直复营销与网络营销.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十二章 直复营销与网络营销,第一节 直 复 营 销,一、什么是直复营销,1.,直复营销定义,直复营销源于英文词汇,Direct Marketing,，即“直接回应营销”。最为大家所认可是美国直复营销协会,(Direct Marketing Association,，,DMA),对直复营销定义，即：直复营销是一个互动营销系统，它利用一个或各种广告媒介在任意地点产生可衡量反应或交易。,2.,直复营销特点,(1),互动性。直复营销是营销者与用户之间一个双向沟通与交流方式。营销者经过某个或几个特定媒介，如电视、目录、邮件、广播、电话、互联网等，向目标用户公布产品或服务信息，用户经过电话、网络、邮件等方式对企业发盘进行直接回应，或定购相关产品或服务，或要求提供深入信息。直复营销这种互动性能够使营销者及时总结营销策略，调整今后营销规划，从而提升营销水平。,第1页,(2),可衡量性。直复营销效果更易衡量。目标市场用户对企业所发出目录邮件、电视广告或是广播广告等是否回应，能够立刻表现出来，营销效果好坏可及时衡量。直复营销强调与目标用户建立长久联络。直复营销人员将用户相关信息存入数据库，经过对这些相关数据分析，得出消费者个体与家庭购置行为方面信息，作为制订下一次直复营销计划和策略依据。,(3),空间上广泛性。直复营销能够发生在任何地点。只要是直复营销人员所选取沟通媒介能够抵达地方，都能够开展直复营销。产品普通可经过邮寄方式送抵达消费者手中。,除了这,3,个基本特点外，与传统大众营销相比，直复营销还有以下几个特点：,(1),直复营销反应了一个向一对一进行营销宣传发展趋势。直复营销与那些仔细经过挑选目标用户进行直接沟通，以期得到他们马上回应。所以，直复营销目标市场是以单个用户为单位，以名目作为细分和选择目标营销对象工具，名目以用户或准用户姓名、住址等基本数据为基础，包含他们人口统计特征、财务情况、过去购置行为等方面信息。直复营销人员对该名目作深入细分，选择适当对象进行直复营销活动。,第2页,(2),直复营销个性化。直复营销对象是详细个人、家庭或企业，而不是指向大众市场。用户与直复营销人员互动是一对一，因而，企业向目标用户发出产品或服务信息以及用户回应都是个性化。如将用户姓名、地址等显现在发盘中，使用户产生亲切感，有利于建立良好关系。直复营销个性化，使企业能够依据用户个体差异，选择不一样营销策略。,(3),直复营销广告媒体选择更含有针对性，设计上更富于弹性。直复营销与传统营销一样，也需利用付费大众媒体公布信息。而直复营销广告目标是让消费者马上订货或咨询。所以，直复营销者要针对某个特定高度细分市场，甚至于直接依据目标用户特征，选择适宜媒体进行有针对性信息传递。直复营销广告设计往往非常有弹性，不论是广告大小、颜色、格式，还是送达时间都能够依据用户特点进行弹性处理。直复营销在广告沟通过程中，没有经过任何中介就同时实现了广告和销售两种功效。,(4),直复营销没有或极少有中间步骤。直复营销是一个企业与用户互动式营销方式，实现了由企业直接将产品送达消费者手中，直复营销企业与最终用户间分销渠道层级为零。有些直复营销企业，因为效率或资源限制等方面原因，可能会将部分商业推行功效外部化，如商品送货上门服务经过专门配送企业来完成，这时也会出现有限中间步骤。,第3页,(5),直复营销促销伎俩隐秘性。直复营销是以一对一为基础营销方式，经过直邮、目录、电话等伎俩，企业营销活动能够在竞争对手不知晓情况下进行，含有相当隐蔽性。这种隐蔽性尤其有利于企业在进行新营销策略试验时使用，当竞争对手获知本企业直复营销策略时，本企业可能已经占领了市场。,(6),直复营销广泛适用性。直复营销适合用于各种类型和各种规模企业。不论是制造商、批发商还是零售商，也不论是实力雄厚大企业，或是资源有限小企业，都能够利用直复营销来增加竞争优势，抵达目标市场，实现销售良好渠道。,另外，直复营销还含有一些其它特征，如重视用户服务和与用户保持长久合作关系等，又因为直复营销中用户不能直接看到商品，直复营销还存在可信度问题等。,3.,与直复营销相关几个主要概念,(1),发盘。是指企业或个人以获取销售收入和利润为目标，经过向其它企业、机构、个人提出某种产品或服务交易条件寻求交易。一项发盘中应包含产品或服务种类及说明、价格与支付方式、装运方式及确保条款等。