户外广告投放分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,户外广告投放分析,户外广告投放分析报告,第1页,车身仍是首选：1月-年3月上海饮料户外广告投放量,品牌,单一媒体,地铁,公交车身,候车亭广告,火车站,机场,网络媒体,总计：元,百事可乐,10,827,300,1,390,488,1,448,925,639,570,13,826,580,28,132,864,雀巢,1,071,000,1,817,095,17,330,667,34,500,20,253,262,可口可乐,5,765,400,2,446,238,4,336,241,313,800,46,080,353,360,13,261,120,康师傅,804,160,9,180,11,508,000,12,321,340,雪碧,5,110,080,704,616,1,648,610,406,080,212,160,8,081,546,天与地,1,262,064,3,896,500,5,158,564,七喜,601,440,332,928,85,334,3,600,3,016,200,4,039,502,光明,104,652,810,667,1,851,893,726,000,3,493,212,美年达,47,520,3,362,100,3,409,621,统一,388,800,1,777,728,144,900,504,000,40,500,2,855,929,乐百氏,712,575,1,937,200,2,649,775,阿华田,2,366,000,89,400,2,455,400,冰泉,156,240,1,973,334,2,129,574,雪菲力,1,800,000,1,800,000,都乐,524,025,1,008,000,253,500,1,785,526,麒麟,172,800,1,082,475,100,000,1,355,275,德信茶,1,170,000,1,170,000,汇源,915,500,915,500,延中,337,920,403,000,46,200,60,000,847,121,椰树,290,600,270,000,245,520,806,121,醒目,764,808,764,808,户外广告投放分析报告,第2页,车身仍是首选：1月-年3月上海饮料户外广告投放量,品牌,单一媒体,地铁,公交车身,候车亭广告,火车站,机场,网络媒体,总计：元,祁门,194,400,487,900,682,300,开喜,630,000,630,000,冠生园,493,833,493,833,杨协成,460,000,460,000,萝荔,128,520,268,400,396,920,三得利,338,000,8,400,346,400,获特满,311,250,311,250,斯柏克林,274,080,800,274,880,巴马传说,231,480,231,480,利乐,188,900,188,900,正广和,152,320,10,800,163,120,屈臣氏,151,200,151,200,味都,84,000,84,000,樵依,75,600,75,600,佳得乐,3,825,65,100,68,925,随身酷,60,000,60,000,酷儿,54,167,54,167,市中,51,000,51,000,维体,45,000,45,000,澳宝,30,400,30,400,永和,13,390,13,390,圣味,5,600,5,600,户外广告投放分析报告,第3页,车身广告占绝对优势：,36%,户外广告投放分析报告,第4页,户外广告投放分布,一类品牌投放集中在：,100,0-3000,万,/,城市,/,年,二类品牌投放集中在：,100,-1000,万,/,城市,/,年,三类品牌投放集中在：,0,-100,万,/,城市,/,年,户外广告投放分析报告,第5页,资料起源：,CMMS,中国媒体与市场研究,饮料消费者：女性偏多、,15-35,岁,户外广告投放分析报告,第6页,资料起源：,CMMS,中国媒体与市场研究,饮料消费者：教育水平偏高,户外广告投放分析报告,第7页,饮料消费者：上班族和学生族为主,资料起源：,CMMS,中国媒体与市场研究,户外广告投放分析报告,第8页,饮料消费者：个人月收