智能达整体营销策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,智能达整体营销策划纲领,智能达项目组,/5/17,智能达整体营销策略,第1页,目录,一、市场综述,二、,SWOT,分析,三、策略思索,四、品牌形象建立,五、定位及卖点,六、营销组合,七、推广策略及方案,智能达整体营销策略,第2页,一、市场综述,智能达整体营销策略,第3页,（一）行业情况,智能达整体营销策略,第4页,1、行业背景分析,复读机成型产品出现在80年代末期，限于当初工艺条件和技术条件，产品成本较高，复读时间短，音质差，功效单一，使该行业前景不被看好。近几年伴随科技发展，产品在成本与技术方面取得重大突破，在经过三年左右发展，激烈市场竞争淘汰了一批资质较差品牌；剩下十几家企业则各出奇招，力图扩大自己市场份额。,智能达整体营销策略,第5页,而且伴随教育部对高考制度改革，以及中国即将加入世贸组织所产生对人才外语素质要求，使复读机行业处于一个快速增加阶段，整个行业展现出良好发展态势。,智能达整体营销策略,第6页,2、,行业前景,当前市场上复读机产品并未形成消费规模，行业发展前景较为辽阔。,复读机目标消费群较为集中，学生占了复读机市场95%左右，且市场容量巨大，从国家统计资料显示，当前我国在校学生数量已达18，632万人（包含大学在内），而98-99年复读机累计销售量仅为1050万台，学生群体复读机拥有率不足6%，远未到达市场饱和点。,智能达整体营销策略,第7页,依据市场经验，,当市场人均拥有率突破10%时，会形成一个量飞跃。,高考、中考制度改革等都为复读机行业发展提供了机遇。,智能达整体营销策略,第8页,3、复读机发展趋势,复读机发展历史能够这么概括：第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到利用单片语音芯片，能够存放20秒左右内容，且音质较差。第二代是发展到现在，以东芝8831语音处理芯片为代表，利用,DRAM,作为存放器，能够存放20-400秒内容，频响在3,K,以内，基本满足语言学习要求，最新代表为带,LCD,汉字显示，含有数码搜索和提取功效。,智能达整体营销策略,第9页,第三代是用复读机专用芯片纯,CPU,防真，质量稳定，复读音质可随意调整，对动态存放器适应性更强，频响可做到4,K，,当前智能达已经有产品下线，带,LCD,同类产品季内会出现。第四代将以,MP3,压缩技术为突破点，大大加大复读频响范围，可高达8,K，,而且高效率固体储存技术以及互联网上丰富,MP3,资讯，对复读机应用将有巨大影响。,智能达整体营销策略,第10页,结论：,之一,、复读机市场前景较为乐观，智能达能够在此行业挺进；,之二,、科技发展对复读机行业发展有着不可忽略作用；,之三,、复读机与先进科技结合，是复读机得以快速发展关键。,智能达整体营销策略,第11页,（二）、竞争情况,智能达整体营销策略,第12页,1、竞争品牌分析,复读机市场牌子较多，但真正有竞争力品牌并不多。,因复读机行业发展历程较短，行业发展态势并不明朗，起初涉足该行业均是小型企业，实力不大，没有品牌意识，即使在创业之初，积累了一定资金，但在一些大企业以其强大品牌优势介入该领域时，中小企业显著感到力不从心，无法与其抗衡，最终造成淡出市场。,智能达整体营销策略,第13页,2、竞争对手整体分析,复读机行业中，除步步高在销量上领先外，还没有厂家确立在复读机行业中强势品牌地位，年是复读机行业关键一年，投身于电子教育厂家将会展开新一轮竞争，不论是在品牌建设还是在网络建设方面都将投入一定财力和物力，争取在电子教育行业中确立自己地位，三匹马理论将在今年复读机行业得以验证。