,第4页,(2),回应。是指直复营销人员目标市场组员对其发盘进行反应，经过某种特定渠道，如邮件、电话、网上在线等，向直复营销人员定购或咨询更多信息。,(3),媒介。是直复营销人员投放其发盘以取得其目标市场组员回应路径或载体。经典直复营销媒介包含电话、直邮、直接反应电视、直接反应印刷媒介、直接反应广播、网络等。除了网络营销是最近几年才发展与兴起，其它几个都是最基本直复营销媒介，而数据库营销则是几个基本直复营销媒介组合使用。,(4),直复营销者。是指从事直复营销活动企业或个人。,(5),用户。是那些含有一些特定需要和欲望，并经过与营销人员进行交流而取得其所需个人或组织。,(6),准用户。是那些可能会成为本企业用户个人或组织，是企业潜在用户。,(7),目标市场组员。是直复营销人员选择，含有某种特定需要和欲望，能够经过与其进行交换，从而实现销售和利润个人或组织。,第5页,二、直复营销产生与发展,从历史上看，直复营销发展经历了,3,个阶段。,最初，直复营销即为直销，是指企业不经过中间商，直接经推销员将产品销售给用户，以后专指邮购销售方式。直复营销最早产生于美国，,1872,年第一家邮购商店蒙哥马利,华尔德在美国成立。,到了二十世纪三四十年代，因为连锁经营迅猛发展，许多零售商一度停顿了邮购业务。直复营销发展进入一个低潮时期。,20,世纪,80,年代以后，美国直复营销业又趋于兴旺，直至,20,世纪,90,年代才发展成为今天意义上直复营销，即通信技术与市场营销相结合产物。,直复营销有如此迅猛发展并非偶然，而是由以下原因决定。首先，直复营销剔除了中间商加价步骤，从而降低了商品价格；同时用户无需出门就可购物，使他们时间、体力和精神成本几乎为零。其次，直复营销顺应了用户个性化需求特点。伴随需求高度个性化分散细分市场数目标不停增加，直复营销使卖方能有效地专注于这些小型市场，更加好地满足消费者需求。再者，家庭结构与购物习惯改变为直复营销发展提供了辽阔空间。最终，网络通信技术推广促进了直复营销深入发展。,第6页,三、直复营销主要方式,(,一,),直接邮购营销,1.,直接邮购营销含义,直接邮购营销,(Direct-Mail Marketing),简称直邮营销，是指经过信函、样品、彩页等各种“空中推销员”,(Salespeople on Wings),，将载有企业产品或服务发盘信息直接寄发给目标市场组员，目标市场组员经过寄回邮件或打定购电话进行购物。,2.,直接邮购营销特点,直接邮购营销特点包含：,(1),选择性。直邮营销利用数据库来选择含有共同特征消费者或企业购置者。他们都是含有企业所了解购置习惯或某方面兴趣用户或准用户。这么，企业能够选择那些最有可能做出反应消费者，以防止营销成本浪费。不论消费者居住在何处，只要他符合企业目标用户特征，就能够成为企业推销对象。正是这种选择性，向那些已经对某产品或服务展现出兴趣或是已经购置过企业产品人寄发邮件，相对于电视大众市场商业广告来说，直邮能够带来高得多反应率。,第7页,(2)个性化。在直邮发达西方国家，营销人员向顾客寄发邮件都具体到姓名和地址，似乎企业是在与目标市场进行着个人接触，这增加了收件人亲切感，有利于相互之间沟通。,(3)灵活性。作为一种媒介，直邮没有固定受众。企业可以不受媒介覆盖范围等因素限制，直邮规模可由企业根据所要吸引受众特点和具体情况来灵活确定。直邮者可以根据数据库或租用名录中所选择对象，寄发相应邮件。,(4)高回应率。由于直邮针对性、个性化及灵活性等特点，使得直邮反应率高于直复营销其他各形式。即使收件人同时收到几家企业发来直邮件，由于不一样企业推销产品或服务可能是不一样，所以相互之间竞争性较小。直邮反应率一般能达到35%以上。,(5)隐秘性。对于一个直邮收件者来说，在他(她)未打开信封之前，可能根本不了解邮件性质。直邮者利用商业信函隐秘性特点，即收件人为了解信函内容不得不打开一看，对直邮件形式进行创新，以增加邮件被打开几率和吸引力。其次，顾客也可以利用其隐秘性，购买一些不愿让他人知道商品。,(6)效果可测试性。直邮每一次邮寄带来经济效应和收集信息功能作用都能比较精确地计算出来，并为继续开展直邮营销活动提供依据。,第8页,3.,直接邮购邮包和发送时机,直接邮购邮包是直邮营销人员与目标市场组员沟通发盘信息载体。因为直邮邮件单件成本较高，所以要把握好发送时机与频率，以最少邮件取得最大销售额。,(1),直接邮购邮包。