滁州卷烟厂管理咨询项目规划书.doc

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滁州卷烟厂管理咨询
合作项目规划

制作单位：金鹃管理咨询公司
完稿时间：2001年3月23日

规划一览
第一部分：安徽省卷烟工业发展综述
一、 引言：艰难跋涉中的安徽卷烟工业
二、 面临的挑战
三、 竞争中存在的问题与思考
第二部分：滁州卷烟厂的市场环境分析
一、 市场表现——2000年以来滁州卷烟厂快速成长
二、 竞争压力——滁州卷烟厂竞争态势分析
第三部分：取样分析——“五优产品”红特制在合肥市场的表现
一、 合肥市场卷烟消费基本情况
二、 品牌认知度调查
三、 通路市场调查
四、 调研结论
第四部分：竞争取胜分析
一、 进一步发展需要达至的目标
二、 保证目标实现的策略抉择
三、 推进目标落实的项目与工程
第五部分：滁烟厂与金鹃管理咨询公司的合作方式
一、 成功的保障——本次咨询项目作业平台与人员
二、 项目合作进度及费用预算

第一部分：安徽烟草发展概述
一、 引言：艰难跋涉中的安徽卷烟工业
安徽烟草行业有过自己的辉煌，在全国率先实行烟草产供销、人财物集中统一管理、具有改革示范意义的安徽烟草，组建20年来，其生产规模和利税总额曾名列全国同行业的第六位和第三位，尤其是实现利税与初始相比增长了10多倍，因此，烟草行业一直是安徽财政的支撑大户。卷烟厂密度与规模在全国也是数得着的。名优烟系列曾经红遍大江南北。但是近年来，从统计资料反映情况看，全省烟草经济出现较大幅度滑波，卷烟生产量、销售量、实现利税分别比前些年同期有明显下降。安徽烟草的辉煌已经属于过去。
烟草行业有着自身发展的规律性，不仅体现在烟草制品的生产、加工与库存、调拨、销售上，更体现在整个烟草行业的性质与管理难度上。烟草行业作为国家税源的重要保障，在行业改革上一直是“走一步，停两步，看三步”。整个行业计划性与垄断经营的性质十分明显。整个行业改革的进程受到主客观条件的限制，发展缓慢。特别是作为卷烟加工行业的卷烟厂，由于历史与行业的限制，更是“带着镣铐跳舞”——以有限的条件争取创造自己的卷烟品牌。
在迎接入世的进程中，我们可以预见烟草加工行业即将受到的冲击：品牌效应、产品质量（最终体现在产品的科技含量上）、营销力度（营销理念与队伍素质）、客户满意度、快速反应能力（体现在信息化程度上）上。
在面对国际竞争国内化的形式下，规模研发、规模营销、成本控制与强势品牌塑造已经成为制约国内烟草加工厂商竞争优势的主要因素。国内烟草加工行业整体表现为：
1) 生产规模小，单品种卷烟产销量较低。
2) 产品区域性销售、竞争，全国性的品牌很难形成。
3) 生产、库存、销售的计划性强，市场适应较差。快速反应能力低。
4）企业信息化程度较低，生产工艺依赖进口设备程度高，自主科研项目少。
“人无远虑，必有近忧”，从长远发展来看，与成本低、知名度高、品牌形象牢固、营销推广力度大的国际烟草集团的竞争值得深思。但对于安徽烟草来看，更主要的竞争还是体现在省内的竞争。安徽省产卷烟与省内销售量的差额部分仅仅通过每年的省际搭销与调配来解决，只会陷入越来越被动的恶性循环之中。
二、 面临的挑战
（一）省内五大烟厂市场格局
安徽省内的“五大三小”烟厂自身的分布就是不均匀的。其中五大烟厂代表安徽烟草未来的发展方向。五大烟厂中，蚌埠、芜湖卷烟厂发展悠久，区域龙头作用明显。从传统销售区域的控制上看，这两大烟厂的区域带动作用还是比较明显的。合肥卷烟厂由于占据强势消费市场，加之皖烟系列与“黄山”、“迎客松”系列同属安徽三大名烟
系列，在科研上又有国家局指定建设的烟草研究中心，所以基本上已经与蚌埠、芜湖卷烟厂处于均等的竞争态势上。
阜阳卷烟厂与滁州卷烟厂的一个明显的销售优势就是本地所辖县人口较多，烟民资源丰富，尤其是阜阳卷烟厂在当地的影响更是不可同日而语。但这种以前的优势即将转化为一种危机——受省局对烟草分公司销售地产香烟比例的限制，两地烟厂更多地需要从品质维护、品牌建设与营销系统的运作上下功夫拓展区外市场。
（二）共同存在的问题
总体上，安徽省内五大烟厂在发展上面临的共同问题主要是：卷烟产销下降，库存居高不下，税利#￥同比降幅较大，卷烟价格回升乏力。这也是制约安徽烟草业拓展省外市场的主要因素。特别是与周边江浙烟草加工企业相比，在单箱实现利税上的产别更是十分明显，按卷烟类别来看，安徽烟草的销售现状大致如图1-1所示：