,智能达整体营销策略,第14页,复读机厂商分析列表,厂商名,广告语,行业地位,步步高,步步高复读机，学习外语更轻易,老大,TCL,为你加油；学好外语沟通中外,新星,万信,百分满意，万分信赖；因为专业，所以卓越,第二梯,永华,第二梯领先者,先科,世界看中国，中国有先科；龙行天下,第三梯队,索科,学得轻松，迈向成功；索科，英语好老师,第三梯队,神奇鹦鹉,T+1,学习外语我第一；只有我能克隆时间,第三梯队,学语通,全自动电脑语言复读机；时时满足您需求,第三梯队,学之友,学生向导、老师助手、家长朋友,已没落,教育之星,唯一经过教育部判定复读机,第三梯队,智能达,我们对品质追求锲而不舍，精益求精,第三梯队,智能达整体营销策略,第15页,从上面列表来看，各厂商广告诉求各有不一样，步步高以“学外语，更轻易”为诉求点；,TCL,以“为你加油，沟通中外”为诉求点；万信以“因为专业，所以卓越”为诉求点，各厂商诉求点即使不一样，但其向消费者承诺利益点都较为含糊、笼统，并没有个性化突现。,智能达整体营销策略,第16页,而且在功效诉求上也存在较大差异，有厂商以超长复读功效为主诉求，有以功效多为主诉求，有以可视、便携为主诉求，功效诉求不统一，是建立在消费者对复读机认识不足基础上，这么一个直接后果是造成了消费者购置标准不确定，从而造成了整个行业不规范和混乱。,智能达整体营销策略,第17页,结论：,之一,、行业规范性较差，缺乏统一市场衡量标准,复读机优良评价指标较为混乱；,消费者对复读机选购缺乏衡量指标；,目标消费群对复读机认识存在偏差,智能达整体营销策略,第18页,之二,、从整个行业看，各厂商诉求普遍空洞；,之三,、品牌建设普遍存在无个性、无特征；,之四,、产品同质化，无特色；,智能达整体营销策略,第19页,（三）、消费者情况,智能达整体营销策略,第20页,1、目标消费群组成,目标消费群组成中小学生占了40%，中学生占了45%，占整个消费群85%，大学生占了10%，也就是说整个学生市场占了整个复读机市场95%，是我们主要目标消费群，也是我们市场投放着眼点。,智能达整体营销策略,第21页,目标消费群组成百分比图,智能达整体营销策略,第22页,2、主要目标消费群分析,当前复读机消费市场以学生为主体，对其分析与掌握是市场策划前提与关键，现国家1999年统计年鉴一些基本数据做一个初步整理分析。,从图表中能够看出，小学生人数与中学生人数存在较大差距，其原因在于很多农村小学生无法升入中学。,智能达整体营销策略,第23页,学生组成份析,智能达整体营销策略,第24页,我们目标消费群主要集中在县一级以上小学，该部分人数大约在5000万左右，中学生人数为4935.5万人，其中初中占了3964.8万人，高中为741.2万人，职业中学为229.5万人，普通高校学生总人数为170.3万人中等专业学生人数为157.1万人。从复读机目标消费群组成能够做深入分析：当前复读机市场中学生占了45%，小学生占了40%，大学生占了10%，而整个复读机行业从98-99年累计销售额为1050万台。,智能达整体营销策略,第25页,以此可计算出：,中学生现拥有复读机人数 =1050*45%=427.5万人,大学生现拥有复读机人数=1050*10%=105.0万人,小学生现拥有复读机人数 =1050*40%=420万人,智能达整体营销策略,第26页,中学生人均拥有率=427.5/4935.5=8.66%,大学生人均拥有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%,小学生人均拥有率=420/5000=8.4%,智能达整体营销策略,第27页,上面数据分析仅是一个较为粗略分析，但也可得出一些基本结论：,在目标消费群中，大学生人均拥有率为32.1%，是一个消费相对成熟市场，对复读机认同度相对较高，含有一定消费惯性，只要利用合理广告、促销方式，抓住其消费神态，市场拓展将会较顺利。