邮包形式、颜色、印刷方式等千差万别，不过，邮包内容在结构上普通包含以下几项内容：外包装信封、致函、小册子、反应工具、其它内插页。,在直接邮购邮包中，直邮外包装信封是收件人最先看到。若想收件人能打开邮件阅读，其信封设计就必须能引发收件人足够兴趣。其规格大小、颜色、款式和材料只要符合国家邮政当局要求，都可依据需要选择。企业既能够向其它企业购置，也能够自己印制。成功信封，是直邮营销成功二分之一。所以，在决定某次营销活动所使用信封时，必须经过试验，选择最有效外包装信封。,致函提出发盘、传递销售信息并敦促阅读者马上采取行动，它是直接邮购邮包中最主要内容。普通情况下，致函应使用短词语、短句、短段落和富有吸引力颜色及版式，防止使用难懂专业术语。在一封致函中，主推销概念要明确表示并重点突出，以引发准用户注意，让其了解所能取得利益。,第9页,小册子没有标准式样，但普通包含图片和图案、标题、文案等,3,个部分。小册子封面应该有能表达用户利益标题，标题要吸引人们眼球。各页应该利用图形、图案和文字概述此次发盘各方面内容，图案、图片应色彩优美，文案应做到语言简练而明确，能够激发收件人购置动机和行为。,反应工具是为准用户对直邮发盘做出反应而提供便利办法。普通包含用于定购或查询反馈单；用于企业开发准用户所用抽奖券之类东西；印有回信地址并已付邮资回函信封。,其它内插物是一个散页广告，以增加反应率，企业可依据需要任意构思和随意增减。如兑换券、折扣券，或是小型、少许样品，或是其它引发用户注意小礼品、小制品及广告页等。,(2),直邮寄发频次和时机。直邮营销人员必须考虑每投放一次所带来收益与所产生成本之间关系，理想投放频次应是边际收益等于边际成本。最正确投放频次确实定，需要直邮者对每次投放反应率及成本进行测算，最终得出带来利润最大化最正确投放频次。另外，各频次间时间间隔选择也很主要，这就是所谓时机选择问题。时机选择关键要素是收件人反应时间。反应时间长短能够经过试验来确定，也能够借鉴本行业其它企业经验或参考传输领域公开研究结果来确定。,第10页,(,二,),目录营销,1.,目录营销概念,目录营销,(Catalog Marketing),是指经过给精心挑选消费者邮寄目录或给商场配置目录来进行销售。在目录中，有大量产品介绍，图文并茂，吸引阅读者购置。,依据目录营销对象，能够将其分为针对消费者目录和针对企业组织目录两种。消费品目录发行量大，而针对企业组织目录发行量小。近些年来，专卖品目录主导当今目录营销市场。消费者几乎能够依据目录选购任何产品。,目录营销是直接邮购营销一个形式，但与直邮营销相比有其本身特点：,(1),信息量大。目录中包含了各种商品图片以及品质、规格和用途说明，信息量大，利于用户进行比较和选择。即使是专门目录，也包含了同一类商品各种规格和式样，便于消费者更有针对性地进行选择。,(2),目录印制精美。目录普通使用较高档次纸张印刷，综合利用美术、摄影和色彩技巧，图文并茂，促使阅读者作出购置决议。,(3),目录普通会被消费者保留。,第11页,2.,目录设计,目录设计决议普通包括以下,5,个方面：,(1),目录规格尺寸设计。目录规格尺寸由商品数量和每个品目所占空间决定。国外最通常规格尺寸是“,8.5,英寸,11,英寸”，目录页数也从几页到几百页不等。,(2),目录布置设计。普通情况下，目录由封面、封底和若干双面印刷目录页所组成。封面和封底确定了目录主题，要求设计精美，突出企业形象，激起阅读者对其内容兴趣。目录内页以图文形式提供商品信息，能够采取“纵横式布置”或“自由式布置”。“纵横式布置”是将页面分成为若干格，每格展示一个商品。“自由式布置”则有较大灵活性，使目录产生独特视觉效果。目录中商品普通按分类或使用者类型排放，也能够将新产品放在显著位置。企业能够先进行测试，以确定最有效设计方案。,(3),视觉表现效果设计。视觉表现效果可便于阅读者快速捕捉发盘信息。经过精心设计照片，往往成为多数目录视觉焦点。照片能够真实地表现商品外形，甚至于一些商品细节方面信息，能够增加企业发盘可信度。,第12页,(4),目录文案设计。目录中图片与文案应相互配合，图片能够强化文案说明，文案又是对图片必要补充。文案能够清楚地描述一个产品利益，除此之外，文案还能够给出产品订购方面细节信息，便于用户购置。,(5),订单设计。订单设计应是以用户为导向，以能够刺激购置和尽可能方便用户订货为标准。