图1-1 1999年1-10月全省卷烟品种档次情况

产量
类别
全 省
(万箱)
比 重
(%)
全国平均(%)
比重(%)
同比(±)
一类烟
7.82
5.16
10.8
-5.64
二类烟
11.94
7.88
19.9
-12.02
三类烟
37.37
24.64
30.2
-5.56
四类烟
82.27
54.77
34.8
+19.47
五类烟
12.2
8.05
4.3
+3.75
从图中不难看出，安徽地产烟1-3类高、中档卷烟比重低于全国平均水平，而4-5类低档卷烟却大大高于全国平均水平。以1-2类高档卷烟平均三级批发售价7500元/箱计算，每提高此类产品比重1个百分点，即可增加销售收入3067元/箱（根据省局报告）。
单箱实现利税上的差别还需要通过整体行业利税水平体现，通过图1-2，不难看出，从行业利税水平的历史演变上看，安徽烟草在产量占据绝对优势的前提下，利税水平却远低于江浙烟草。差距接近4倍。（按单位产量实现利税水平来看）

表1-2皖、江、浙三省卷烟产量和利税比较情况表

指标
省份
94年
95年
96年
97年
98年
99年
产量
(万箱)
利税
(亿元)
产量
(万箱)
利税
(亿元)
产量
(万箱)
利税
(亿元)
产量
(万箱)
利税
(亿元)
产量
(万箱)
利税
(亿元)
产量
(万箱)
利税
(亿元)
安徽
189.30
20
193.97
26.78
190.2
28.54
190.5
36.07
188.5
36.9
179.10
31.05
江苏
78.0
12.26
82.0
19.1
82.6
27.4
85.0
34.18
90.3
35.3
98.0
40
浙江
75.82
9.4
84.52
11.2
85.78
19.51
84.12
22
92.24
44
95.74
62.29

