破解中国商业地产五大难局四.doc

破解中国商业地产五大难局（四） 难局四：如何把握项目运作过程之核心？解局：“双轮驱动”善舞招商/销售双刃剑 【如何突破招商执行难局】（一）招商策略的可行性是决定招商执行力的前提众所周知，任何一个商业项目的前期定位与规划至关重要，它是为招商量身定做、为招商服务的，要真正做到定位准确、规划适用已是难题，而招商思路是否具备操作性、招商执行能力是否强大，更是决定招商成败的关键，也是当前国内多数商业地产项目面临的难局。“思路决定出路，战略先于战术”，如果招商思路偏离项目及市场的客观情况，再好的执行力也是无济于事，或是“南辕北辙”而导致“差之毫厘，失之千里”，加速失败的到来。（二）检验招商执行力的标准招商执行好比一场“攻坚战”，它是把招商策略转化为为招商成果的过程“催化剂”，是商业地产整合运营过程中的“利剑”。再准确的定位、再好的商业规划及招商策略，如果没有好的执行，一切都是空谈。经历众多商业地产项目的招商实践，我们认为，强大的招商执行力主要体现在以下层面：项目前期的市场调研论证充分、准确 建筑设计、物业硬件、商业规划与目标商家经营需求的吻合程度高 招商租赁政策吸引力强、行之有效 招商目标明确，对业态业种、进驻商家及商品品牌等进行严格控制 前期善于借助主力商家进行炒作与造势，带动整体招商 严格把握招商每一个环节，控制好各节点的招商进度 能在既定的招商时间计划内，快速而高质量地达成高招商率，保证满场开业 具备市场快速反应能力，善于根据市场变化及实际招商情况作出相应的思路调整 专业执行团队招商能力强、经验丰富，并具备优越的商家资源及高超的谈判水准 （三）招商核心策略1、制定招商策略的前提充分的市调依据规划合理的业态与业态组合目标商家的细分与潜在客户的挖掘 熟悉和掌握主力商家的市场拓展计划、拓展的目标市场及对选址和物业硬件的要求2、核心招商策略针对不同的业态、不同的目标商家及不同的招商阶段，制定适宜的招商政策和租贷条件 前期宜“撒网式”瞄准多个目标商家特别是品牌主力店，进行沟通接触备选 通过细分重点业种的主题招商，带动整体招商 与有意拓展市场的主力商家共同达成入驻意向 根据目标市场范围，通过多个区域、多种渠道、立体式宣传推广进行造势 抓大带小，借品牌主力商家的知名度号召力带动相适应的商家入驻 （四）招商时机及与销售的互动一般而言，我们强调“招商先行”的重要性，因为此举一是可以检测市场反应，二是可以规避一部分招商风险，三是有调整物业建筑设计及商业规划的余地，减轻后期招商压力。四是对产权式商铺来说，招商质量（招商率、入驻商家品牌度等）可以强势拉动销售。但根据我们的实操经验，我们认为在具体操作中要因时、因地、因项目而异，根据项目具体情况及发展资金回笼的要求而定。主要有以下几种可能性： 1、 招商在先，销售在后：在商业开业前，可利用商气，拉升售价及加速销售速度；在商业开业后，可依托满铺、旺场经营，实现带租约销售，强势拉升售价。2、 销售在先，招商在后：可快速回笼资金。但若无招商支持则销售难度较大。3、 招商销售同步进行： 兼顾商气积聚和资金回笼。而实际上，很多商业地产项目是很难做到租售并举或先售后租的，租售并举或先售后租模式运作的难点主要在如下层面：项目选址不在商业旺区或成熟商圈内 项目的硬件及配套设施不理想 周边人气不旺 售价的市场接受度不高 目标投资客投资观念成熟、投资行为理性 投资回报吸引力不够 投资者对项目缺乏信心 反之，采用先招后售方式，或通过“招大带小”策略快速引进国内外著名品牌主力店形成支撑，发挥其号召力和“领头羊”效应带动其他商家入驻，从而快速实现满铺、旺场开业，创造投资回报支撑，强化投资者信心，则不失为明智之举。