经典订单普通装订在目录中间，上面所载项目普通包含：商品品目、款式与数量、价款、支付方式、订购说明、到货、收件人信息和其它注意事项等。,(,三,),电话营销,1.,电话营销概念,电话营销,(Telemarketing),就是利用电话直接向用户销售商品，它已成为主要直复营销伎俩。,按照发话和受话主体不一样，能够将电话营销分为拨入和拨出两种。营销人员经过向外拨打电话直接向用户和企业销售其产品。拨入电话，普通为无偿电话，则用于接收电视和广播广告、直接邮件或产品目录招来订单。当前，推进拨入电话营销增加主要力量是技术。拨入电话营销服务分为人工和自动两种方式。自动有利于节约成本，而人工费用较高但有利于建立与用户关系。,第13页,电话营销之所以能快速发展，是由电话营销特点所决定。电话营销含有双向性，能够马上得到对方回应，交流是互动，而且联络交流速度是其它沟通工具无法比拟。电话营销含有普遍性，电话普及率较高，企业能够随时进行电话营销。电话营销还含有简便性和经济性特点，电话操作简单，又有利于时间与费用节约。另外，电话营销能很好地与其它直复营销媒介进行整合，并产生比使用单一媒介更加好效果。当然电话营销也存在一些缺点，如缺乏视觉诉求，被访者有被冒犯或被打搅心理等。,企业在进行电话营销活动时，还要作电话运行决议，即是委托专门企业还是由本企业自行开展电话营销。,2.,电话营销职能,电话营销除了有推销职能外，还有约定会晤、产生销售线索、调研、提供用户服务、公共性广告和催收款项等职能。,(1),推销。在电话营销各种职能中，推销是电话营销最主要职能。利用电话既能够对现有用户寻求再订货或增加一次采购数量，也能够激活本企业曾经用户，或是向新准用户进行推销。拨入式、受话方付费营销活动也被企业大量使用。因为是无偿拨打，这使得更多人愿意经过打电话进行订购或问询相关信息。,第14页,(2),约定会晤。该功效主要是作为人员推销辅助办法。经过电话营销辅助，销售人员能够取得准确访问对象、约会地点与时间，降低了推销成本。,(3),产生销售线索。销售人员在每次面谈或电话联络后都要填写联络表，企业数据库管理人员再依据该表格追加或修改该用户在数据库中统计信息。经过与该用户深入联络，或向其发送更为详细销售资料或信息，能够刺激一项购置决定。,(4),调研。利用电话营销能够搜集用户和准用户相关信息。如，一个家庭是谁作购物决议，该用户需要什么样产品，是否有采购计划等。这些信息都要存放在数据库中，以供未来需要时查询。,(5),提供用户服务。企业可经过电话营销提供用户服务，包含回答用户关于其订购产品查询，接收用户关于收到错误产品投诉，以及关于货物在装运过程中被损坏通知等。,(6),公共性广告。所谓公共性广告是指以公共关系为目标广告。企业经过电话与受话人沟通本企业新产品或服务方面改进信息。在这种电话访问中，企业不会表示明确推销意图，但其本质为一个软推销。,(7),催收款项。电话营销也能够被财务部门用来催收货款。,第15页,3.,电话营销应遵照标准,电话营销运行有效性取决于计划、人员、过程和工具,4,个原因。其中人员最含有能动性，电话营销人员在工作中应该遵照以下指导标准：,(1),公开。电话营销人员必须在电话中说明所代表企业名称，而且应该在拿起电话时就主动这么做。打电话目标应该及早说明，电话内容也必须与目标相关。,(2),适当时间。电话营销人员应在适当时间打电话。除非事先约定，不然普通为早上,8,点到晚上,9,点。营销人员应该咨询受话人时间是否适当，如不适当，下次再打。,(3),礼节和程序。电话营销人员应该防止使用高压伎俩。不应从未成年人处套取信息、取得订单和约定造访时间。假如约定上门造访，应该留下自己联络电话。,(4),诚信。电话营销人员不应误导或隐瞒事实，应该尽自己所知回答对方问题，不能以调查名义从事销售和营销活动。,第16页,(,四,),电视营销,电视营销,(Television Marketing),是营销人员经过电视来详细介绍商品或服务信息，然后接收用户电话订单，并将商品送上门一个新型销售与购物方式。电视营销路径能够是电脑、有线电视和电话系统等当代化科技伎俩，表现力强，所以，尽管电视营销成本很高，但仍为许多企业所使用。,1.,电视营销形式,(1),直接反应电视广告。直复营销人员播出一些一到两分钟电视广告，劝诱性地介绍一个产品并留给消费者一个无偿拨打订购电话。对于一些产品，电视观众经常能够看到,30,分钟广告节目。