尽管产品的消费层次和类别与当地经济发展水平是分不开的，但在当前“守土”性质的卷烟区域控制中，省外香烟省内旺销的局面并非消费层次带来的。省外高档香烟冲击的仍然是省内的高收入阶层，与之竞争的也是省内高档卷烟。所以要想在竞争中取胜、增强企业利税水平，最终仍然凭借品质的提高与综合品牌推广。
在这样的竞争环境中，安徽省内的烟厂在自身的运作中又存在什么样的问题呢？现在的竞争格局是什么样的呢？
三、 竞争中存在的问题与思考
（一）竞争中出现的问题：
从竞争格局上看，目前省内卷烟的竞争现状主要体现在：
1、 市场选择以突破本地市场，实现超脱产区的外销。
2、 区域仍然主要集中在安徽省内市场分额的争夺上。（突出的表现在合肥、滁州、阜阳三个烟厂的决策选择上）
3、 竞争手段主要以品牌宣传、战术性促销活动与日常客情关系的维护为主。
4、 定位为品牌销售而非品牌建设基础上的销售，以推式销售为主营销手段。
5、 各种战术性营销手法层出不穷， 各主要烟厂不仅加剧了竞争费用的投入，而且更注重相互手法的借鉴与学习。任何战术性手法都能很快被竞争对手跟进。
这种竞争格局的直接后果就是省内卷烟市场的竞争加剧，在全省范围内。特别是目前各大烟厂均瞄准三级批价格为40元/条左右的卷烟生产与销售。如滁州卷烟厂的“红特制”、芜湖烟厂的“金牌盛唐”、蚌埠卷烟厂的“一品黄山”，各家烟厂的主要生产量也都是围绕这档卷烟。
（二）竞争策略思考
省内竞争格局既定，一场拉锯战即将开始，各家烟厂也是“你方唱罢我登场”，各类型的竞争看来不可避免。作为一家省内烟厂，如何在竞争中取胜值得深思。
总的来说，需要考虑这么几个问题：
1、 在安徽烟草行业，我们厂的发展定位是什么？
2、 产品大类组合的细分市场界定是什么？
3、 如何更好地满足目标市场？
4、 企业赖以取胜的竞争资源有哪些？
5、 什么因素阻止企业下一步战略目标的实现？
6、 如何解决围绕市场上的消费者进行内部革新并发挥整合竞争优势？
这些问题的答案，是尊重市场力量、尊重消费者决定权的最终体现。回答这些问题，并采取相应的策略与战术，才有可能成为市场竞争中的赢家。管理创新是解决这些问题的不二之路。
那么？滁州卷烟厂在这块“没有硝烟的战场”中处于什么样的地位呢？
第二部分：滁州卷烟厂的市场环境分析
一、市场表现——2000年以来滁州卷烟厂快速成长
滁烟人对2000年滁烟系列产品在全省市场的表现应该是记忆犹新：产品销量突飞猛进、营销作业规范进一步加强、在全省经济效益增长第一名！当然，大家更清楚这光环背后的工作，在赵辉厂长的领导下，全厂员工正视现状、勇于革新，大刀阔斧地进行了一系列的管理改革：首先，改进了滁烟厂的质量控制部门，并随之推进在省内的营销推广，在对全厂营销人员进行培训的同时，完善了营销系统的绩效考核机制，初步树立红三环的品牌内涵并在重点市场——合肥进行品牌宣传……
凡此种种，滁烟厂的一系列改革是最终市场反映的后台铺垫，没有品质保障的完善，就没有名优烟的优异质量，也就没有“五优之一”的殊荣。没有营销系统的强化与极力机制的健全，就没有良好的营销运作。也就没有最终的市场表现。
这样看，滁烟厂在2000年的辉煌也是必然的。最重要的是正是这种优化运行机制的实施，使得滁烟人看到：改革是必须的，改革是更快发展的保障。在金鹃管理咨询公司与滁烟厂的合作中，滁烟人的工作激情也让我们深受鼓舞：“事事坚持高标准，支支追求零缺陷”的质量管理方针、“敬业同心创一流”的企业文化以及“创名牌，争市场；抓管理，求效益”的革新精神，滁烟厂目前已经成为五大烟厂中最有朝气、最富进取精神的烟厂。
当然，2000年的辉煌已经过去，摆在面前的是新一轮的市场竞争，新一轮竞争的最大特点是每家烟厂都在革新，芜湖烟厂的“六大工程”的实施、合肥卷烟厂大规模招聘应届大学毕业生、蚌埠卷烟厂的市场统辖总部的CS建设以及产品、经营管理之美的提出。更有阜阳卷烟厂卷烟产品的南北拓展。竞争依然激烈。
五、 竞争压力——滁州卷烟厂竞争态势分析
一、来源于外部市场的压力
正如前面论述的，在企业外部，滁州卷烟厂可能面临以下压力：
1、 消费者的消费忠诚度弱化乃至转移：卷烟消费者的忠诚度建立的基础来源于品牌、口感、产品质量、包装设计以及便利性等因素制约，在其消费水平范围内，品牌忠诚度的转移是大有可能的。（详见本报告第三部分关于品牌调研的论述）
2、 竞争对手的市场进攻或市场防御策略：如芜湖卷烟厂开发金牌盛唐产品并于2001年1月份全投放市场并对产品进行大力推广
3、 经销商的利润来源问题：一旦经销商（包括烟草公司与零售户）感觉到消费者购买力下降而拒绝定货，就会造成销售上逐级放大的拒售心理。
（二）来源于企业产品管理相关的压力
1、 缺乏后继产品：根据“市场成长率——相对市场份额矩阵”的投资组合分析方法。企业产品可分为四类：问题产品、明星产品、现金牛产品和瘦狗产品。目前，红三环作为主产品牌与支柱品牌，属于现金牛产品，其品牌形象塑造尚存在一定的问题，如果成为众矢之的，市场销量受冲击比较严重的话，后继产品乏力将直接影响企业的基本生存。更何况滁烟厂的明星产品的发掘与培育工作尚未完全启动。
2、 着眼于长远发展的基础工作尚未健全与落实。如企业统一的品牌形象塑造、基础管理部门与营销部门的信息化管理。
3、 内部自学习的基础与氛围尚未营造
以上对滁烟厂的简单分析，由于时间有限，只能简单做基本面的一些思考，为了在最短的时间内对滁州卷烟厂在市场上的表现进行摸底，我们有针对性地取样，对合肥市场上滁烟厂的“红特制”产品进行了品牌与通路运作方面进行了初步的调查。
第三部分：取样分析——“五优产品”
红特制在合肥市场上的表现
之所以选择合肥市场进行调研，一方面来源于赵厂长的要求，另一方面与合肥市场的特点有关，合肥作为省会城市，在消费上具有辐射全省的示范作用。历来为各消费品厂家的必争之地。调研中，我们分两个项目小组分别进行品牌认知与通路渠道的调研。在调查前有必要了解合肥市场的消费特质：

一、 合肥市场卷烟消费基本情况（以2001年2月销量分析）
1、基本消费力分析：如下图所示

合肥地区的卷烟消费体现了偏高的消费特征，一二类卷烟的总体消费量占据市场接近70%的销量，作为二类卷烟的红特制市场潜力巨大，而且“红特制”与其同档卷烟有共同的市场特征——只要做的好，可以顺利争取上延消费与下拉消费。即很容易冲击价位接近的消费人群的现有消费品牌。
2、合肥市消费各主要烟厂卷烟的比例

