卷烟营销市场调查与市场预测技能题.doc

市场调查与市场预测（满分30分）
第一题：市场调查（15分）
某烟草公司为调查卷烟消费者对新卷烟上市后的反应，用摄像机连续13天在某卷烟零售店观察记录顾客对上架的新卷烟的反应。若以顾客主动要求营业员从架上取出新卷烟给他看作为“有反应”的标准，则这13天中“有反应”的顾客人数见下表。请根据表中数据，求“有反应”人数的各种平均数（算术平均数、中位数、众数），并说明平均数的作用。

第
N
天
第1天
第2天
第3天
第4天
第5天
第6天
第7天
第8天
第9天
第10天
第11天
第12天
第13天
有反应人数
1
3
4
8
5
8
4
8
9
8
10
8
15
答案：
1．算术平均数=（1＋3＋4＋8＋5＋8＋4＋8＋9＋8＋10＋8＋15）/13＝7
2．将数据从小到大排列得 1 3 4 4 5 8 8 8 8 8 9 10 15，共13个数。因13为奇数，所以处于第（13＋1）/2=7位置的数据就是中位数。所以中位数＝8
3．1，3，5，9，10，15各出现1次，4出现了2次，8出现了5次。所以众数＝8
4．平均数主要用于测度数据的集中趋势。
评分标准：第1、2、3点计算过程2分，计算结果2分。每点4分，共12分；第4点3分；满分15分。

第二题：市场预测（15分）
某烟草公司运用集合意见法组织了一次年度销售量预测，由烟草公司总经理主持。参与预测的有经济运行处处长、营销中心经理、订单部主任、市场部主任、品牌经理、配送中心主任。他们预测的最高、最可能、最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。若按其意见的重要程度，6人预测值的权数分别为：0.21、0.19、0.16、0.17、0.15、0.12。
1．计算出预测者的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预测值。
2．为什么经济运行处处长预测值的权数最高为0.21，配送中心主任预测值的权数最低为0.12？
答案：

第一小题：
表内“预测期望值”栏的数据由各种情形下的销售量预测值与概率乘积之和。
例如：对经济运行处处长来说，其预测期望值为：

其他预测者的预测期望值计算方法同上，其结果列于上表。
年度销售量预测值：
第二小题：因为经济运行处处长对卷烟销售的总体情况和局部情况较为了解，其预测值应较为接近实际情况，所以他的权数最大。而配送中心主任仅对局部情况较为了解，其预测值与实际情况的接近程度较低，所以他的权数较小。
评分标准：第一小题：表中各预测者的预测期望值分别为1分，年度销售量预测值为3分，共9分；
第二小题：叙述正确得6分；
满分15分。
第一题：市场调查（15分）
某市烟草公司为改善对所辖A、B、C、D四个片区卷烟零售户的服务，委托某调查公司对所管辖四个片区卷烟零售户进行客户满意度随机抽样调查, 样本数要求为500户（注：无效样本要求小于3%）。调查公司按时完成了调查并提交了报告。烟草公司在验收报告时查阅了调查公司的原始记录，发现以下三个问题：
（1）抽查500户卷烟零售户中有380户位于调查公司所在A片区。
（2）500份问卷中有55份笔迹答案完全相同。
（3）另有15份问卷中对所有的满意尺度选择题都选择了“非常满意”。
为此烟草公司认为该调查报告误差过大，请你具体指出该调查报告存在哪些性质的误差。

答案：1．该调查报告存在登记性误差：（2分）
（1）55份笔迹答案完全相同的问卷，可能属于调查者造成的误差；（3分）
(2) 15份选择极端现象严重的问卷，可能属于被调查者造成的误差。（3分）
2．该调查报告存在代表性误差：（2分）
(1) 抽取样本不符合随机原则；（2分）
(2) 因无效样本达(55＋15)／500×100%＝14%，所以样本容量不足。（3分）
第二题：市场预测（15分）
某烟草公司根据品牌发展规划，将引进一个新品牌卷烟，该品牌卷烟在本地属于初次投放。为此公司成立了新品牌卷烟销售领导小组，聘请了9位主管销售的专家，预测全年可能的销售量。首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次产品的特点和销售情况进行介绍，提供书面意见书，让他们做出个人的判断。经过3次反馈，得到结果如下表所示。（计算结果保留两位小数）