,智能达整体营销策略,第28页,中学生当前市场拥有率只有8.66%，其市场开发潜力相当大，一旦突破一个临界值，将会形成一个量突破；小学生人均拥有率仅为8.4%，伴随全社会学习外语气氛不但增强，父母愈加重视孩子外语教育，在这方面投资将不停增加，复读机因其学习外语准确和方便性必定成为重点考虑辅助学习工具之一。,智能达整体营销策略,第29页,3、目标消费群特点,本身特点,：年轻，充满活力，有自己价 值评判标准，但对生活缺乏规划，缺乏主见，多数由父母来设计自己未来，受整体经济环境影响及就业压力，对本身素质提升较为重视；,购置特点,：大部分没有录音机或随身听，为首次购置；,购置动机,：,帮助学生学习外语，提升听力、口语能力；,智能达整体营销策略,第30页,购置印象：,在录音机基础上增加了复读功效，提升了学习外语效率；,购置决议者,：多数由父母来决议购置,宣传指数,：大城市大多数人知道复读机，产品需大力推广；中等城市只有部分人了解复读机，需灌输产品概念；小城市基本上不了解复读机，需作广泛宣传。,智能达整体营销策略,第31页,结论：,之一,、复读机购置者普遍是首次购置，消费者对复读机选购标准不明确；,智能达整体营销策略,第32页,之二、,中小学生是复读机主要争夺战场，大学生市场相对来说比较成熟；,之三、,学生市场未被完全挖掘，有较大拓展空间；,之四、,购置者与使用者存在一定分离；,智能达整体营销策略,第33页,二、智能达,SWOT,分析,智能达整体营销策略,第34页,水桶理论：,水桶理论向我们揭示事实是：水桶所能盛水容量并不是由组成水桶最长木板长度决定，而是由其中最短那块木板长度决定，所以，找到最短木板并加高“它”，这么我们才能前进！,智能达整体营销策略,第35页,（一）优势分析,智能达最大优势是,：,复读机产品质量稳定；,含有较强产品研发能力,；,其次：,企业处于起步阶段，规模小，对市场敏感度较强，对市场改变能较快做出反应；,再次：,企业员工富有朝气，含有相关行业市场经验；,智能达整体营销策略,第36页,（二）劣势分析,最大劣势,：品牌著名度低，无品牌形象，缺乏系统品牌规划与建设；,推广手法零碎，缺乏系统性，广告投入少；,其次：,产品市场拥有率较低（99年销售额仅为5万台），在整个行业中处于第三梯队末尾；,智能达整体营销策略,第37页,产品卖点不鲜明；,营销管理缺乏科学性和系统性，网络建设和渠道管理有待加强；,即使产品研发能力强，但产品创新不多，产品品种少，产品包装无特色；,营销战略不明确；,终端建设及管理不规范；,营销战略不明确；,智能达整体营销策略,第38页,（三）,机遇分析,作为新兴企业，没有任何陈旧包袱，能够轻装上阵，同时所选择电子教育行业前景辽阔，市场空间巨大，伴随中国经济发展和加入,WTO，,对外语要求越来越高，教育部门在考试制度政策倾斜上也可看出这一点，3+,X,考试制度推出，加速了复读机行业发展。,智能达整体营销策略,第39页,最大机遇,：,当前在整个复读机行业里真正含有竞争优势品牌并不多，行业还处于调整状态中；,行业存在许多不规范地方，未建立起统一行业标准，为我们初创行业发展提供了机遇。,智能达整体营销策略,第40页,（四）威胁分析,从整个复读机行业来看，因其技术原因，国内企业基本上都是采取零部件组装形式进行生产，而且关键部件供货厂商基本上是一样，这就造成各生产厂家产品功效质量趋同性较大，在这种情况下，品牌竞争显得尤为主要，而我们品牌相对较弱，在竞争中显著处于劣势。,智能达整体营销策略,第41页,最大威胁,：,因产品趋同性，品牌竞争在行业中占越来越主要地位，著名品牌介入加剧行业竞争性；,强势品牌垄断地位不停加强，市场可开发空间越来越小。,其次：,一些退出企业，采取低价处理存货，扰乱了整个行业价格秩序，使整个行业利润空间越来越低；,智能达整体营销策略,第42页,二、,策略思索,智能达整体营销策略,第43页,经过对市场分析，市场开拓思绪逐步明晰了，从整个宏观面考虑，市场竞争即使越来越激烈，但也存在很多机遇，只要抓住市场缝隙，充分利用我们资源，进行合理整合，智能达是能够成为中国电子行业新星。