直接反应电视广告在描述产品主要利益时，通常要处理为何该产品会产生这些利益，并提供一些支持性理由或受众“现身说法”，用来增强该产品和发盘可信度。这种直接反应广告对于杂志、书籍、小家电、磁带和光盘、收藏品等产品都极为有效。,(2),家庭购物频道。是指专门用于销售商品和服务电视节目或整个频道。这是一个相对比较新电视营销方式，主要经过闭路电视或地方电视台播出。观众只要将频道调至家庭购物频道上，就能够收看电视营销节目。普通在节目播放过程中有许多降价或拍卖商品机会，受众能够马上拨打电话订购产品。,第17页,2.,影响电视直接反应广告原因,据英国调查表明，电视直接反应广告效果受以下原因影响：,(1),在白天播放直接反应广告，天天早晨,9,点至下午,4,点是最有效播放时间，这段时间反馈率很高，其中以中午,12,点到下午,2,点最正确。晚上,10,点至午夜零点是效果最差播放时间，反馈率很低。,(2),在电影、时事和轻松娱乐节目时间进行直接反应广告效果极佳。新闻、宗教和纪录片是最不适合进行直接反应广告节目，反馈率最低。,(3),在国内电视台两个节目之间播放直接反应广告效果很好。而在国际电视台节目中间插播直接反应广告效果最好。,(4),总来说，在一个广告播放时间段中，最终一个播放广告效果好。同一天重播广告比首次播放广告和前一天已播放过广告效果好。,(5),普通来说，广告播放时间越长，反馈率越高。,90,秒广告反馈率是,10,秒广告,7,倍。但若同时考虑成本原因，,60,秒广告效果最好。,(6),广告中加入旁白可将反馈率提升,3,倍。将电话号码在屏幕上保持,11,秒，可将反馈率提升,3,倍。电话号码占屏幕面积,6%,至,10%,时，反馈率最高，在此基础上缩小或放大电话号码都会造成反馈率下降。无偿电话更能吸引观众作出反馈。,第18页,(,五,),直复营销其它形式,1.,直接反应印刷媒介,(Direct-Response Print Media),(1),直接反应印刷媒介通常是指杂志、报纸和其它类似印刷媒介。经过在这些媒介上做直接反应广告，勉励目标市场组员经过打电话或者回函进行订购。这类广告通常又称直接反应平面广告，通常最少包含一个反应机制，如订购单回执或订购电话等。,(2),直接反应印刷媒介含有以下优点：第一，杂志和报纸案头寿命长。人们对于报纸或杂志会保留若干天，甚至于几个月，以备随时翻阅。这么，其上登载商务信息能够在较长时间内为消费者所参考；第二，杂志和报纸是一个公共媒介，其订阅者往往不是唯一阅读者，传阅率较高。使登载商务信息能够实现比杂志或报纸发行量更大抵达率；第三，报纸和杂志普通都含有一定区域和读者定位。,(3),影响直接反应印刷媒介广告成功原因有：第一，读者特征；第二，每千个读者抵达成本；第三，广告在出版物中位置；第四，出版物栏目范式和广告所毗邻栏目类型；第五，广告版式；第六，广告登载时机选择和效果测试。,第19页,2.直接反应广播(Direct-Response Radio),(1)广播既可以作为直接反应主导媒介，也可以作为其他媒介配合。广播电台规模差异性和地理分布广泛性，可认为广告主和直复营销者提供许多在营销和销售方面帮助。首先，人们可以在任何地点和任何时间收听到广播；其次，因为许多电台只覆盖限定地理区域，以及其专门化节目制作方式，使得节目所吸引听众群在人口统计和生活方式方面往往具有高度同质性；再者，广播千人成本相对较低，广告制作成本也较低，具有经济性；另外，广播还具有传输迅速和较灵活特点。,(2)广播媒介在直复营销中有效利用。首先，要选择适合直接反应广播营销产品。如书籍、音像制品、保险等无需做展示产品或服务；其次，可以将广播作为一种支持性媒介。如以电视作为主导媒介，广播充当次要媒介，还可以将广播作为一种大众媒介。,第20页,第二节 网 络 营 销,一、网络营销概述,1.,网络营销定义,网络营销,(Cyber Marketing,，,Online-marketing),是以计算机互联网使用为基础，企业直接与用户接触，并依据用户需要，以比竞争对手更有效伎俩向用户提供所需要产品或服务营销。它是直复营销一个形式。这一定义包含以下几方面含义：,(1),网络营销是利用计算机互联网为实现交易主要伎俩。不过，这一过程不只是网上销售，还包含对目标用户直接吸引，经过互联网，企业能比经过电视、邮件、电话、广播、报刊等传统直复营销媒介更有效地与用户进行沟通。它也不但仅是在互联网上做广告，它目标是得到用户直接回应并达成交易。,(2),网络营销是企业经过计算机网络对目标用户直接进行营销。