洗衣液市场分析及规划.doc

洗衣液市场分析及本企业计划
一、 洗衣液市场现实状况及发展趋势
依据尼尔森零售监测数据显示, 在12月至11月（即11月滚动年度）期间, 洗衣剂品类（包含洗衣粉, 洗衣皂和洗衣液及其她质地洗衣产品）在尼尔森监测零售渠道中, 销售额达258亿元人民币（该数据不含百货、 网购渠道数据）, 同比增加8%。
其中洗衣液市场占比由23.5%增加至29.4%, 洗衣粉占比由56.3%缩减至52.1%, 皂类占比由20%缩减至18.5%; 与同期对比洗衣液增加34.2%, 洗衣粉和皂类均出现负增加情况（负增加0.8%-2%）。
因为洗衣粉和洗衣皂疲软表现, 洗衣剂品类增加势头与去年同期相比有所减弱（由14％跌至8％）。然而, 洗衣液仍然展现了双位数增加速率, 达成了34％。在如此喜人增加势头带动下, 洗衣液继超越洗衣皂成为洗衣剂品类第二大市场后, 继续扩大版图, 已然占据了约30％市场份额。
相较于传统洗衣皂和洗衣粉, 洗衣液作为一个新型洗衣形式, 直到, 才拉开了其高速发展帷幕。在洗衣液在中国市场推出前两年, 其定位多走高端路线, 过半数市场集中在一二线城市, 所以尽管在一、 二线城市得以迅猛发展, 洗衣液这一细分品类仍只占整体洗衣剂品类8％。进入底, 国际和中国洗涤巨头们瞄准了洗衣液市场良好发展前景, 纷纷大举进军洗衣液市场。在各大巨头强势拉动下, 洗衣液市场进入快速发展期, 各大品牌均推出了洗衣液产品, 其产品线涵盖了高、 中、 低不一样价位, 并开始强力向低等级城市渗透……从开始, 在经历了洗衣液高速自然发展后, 各大品牌开始着力经过挖掘新消费需求, 来寻求这一细分品类新增加点。厂商开始强调洗衣液附加功效, 比如推出针对不一样洗涤方法洗衣液以及重视环境保护健康诉求植物基底洗衣液。, 洗衣液市场在各家角力之下, 继续风起云涌, 洗衣液这一细分品类向更专业化方向发展。
尽管中国洗衣液销量增加速度快, 但跟发达国家相比, 中国洗衣液占洗衣剂份额仍然比较低。在美国, 洗衣液在整个洗衣剂市场占比已经超出了80％, 在法国, 洗衣液占比也在61％以上, 而在中国, 洗衣液至今仅占到30％左右份额。可见洗衣液市场有着巨大增加潜力, 未来大有替换洗衣粉和洗衣皂趋势。

二、 洗衣液市场竞争态势

从洗衣液行业上榜品牌能够得出行业排名情况, 以及排名改变。
依据-AC尼尔森数据显示, 蓝月亮以市场占比33%以上连续5年洗衣液销售排名第一, 而排名第二、 三、 四奥妙、 汰渍、 立白等品牌市场占比均只有8%-11%范围。该几类品牌占据了50%以上市场份额, 可见品牌集中度十分高。
为了争夺洗衣液市场份额, 各大品牌均加大品牌营销投入。洗衣液市场竞争如火如荼、 群雄逐鹿、 硝烟四起。