刨除合肥卷烟制品作为地产香烟的固有优势，蚌埠卷烟厂第二位的市场分额也能说明其产品在品牌拉力方面的极大优势（当然，传播与质量方面的细致工作也是不可否认的）。芜湖卷烟厂占据第三位的市场分额主要是因为品质方面的原因（据消费者反映与实际情况的验证）。滁州与阜阳卷烟厂的市场分额较少，是挑战，更是机遇，当然，在单一产品上，滁烟厂的“红特制”本月份已经居于同类卷烟销售第二的位置上了。
3、省产卷烟在合肥市场上的销售比例（2001年2月份）
从图中不难看出，省产一类、二类、四类卷烟的消费增长趋势是比较明显的，基本反映了合肥市两极分化的消费格局。所以中档香烟的成长空间还是比较大的。
二、品牌认知度调查
1、研究方法：
1）调查方法：由于本项调查需要对消费者进行心理层面的深入探讨与分析，因此我们采用小组座谈会（FOCUS GROUP）的质化研究方法实施调研；
2）调查范围：合肥城区
3）调查对象选择条件：
Ø 年龄30-45岁，高中以上学历，最近两个月内有购买且使用过四元档红三环、盛唐的经历以及接触过一品黄山、迎客松、九华山等同等价位的品牌；
Ø 月收入在600-800以上；
Ø 每天吸烟一包及以上的普通工薪阶层；
Ø 被调查者本人及家人没有在以下单位工作的：调查咨询机构/政府主管部门/广告公司/烟草生产、销售相关行业
2、座谈会样本构成：
1）项目执行状况
由金鹃管理咨询公司委托精准市调公司专业研究人员主持全部两场小组座谈会，咨询公司参与项目方案及访谈提纲的讨论，而且对执行全过程进行观察和监督；同时滁州卷烟厂最终可通过录像及现场记录观察执行的全过程。
2）特别说明
本次调查属质化研究，所获信息反映所选样本的观点和态度，因而不适于用量化的方法推及总体；
小组座谈会利于对问题进行深入的探讨，我们可以从中获取相应的启示。
3、调研主要发现：
1）购买需求与动机：
购买的理性需求与动机：
l 解瘾；
l 打发时间；
l 提神醒脑，开阔思路，
l 调节身心疲劳，解困解乏；
l 转换气氛。平稳心境，在紧张、烦躁、喜怒超常的时候平缓心境；
l 增进交流，加深情感
感性层面的需求与动机
l 显示风度，男人的感觉；
l 追求舒畅、轻松的心理感觉；
l 增加生活色彩，是生活的润色剂；
2）香烟主要品牌的认知状况
标准：品牌的属性归类：
基于对品牌资产的考虑，故用以下标准对被访者的品牌认知进行深度剖析，从而折射出品牌资产的现状，包括：
Ø消费者心目中的厂家综合实力；
Ø香烟的品质状况（主要依据）；
Ø消费者心目中的市场地位；
Ø品牌形象；
Ø品牌的价值感；
排列结果：：
² 消费者心目中厂家实力：玉溪、蚌埠、阜阳、芜湖、滁州、合肥
² 香烟的品质状况：红梅、迎客松、一品黄山、九华山、红三环、钟鼎、盛唐、逍遥津、合肥
² 消费者心目中的市场地位：
一档品牌：红九华、一品黄山、迎客松
二档品牌：红梅、红三环、逍遥津、红合肥
三档品牌：钟鼎、盛唐、丹健、九华山
² 品牌形象：红梅、一品黄山、迎客松、红九华、逍遥津、红合肥、
红三环、钟鼎、盛唐
² 品牌的价值感：一品黄山、九华山、红三环、迎客松、盛唐
4) 红三环与主要品牌的联想：

A、一品黄山品牌联想：

总体评价：
口感较好，质量不错，价格合理；
有较强的价值感；
包装清爽，淡雅，摆脱了安徽烟的传统包装色调；
品牌拉力很强，势能大，从上往下延伸很快；
口味清淡，不太适宜烟瘾大烟民；
市场上存在假烟；

一品黄山品牌的直觉联想：
在谈及一品黄山的品牌联想时，被访者普遍表现为立即联想到“一品黄山，天高云淡”的广告词以及广告词带来的飘然若仙的意境，同时，被访者也联想到黄山的开阔、云雾缭绕的美好景观。品牌联想十分丰富。
一品黄山品牌的个性描述——拟人化
研究发现被访者在一品黄山品牌的拟人化的描述上表现较高的正面评价。这与品牌的传播和市场面的大力运作密不可分的，同时与它的内在品质和外在包装关系密切。被访者对一品黄山的拟人化描述是：
Ø20多岁的清纯女性，白领，未成家，靓丽，性格开朗大方，有品位，文化程度好，跟老年人、年轻人都相处融洽；

一品黄山品牌的个性——形容词描述：
从形容词描述可以看出消费者对一品黄山无论是品牌、市场地位，还是口味、包装都存在较为正面的认识。
Ø有内涵的、成功的、成熟的——品牌具有较深的文化内涵且运作较为成功，是一个实力雄厚的成熟品牌；
Ø可信赖的、轻松的——品质值得信赖，口感平缓轻松；
Ø高雅的、令人欣赏的——外观包装淡雅，广告词让人赏心悦目；
Ø流行的——具有强势的市场地位；