1．专家最后预测该新品牌卷烟的平均销售量是多少？
答案：
按照9位专家最后判断的平均值计算，则预测这个新品牌的平均销售量是：

2．将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率进行加权平均，计算最后预测的平均销售量。
答案：
将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率进行加权平均，则最后预测的平均销售量是：

3．说明德尔菲法（又叫专家小组法）具有的特点。
答案：
德尔菲法具有以下三个特点：
1、匿名性。德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见，专家们彼此没有联系，可免除心理因素的影响，可以确定比较理想客观的预测值。
2、反馈性。德尔菲法中征询过程表现为“征询—答复—反馈—再征询—再答复—再反馈”的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息。
3、统计性。德尔菲法重视对专家意见和预测结果做出定量化的统计归纳，对专家们每次的反馈信息都要进行统计处理。

评分标准：１．公式正确得２分，计算正确得1分，共3分。
２．公式正确得２分，计算正确得1分，共3分。
３．写出3个特点得3分，每个特点的说明清楚得2分，共9分。

第一题：市场调查（15分）
某卷烟厂为了树立卷烟品牌形象，请一家品牌形象设计公司为其设计了企业识别系统中的视觉识别系统。为了又快又省地测度公众对该视觉识别系统中的企业标志（包括标准字和标准色）的接受程度，该厂决定采用电话调查法进行市场抽样调查。你认为该厂的决定正确吗？为什么？如果你认为该决定不正确，请推荐另一种市场调查方法，并说明理由。

答案：
(1)该厂的决定不正确。
因为在电话调查中很难将视觉信息传递给被调查者，所以电话调查对本题情况不适用。
(2)推荐使用互联网调查。
理由：
①互联网具有多媒体的特点，可以把需要传递的视觉信息准确无误地传递给受众。
②互联网具有高速的特点，调查问卷的传递、回收、统计都可做到快速和自动，符合厂家要快的要求。
③互联网调查成本低，节省了传统调查方法的人工费用，问卷印刷费用等，符合厂家要省的要求。
评分标准：1.判断决定正确得1分，解释占3分；2.推荐正确2分，三点理由各占3分。

第二题：市场预测（15分）
有A、B、C、D四个县，各县人口及去年卷烟销量见下表，经过对A县卷烟消费者的抽样调查，预测今年A县的卷烟需求率为9条/人，假设今年人口数不变，请用对比类推法的原理，根据A县情况计算去年各县的销售率、各县以A县为基准的销售比、今年各县的需求率以及预测各县今年的卷烟销售量。（有计算步骤，保留三位小数）

答案：
计算去年各县的销售率：
销售率=销售量÷人口数
计算各县以A县为基准的销售比，如：
B县销售比＝B县的销售率÷A县的销售率
计算今年各县的需求率，如：
B县的需求率＝A县的需求率×B县的需求比
预测各县今年的销售量：
销售量＝人口数×需求率
具体数据见下表：
评分标准：各县去年的销售率各为1分，共4分；各县以A县为基准的销售比各1分，共4分；今年B、C、D县的需求率各1分，共3分；各县今年的预测销售量各为1分，共4分。
第一题：市场调查（15分）
某卷烟厂近期开发了新产品A牌卷烟，同时投放北方和南方市场，结果南方市场反映良好，北方市场反映不佳。该厂经初步调查发现， A牌卷烟在北方市场反应不佳的主要原因，可能是价格偏高。为验证他们的看法，该厂选择北方某市的A、B、C、D、E、F六家超市做有对照组对比实验，实验期为一个月，实验内容是实验组对该卷烟降价10%试销，实验结果如下表。
试销实验结果（降价10%）
项
目
组
别

实验前1个月内销量
实验1个月内销量
实验组（A、B、C超市）
X1＝1000（条）
X2＝1050（条）
对照组（D、E、F超市）
Y1＝1100（条）
Y2＝1125（条）

1．请根据实验结果计算相对实验效果RE（提示：RE＝[（X2－X1）－（Y2－Y1）] / [（X1＋Y1）/ 2] × 100%），并根据计算结果分析试销效果。
2．判断A牌卷烟在北方销售市场反映不佳的主要原因是不是其价格偏高造成的。
3．在本案例中设置对照组的作用是什么？
参考答案：
问题1：
答：相对实验效果RE ＝ [(1050 - 1000) - (1125 - 1100)] / [(1000 + 1100)/2] × 100%= 2%（2分）； 因为RE＝2.38%，即卷烟降价10%后对销量的影响不明显。（4分）
问题2：
答：试验结果表明A牌卷烟在北方市场反映不佳的主要原因不是该卷烟的价格偏高。（4分）
问题3：
答：设置对照组的作用是消除其它因素对实验因素（本题中实验因素为降价10%）的影响。（5分）
评分标准：满分15分。