同时，招商进度快、招商率高、招商质量高、实现满铺及旺场开业，也必将带动商铺的销售速度与提高售价空间，从而最好地体现招商与销售之互动依存关系，兼顾短期开发销售利益及长期稳定的租金收益。【如何突破销售执行难局】（一）背景及质疑项目基础条件的好坏是相对的，有无成功招商基础是成正比的，但商业地产卖的是投资回报，所以最怕“炒冷饭”开局不利，重新二次销售。如何才能确保抓住项目关键以达成高销售率？甚至创造一天售罄的市场奇迹？ 在国内你攀我比的投资回报竞争中，常常把开发商逼到无法实现承诺的危险境地。如何根据市场竞争形势制订出富有攻击力且开发商成本比较合理的独特销售回报模式？如何规避其财务风险？ 放眼国内商业地产项目的营销推广，基本都学会了大手笔投放广告、以及采用飞机大炮式极具冲击力的大幅画面表现风格，但为何常常效果不佳？并且推广成本居高不下？ 2003年深圳龙岗某家居广场，始由和开发商有裙带关系的某顾问公司用行规手法运作而烂盘，后来更换为专业商业地产顾问公司运作却大获成功，最终达成开发商的目标。为什么同样的销售策略与回报方式，甚至类似的推广手法，由不同的团队来执行却出现截然不同的结果？ 谈到销售，必然涉及到开发资金问题，如何更科学地进行资金筹划？同时，针对商业地产进行产权式分割销售方式的利弊评说，也是满城风雨，未来将会往哪个方向发展？ （二）销售执行解局1、瞄准寻找投资者的投资“阀点”如何结合项目现有市场投资环境，深入挖掘项目的核心价值支撑点，从而找出投资者心里对项目的投资契合点与平衡点，也即投资者愿意掏钱的一个“心理阀点”？我们的实践经验表明：应从投资者的角度出发，彻底分析现有可能影响到投资者心理的竞争项目或其它投资渠道（如基金、股票等投资工具），再通过梳理项目最影响租金变化的各种条件、潜在消费市场及增长空间，找出项目的核心价值点，然后分析研判是否能启动潜在投资者的“心理阀点”。尤其需重点关注及分析以下几点：a.分析体现商铺价值的租金影响因素商业人流量（有效人流量）与可能进驻商家的消费者市场、各业态组合与租金承受能力、供求变化、市场需求转移及未来经营管理能力（影响）等。b.透视表面市场现象，分析真实的投资价值比如深圳东门有每天50-60万的人流量，是否一定具有良好的投资价值？比如深圳龙华的新商业街只有数万人流量，是否就只有较低的投资价值？如何才能分析出真实投资价值？ 一种是“即时市场带来的投资价值”。东门的价值点在于每天50-60万的人流量，是即时体现的，但假如每平方米每月500元租金，升了50元租金则是增长了10%；而另外一种是“未来市场带来的投资空间”，假如作为新兴商业区域的龙华某新商业街现只有每平方米每月50元租金，升了50元租金则是增长了100%，而投入成本也仅为投资东门的10%。由此可见，10%与100%就是它们不同的真实投资价值。c.遵循“投入、回报、风险、高成长”投资价值衡量原则以上第二点所涉及的举例充分体现了“投入、回报成长”三点原则，而投资非常关心的“风险”因素也需要充分的重视。相对来说，但东门涉及的投入成本高又更具风险。所以，要更好地分析商业发展规律及经营商家对市场的把握能力，方能较好地消除最影响投资者进行决定的“风险”因素。d.对挖掘核心价值支撑点过程的细节把握由上可见，潜在经营市场分析、投入与产出比、风险规避等几项最受投资者关注。在挖掘最令投资者动心的核心价值支撑点的同时，有效遵循投资规律,方能有效地判断及启动潜在投资者的“心理阀点”。其中的微观细节把握能力，才是确保瞄准的准头不会偏离的关键。