规章制度或者纪律要求是不够。
首先, 私人银行用户服务人员, 关键来自于银行各个专业职员, 因为银行专业特殊性, 对非本专业知识了解不多, 造成人员知识结构单一, 综合业务经验不足, 即便是有多年用户服务经验资深职员, 也未必能有全方面金融知识和高净值人群服务经验二者兼得。
其次, 来自各专业职员怎样互补不足、 相互协作也是十分需要处理问题。
实际上, 用户在面对私人银行服务人员时, 往往是一对一, 这就要求该职员有丰富知识应对用户多种需求, 背后团体对其业务支持反应能力也会受到考验, 现在商业银行内部营销人员和产品设计部门信息不对称, 非金融专业人员缺乏也对应地表现在私人银行服务平台之上。
除了对职员专业能力考验外, 对营销人员考评机制也需重建架构, 因为私人银行服务特殊性, 采取传统银行考评架构对私人银行营销人员会造成一定程度障碍, 传统个人金融业务看重数量, 不过私人银行业务发展则重质不重量; 私人银行打造是度身定制、 处理方案和信息支持, 传统任务式计件式考评制度轻易使营销人员把注意力放在怎样快速地向更多用户销售更多产品上, 与一般网点营销经理无异, 无法表现私人银行特征。
另外, 为处理专业能力不足, 私人银行可利用商业银行优势资源, 如建立模拟团体, 除在行内贮备专业人员外, 还能够利用用户资源, 筛选判别现有用户不一样专业能力, 建立资源库, 方便快速响应不一样用户需求, 而作为支持力量用户, 也能提升其用户感知体验, 有利于对该用户维持和开发。
三、 用户获取渠道
商业银行零售用户群是现时中国私人银行用户资源最关键组成部分, 与零售部门联动是用户获取关键手段, 往往是采取经过网点用户经剪发觉符合条件用户, 然后推介给私人银行用户经理模式, 不过银行网点积累用户需要时间, 经过一段时期开拓, 网点推荐用户速度就会放缓, 怎样继续培育新用户群也是需要深究问题。
私人银行业务因其敏感性, 不会采取高调推广宣传活动, 获取用户最行之有效方法就是“转推荐”, 建立良好口碑, 让现有用户主动向身边好友和家人进行推广, 充足利用中国“圈子”文化, 形成以点带面营销效果。
诚然, 要发动现有用户推荐热情, 必需建立在现有用户对本企业有较高感受价值基础上, 除了上述专业资产管理能力和服务人员配置方面外, 中国私人银行还十分重视非金融活动开展, 其目除了给现有用户以增值服务外, 最关键还表现在提升用户感知度, 借助活动平台, 加深用户对本行服务了解, 从而拓展新用户资源。
　　不过, 即使是非金融活动, 各行之间同质性也很强, 比如奢侈品、 高尔夫活动等等, 一定程度上会使非金融活动展现“人有我有”现象, 缺乏精细化和特色化, 一些活动对于高净值人群来说, 也似乎成为鸡肋。所以, 在非金融活动开展方面, 私人银行要重视品牌效应, 必需建立起与别不一样定位和品牌文化, 如某银行设置艺术品投资平台多年, 至今已经有一定效果, 聚集了固定用户资源, 再把该平台与私人银行业务相结合, 成为其一项特色, 在艺术品投资方面与其她私人银行机构形成了一定差异化。
私人银行业务即使属于舶来品, 进入中国时间不长, 现阶段只是起步, 面临着包含法律政策、 人才、 技术、 用户环境等很多障碍。但伴随中国外经济环境不停交融, 中国高净值人群金融知识水平不停累积, 商业银行提供更高等级服务以竞争优质用户资源是肯定路径, 依据中国用户特点, 私人银行业务也肯定逐步会发展出含有本土特色经营风格和理念。
参考文件:
1.曹彤,张秋林.中国私人银行,1月第1版.
2.福布斯汉字版,建设银行.中国私人银行财富白皮书.
3.中国银行私人银行,欧洲货币.中国私人银行与财富管理行业汇报.