B、迎客松品牌联想

总体评价：
n 口感、质量一般，价格合理；
n 包装色调传统；
n 品牌内涵较深，市场面运作时间较长；
n 市场出现萎缩；
迎客松品牌的直觉联想：
在谈及迎客松的品牌联想时，被访者认为是一个老牌子，市场运作时间较长。同时认为品牌名具有亲和力，能够表现热情、好客；用来招待客人有对客人有尊重之意。普遍表现为谈及迎客松品牌立即可以联想到黄山的迎客松，品牌较为凸显、正统。
迎客松品牌的个性描述——拟人化：
研究发现被访者在迎客松品牌的拟人化的描述上表现波澜不惊，这与醇厚的品牌文化和品牌市场运作时间较长，以及近阶段品牌的市场表现有关。被访者对迎客松的拟人化描述是：
Ø传统的中年人，文化程度一般，收入稳定，老实，好客，性格温柔且正统。给人以亲切感。
迎客松品牌的个性——形容词描述：
从形容词描述可以看出消费者对迎客松无论是品牌、市场地位，还是口味、包装都存在一定正面的认识。
Ø传统的、大众化的、成熟的——品牌运作时间较长，红迎客松属于中档品牌，且市场面基本接受；
Ø稳重的、自信的、体面的——包装较为精致，色调鲜艳，显示一定档次
Ø关心他人的、有活力的、亲切的——品牌名具有亲和力，寓意明显；

C、九华山品牌联想

总体评价：
Ø口感不错、货真价实；
Ø老牌子；
Ø假烟少，质量稳定；
Ø品牌细分太多，容易混淆；
Ø市场面接受程度高且较为稳定
九华山品牌的直觉联想：
在谈及九华山的品牌联想时，被访者认为是一个老牌子，市场运作时间较长。由于地域因素和东道主的传播优势，使得九华山品牌占尽天时地利人和，具有较强的亲和力，同时被访者认为品牌名也具有亲和力，当谈及品牌时被访者立即可以联想到中国佛教名山九华山的神秘、诱人美丽的风景。说明品牌名具有较强的传播天然优势和醇厚的内涵载体。

九华山品牌的个性描述——拟人化：
研究发现被访者在九华山品牌的拟人化的描述上表现为较为浓厚的地域情结和佛教色彩。研究发现无论是从地域的角度，还是佛教的层面，这两种因素与品牌联结都对消费者产生较为积极的正面推动作用。目前九华山品牌的市场表现与此不无关系。被访者对九华山品牌的拟人化描述是：
Ø45岁左右，本地人，小干部身份，成熟，沉默，不爱多话，打扮一般，性格温柔且带有传统色彩；
Ø身边的中年女人，是个教徒，成熟，穿着朴实，性格稳重
九华山品牌的个性——形容词描述：
从形容词描述可以看出消费者对九华山无论是品牌、市场地位，还是口味、包装都存在一定正面的认识。
Ø朴实的、真诚的——质量让人放心，口感好；
Ø大众化的、朴实的——价位大众都能接受；
Ø自信的、聪明的、流行的——很多人都在抽，市场地位高；

D、盛唐品牌联想

总体评价：
Ø口感不错、新品，刚上市，货真；
Ø老牌子；
Ø针对此包装定价过低；
Ø包装有点张扬、花哨且显得富贵；
盛唐品牌的直觉联想
在谈及盛唐的品牌联想时，被访者普遍反应较为一致，消费者首先联想到鼎盛的大唐王朝，其字里行间蕴涵着成功、实力和勇于发展的开拓精神；盛唐品牌给予消费者的以深厚的文化内涵、有实力和成功的内在的品牌折射。
盛唐品牌的个性描述——拟人化
盛唐基于品牌的深厚内涵和张扬、差异化的包装，它给予消费者丰满、独特的品牌个性，同时两组之间的差异较大，反应外包装对品牌内涵的呈现带有一定程度的不稳定性。被访者将它拟人化描述为：
Ø中年以上，大户人家出来的，富贵保守的官场显贵或官太太，略胖，较亲切，不令人讨厌；
Ø时髦显得华贵，性格温柔，打扮花哨，肚子里有货，收入不多，是一个准老板；
盛唐品牌的个性——形容词描述：
从形容词描述可以看出消费者对盛唐无论是品牌、市场地位都存在一定正面的认识。尤其是对盛唐的新包装大家普遍认为拥有较强的视觉冲击，对新一轮的市场开拓奠定较强的前瞻基础。
Ø豪华的、新潮的、时髦的——新包装；
Ø张扬的、传统的、喜悦的——唐朝古代，故显传统；盛世，故觉喜悦；“盛”体现大气、实力，故为张扬；
Ø好奇的、有顾虑的——新品刚刚上市，诸多消费者对之不太了解，故存在一定顾虑，害怕名称是否与内在质量相符；