入集中在,元以下,资料起源：,CMMS,中国媒体与市场研究,户外广告投放分析报告,第9页,接触程度：巴士广告仅次于电视,资料起源：,CMMS,中国媒体与市场研究,户外广告投放分析报告,第10页,亲密接触交通工具：巴士,资料起源：,CMMS,中国媒体与市场研究,户外广告投放分析报告,第11页,最令人瞩目“户外”广告：巴士,资料起源：,CMMS,中国媒体与市场研究,户外广告投放分析报告,第12页,消费者关注：天然健康、广告、个性,资料起源：,CMMS,中国媒体与市场研究,户外广告投放分析报告,第13页,附件：饮料市场分析,户外广告投放分析报告,第14页,不停扩大中国饮料市场规模,亿元,数据起源：,工业统计年鉴,、,海关统计年鉴,需求额（亿元）,=,生产销售额,+,进口额,出口额,年,10%,递增速度,户外广告投放分析报告,第15页,饮料行业销售收入地域分布,数据起源：,ACMR,北京华通人市场研究企业,排名前三省份,占据整个饮料市,场近二分之一份额,户外广告投放分析报告,第16页,影响饮料销量一些主要原因,与当地消费水平和消费习惯相关系,饮料行业龙头所在地相关,气候高地域，饮料消费量相对也较高,夏季和节日期间为产品销售高峰,过去，喝饮料只是夏季,事,，而现在是一年四季,事,户外广告投放分析报告,第17页,广告媒体选择,数据起源：,ACMR,北京华通人市场研究企业,户外广告投放分析报告,第18页,广告与户外广告大致投放规律,行业广告投放量巨大,新产品上市频繁，所以单次广告公布周期普通不会太长,投放周期通常在,48,个月，与产品旺季紧密结合,公交车身广告是饮料类产品投放首选,数据起源：成科互动,-,上六个月,户外广告投放分析报告,第19页,饮料市场主要产品分类,碳酸类：含有碳酸气体饮料，也有各种不一样水果口味,水类：主要包含纯净水和各类矿泉水,果汁类：以各类蔬果榨汁而成，分低温保留和常温保留两类。分纯果汁和果汁饮料两种,茶类：以茶为主要原料制成,咖啡：固体形态，冲泡饮用,机能饮料：补充能量、水分、电解质和维生素,乳品饮料,户外广告投放分析报告,第20页,饮料行业消费结构改变,消费者口味在不停更新，对饮料“营养、绿色”要求也在不停提升。,饮料生产行业也不停地“迎合市场需求”。质量成为竞争主要原因。,数据起源：上海商业信息中心,户外广告投放分析报告,第21页,碳酸饮料篇,户外广告投放分析报告,第22页,碳酸饮料被“两乐”垄断,其市场集中度非常高,前4名品牌市场拥有率之和大于80，市场结构展现可口可乐和百事可乐寡头垄断竞争特点，,碳酸饮料市场在不停萎缩，原因以下：,两乐本身饮品多元化发展造成了可乐市场下滑,中国饮料世界中奶类饮品、茶饮品、果汁饮料等各路诸侯纷纷崛起，分割饮料市场,中国本土可乐在地方政府保护下大肆进行红色割局相关,“可乐”寻求本土化趋势显著,目标在于调动、利用全球各种不一样市场资源，深入细腻地了解各地消费者所爱，焕发品牌活力，融入消费者生活,在促销方式上选择“加送容量，价格不变”等较能表达实惠方式,Enjoy Coca-Cola,一代,户外广告投放分析报告,第23页,碳酸饮料不一样品牌提及率,数据起源：明略市场策划（上海）有限企业,户外广告投放分析报告,第24页,碳酸饮料广告投放预测,可乐,99.61%,是碳酸、糖浆和水。假如不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢,万元,数据起源：慧聪媒体研究中心,万元,同期增加,61.62%,旺季显著增高,百事可乐和可口可乐是投放广告最大两个品牌，分别是,997.67,万元和,790.13,万元,户外广告投放分析报告,第25页,碳酸饮料关注策略,碳酸饮料市场广告机会在于：,一级城市,维持原有品牌,新品将是少有机会增加点,促销活动和新包装新口味,二、三级城市,地方性品牌,国产品牌,“百事清柠”上市,芬达换包装,户外广告投放分析报告,第26页,果汁饮料篇,户外广告投放分析报告,第27页,果汁饮料是“碳酸饮料,矿泉水,茶饮料”之后第四波饮料行业浪潮,果汁饮料市场还处于发展初级阶段,前,10,位品牌所占据市场份额累积还不到,20%,果汁饮料市场前景令人看好。,世界人均,7,千克，美国,50,人均千克，我国人均不足,1,千克,果汁饮料消费地域性差异较大,北京、上海、广州、深圳等大中城市是果汁饮料重点消费区域,健康品牌概念已为众多消费者和企业所认同,碳酸饮料”年轻、高兴、向上“品牌内涵满足不了国人追求健康产品内在特征。