因而，除了在支付阶段需要经过中介机构认证来确保付款真实性和安全性外，其它任何步骤都不再使用或需要依靠任何中介机构。所以，它是直复营销一个方式。,第21页,(3),网络营销实质是以使用计算机网络为基础定制营销。即企业与目标用户之间采取直接互动市场接触，依据用户特定要求提供对应产品或服务。,(4),网络营销是将信息网络、金融网络、物流网络结合起来，把事务活动和贸易活动中发生关系各方面有机地联络起来，实现信息流、资金流、实物流快速流动。而计算机互联网是其得以实现主要技术支持。,2.,网络营销特征,(1),双向互动信息交流。,(2),多媒体信息传输。,(3),无地域限制全球营销。,(4),彻底细分市场营销。,(5),网络营销协调性。,(6),网络营销安全性。,以新思想、新方式为特征网络营销将不可防止地对传统与通例造成冲击与改变，详细表现以下：,第22页,对标准化产品冲击。在互联网大量使用情况下，对不一样消费者提供不一样商品将不再是天方夜谭，传统一成不变、统一规格产品逐步让位于个性化商品。,传统营销模式改变。在未来，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分利用网上各项资源，形成以最低成本投入，取得最大市场销售量新型营销模式。,对营销渠道中中间商冲击。经过互联网，生产商可与最终用户直接联络，中间商主要性所以有所降低。,对营销策略冲击。,对定价策略：互联网将造成国际价格水平趋同或最少缩小国别间价格差异，这对于执行差异化定价策略企业来说不能不说是一个严重问题。,对全球化品牌管理：与现实企业单一品牌与多品牌决议相同，实施网络营销企业面临一个主要挑战是怎样识别全球品牌和公共名称或标志并进行管理。,对广告障碍消除：相对于传统媒体来说，因为网络空间含有没有限扩展性，所以在网络上做广告能够较少地受到内容篇幅局限，尽可能地将必要信息一一罗列。,第23页,对传统营销方式冲击。伴随网络技术快速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户能够在更辽阔领域内实现声、图、像、文一体化多维信息共享和人机互动功效。它将造成大众市场终止，并逐步表达市场个性化。,用户关系再造。与全球各地用户群保持紧密关系，并能掌握用户特征，建立起用户对于虚拟企业与网络营销信任感，是网络营销成功关键。,3.,网络营销种类,(1),从网络营销参加主体看，能够将网络营销分为“企业对企业”,(,即,B2B),和“企业对消费者”,(,即,B2C),两大类。现在，还将企业利用互联网向政府机构提供产品或服务等，称为企业对政府网络营销。,(2),按开展电子交易信息网络范围，可分为,3,类：当地网络营销、远程网络营销和全球网络营销。当地网络营销通常是指利用本城市或当地域信息网络实现网络营销活动。远程网络营销是指在本国范围内进行网上电子交易活动。全球网络营销是指在全世界范围内进行电子交易活动，参加电子交易各方经过网络进行贸易。,(3),依据网络营销层次划分为,5,种：网上公布信息，进行宣传；网上市场调研；网络分销联络；网上直接销售；网络营销集成。,第24页,二、网络营销运作,网络营销运作普通包含以下步骤。,1.,获取域名，建立,Web,服务器与企业网页,(1),域名是接入互联网计算机在网络上名称，是企业和组织在互联网上标识。不论是做,ICP,和电子商务，还是在网上开展其它活动，都要从域名开始。域名起着标识和引导作用，使用者只要利用域名地址，就能够很快识别、检索和使用所要寻找企业、组织和个人组建信息资源，并能够直接与之沟通或进行商务活动。,当前，国际域名申请由“,Internet,尤其委员会”即“,Internet NIC”,指定注册中心受理，而国内二级地址与域名由中国互联网信息中心,(CNNIC),负责。网络营销域名采取分层次方法命名，分别表示：服务器名、企业机构名、地域及机构性质和国家及机构性质等。在选择注册域名时，普通有以下几个方式：一是以企业名称作域名，借助企业原有著名度，深入在网上树立企业形象；二是以产品名称或品牌为域名，树立网络品牌，更加好地促进产品销售；三是为一些品牌独立注册域名，以突出产品个性和特色，培养、强化消费者忠诚度。,第25页,(2),域名决定后，就需要构建企业,Web,服务器。它是一套基于互联网上使用符合,WWW,标准计算机系统。