依据问题点分析，我们进行了以下策略方面思索：,智能达整体营销策略,第44页,思索前几个问题,1、智能达在行业中以什么地位出现？,2、智能达发展目标是什么？,3、智能达经过什么路径来实现这一目标？,智能达整体营销策略,第45页,（一）营销战略思索,i.,营销战略定位挑战者,从前面分析结论我们能够看出：整个行业，除步步高处于行业领先地位，其它几个有竞争力品牌基本处于同一水平线上。假如我们定位为行业跟随者，那么与几个品牌展开不一样层次竞争。而定位为挑战者，向步步高进行挑战，我们战略目标就愈加集中，愈加有效，而且步步高即使作为一个领先者，也存在一定弱点，其复读机销量是靠其品牌拉动起来，而不是依靠系统策划和推广建立起来，所以存在较多缝隙和漏洞。只要我们利用好是能够实现我们目标。,智能达整体营销策略,第46页,智能达当前品牌著名度很低，向强势品牌挑战结果只能是提升品牌著名度和竞争力。,所以智能达应选择挑战者定位，以挑战者身份，向强势品牌挑战来提升产品著名度，扩大市场份额，这一定位也可在理论上找到依据。,其理论依据以下：,智能达整体营销策略,第47页,植田,T,理论,A,B,N,M,M,N,智能达整体营销策略,第48页,植田,T,理论,植田,T,理论是一个经典竞争性理论策略，,基本原理是,：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物影响力来提升另一个事物影响力，来实现自己目标。从图表中反应出来就是,M,借助,N,实现由,B,到,A,提升过程。,智能达整体营销策略,第49页,植田,T,理论,从植田,T,理论，我们不难得出一个基本结论：,当前智能达处于,T,型低点，我们目标是到达行业领先者位置，实现这一目标最有力办法就是以挑战者身份，借助步步高品牌来快速提升自我，实现由,B,到,A,战略目标,智能达整体营销策略,第50页,ii.,营销战略构想,智能达战略构想实施应该是由一个挑战者地位向行业领先者转变过程。,智能达整体营销策略,第51页,战略构想图以下：,现,地,位,：,挑,战,者,A、,选择强势品牌作为挑战对象（,BBK）,B、,推出一系列营销组合策略,C、,利用整合传输策略，快速提升产品著名度,D、,推出,USP，,细分市场，实施品牌策略,行,业,领,先,者,智能达整体营销策略,第52页,（二）、营销策略思索,智能达整体营销策略,第53页,从前面分析结论，我们能够看出智能达本身亟待处理几个问题：,缺乏品牌形象、产品无个性；,网络不健全，管理不规范；,内部管理与营销规划存在一定缺点,1、基础策略,智能达整体营销策略,第54页,策略,：,A、,树立品牌形象，突出产品形象，以鲜明设计，个性化包装，塑造一个差异化产品及品牌形象；,B、,对网络进行巩固和建设，为智能达实现目标提供坚实网络基础；,C、,加强内部管理与规划，强化企业快速反应能力和作战能力；,智能达整体营销策略,第55页,智能达是以挑战者身份出现，怎样来挑战呢？经过基础策略完善与积累，我们已经具备了一定物质基础，现在我们要找出竞争对手一个微弱步骤向其发起挑战，经过前面分析，我们不难找出，消费者对复读机缺乏选购标准，各厂商诉求点较杂乱，是我们能够利用关键点。,2、挑战策略,智能达整体营销策略,第56页,策略：,明确购置标准，建立独特市场功效标准；,针对前面问题点分析，因购置者缺乏标准，对我们来说是一个很好机会点，行业标准建立能够从软硬两方面来思索：,一、在硬件方面提出衡量复读机标准；,二、在软件方面提出一些新概念（如：听 力指数、语言商数）；,智能达整体营销策略,第57页,我们以简单，明了概念建立一系列衡量复读机标准。利用这些标准来向竞争对手叫板，到达教育引导消费者目标，同时结合产品设计与开发，也可利用包装来同竞争对手区分开来，到达强化品牌个性与强调与众不一样目标，实现挑战目标提升品牌著名度。