,户外广告投放分析报告,第28页,果汁饮料目标消费群,女性化是国内果汁饮料市场消费一大特征,女性占,59.4%,，尤其是职业女性，而男性消费者只占,40.6%,儿童消费群是果汁饮料市场又一市场细分,孩子喜欢喝饮料,果汁有营养，比可乐、汽水好,加了维生素和钙，比吃药好,孩子也喜欢，价格比同类产品也贵不了多少,户外广告投放分析报告,第29页,两种不一样属性果汁饮料,纯果汁（,100%,果汁）,对果汁品质、口感和与众不一样高档享受,并不很在意价格，关心是新概念、高品质,零售价,20,元左右,1000ML,利乐包,100%,纯鲜榨果汁成为果汁中贵族,保质期短，需冷藏,代表品牌：汇源、大湖、茹梦、都乐,果汁饮料（,25%,以下果味果汁）,保质期长,PET,包装新奇，方便,价格较低廉，更适合大众消费,代表品牌：统一鲜橙多、酷儿、鲜每日,C,、娃哈哈果汁,户外广告投放分析报告,第30页,统一鲜橙多,PET旋风造就“老大地位,市场定位：针对其女性消费主导市场,品牌述求：“统一鲜橙多”“多喝多漂亮”,形象代言人：无（貌似“刘旋”女孩子）,上六个月6000万全部砸向了果汁市场,户外广告投放分析报告,第31页,康师傅果汁&鲜之每日C,市场定位：针对其女性消费主导市场,健康、高兴、时尚形象,品牌述求：,康师傅果汁以口味为诉求，宣传“康师傅果汁，连果子都爱喝果汁”,鲜之每日,C,以“健康、时尚”为诉求，宣传“补充每日所需维,C”,“,每日,C”,，借用了“鲜橙多”多喝多漂亮资源,形象代言人：梁咏琪,不停出现在电视和路牌灯箱等媒体上公布广告,康师傅“明星,+,广告,+,轰炸”，即使有点粗糙，便优点亦很显著，速度快，势头猛,户外广告投放分析报告,第32页,酷儿,市场定位：准了儿童这个极其广泛而且成长性很强市场,形象代言人：酷儿,QOO,卡通人物做产品形象代言人，赋予饮料产品以人物个性。极大程度地贴近了儿童心理,强势推广，撼动竞品忠诚度,电视、指路牌灯箱、车身广告、候车亭广告已经能够看到酷儿蓝色小水滴形象,户外广告投放分析报告,第33页,品牌述求：“汇源”“喝汇源果汁，走健康之路”,年汇源果汁饮料产量约占全国总产量21，销售额已经攀升至15亿元,20月份统计，除了西北地域以外，汇源全国市场其余六大区销售冠军已被“统一”和“康师傅”瓜分，行业竞争趋势对“汇源”非常不利。,汇源,户外广告投放分析报告,第34页,果汁饮料广告投放预测,是饮品中广告量增加幅度最大品类,，北京、上海和武汉引领时尚时尚，成为投放量最大三个城市。,数据起源：慧聪媒体研究中心,万元,同期增加,497.23%,万元,旺季显著增高,户外广告投放分析报告,第35页,茶饮料篇,户外广告投放分析报告,第36页,成都、西安是今年茶饮料市场渗透率增加最快,数据起源：,CMMS&CMMS,户外广告投放分析报告,第37页,康师傅收获最丰,旭日升跌据第二,统一高升第三,数据起源：,CMMS&CMMS,户外广告投放分析报告,第38页,统一冰红茶,形象代言人：孙燕姿“年轻无极限”,最新动作：全方面改换新包装，更换新口味,巩固了“统一冰红茶”作为年轻一代时尚饮料,在上海维持茶饮料老大地位,在全国对康师傅和娃哈哈进行攻击,预计统一在“茶饮料”市场会投入重兵,户外广告投放分析报告,第39页,康师傅冰红茶,形象代言人：任贤齐,康师傅茶饮料是广告投放范围最广品牌，全国个城市个频道中都有其广告投放，广告投放量占茶饮料广告半数以上。,全国市场领先“统一”,户外广告投放分析报告,第40页,茶饮料广告投放预测,数据起源：慧聪媒体研究中心,万元,万元,同期增加,41.35%,旺季显著增高,户外广告投放分析报告,第41页,水,户外广告投放分析报告,第42页,民以食为天，食以水为先,市场萎缩，不争事实,茶饮料、果汁以及液态奶为代表饮料行业“新生代 抢占水市场份额,不论是在夏季还是冬季瓶装水都正在受到消费者“歧视“,年国内瓶装水前5 名排名依秩序行榜将是：娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢,户外广告投放分析报告,第43页,行业竞争激烈，进入“微利”阶段,数据起源：联华,OK,（,）,水这个行业利润,不是做出来,而是省出来,户外广告投放分析报告,第44页,农夫山泉,品牌述求：农夫山泉有点甜,向消费者透露这么信息：我农夫山泉才是天然，健康,一分钱广告,产品广告与公益事业结合成功创举,主动寻求新出路,农夫新品：“农夫,C,打”、“农夫果园”,户外广告投放分析报告,第45页,水成品广告投放预测,数据起源：慧聪媒体研究中心,万元,万元,同期负增加,19.45%,波动不定,户外广告投放分析报告,第46页,时尚饮料篇,户外广告投放分析报告,第47页,百事清柠 推出背景,面临碳酸饮料尴尬,茶饮料和果汁饮料增势强劲，碳酸饮料总体份额却同比下降了,百事碳酸型饮料，行业对他们提出了挑战。