E、红三环品牌联想

总体评价：
Ø口感较好，质量尚可；
Ø有一定的价值感；
Ø包装沉闷、粗糙；
Ø品牌没有联想基础，缺乏拉力；
Ø属于中低档产品；
红三环品牌的直觉联想：
在谈及红三环的品牌联想时，被访者普遍表现茫然，几乎没有任何有效联想，这说明无论是品牌名称亦或品牌的实际运作仍需作大量的基础工作。在调查中发现有以下联想：
Ø老红三环，品质差，呛人；
Ø小地方生产的；
Ø是一个老牌子；
Ø想到奥运五环；
Ø想到产供销三环；
Ø想到道路的名称；
红三环品牌的个性描述——拟人化
研究发现被访者在对红三环品牌的拟人化的描述上表现高度一致。从拟人化描述可以发现品牌缺乏时代感和活力，有落伍的感觉，负面色彩较浓。他们认为：
Ø 年龄较大的农村妇女（包工头或土老板），俗气，长的漂亮，有钱不会打扮；
Ø是一个30岁左右身着西装，脚穿布鞋的农民或装卸工，实实在在的人，朴实，不活泼，有点倔强，收入还可以，能养家糊口；
红三环品牌的个性——形容词描述：
从形容词描述可以看出消费者认为红三环存在传播、包装、名称等方面的问题。值得庆幸的是消费者对烟的品质没有存在较大的负面印象。
Ø弱小的——多方面都不占优势，如品牌、宣传度、包装、市场等；
Ø笨拙的——名称无法产生联想，不知道什么意思；
Ø平庸的、深沉的、土气的|、传统的——指包装；
Ø有实力的——质量稳定，口味还可以；
Ø现实的——价位比较合适；
5) 品牌忠诚度的检测结果：
u 一品黄山 5.938 介于非常忠诚与忠诚之间；
u 红九华 0.625 忠诚度较低；
u 盛唐 -0.625 没有忠诚度，负面较浅；
u 红三环 -3.750 较不忠诚，有一定负面；
u 迎客松 -5.000 不忠诚，有负面

7）香烟消费实态分析结果：

A、导致品牌转换的主要因素：
Ø新牌上市且口感好，价格适宜；
Ø原来品牌价格上涨；
Ø原来品牌出现大面积的假烟；
Ø抽长了，腻了，换个口味；
Ø原来的品牌质量下降；
Ø特殊时期，如节日、喜庆日等
B、封闭测试结果

在所有的被访者当中进行封闭式盲测，旨在寻找红三环与竞争对手之一的盛唐之间优劣势的显性指标
暗标设置：一号——红三环
二号——盛唐
测试结果：一号——味道有点生硬，4元左右，内包装粗糙；
二号——口感评分80分，4.5元-5元之间，内包装精制；

三、通路调研
1、调研基本背景：
本次质化调研旨在通过与零售商的深入沟通，充分了解3~5元层面上的“红三环2000”及其主要竞争对手产品的市场状况（以下“红三环2000”仅指3~5元的“红三环2000”），以便为其提供来自零售商层面的决策依据。为达及调研目的，就具体调研而言，本次质化调研重点探索内容明确如下：
（1） 3~5元层面上的“红三环2000”和其主要竞争产品及价格状况；
（2） 香烟产品分销渠道策略；
（3） 香烟产品促销政策；
（4） 零售商心态及顾客消费心理。
2、调研方法：
调查方法：一对一深度访谈的质化调研方法。
调查范围：合肥城区
调查对象：①街头零售店(24)，
②批零兼营店(5)，
③烟酒公司专卖店(1)。
4、 调研发现：
1）“红特制”与同档主要竞争品牌分析：
表3-1、“红三环2000”及其主要竞争产品对比表
序号
产品名称
批发价格（元/条）
零售价格
（元/条）
毛利
润率（%）
优势
劣势
1

红三环
36（35）
40
11.1~
14.3
·价格优势；
·已有一定的知名度；
·产品市场覆盖较全面。
·产品品种少，货架面积小；
·以前低档烟的形象。
2