三、 增加机会

1、 三、 四线城市增加显著
回顾过去一年, 洗衣液在各个城市等级都展现了两位数增加。其中, 在县级及以下等级城市和乡镇增加尤为突出, 并拉动了市场成长。对于洗衣皂和洗衣粉而言, 低等级城市和乡镇依旧贡献了其近50%整体销售金额。而洗衣液在去年在这些城市销售金额占比为35%, 但相比, 该占比已经提升了近2个百分点。同时, 从11月至11月, 洗衣液在低等级城市和乡镇销售额增加领跑, 高达41.9%。考虑到这些低等级城市和乡镇庞大人口基数及其未来带来强劲消费需求, 势必推进洗衣液市场在继续蓬勃发展。
2、 大包装规格成为香饽饽
多年来, 伴随厂商推进以及消费者对洗衣液接收程度提升, 大包装洗衣液（3公升及以上）以66%增加速率高速发展。在3公升成为市场主流包装后（3公升洗衣液市场金额占比达30%）, 厂商经过或促销装或更大包装方法推出了4公升以上超大包装洗衣液, 希冀以此拉动销量增加。销售数据表明, 4公升以上洗衣液以117%速度增加, 对整体洗衣液金额增加贡献占比7%。
3、 创新带动新需求, 市场细分趋势显著
最近两年, 在中国洗衣液市场, 共出现了36支新品, 这些新品在11月滚动年度贡献了13%销售份额, 用创新带动了新需求。
在推陈出新过程中, 各大厂商不停创新洗衣剂附加功效和卖点, 比如柔顺衣物, 多种花香果香, 以及专为机洗或者手洗设计洗衣剂等等。除此之外, 伴随大家对天然和健康要求不停提升, 部分厂商还推出了天然植物配方。
总而言之, 洗衣液产品不停丰富和细分, 既满足了消费者不一样需求和喜好, 也在某种程度上挖掘了新市场发展点, 从而拉动了洗衣液市场深入发展。

四、 本企业品牌计划

1、 丰富品牌结构&优化产品线
依据洗衣液市场发展情况, 结合广西本土市场发展, 引进能够满足市场需求品牌和产品线, 建立中、 高、 低不一样纬度合理品牌架构和优化多种规格、 不一样功效、 适合不一样人群产品线。
丰富品牌结构和强有竞争力产品线能够有效抢夺终端市场份额, 加大本企业品牌在终端影响力, 满足不一样消费人群购置需求。最终实现扩大终端市场占比和终端盈利目标。
利用低价位品牌优势能够加紧三、 四级市场渗透和布局, 有利于实现渠道深耕和下沉目标。
最终输出结果: 依据卖场情况制订出合理品牌和条码分销标准。
2、 树立品牌形象, 改变售卖模式
在目前猛烈市场竞争态势下, 各个品牌难免陷入一轮又一轮价格战漩涡中。从短期数据来分析是能够得到一定市场占比增加, 不过忽略品牌形成和成长代价是无法从价格战中抽身出来, 久而久之品牌得不到消费者认可, 销售额和毛利也得不到保障, 最终品牌将会被做死。
一样受到价格战影响还有促销员。促销员选择依靠“惊爆价”、 “特价”、 “买赠”等简单粗暴销售方法, 和消费者一味强调强调价格就不强调产品本身价值, 忽略传输品牌本身卖点、 功效、 优势、 使用方法、 用量等知识点。最终无法在消费者心中建立品牌价值。
知识营销: 改变售卖售卖形式就是需要不停培训促销员产品本身卖点、 功效、 使用方法、 用量等产品知识, 不停灌输品牌意识, 形成于消费者传输品牌价值售卖习惯。
体验式营销: 经过产品现场洗衣演示, 使消费者直观了解到产品特征, 树立品牌形象, 最终达成销售。
3、 门店进攻
周末、 门店开业、 店庆、 节假日等特殊时间是门店人流量最大化时期, 利用特殊时间进行门店进攻能够有效达成销售额和宣传推广事半功倍效果。门店进攻关键要素以下:
人多: 打造专业、 流动促销团体, 抓住每个用户和销售机会, 营造宁可错杀一千, 也不要放过一个气势;
售点多: 尽可能多端架、 堆头、 场外摆台, 打造四处有些人员、 四处有售点主场优势;
货多: 备足畅销单品货源。
4、 整合资源, 打造完美门店
整合厂方、 本企业和门店三方资源, 改善门店要素:
A、 扩大货架陈列占比和调整陈列次序;
B、 抢占门店特殊陈列资源（包柱、 端架、 堆头）;
C、 结合推广策略增加紧讯曝光率;
D、 循环进行特殊时间门店进攻和场外活动进攻;
E、 打造门店强势、 专业促销团体;
F、 形象打造（堆头、 端架形象物料进场、 演示物料进场）。