,在中国市场上不利地位,百事可乐近在中国业务没有盈利,面临着消费群体单一和品牌个性淡化尴尬,百事可乐一直是年轻人个性化选择，但一个群体拥有率超出40就成为了大众产品。,户外广告投放分析报告,第48页,百事清柠定位分析,属时尚饮料范围,目标消费群：,喜爱完全可乐口味但有时要求更多产品体验可乐饮用者、对手可口可乐忠实饮用者以及情感上关键消费群为较为成熟青少年。,“百事清柠”品牌定位：,使人在品尝美味百事可乐同时体验清爽柠檬味道，感受前卫、刺激与时尚。作为一个品牌，它经过能够被接收方式表现年轻人“渴望无限”生活态度。,产品策略,“百事清柠”，仅是一个碳酸产品,品牌延伸：百事利用自己原有主品牌，新产品采取添加次级品牌策略，主品牌和次级品牌共同担当驱动者,户外广告投放分析报告,第49页,百事清柠推广伎俩,百事清柠上市以赠饮开路,百事清柠还进行渠道促销与宣传促销,电视与平面媒介宣传广告,户外广告,互联网络发声banner,接入网络游戏、客户端强制性上线,flash接入网络游戏等。,户外广告投放分析报告,第50页,第五季 推出背景,面临碳酸饮料尴尬,茶饮料和果汁饮料增势强劲，碳酸饮料总体份额却同比下降了,健力宝主力产品也是碳酸型饮料，行业对他们提出了挑战。,在中国市场上不利地位,健力宝集团饮料实际销量只有60万吨，销售收入25亿元，年则为40万吨，收入只有20亿元，比上一年下降了20%，用江河日下来形容还算是好,品牌老化,健力宝成了一个只有名气和空泛口号品牌,没有整体品牌战略，产品开发、营销方式和包括品牌和企业形象投入上出现了各种诉求，传达信息混乱不清，不知道用“同一个声音说话”，,户外广告投放分析报告,第51页,第五季定位分析,属时尚饮料范围,目标消费群：,第,5,季维,C,汽水：,5,28,岁青少年人群,第,5,季茶：,14,29,岁青少年群体,第,5,季果汁：,14,35,岁白领女性和青少年,第五季品牌定位：,经过一些年轻化、城市化、当代化品牌元素，注入这么一些元素，使健力宝年轻起来，动起来，让它愈加精彩，同时，利用一些国际通行、流行元素注入它，让它和一些国际品牌同等新奇、同等超前,产品策略,“第,5,季”品牌有水、果汁、茶和碳酸四大类型，,30,多个品种,完全抛弃了原来“健力宝”品牌，创造一个全新品牌,户外广告投放分析报告,第52页,第五季推广伎俩,健力宝以3100万元代价成为中央电视台韩日世界杯“赛事直播独家特约播出企业”,投入5000万地方媒介广告，全国10000台公交车、送货车广告，5000个城市候车亭广告，大城市1000处显眼大型户外广告,每一省会城市营造“第五季动感广场”,户外广告投放分析报告,第53页,关注,企业名称,公布品牌,所属品类,定位,关注原因,可口可乐、雀巢,雀巢冰爽茶,茶饮料,“西式、冰爽”美味、健康、解渴、茶与果味自然平衡，快节奏生活中时尚人士,可口可乐和雀巢两家企业强强连手推出,可口可乐,酷儿,果汁饮料,产品需要巩固扩大现有市场,麒麟饮料,闻茶,茶饮料,台湾包种茶和中国福建产安溪乌龙茶混合而成,新品，进军茶饮料市场,魔力氨基酸,机能饮料,新品，进军机能性饮料市场,葡萄汁,果汁饮料,果汁饮料增加新口味,三得利,清茶,茶饮料,在原有乌龙茶以外出新茶,统一,统一冰红茶,茶饮料,新包装、新口味,咖啡饮料,咖啡饮料,新品，咖啡饮料，四月上市,康师傅,鲜之每日,C,果汁饮料,一惯“明星+广告+轰炸”伎俩，今天还会继续,农夫山泉,农夫果园,果汁饮料,农夫果园，喝前摇一摇,新品，进军果汁市场,张裕,张裕矿泉水,水成品,新品，进军水市场,健力宝,第五季,各种饮料,不推广，必定死，提议抓一笔是一笔,百事,果汁饮料,果汁饮料,很可能进军果汁饮料市场,百事清柠,碳酸饮料,新品,户外广告投放分析报告,第54页,