,智能达整体营销策略,第58页,经过前面打基础与挑战，已使智能达实力有所提升，在行业中有一定著名度。,这时智能达有两条路能够选择：,一、采取较保守办法，以较低调子，回到行业跟随者角色，保住现有市场拥有率；,二、经过对行业领先者打击，快速提升本身竞争能力，扩大市场份额，抢占市场空间，实现预定战略目标；,3、打击策略,智能达整体营销策略,第59页,策略：,从市场理论和经验，以及智能达发展目标我们不难得出结论：,智能达应以打击对手方式出击,智能达整体营销策略,第60页,以行业领先者步步高为靶子，抓住目标消费群，对市场进行细分，充分利用多品牌战略，展开有层次战术进攻，提升市场拥有率；,智能达整体营销策略,第61页,当前各复读机厂商对市场细分不够清楚，面对目标消费群基本是眉毛胡子一把抓，在产品策略里能够依据不一样目标消费群，针对其特点进行市场细分，如：针对不一样消费群体推出中高低级几款机型，如推出低级机型“信心型”、推出中等机型“轻松型”、推出高档机型“,FOLLOW ME”、,“准确型,”,等，来扩大市场拥有率，提升市场竞争力。,智能达整体营销策略,第62页,整合传输，快速打响产品著名度,从前面分析中，能够看出在复读机行业，因产品趋同性越来越大，品牌竞争已经成了能否取胜关键，智能达品牌著名度很低，缺乏系统品牌建设，在竞争中显著处于劣势，怎样利用现有资源进行合理整合，快速打响品牌著名度，成了智能达能否在此行业立足关键。,4、传输策略,智能达整体营销策略,第63页,策略：,将广告、公关和促销三位一体，形成猛烈攻势，由挑战者向领航者挺进。,智能达整体营销策略,第64页,A、,在广告方面以鲜明品牌形象和清楚有力广告承诺，使智能达复读机从众多复读机品牌中脱颖而出；,B、,在公关上，以针对学生编撰学习小册子，登载软性文章，给学生充分学习外语及使用复读机指导，同时开展对家长和教师公关，因为家长是购置决议者，教师是领袖影响关键人物，这三方面公关互动起来才能整体公关效果；,智能达整体营销策略,第65页,C、,在促销上，以中小学生为关键，以亲和、提升著名度为主要目标，经过对中小学生促销，让家长、老师参加到活动中，真正实现智能达与学生、家长和教师三者互动，到达我们销售和传输目标。,智能达整体营销策略,第66页,上面所进行一切活动最终都要落脚在销售上，表达在销量提升上，经过前期一系列活动，智能达在品牌建设及基础建设上都取得了一定成绩，具备了提升销量必要条件。此时战略重点已转移到销售推进和策略调整上。,5、推进策略,智能达整体营销策略,第67页,策略：,A、,抓住终端，强化终端管理，建立明星售点，在终端上建立鲜明展示，加大终端促销力度；,B、,强化服务体系，依据竞争对手对售后服务忽略，我们能够推出一系列售后服务办法；,C、,深入强化网络管理与建设；优化网络结构，加强网络监控，形成智能达完善网络结构；,智能达整体营销策略,第68页,D、,继续强化销售管理，使之能充分落实企业市场策略，完成企业销售目标；,E、,经过广告诉求，扩大智能达复读机市场份额；,F、,依据季节性改变，针对购置群不一样推出不一样产品组合，如：推出产品套装（状元装、神童装、聪明装）,智能达整体营销策略,第69页,三、品牌形象建立,智能达整体营销策略,第70页,品牌形象与定位,：,“许老师”学语言行家,将许老师品牌形象定位在“学语言行家”，是基于对“许老师”品牌运行长久思索，便于以后品牌延伸与发展。,智能达整体营销策略,第71页,许老师富有经验，精通外语，乐于施教，带给消费者利益点在于：,（1）教你学外语，帮你处理学习外语所碰到困难和障碍；,（2）克服学习外语难点，使你更轻易、更轻松地学习外语；,（3）以科学、系统学习方法，使你在较短时间内掌握学习外语方法与技巧；这些利益点对于学生这一特定目标消费群有很强吸引力，同时也兼顾了家长购置愿望。