2、调较设计并组合出合适的投资回报策略根据市场竞争情况与项目特点设计独特投资回报策略，即是为投资者制订出有吸引力的回报模式。在挖掘出核心价值点以后，需要通过对投资回报策略的调节，才能达致最佳的调较效果。但这里往往有一个矛盾存在，即是开发商承诺的回报越高，对投资者的吸引力才越大,但开发商的财务成本就越高、财务风险越大。而现在的商业地产销售已进入了回报攀比阶段，也把投资者心里的投资水平线给拉高了。在这里需要重点提醒商业地产各方，“回报率”不是唯一！对于投资者来说，“回报率”更不是唯一！请再次审视“投入、回报、风险、高成长”投资价值衡量原则。现在全国各地的竞争环境不同，每个项目的可利用资源也有差异。所以说，没有统一可用的投资回报策略，只能根据具体项目、具体商业环境进行具体分析。但可以举例阐述一下。比如：某商业地产项目拟定的经营业态为服务行业，即采用“现金回报+服务回报”的销售回报模式，不仅超越竞争对手被投资青睐，更是为未来经营引入长期稳定的消费源。可谓深谙经营致胜之道。3、射击“一中心、二核心、三原则”营销推广策略射击的第一要素是“准确”，而销售营销推广策略的中心点就是“准确”。商业地产销售的营销推广策略就必须以“准确”为中心目的，围绕推广“投资价值观”与“可实现性”这二个核心，以“直接、突破、低成本”三项原则进行组合式推广。在操盘实践中通过试探式投放，进行合理调整投放组合与投放节奏。概括性来说，营销推广策略就是“内容为王、突破形式”： “内容为王”是确保推广的有效性，需通过推广“投资价值观”与“可实现性”这二个核心来实现。“突破形式”是为了降低成本，需通过“直接、突破、低成本”三项原则来实现。比如：使用投资评估报告及小人书手册来作正式楼书的配合；在普遍使用大红大黄色彩时使用比较有文化底蕴色彩的楼书等方式。 在营销推广的整合中，要把握住一些微观层面。如渠道、方式、组合及推广环境（情景与气氛营造）等。比如在进行推广组合时，对楼体包装、POP、报纸、电台、短信、DM直邮、单张、路牌、投资说明会、老客户推介等进行差异化操作，具体如电台投资栏目，在报纸操作中进行新闻广告化、广告新闻化等等。4、保险执行团队的默契，动态把握市场及销售节奏“保险”是用以比喻直接销售之外的“养兵练兵”及“协调配合”，其目的在于保证“弹能出膛”并形成有效攻击力，这些主要体现在细节上。也就是销售团队对市场的调研与熟悉、训练有素、对形势的跟进与把握，以及内部谐调配合自如从容。前期不管运作得多好,最后必须通过销售团队来实现销售成果。这个阶段是收割果实的阶段，而这阶段的核心是确保具有有效攻击力。销售团队的攻击力必需在实践操盘中得以训练、磨合与提升；亦在这个过程中将策划团队、商业规划团队及销售团队进行融合与相互传播（含横向传播与纵向传播），毫无疑问，销售团队的攻击力是一个系统化工作，也需要在良好的系统化中方能达到良好的攻击力。同时,销售团队执行时是对前期所有工作是否有效的检验。所以，进行调整与适应是必须的，也是必要的。要具有良好的把握销售节奏能力才能更好地调整，而调整也是为了更好地把控销售节奏。如此，整体执行层面才能更好地敏锐把握住“需求势”、销售时机与节奏。销售在于细节，正是这些细节操作的成熟，才能创造销售执行的成功。5、突围商业地产资本筹划策略a.开发商资金筹划策略商业地产的资本运作是商业地产的灵魂,也是开发资金筹划与商业地产投资运营的突围方向！一方面“121号文件”的出台是中国房地产业的一个分水岭：开发商的自有启动资金由原来的20%30%上升到40%50%，企业资金缺口大增；另一方面，商业地产的开发对资金运作要求更高，尤其对后期运作产生重大影响，比如对是否销售或租售比例都产生决定性的影响；极需项目前期就有专业机构参与从规划、招商到销售的完善安排，方能最好地发挥资金效率及降低资金风险。