盛唐
36
40
11.1
·名称有文化底蕴；
·包装新颖。
·产品市场覆盖不全面。
3

一品黄山
41
45
9.8
·广告深入人心，品牌知名度高；
·品质较好；
·形成一定的品牌偏好。
·品质不稳定。
4

红梅

36
40
11.1
·品牌优势；
·品质不错。
·受地方保护限制；
·包装陈旧。
5

迎客松
36
40
11.1
·品牌知名度较高。

6

红钟鼎
41
45
9.8
缺乏比较
·产品知名度不高；
·销量少。
7

九华山
41
45（43）
4.9~
9.8
·地区优势；
·口味较淡。
·品牌较老；
·消费偏好在转移。

2）产品促销方面
（1） 厂方业务员极少去零售店做促销，只在新品上市时随访销人员一起送一两包香烟给零售店尝试，并做推销。
（2） “红三环”、“皖烟”年前搞了一些促销活动，虽然零售商认为促销活动不够完善，但仍有一些刺激。
（3）新品上市，芜湖卷烟厂做些小包装赠送，以达到促销作用，效果较好。如“迎客松”5支小包装。
（4）合肥卷烟厂、阜阳卷烟厂等举办3•15大型广场促销活动，以提高企业的知名度。
3）消费者购买心态与零售商的想法
（1）根据零售商的反映：烟民对香烟品牌没有很强的认同感。主要收收入与社会阶层的影响，零售商的建议一定程度上影响购买，由于厂家拜访较少，所以推广无热情。
（2）由于4~5元档次的烟民一般是收入不高的工薪阶层，年龄约在30~45岁的老烟民，所以对价格比较敏感、注重香烟的品质。
（3）烟草公司服务态度差，烟厂也缺乏客情关系维护。即使零售商发现市场上的一些情况，也无处并且无心反映。
4）“红特制”与“金牌盛唐”的对比分析
针对滁烟厂提出的交叉测试要求，我们通过调查对“红特制”与“金牌盛唐”进行了对比的SWOT分析：结果如图3-2所示：

图3-2 “红特制”与“金牌盛唐”的SWOT对比
因素品种
优势（S）

劣势（W）
机会（O）
威胁（T）
红三环2000
·产品覆盖较全面
·价格优势
·已形成一定的知名度，有一定的消费群体
·包装土气，不适合城市销售
·宣传不力
·原有的低价位的品牌形象
·企业规模较小
·政策要求各厂家在本区市场占有率下降到50%以下
·顾客没有明显的品牌认同感
·一品黄山、红梅部分顾客偏好转移
·品质不稳定
·3~5元的香烟新品牌的上市，如“盛唐”等同档卷烟
·原有品牌如“一品黄山”的竞争
·省外烟潜在竞争
盛唐
·包装新颖
·名称有文化底蕴
·企业形象和高价位品牌“迎客松”给予支持

·产品覆盖率较低
·上市时间短，烟民对其认知程度差
·政策要求各厂家在本区市场占有率下降到50%以下
·顾客没有明显的品牌认同感

·品质不稳定
·3~5元的香烟新品牌的上市
·原有品牌如“一品黄山”的竞争
·省外烟潜在竞争
5）全省市场上“红特制”、“盛唐”、“一品黄山”的量化分析：
A、全省市场上三类香烟的销售比重（2001年2月）

图中反映，在全省市场上，一品黄山由于先入优势以及品质保障、传播推广做的比较出色，还是占据绝对的市场优势。‘红特制”较之“盛唐”略微胜出，但考虑到“金牌盛唐”上市仅半个多月，所以“红特制”的竞争对手还是来势凶猛的。
B、三品牌主要地市的销售比例
如下图所示：有三个比较明显的区分
n 一品黄山在全省分布振幅最大，量大的地方如安庆、巢湖月销量分别为950.67和690.08箱，在最少的马鞍山只有30箱左右的销量。所以市场潜力还是比较大的。
n “盛唐”的销量基本上处于比较低的水平上，与刚刚推出有关，尽管这样在局部区域已经取得了不俗的销售业绩，如巢湖取得了270箱左右的销售业绩。
n “红特制”在各地全面铺开营销攻势，所以业绩比较平缓，基本上保持平均水平。进一步需要巩固原有市场分额，并积极拓展销量。

C、以合肥市场为例，滁烟的销售层次分布（2001年2月份）

在合肥市场上，滁州三类卷烟的销量仍是最大的比例，“红特制”所处的二类卷烟销售量居次要地位，但比例还是比较接近的。两种卷烟的区隔度没有随前期的品牌推广而有所侧重，一定程度上反映了消费者对于滁州卷烟品牌宣传没有有效接受。
根据上面对消费者角度的初步品牌测试与对通路经销商的简单通路调查，我们可以得出以下结论。
四、调研结论：
1、品牌调研结论
1） 品质是影响产品购买的最主要因素：即使消费者存在试用购买，在试用期结束后，品质仍是影响购买的主要因素之一。
2） 初次购买中，卷烟产品的包装设计影响消费者对产品本身的判断与购买欲
3） 产品品牌传播的有效到达率影响消费者在购买与使用产品时的心态，并且这种影响是具有深远意义的。
4） 消费者的品牌感知是可以通过大众媒体的形象传播进行矫正的。但归根结底仍需要在丰富品牌内在的底蕴与外在的包装设计来塑造长远的品牌知名度。
5） 由于卷烟社交消费的作用，使得客户对卷烟产品品质的满意度影响周边消费人群的看法。如出租车司机的群体消费概念很强，一种综合反响好的产品很快会在同类人群中流传。
6） 与烟厂相关的新闻与口碑传播会影响消费者对卷烟制品品质的判定与购买抉择的作出。如公益活动的参与、新品新闻发布会、联合举办公众活动乃至招聘时的推广活动等。
2、通路调研结论
1） 通路上，省内五大烟厂驻点业务代表的作用发挥有限。基础的经销商客情关系维护工作不到位。
2） 针对经销商的关系营销工作在当前的市场状况下，很容易取得立竿见影的效果，但有可能引发各厂代表的互相分割的拉锯战，从而引起烟草公司的干涉。
3） 通路上的战术性动作市场上运用较少，有比较大的操作空间。关键在于形成信息集成与快速反应的营销系统，稳扎稳打，才能最终取得牢固的市场基础。
3、补论：这次调研的结果尽管由于时间较短，但由于集中调研眼前最棘手的“红特制”相关的品牌与市场运作方面的问题，所以，调研结果还是比较客观的反映了合肥卷烟消费与经销渠道上的的一些基本情况。详细的调查还可以等到项目整体推展开来的时候再做深入的跟踪调查。