,智能达整体营销策略,第72页,品牌个性,：,许老师，是一位年纪约四十岁左右外语老师，她精通多门外语，气质高雅，有内涵，乐观向上，对生活充满热情，有自己理想和追求，拒绝平庸；她充满智慧、富有生活情趣，轻易与人相处；她含有中国教师传统美德，又有当代教师特质，是新时代教师榜样。,智能达整体营销策略,第73页,品牌规划与推广,：,品牌规划主要内容是一个品牌著名度、美誉度及忠诚度等方面递进发展过程，是品牌资产范围。品牌推广正是在这种规划基础上，有张有弛发展，从而到达强势品牌之目标。,详细到智能达复读机品牌规划，应考虑到企业本身经营思绪，以及其它品种交叉影响问题。,智能达整体营销策略,第74页,四、定位及卖点,i.,产品定位,1 新生代复读机，技术含量高，质量稳 定；,2 是一个学习外语良好辅助工具,ii.,目标消费群定位,学生为主，部分学习外语人员为辅,智能达整体营销策略,第75页,iii.,功效定位,语音矫正，复听、复读，复习记忆,iv.,独特卖点（,USP）,智能,A,级机芯，学习更准确、轻松,智能达整体营销策略,第76页,五、营销组合,i.,产品,1、产品分析,（依据产品资料信息）,我们进行了整理分析，得出了关于智能达产品一些关键信息。,利用波士顿矩阵分析以下：,智能达整体营销策略,第77页,波士顿矩阵分析,Question,668,Star,665、665,A,Dog,863,Cash cow,661,A、661B、663,高,市,场,增,长,率,低,低,相 关 市 场 份 额,高,智能达整体营销策略,第78页,从波士顿分析图中我们能够看出，处于,STARS,区域产品是技术含量较高665系列新产品，该区域产品特征是，含有较高成长性和很好收益，但该区域产品需要较大投资来支持其高速增加，而且增加速度会渐渐放慢，逐步向,CASH COW,区域产品过渡.,智能达整体营销策略,第79页,处于,CASH COW,区域是当前销量很好661系列及863型，此区域特点是市场增加率较慢，不过较大相关市场份额，因其销量较大是企业现金主要起源，而且这类产品所需支持资金较少，为企业发展,STARS,产品提供了资金起源.,智能达整体营销策略,第80页,处于,DOGS,区域是663型，该区域特点是占有较低市场份额和较低市场增加率，其提供资金可满足本身消耗，但不能为企业提供大量资金起源，,QM,区域产品是低利润，且需要企业提供大量资金来支持其高速增加，该区域产品决议对企业来讲是相当关键，是将其转化为,STARS,区域产品，还是将其淘汰，都需要缜密分析和思索。,智能达整体营销策略,第81页,2、产品策略,从前面产品分析及策略思索中，我们能够得出一些基本策略：,A、,低价挑战策略,我们能够选择几款准备退出市场产品，如663、668型，采取低价（在确保质量前提下）策略，打击,BBK,等对手，抢占市场份额；,智能达整体营销策略,第82页,B、,中高价位组合策略,为了确立智能达品牌形象，我们能够利用几款技术与质量很好产品（如665系列），强化智能达高质量、高端个性化品牌，突出智能达在电子教育行业地位。,智能达整体营销策略,第83页,价格,1.执行市场统一零售价格；,2.经销商批发价、供给价按照经销商政策之要求办理；,3.促销折价销售由统一部门管理，所售优惠货物不直接进入渠道流通，预防扰乱市场价格体系；,4.因为各区域市场策略不一样，可采取对应赔偿办法，仍保持零售价格相统一,智能达整体营销策略,第84页,包装,1.,在原有包装基础上推出新包装，力争新奇，有促销力，便于消费者记忆与辩识，文字说明力争简单实用。,2.内包装应增加，复读机使用方法手册，手册说明用语应简单实用，有趣味性和知识性，便于消费者阅读。,智能达整体营销策略,第85页,渠道,主要渠道：,1.大、中型商场，超市,2.电器商场,3.书店,辅助渠道：,4.各学校集团购置；,5.