,WWW,系统主要提供是多媒体信息浏览与公布，也支持多点之间计算机相互通信和资源访问。企业构建,Web,服务器，通常有两种做法：一是自建。适合用于交易规模大、潜在用户多、地理分布广企业。此种方式即使运行成本较高，但企业有自主权和调配权，网络响应速度快、效果好，有利于发挥系统功效；二是托管。即租用,Web,服务器提供商系统存放空间，建立虚拟服务器。托管方式成本低，费用小，管理简单，但用户访问速度慢、查询困难，因而只适合用于交易规模不大企业。,(3),网页不但是企业在网上窗口，而且是企业永不休息推销员。网页设计和制作能够遵照以下几个标准：一是有利于树立鲜明企业形象；二是对访问者有激励性和鼓动性；三是易于导航；四是易于下载。,2.,营销定位与营销信息内容选择,企业要搞清楚经过网络营销产品是面向哪类用户、处理用户哪些需要、这些用户关心什么样问题、他们在网上购物想要利益是哪些、动机与目标何在等问题。只有处理好这些问题，才能顺利实现网络营销目标。,企业依据营销定位，选择安排适当营销信息。,第26页,普通来说，设计主页中应包含以下几个方面内容：企业名称；简单介绍；列出向上网者介绍各项信息和产品标题，这些标题再与详细说明与图片相连；电子邮件信箱地址；上网者通讯地址、电话、传真号码；上次修改日期；要强调特殊信息；简明说明本周销售信息焦点；商品价目表显示出全部产品说明、价格和订货信息，这些信息与价目表详细内容相连；注册信息，要求用户给出相关个人身份信息，方便与用户建立联络等内容。,3.,推广企业网站,(1),经过传统传输媒介推广企业网站。因为传统媒体当前依然拥有最多受众，对于非虚拟化企业来说，可将企业网站宣传与现实企业推广活动配合进行。,(2),经过互联网推广企业网站。在互联网上推广网站方法和技巧可简单归纳以下：一是在著名搜索引擎站点上登记网址，注册搜索引擎越多，主页被访问机会就越多；二是借助网络小区、聊天室和,BBS,、友情链接等路径进行推广。,4.,商业推行过程实现,(1),商务单证处理。企业营销网站首先应该是便于用户进行购置。为做到这一点，就要设计出使用方便单证处理系统。,第27页,即使用户单证能够经过传统渠道传递，不过理想情况应是经过网络营销渠道本身实现快速有效传递和处理。为此，在设计企业网页同时，需要设计各种商务单证表格。,(2),在线支付实现。在线支付包含以下几个伎俩：信用卡、电子支票、数字现金、电子数据交换。使用信用卡在线支付时，消费者提供卡号，企业要经过银行对其进行验证。使用信用卡时，买卖双方都包括到安全问题，应尤其注意。,(3),商品配送体系安排。尽管网络营销在沟通和获取订单方面为企业提供了一个全新媒介，不过用户购置商品配送却并未能够完全超越传统物流渠道。网络营销有效性还是要取决于企业对物流系统有效组织。为实现有效商品配送，网络营销企业能够选择以下几个基本物流配送体制方式：自营配送网络；利用分销中介机构；与其它在线企业联合组建物流配送网络。,(4),网络营销数据库。从本质上来说，网络营销是一个直复营销。所以，建立数据库是非常必要。当前，各类网站开发工具大都提供了对应数据库功效。企业在线站点应该充分利用这些数据库功效，分类保留有用商务信息。网络营销站点通常设置数据库包含为用户数据库、产品数据库以及其它网点搜集相关产品供求信息数据库。,第28页,第三节 电 子 商 务,一、电子商务含义,从不一样国家和组织定义能够看出，尽管各有差异，但多数定义还是将电子商务限制在使用计算机进行商业活动。普通来说，我们将电子商务分为狭义和广义电子商务两种。狭义电子商务是指以当代网络技术为依靠进行物品和服务交换，是商家和客户之间联络纽带。广义电子商务是指以当代网络技术为依靠进行一切有偿商业活动、非赢利业务和企业内部业务联络电子化和网络化。狭义与广义电子商务区分在于前者是有偿、交易性质；后者则是在前者基础上又增加了无偿、服务性质业务。,二、电子商务内容,电子商务融合了因特网能到达辽阔领域和信息技术系统巨大资源，它是动态和交互式，范围相当广泛，包含从企业网、共享外部网络到公用因特网。它利用网络结点将客户、卖主、供给商和雇员以一个前所未有方式联络起来。,第29页,电子商务从企业来看，就是将企业关键商务过程经过网络结点实现，方便改进客户服务，降低流通时间，降低流通费用，从有限资源中得到更多收获，最终卖出商品。