第二题：市场预测（15分）
某烟草公司根据品牌卷烟发展规划，将引进一个新品牌卷烟，该品牌卷烟在本地属于初次投放。为此公司成立了新品牌卷烟销售领导小组，聘请各地主管销售的专业人员9位，预测全年可能的销售量。首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次产品的特点和销售情况进行介绍，提供书面意见书，让他们做出个人的判断。经过3次反馈，得到结果如下表所示。（计算结果保留两位小数）

1．根据专家的第三次预测结果，计算预测平均销售量。
2．将第三次判断的最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.30和0.20的概率进行加权平均，计算最后预测的加权平均销售量。
3．请详细说明德尔菲法（又称专家小组法）具有的特点。
参考答案：
问题1：
答：按照9位专家最后判断的平均值计算，则预测这个新品牌的平均销售量是：
4分
问题2：
答：将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.30和0.20的概率进行加权平均，则最后预测的加权平均销售量是：

5分
问题3：
答：1、匿名性。德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见，专家们彼此没有联系，可免除心理因素的影响，可以确定比较理想客观的预测值。2分
2、反馈性。德尔菲法中征询过程表现为“征询—答复—反馈—再征询—再答复—再反馈”的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息。2分
3、统计性。德尔菲法重视对专家意见和预测结果做出定量化的统计归纳，对专家们每次的反馈信息都要进行统计处理。2分

评分标准：满分15分。
一. 市场调查与市场预测（满分30分）
第一题：市场调查（15分）
K省正在销售的高档卷烟主要有A厂的A牌卷烟和B厂的B牌卷烟两种，2000年－2004年通过资料调查法调查了这两种卷烟在K省的年销售量、价格、市场占有率情况，并根据调查数据绘成了以下三张图，请根据这三张图对A牌卷烟和B牌卷烟的销量、价格、市场占有率作出分项定性分析。
图一：说明上部线条是K省总销量，下部带菱点线条是A牌销量；带方点线条是B牌销量。

图二

图三

答案:
（1）销量定性分析：A牌卷烟在K省销量逐年增加，但增速低于B牌卷烟的增速，也低于K省总销量的增速。A牌卷烟已开始进入成熟期；B牌卷烟处于成长期。
（2）价格定性分析：A牌卷烟在K省价格逐年下滑，而B牌卷烟则逐年上升。进一步证实A牌卷烟已开始进入成熟期；B牌卷烟处于成长期。
（3）市场占有率定性分析：A牌卷烟在K省的市场占有率逐年下降，至2004年已不到30%，而B牌卷烟的市场占有率逐年上升，至2004年已达约35%。B牌卷烟的实力地位已超过A牌卷烟。B牌卷烟已取代A牌卷烟在K省高档卷烟市场占主导地位。