第四部分：竞争取胜分析
根据金鹃管理咨询公司与精准市场调查公司联合对滁烟厂“红特制”在合肥市场表现的调研，基本上可以明确滁烟厂当前的市场竞争状况，据此，就滁烟厂与金鹃管理咨询公司的合作，我们立足富有成效、可持续发展、分轻重缓急逐步推进的要求，制定滚动发展的规划、具体如下：
一、 进一步发展需要达致的目标
目标是行动的纲领，要确定合作的项目，首先，我们有必要探讨一下在整个项目的合作中需要达致的整体目标。
1、 市场目标：在全省五大烟厂的竞争中，希望通过这次紧密型的项目合作，在2~3年的时间内在销售额与利税水平方面均进入全省烟厂中的“三强”，进入安徽烟草第一集团军。
2、 产品目标：通过联合调研，确定安徽省内市场空间较大的主流产品的产品改进方案，并在全省营造出具备一定忠诚度的省内名烟。并初步形成具有互补互促作用的产品大类，确保目标1中市场目标的实现，形成稳固的市场地位。
3、 传播目标：有效改善滁烟厂品牌形象的内涵与整合工作，加强滁烟厂品牌的目标人群到达率，增强消费拉力。
4、 组织目标：希望通过特定项目的合作实施与系统、分层的培训计划，建立具有滁烟特色、适合市场表现的运做机制，推动企业文化开展并藉此形成全厂同心戮力的企业精神。

5、 人员目标：通过绩效考核与培训，在滁烟厂形成全面自觉进行业务学习的风气，为建立真正意义上的学习性组织奠定初步的基础。
二、 保证目标实现的策略抉择
在总体目标确定以后，更需要考虑的是采取什么样的步骤保证以上战略目标的实现。
1、 总体上，我们保证战略目标实现的思考是：“全面提升、滚动推进、内强品管、外塑品牌；快速反应、市场导向；”
2、 具体来看：
1）全面提升：实现以上目标的过程是整体把握市场消费脉络基础上的全面资源整合，不可能有所偏废。
2）滚动推进：在项目的实施过程就有所侧重，按轻重缓急分步骤来开展各类项目。首先抓直接产生市场表现的一些活动，如区域市场的拓展与巩固、品牌的塑造与推广，以及直接的营销系统的人员培训。以保住既有主流盈利产品的稳定表现；
接着，着眼于可持续发展的需要，在企业内部推进具有基础性作用、并最终决定市场地位的一些工作，如品质控制方案、企业内部信息系统的建设、客户关系管理系统的建设保证形成“哑铃型的组织发展模式”；进一步，随着企业规模的扩大，需要考虑到内部作业流程的完善与人力资源管理的实施。这一系列的项目是一个滚动的运作模式。
3）内强品管，外塑品牌：品质管理与品牌形象的塑造是相得益彰的。一方面强调把把涉及品质保障的质量控制、成本控制等内部科学规范的管理与产品的VI设计统一到品管的平台上来，练好内功。另一方面，通过大品牌工程塑造企业的整体形象。营销管理与传播的作用贯穿其中。
4）快速反应，市场导向：产品或品牌的最终市场地位的形成取决于两个因素：时间因素与需求因素，满足消费者、市场的需求，同时，又能及时推向市场，才能在激烈的竞争中取得市场分额的回报。包括精简作业流程、人员素质提升以及信息化工程的推进。
根据上面对战略目标与策略抉择的分析，我们提出与滁州卷烟厂的一揽子合作计划。
推进目标落实的项目与工程
（一） 企业内外部环境现状调研
为保证整个咨询项目实施的可行性与实施的针对性，我们有必要安排一个系统的调研计划，以滁烟厂为中心，进行企业内外部资源的基本现状调研，保障后续项目的顺利开展。计划安排：
1、 滁州卷烟厂组织体系与作业流程调研
l 组织结构调研
l 组织行为调研
l 作业流程调研
2、 组织体