人员直销；,6.电视购物；,智能达整体营销策略,第86页,终端管理与促销,1.营业员亲和政策、有奖销售；,2.终端铺货与理货、货物摆放；,3.终端宣传品布置；,4.售点广告（立牌、灯箱、招贴、海报、不干胶等）统一；,5.促销频次与方式，终端现场促销。,智能达整体营销策略,第87页,服务体系,1.成立“智能达外语沙龙”；,2.专设“许老师”热线；,3.客户投诉受理中心。,智能达整体营销策略,第88页,六、推广策略,智能达整体营销策略,第89页,（一）、策略总纲：,智能达营销策略中将智能达定位为市场挑战者进入复读机市场，那么在推广中首先就应该针对步步高战略战术提出攻击力强推广战术，挑战市场领导者；竞争中智能达最大劣势就是个性不鲜明，缺乏品牌效应。所以我们先塑造一个专业、学生信赖并喜欢许老师形象，作为智能达复读机品牌代言人；整个推广就以许老师为中心点展开。,智能达整体营销策略,第90页,（二）、品牌地图：,产品类别：,电子教育类,目标市场,与消费群,市场,国内一级与二级城市市场,消费群,学生为主，部分学习外语人员,品牌策略,品牌,智能达、许老师，,FOLLOW ME！,USP,智能,A,级机芯，学外语更准确、更轻松,产品利,益主张,功效利益,智能化技术，音质好，学习更准确,情感利益,学好外语标志，好学生代表,附加功效,学好外语软性资料捆绑，软硬兼施使学好外语成为现实,推广主题,品牌广,告语,FOLLOW ME!,学外语轻松更轻易,利益卖点,学外语专业才可信,传输策略,以电视、报纸为传输主体,推广工具,公众媒体,电视,CF、,报版平面,售点宣传,单张、海报、功效,POP,牌,其它辅助,促销单张、促销礼品、售点横幅,智能达整体营销策略,第91页,（三）、推广战术：,依据营销战略将推广分为品牌导入期、品牌成长久、品牌成熟期,1、,品牌导入期为3个月。先在终端开始建设统一形象、整齐丰富,POP,广告，在智能达终端网络中发起与步步高针锋相正确阵地战；并初步树立智能达“许老师”专业形象。再以报纸广告和电视广告将许老师形象和复读机购置标准大力炒作，从高空配合终端作战。,智能达整体营销策略,第92页,2、品牌成长久为6个月12个月。以促销和活动推广为关键，利用互动推广打响许老师品牌著名度，有效提升智能达品牌杀伤力；建立品牌防御体系。,智能达整体营销策略,第93页,3、品牌成熟期为20个月。以促销、活动推广和广告相结合方式为关键，展开系列许老师教你学外语系列公关活动；精耕细作整个市场，使智能达品牌更深入渗透消费群心中。,智能达整体营销策略,第94页,（四）、促销策略,！整体策略：,学生是复读机主要使用者，家长却是主要购置者，老师作为意见领袖影响着学生对学习辅助工具选择。怎样将复读机使用者、购置者、意见领袖经过促销活动囊括进来当是智能达促销策略中须主要处理关键问题。,智能达整体营销策略,第95页,！主促销活动,促销活动名称：智能达复读机星光计划,促销主题,：,FOLLOW ME！,学外语轻松又轻易。,促销地点,：目标城市中小学校,促销目标,：让学生、家长、老师都参加促销活动，使品牌推广跳跃进行，同时经过辅助促销券形式实现热卖。,智能达整体营销策略,第96页,促销关键点：,我们将在目标城市每所学校中选取外语成绩最好优异学生代表若干名，作为智能达天才少年接收智能达赠予礼品，再经过他们影响到其它学生，并以换礼品形式请全部学生将一封致家长信带给各自家长，同时配合组织智能达许老师联谊会、英语教学交流会等形式将学生、家长、老师糅合在智能达促销中。,智能达整体营销策略,第97页,！辅助促销：,依据调查显示，大学生为最集中复读机使用人群，所以有必要对这个群体进行专题促销。,智能达整体营销策略,第98页,思绪：,发动大学生中勤工俭学学生作为智能达星光大使代理销售智能达复读机，制作一些智能达留言袋、智能达课程表等促销小礼品，如学生购置一台则赠予一个小礼品。