评分标准：（1） ，结论1.5分，共5分；
（2）描述分析3.5分，结论1.5分，共5分；
（3） 描述分析3分，结论2分，共5分。满分15分。

第二题：市场预测（15分）
某市下辖A、B、C、D四个县，各县人口及去年卷烟销量见下表，经过对A县卷烟消费者的抽样调查，预测今年A县的卷烟需求为9.5（条/人），假设今年人口数不变，请用地区类推法的原理，利用A县的数据预测B、C、D各县今年的卷烟销售量。（要求写出计算过程，结果保留三位小数）
答案：计算去年各县人均卷烟销量：
A县：690/75=9.2 （条/人）
B县：837/90=9.3（条/人）
C县：1001/110=9.1 （条/人）
D县：987/105=9.4（条/人）
视A县去年人均卷烟销量为1，则B、C、D县去年相对于A县的人均卷烟销量相对值为：
B县：9.3/9.2=1.011
C县：9.1/9.2=0.989
D县：9.4/9.2=1.022
类推今年各县人均卷烟需求：
已知A县为9.5（条/人）
B县： 9.5×1.011=9.605（条/人）
C县：9.5×0.989 =9.396（条/人）
D县：9.5×1.022 =9.709（条/人）
预测各县今年销量：
A县：75×9.5=712.5（万条）
B县： 90×9.605=864.45（万条）
C县：110×9.396 =1033.56（万条）
D县：105×9.709=1019.445（万条）
评分标准：各县去年人均卷烟销量各为1分，共4分；各县以A县为基准的人均卷烟销量相对值各1分，共3分；今年各县人均卷烟需求各1分，共4分；各县今年的预测销量各为1分，共4分。满分15分。
第一题：市场调查（15分）
某市烟草公司为了向零售户提供更优质的服务，决定委托X调查公司对辖区内3000户卷烟零售户进行抽样调查。为了控制抽样误差，决定将样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%抽取；采用随机抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%。
烟草公司觉得X调查公司提交的调查报告中调查结果与实际误差偏大，通过查阅调查公司的原始调查记录，发现存在以下现象：
（1） 回收调查问卷仅240份；
（2） 出现笔迹和答案相同的问卷多份；
（3） 其中位于城市的零售户调查问卷为200份，农村零售户为40份；
（4） 出现选项全部为A的问卷多份。
根据上述案例回答以下问题：
1．在发现的现象中，哪些属于代表性误差？应该如何对出现的这些误差进行控制？
答案：属于代表性误差的有（1）、（3）。 （2分）
在（1）中为了将抽样误差控制在一定水平内，根据样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%要求，保证样本数量，回收的调查问卷应为300份； （3.5分）
在（3）中根据抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%，城市的零售户调查问卷应为180份，农村零售户调查问卷应为120份。（3.5分）
2．哪些属于登记性误差？哪些可能属于调查者造成的，哪些可能属于被调查者造成的？
答案：属于登记性误差的有（2）、（4）。 （2分）
（2）属于调查者造成的误差； （2分）
（4）属于被调查者造成的误差。 （2分）

第二题：市场预测（15分）
某市烟草公司所辖地区共有A、B、C、D四个区，各区人口及去年卷烟销售量见下表（假设今年人口数保持不变，计算结果保留两位小数）：
区
A
B
C
D
合计
人口（万人）
12
29
24
15
80
实际销售量（万条）
90
230
200
130
650
1、根据抽样调查，预测今年A区的人均卷烟需求为7.80条/人，请用对比类推预测法，根据A区情况预测各区及该市今年卷烟销售量。（保留3位小数点）
答案：A区人均卷烟需求＝90/12=7.500(条/人)，
同理可得B区为7.931条/人，C区8.333条/人，D区8.667条/人，该市合计8.125条/人；
根据对比类推法，今年其余各区和该市人均卷烟需求预测量为：
B区人均卷烟需求预测量＝7.80×（7.931/7.500）=8.248条/人
同理，C区为8.666条/人，D区9.014条/人，该市合计8.450条/人；
预测今年各区销量及该市销量为：
A：12×7.80＝93.600（万条）
B：29×8.248＝239.192（万条）
C：24×8.666＝207.984（万条）
D：15×9.014＝135.21（万条）
该市合计：80×8.450＝676.000（万条）

2、根据调查统计，B区综合消费、经济发展均处于全市中等水平，具有较高的代表性，预测B区今年人均消费卷烟量不变，请用局部总体类推法，根据B区情况预测该市今年的卷烟销售量。
答案：今年B区人均卷烟消费量预测值＝销售量÷人口数＝230÷29＝7.931（条/人）
该市今年的卷烟销售量＝B区人均年卷烟销售量×该市人口数＝7.931×80＝634.480（万条）
答：该市今年的卷烟销售预测量为634.480万条。
评分标准：
第一小题：A、B、C、D各区预测量正确每个得2分，该市合计预测量正确的3分。共11分。
第二小题：计算结果正确得4分。未按要求保留小数或者单位错误每个扣1分；

第一题：市场调查（15分）
某中烟工业公司委托A调查公司对其重点卷烟品牌现状进行市场调查，为公司未来制定品牌发展战略提供依据。调查过程中，A调查公司搜集的市场信息资料包括：中国烟草总公司关于卷烟品牌发展战略的相关文件，该中烟工业公司以往品牌发展规划和历年市场调研报告，近年来该公司卷烟品牌生产、销售和库存数据以及相关统计报表，该公司卷烟生产工艺流程和销售渠道的相关资料，烟草行业内报刊、杂志、网站上有关该公司的卷烟品牌信息等。
1、市场调查的方法主要有哪两类？A调查公司在本次调查中采用了哪种市场调查法？这种调查法有什么优缺点？
1、市场调查的方法主要有哪两类？A调查公司在本次调查中采用了哪种市场调查法？这种调查法有什么优缺点？
（1）间接资料调查法（或资料调查法、二手资料调查法）和直接资料调查法（或实地调查法）（2分）
（2）间接资料调查法（或资料调查法、二手资料调查法）。（1分）
（3）优点：省时、省人工、省费用；（2分）
缺点：时效性差。（2分）
2、从该中烟工业公司的角度来讲，A调查公司搜集的市场信息资料可分为哪两类？请对这些市场信息资料进行具体归类。