而进行基金化及房地产信托运作，将会是未来开发资金筹措的一个重要渠道。目前无论是公募还是私募基金都不外以下几类投资类型（指向）：投资在开发项目或者是开发企业追求开发周期所带来的高风险高回报，其中包括了土地一级开发和项目开发。投资在经营性的项目或者是投资控股公司追求相对稳定回报的租金收入。投资在房地产项目的抵押贷款资产追求固定的利息收入。投资在不良的房地产资产追求把不良资产处置、包装转售或打包证券化的收益。其中第一、二种投资在开发项目和经营性项目时，基金会采取直接投资的方式，直接投在企业或者项目上。而且基金都会很依赖开发项目原来的经营者来操盘，因此基金一般只占少数股权。而房地产信托类似于准基金，是现时业内多为采用或尝试的方式。b.商业地产投资运营方向大面积类型的商业地产进行产权式分割销售，这种方式一直以来都是国内运作商业地产的主流模式，也获得极大成功。只是由于该模式对返租结束后的投资方与经营方矛盾未能找到完善的解决方式，从而成为社会关注的焦点问题。商业地产中的街铺运作相对来说比较简单，在此主要针对大面积类型的产权式分割销售物业，而产权式分割销售模式直至今时仍是最实用的运作方式。该运作模式中返租结束后的极为分散产权所有者与经营商家的矛盾，需待专业运作链条发展成熟后，才能得到比较完善的解决，如：小产权所有者们成立具有决策权的“业主委员会”，或受到信任的专业经营管理公司可以行使经营管理权等。而最终解决方式则必须依赖于未来商业地产投资运营的发展方向“商业地产证券化”。即是将所有权进行证券化，委托专业机构统一行使经营管理权。具体方式就是商业地产基金及商业地产产权信托。而商业地产基金将是最终化的核心方式，该基金属于房地产基金中的主要业务为投资商用物业的特定类型基金。在此综合地来分析房地产基金（REIT）。REIT是英文“RealEstate Investment Trust”的缩写，在香港译为“房地产基金”，在我国台湾和日本则译为“不动产投资信托”。REIT是采用公司或者商业信托的组织形式，集合多个投资者的资金，收购并持有房地产（一般为收益性房地产）或者为房地产进行融资，并享受税收优惠的投资机构。它实质上是一种证券化的产业投资基金，通过发行股份或收益单位，吸引社会大众投资者的资金，并委托专门的机构进行经营管理。在美、日、新等地，投资房地产的基金年平均收益率为4-7%，而在国内上海、北京等地基金投资的年净收益率可高达数倍。面对如此诱人的收益率，不仅海外基金机构“蠢蠢欲动”，中国国内企业也“垂涎欲滴”。REIT不仅令众多房地产开发商在寻求融资新方向时怦然心动，更是大面积类型的商铺销售的最终解决方式与中国商业地产投资运营的方向！【突破执行难局的实战案例】布吉东大街先售后租挑战规则，执行有力决胜市场（一）操作背景布吉东大街是深圳知名楼盘桂芳园七期裙楼商业，近布吉关口。总建筑面积30000平米，可销售面积27000平米，是以北欧风情为基调建立起来的多主题商业街区。项目地段偏远，位置尴尬，基本处于无商气的山坡顶，可谓压力很大，难度不小。专业团队作为该项目的策划与执行团队，根据市场及项目实际情况，大胆采用先销售、后招商的方式启动运作。（二）精彩回放销售在只有2周准备时间并且无招商支持的情况下，该项目于2004年7日23开始销售认筹，认筹50天后于9月11日解筹，当天直接销售超过1.5亿元，达到60%销售率，至2005年1月份实现98%销售率，总销售额超过2.6亿元。