对于普通企业而言，电子商务包含内容有：业务信息交换、售前售后服务,(,提供产品和服务介绍、产品使用指南,),、销售、电子支付,(,电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金,),、运输,(,依靠条形码和密码技术对实物商品发送和运输实施网上跟踪以及对可电子化传送多媒体产品实际发送,),组建虚拟企业、厂商和贸易搭档共享商业信息等。,电子商务包含一系列以电脑网络为基础当代化电子工具在商务过程中应用，如电子数据交换,(EDI),、电子邮件,(E-mail),、电子资金转账,(EFT),、数字现金,(Digit Cash),、电子密码,(Electronic Cryptography),、电子署名,(Electronic Signature),、条形码,(Bar-code),、图像处理,(Image Processing),、智能卡,(IC),等。电子商务能够实现商务活动过程中产品询价、协议签署、供货、发运、投保、通关、结算、批发、零售和库存管理等步骤自动化处理。,三、电子商务与网络营销区分与联络,电子商务与网络营销是两个现有联络又有区分不一样概念。,第30页,电子商务是指利用互联网进行各种商务活动，是一个较广泛概念。全程性电子商务必须解决与电子支付技术相关技术、安全等问题，同时还要有高效、低成本物流配送系统为支撑。而网络营销开展并不要求这些问题全部得到解决，它完全可以仅仅把互联网作为一种新高效传媒，一旦时机成熟再和电子商务融为一体。,电子商务包含网络营销，没有网络营销就没有顾客，没有顾客就不会有交易，也就没有了电子商务，所以网络营销是电子商务重要组成部分。从这一点来说，并不是只有商务网站需要网络营销，任何利用网络从事某种活动企业都需要网络营销，经过网络营销提高网站知名度和美誉度。其次，网络营销并不排斥传统营销方式，经过传统营销伎俩，把顾客吸引到网上来，吸引到自己网站来，是许多网站重要营销策略。,所以，网络营销是指如何有效地利用网络这一现代信息工具，达到企业经营目标各种活动，它既应用于电子商务，也应用于传统商务。目前网络可以利用营销工具有：网络市场调查、网络广告、企业网站、网络论坛、电子公告板、超级链接、电子邮件和搜索引擎等。,所以，网络营销和电子商务是互相联系两个不一样概念、方法和活动，网络营销既服务于电子商务，也服务于传统商务；网络营销既依赖于电子商务，又独立于电子商务。,第31页,四、电子商务功效,电子商务能够提供网上交易和管理等全过程服务，所以，它含有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见咨询和业务管理等各项功效。,(1),网上订购。电子商务可借助,Web,中邮件或表单交互传送，实现网上订购。企业能够在产品介绍页面上提供友好订购提醒信息和订购交互格式框，当客户填完订购单后，通常系统会回复确认，来确保订购信息收悉和处理。订购信息也能够采取加密方式使客户和商家商业信息不至泄漏。,(2),服务传递。对于已付款客户，应将其订购货物尽快传递到他们手中。若有些货物在当地、有些在异地，能够经过一些电子工具在网络中实现物流调配。而适合在网上直接传送信息产品，如软件、电子读物、信息服务等，则能够直接从电子仓库中发给用户。,(3),咨询洽谈。电子商务可借助非实时电子邮件、新闻组和实时讨论组来了解市场和商品信息，洽谈交易事务，如有深入需求，还能够用网上白板会议来互动交流相关有图形信息。网上洽谈与咨询能降低交易成本，而且往往能突破人们面对面洽谈所受一些限制，网络能提供各种方便异地交谈形式，如有三地、四地参加多方洽谈。,第32页,(4),网上支付。电子商务要成为一个完整过程，网上支付是主要步骤。客户和商家之间可采取各种支付方式，确保交易可靠性，并节约费用，加紧资金周转。网上支付需要可靠信息传输安全性控制，以防诈骗、窃听、冒用等非法行为。网上支付必须有电子金融中介支持，如网络银行、信用卡企业等提供网上操作金融服务。,(5),广告宣传。电子商务可凭借企业,Web,服务器，在,IT,上公布各类商业信息，利用网页和电子邮件在全球范围内做广告宣传，客户也能够借助网上检索工具快速找到所需商品信息，与以往各类广告方式相比，网上广告成本最为低廉，给用户信息量却相当丰富。,(6),意见咨询。电子商务能十分方便地采取网页上“选择”、“填空”等格式文件来搜集用户对销售商品或服务反馈意见，使企业市场运行能形成一个快速有效信息回路。客户反馈意见不但能提升售后服务水平，更能使企业取得改进产品宝贵信息，