（1）可分为企业内部资料和企业外部资料。（2分）
（2）企业内部资料有该中烟工业公司以往品牌发展规划和历年市场调研报告、近年来该公司卷烟品牌的生产、销售和库存数据以及相关统计报表、该公司卷烟生产工艺流程和销售渠道的相关资料；（3分）
企业外部资料有中国烟草总公司关于卷烟品牌发展战略的相关文件，烟草行业内报刊、杂志、网站上有关该公司卷烟品牌的信息。（3分）
评分标准：共15分，具体见上述答案。
第二题：市场预测（15分）
某烟草公司组织年度卷烟销量预测专题会议。此次销量预测采用集合意见法，参加预测的有公司经理、营销中心经理、订单部主任、市场部主任、品牌经理、配送中心主任，若按其意见的重要程度，上述六人预测值的权数分别为：0.25、0.2、0.15、0.15、0.13、0.12，他们各自预测的最高、最可能、最低销量及相应主观估计发生概率分别如下表所示：

某烟草公司年度卷烟销量预测值表
单位：万支

销量预测值
最高
概率
最可能
概率
最低
概率
公司经理
350000
0.3
346000
0.5
340000
0.2
营销中心经理
345000
0.2
340000
0.6
335000
0.2
订单部主任
340000
0.2
336000
0.5
330000
0.3
市场部主任
352000
0.2
350000
0.7
344000
0.1
品牌经理
338000
0.3
334000
0.5
330000
0.2
配送中心主任
342000
0.4
340000
0.5
337000
0.1
根据以上材料回答：

1、请简述应用集合意见法预测的一般步骤。

集合意见法预测的一般步骤：
（1）由若干熟悉预测对象的人员组成预测小组，向预测小组人员提出预测目标和预测期限要求，并尽可能向他们提供有关资料。
（2）预测小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自预测方案，预测方案在经过充分讨论后可以进行调整。
（3）预测组织者分别计算出预测小组人员的预测方案期望值。
（4）将预测人员进行分类，并根据预测人员对市场了解的不同程度和不同经验，分别赋予不同的权数。
（5）运用加权平均法进行计算，确定最终的预测值。

2、请分别计算出参加预测的六人的预测期望值以及最终的年度销售量预测值，并将结果填入下表，计算过程列于表格之后。

某烟草公司年度卷烟销量预测值表
单位：万支

销量预测值
预测期望值
最高
概率
最可能
概率
最低
概率
公司经理
350000
0.3
346000
0.5
340000
0.2

营销中心经理
345000
0.2
340000
0.6
335000
0.2

订单部主任
340000
0.2
336000
0.5
330000
0.3

市场部主任
352000
0.2
350000
0.7
344000
0.1

品牌经理
338000
0.3
334000
0.5
330000
0.2

配送中心主任
342000
0.4
340000
0.5
337000
0.1

年度销量预测值＝

某烟草公司年度卷烟销售量预测值表

单位：万支

销售量预测值
预测期望值
最高
概率
最可能
概率
最低
概率
公司经理
350000
0.3
346000
0.5
340000
0.2
346000
营销中心经理
345000
0.2
340000
0.6
335000
0.2
340000
订单部主任
340000
0.2
336000
0.5
330000
0.3
335000
市场部主任
352000
0.2
350000
0.7
344000
0.1
349800
品牌经理
338000
0.3
334000
0.5
330000
0.2
334400
配送中心主任
342000
0.4
340000
0.5
337000
0.1
340500
年度销售量预测值＝341552

（1）公司经理的预测期望值＝350000×0.3＋346000×0.5＋340000×0.2＝346000（万支）
其他预测人员的预测期望值计算方法同上，计算结果列于上表。
（2）年度销售量预测值＝346000×0.25＋340000×0.2＋335000×0.15＋349800×0.15＋334400×
0.13＋340500×0.12＝341552（万支）
评分标准：
1、每一步骤1分，共5分；
2、（1）计算过程1分，每个预测人员的预测期望值1分，共7分；
（2）计算过程1分，年度销售量预测值2分，共3分。

13