,智能达整体营销策略,第99页,与大学英语协会合作成立“许老师帮您过四级”英语角，以赞助形式组织智能达英语听力竞赛和智能达英语朗诵竞赛以及,FOLLOW ME！,英语劲曲大赛。,智能达整体营销策略,第100页,！终端促销：,1、利用双休日在当地新华书店举行“好学生好帮手许老师”促销热卖活动。请当地大学生做兼职促销员，为学生讲解用智能达复读机学英语好处、以及怎样科学地学习英语。,2、在各周末、春节、五一等节假日举行即景促销。,智能达整体营销策略,第101页,3、9月份在各售卖现场举行“新年好心情”促销活动，买一台智能达复读机赠一本小英语记忆词典。,4、复读机销售淡季时开展搜集智能达天才少年公仔活动，买复读机赠予一只小公仔，搜集齐十二只小公仔就能够得到一只大公仔。,智能达整体营销策略,第102页,（五）、广告策略,广告表现,：,配合智能达营销整体策略制订广告方案。分为报纸广告和电视片广告以及现场,POP，,并将广告投放分为三波，配合推广策略进行。,智能达整体营销策略,第103页,第一波：,第一波将盛大推出“许老师”这个专业形象、树立购置高品质复读机标准智能,A,级机芯。明确复读机主要功效：复听、复读，以复读为主要功效，纠正语音语气。将制作一些创意新奇广告，选择媒体为终端,POP、,电视、报纸。,智能达整体营销策略,第104页,第二波：,第二波则配合智能达主促销活动将广告品牌炒作响，重点炒作智能达复读机先进功效和外语学习教授形象。将投放一些证言式广告，如：请一些中国科技大学少年班学生向广大学生通知自己用了智能达复读机效果；经过一些幽默对比：初学英语狼狈与用了智能达复读机后自信等来诠释智能达品牌。以活动报广为主，辅以电视广告。,智能达整体营销策略,第105页,第三波：,以感情诉求为主，以增加品牌美誉度和忠诚度。能够经过学习英语过程中一些有趣细节故事，将其放大。以互动形式将目标消费者与品牌距离拉近。,以幽默轻松有趣电视广告为主。辅以活动报广。,智能达整体营销策略,第106页,报纸广告和软文：,报纸广告主要以推广概念为主，盛大推出许老师形象，并配合促销活动公布消息。软文则炒作概念和为推广铺垫。,主题有：,许老师帮您孩子甩掉包袱,许老师帮您孩子搬开大山,许老师让您孩子30天提升听力指数30%,等。,智能达整体营销策略,第107页,电视片广告：,电视广告主要已与步步高广告相正确形式来打击竞争对手，拉动消费者。表现形式为：幽默、轻松、有趣，并和当前减负相结合，争取更多支持。,智能达整体营销策略,第108页,现场,POP：,以整齐统一形象包装终端。海报、折页、单张、立牌、不干胶、吊串等组合包装。,智能达整体营销策略,第109页,（六）、媒体策略,智能达复读机作为电子教育类产品，在广告媒体选择上，仍以传统媒体作为主要宣传载体，并围绕目标群购置习惯，选择可能影响目标受众购置信息载体作为辅助媒体。,智能达整体营销策略,第110页,主要媒体,1、,电视,电视媒体因为费用较高，在市场推广前期，最主要是打响产品著名度，可采取5秒标版做形象广告。播出时间，依据目标消费群收视习惯，灵活安排。,中后期电视广告，主要做产品功效广告，采取15秒、30秒故事版，密集式播放，树立产品高品质形象。,智能达整体营销策略,第111页,2、,报刊,依据目标消费群特点和购置特征，可考虑在全国性报刊上登载，如体坛周报、足球等，同时针对学生这一特定目标消费群，可考虑在发行量较大学习刊物上进行广告宣传，详细媒介计划依据市场推广计划，另出媒体计划书。,智能达整体营销策略,第112页,3、,广播,对于复读机目标群，可选择在专题外语教学节目进行有针对性宣传。所以，在广播媒介投放上应选择好时段与节目，确保信息传输抵达率与影响度，投播时段，依据目标群习惯。,智能达整体营销策略,第113页,辅助媒体,1、公交、候车亭广告；,2、智能达跳舞毯光碟；,智能达整体营销策略,第114页,