布吉东大街项目荣获“2004年深圳十大畅销商服物业”荣誉，并在第四季度全市商铺销售金额排名中名列第二。招商自2004年9月13日开始进驻招商，4个多月即达到100%招商率。并于2005年3月28日满场隆重开业。（三）商业规划亮点布吉东大街由于地处坡地,沿街面坡顶至坡底长达250米,并呈梯层状分布,落差最高达2米,加之裙楼上盖为多栋高层住宅,造成商业柱距杂乱、柱网复杂，如何因地制宜并有效规避物业“硬伤”，是做商业规划过程中的一个大难题。针对项目实际情况，我们在业态规划上主要采取如下措施（以1层1.7万平米为例）：因地制宜，合理规划，采取分区、分段安排相适宜的业态。如：坡顶地形相对平整,规划为超市；中段按相应的平整度分段规划为家居超市；坡底规划为综合性小商品专柜组成百货超市。在考虑主次过道保证人流动线合理的基础上,合理利用柱距不规则的现状，分别划分不同面积大小的商铺与专柜。统一各铺位、专柜的装修及形象包装，使卖场的形象、水平流线保持高度的一致性、商业形象的整体性和人流动线的顺畅性。由于地形存在高差，为保证人流垂直动线的流畅,在场内合适的交通节点位置设计、安装了三对手扶电梯,使购物者易于上下流动，弱化由于地形的高差可能带来的不便及避免顾客的负面心理印象。（四）销售执行亮点关键的销售思路如下：核心价值定位决定生死！通过对布吉商业发展脉络的梳理，深入挖掘出布吉城市未来走向。并结合项目的建筑结构与直观外象，得以确立本项目的核心支撑点在于两个字“东、街”，并匠心独具地运用于推广名布吉东大街，令人印象深刻而突显价值。选择合适有效的投资回报策略：根据市场竞争情况与项目特点设计独特的投资回报策略，首创“精算型蓝筹商铺”回报模式。精彩演绎“超低首付、保底回购、长期高收益”的投资价值观。实效营销推广策略，节省综合推广成本：深入分析在上述条件下的细分受众（潜在投资群体），进行立体推广组合，并在首轮推广后优化组合，为项目的销售攻城掠地！譬如以精彩主题化的楼体系列广告牌及突破性的具有文化底蕴的商铺楼书，尽情演绎鲜活的商业街风情！（五）招商执行亮点1、特色鲜明的业态业种规划：该项目规划有油画城、童话街、美食街、时尚街、娱乐街及百货街。将主题特色、体验消费完美融合，打造布吉繁华商业的主题式商业街区新时代。该商业具有鲜明的特色：一层为民润超市+综合业态；二层为深圳唯一的面积近1万平米的国际油画城；临街底商长近250米，为各类品牌专卖店及综合便利服务设施，如银行、冲印店、服装店、烟酒店、面包屋、图书文具超市等，组成了一道亮丽的商业步行街风景线。2、有效的招商策略及强有力的招商执行前期市调准确度高，商业定位精确，商业规划及业态组合合理。通过业态的合理规划与独特组合，适应不同商家的商业需求，并形成经营特色。针对不同业态，灵活确定和划分不同的经营面积，有效满足不同商家的使用需求。制定符合市场行情、极具吸引力且利润最大化的招商条件。对招商进度与节点掌控适度，并充分利用品牌主力店入驻带动其它目标商家顺利入驻。招商思路清晰、招商策略合理，招商执行有力。快速实现100%的招商率，在布吉乃至深圳业界十分罕见。 布吉东大街的成功销售与招商，正是很好地利用了销售与招商的互补和互为依存的关系，在定位准确、规划到位、思路清晰、策略合理的前提下，销售与招商的高质量执行对项目成功起到了决定性作用。该项目的成功充分证明：强大的执行力，不但让我们突破了这一被业内公认的“难盘”堡垒，甚至能挑战行业规则创造出先销完再招商的奇迹！从而真正实现商业价值的最大化和多方共赢，成为深圳商业地产销售与招商执行的典范与“教材”。