山庄老酒营销策划案.doc

山庄老酒
市场营销策划书
一、 内容提要
这是相关山庄老酒市场营销策划书, 对山庄老酒进行分析并再定位实现企业转型, 提升品牌著名度和美誉度, 开拓更宽广市场。
二、 swot分析
境
环
部
内
境
环
部
外

机会o
1、 民间消费空间大
2、 浓香酒一统天下不可动摇
3、 依靠著名旅游城市, 流感人口数量大
4、 中高级白酒市场需求较大
威胁t
1、 “洋酒”进军中国市场, 加大竞争压力
2、 限制三公消费提倡勤俭节省政策对白酒行业制约
3、 塑化剂风波对白酒行业冲击
4、 白酒消费有断层

优势s
1、 产品起源于42前夷狄酒历史悠久, 受各朝皇帝及文人称赞
2、 依靠承德避暑山庄历史文化和皇家文化, 产品含有尊贵品质皇家风范
3、 占领了承德白酒市场, 在承德周围地域白酒市场占有较大份额
4、 , 山庄老酒入选国家级非物质文化遗产
5、 线上销售很好
6、 纯粮酿造
so
1、 加大皇家酒文化宣传, 主动进行高级酒转化
2、 加强线上销售, 扩大市场拥有率
3、 加大作为非物质文化遗产宣传, 吸引旅游人群中潜在消费者
St
1、 立足纯粮酿造, 确保白酒品质
2、 进行产品再定位, 年轻化, 填补白酒消费断层
3、 依附传统文化, 寻求与“洋酒”差异性优越性
劣势w
1、 中国品牌著名度较低
2、 企业规模较小
3、 品牌文化推广力度不够
4、 销售渠道不够宽广
5、 产品细分不明确
wo
1、 完善销售渠道
2、 进行产品及市场细分,加大浓香型酒推广力度
3、 与承德各旅游景点合作, 利用游客做二次宣传, 提升品牌著名度
Wt
1、 对消费者、 产品、 市场进行具体调查分析和定位
2、 打造中国外白酒著名品牌, 提升与“洋酒”竞争力

三、 营销目标
提升品牌著名度并实现产品一定程度售卖
四、 营销策略
（一）市场细分与定位
山庄老酒作为一个地方性品牌, 在品牌著名度还比较低, 所以此次营销策划借助“承德冰雪欢乐汇”对游客进行推广并借助其进行二次传输。经过对消费人群调查将市场进行以下细分:
按消费者年纪分: 中青年消费能力高, 西化程度也较高, 饮用何种品牌酒逐步成为聚会档次标志, 在这种情况下产品营造出一个高品质高级次气氛是十分必需; 中老年消费者对新品接收能力较弱且更重视健康, 所以面对中老年酒需要宣传它健康品质。
按性别分: 女性市场潜力大。多年来, 女性尤其是年轻女性饮酒人数快速增加。女性用酒以低酒精含量或低醇酒为主, 另外产品包装要精美。还能够开发含有美容养颜功效产品。
按职业分: 白领人士喜爱温柔风格白酒, 体力劳动者喜爱热辣中高度酒。
按用途分: 送礼送出意义和健康。对于送礼选什么样酒, 消费者认为, 著名度高、 包装好、 美观、 有档次是基础要求, 其次迎合送礼对象心意, 寓意深刻也比较关键, 还有一个是从本身经济能力考虑, 买中等价格或是稍高部分酒。另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑原因。依据今年特殊国情, 将“送礼”与特产结合。
（二）营销组合
因为此次活动关键是针对“冰雪欢乐汇”游客进行品牌推广和产品营销, 所以依据不一样地点及市场细分采取不一样营销组合。
产品: 以“山庄窖藏”系列为主, “山庄老酒”系列为辅。另外, 提议生产适合女性精巧白酒。
价格: 高端塑造品牌, 中高端突破, 低端跟进。此次活动关键消费者为来承德旅游人群, 所以以100到200为主打价格。
广告: 1、 在抵达承德高速路口投放大广告牌;
2、 在承德火车站、 市区裕华路建立大型户外广告。
3、 在微博、 微信等网络媒体提议征集山庄老酒广告词活动, 优异广告词将用于此次活动户外广告, 优异广告词创作者还可取得山庄老酒优惠劵及避暑山庄门票。
4、 在承德旅游网和河北卫视投放视频广告
备注: 网络征集活动在活动开始一个月前开始, 电视和网络视频广告在活动开始前半个月开始, 高速路口广告活动前十天开始, 市区户外广告在活动开始前一天开始。
公关: “王者风范, 山庄窖藏”品酒会
目: 经过举行此次品酒会塑造“高级、 大气”品牌形象, 提升品牌著名度, 推广品牌文化深入挖掘市场, 探寻合作伙伴, 实现“山庄窖藏”系列酒推广。
地点: 枫水湾温泉城
时间: “冰雪欢乐汇”开幕前一天 18点到21点
关键内容: 1、 播放山庄老酒宣传片
2、 山庄老酒领造成辞并介绍山庄老酒
3、 随意品酒交流（期间提供自助餐）
4、 品酒游戏: 考验记忆力: 从现场选择3到5位贵宾蒙上双眼, 品尝三种白酒, 答对最多者可取得山庄老酒vip卡 猜价格: 从现场选择3到5位贵宾品尝三种白酒并给出价格, 与实际价格最靠近者即可取得山庄老酒vip卡
5、 全部嘉宾署名留念

备注: 活动期间有古筝伴奏, 古筝一律为明黄, 伴奏者衣饰为中国红。
嘉宾到场一律佩戴山庄老酒标识徽章。
活动18点正式开始, 15点到17点部署会场
渠道: 向承德各特产、 礼品店铺货; 进驻承德（市区及周围）各大酒店和著名饭店; 对于来承德旅游企业组织进行销售。（搜狐汽车, 中国石化）
促销: 关键采取联动式促销方法, 用奖品吸引公众注意力, 整体促销活动有一个统一大专题, 单个促销活动有基于大专题之下细分专题。以此促销活动达成消费者、 以及经销商口碑效应, 进行二次传输, 扩大品牌著名度。
整体活动专题: 未尝山庄酒, 何言过承德
促销活动一: 喝山庄老酒, 赢避暑山庄门票
活动方法: 每买两瓶山庄老酒即可参与“转转盘”活动, 转动转盘, 依据指针所指之处确定奖品。
（奖品除山庄门票之外, 设有印有山庄老酒标志明信片、 胸章、 花灯等）
促销活动二: 喝山庄老酒, 到元宝山滑雪
活动方法: 每买两瓶山庄老酒即可参与“飞镖赢大奖”活动, 投掷飞镖, 依据飞镖确定奖品, 射中中心即可取得元宝山滑雪场门票。
（奖品除滑雪场门票之外, 设有印有山庄老酒标志明信片、 胸章、 花灯等）
促销活动三: 喝山庄老酒, 去普宁寺祈福新年
活动方法: 每买两瓶山庄老酒即可参与“福掷（至）”活动。准备一个六面写有不一样字色子, 抛掷色子, 抛出福字者即可取得普宁寺门票
（奖品除普宁寺门票之外, 设有印有山庄老酒标志明信片、 胸章、 花灯等）
备注: 1、 整个促销活动从“冰雪欢乐汇“开幕当日开始, 连续三个月, 每个小促销活动历时一个月, 以天为节点, 天天要求奖品数量, 赠完为止不再补给。2、 促销活动现场基础配置相同: 一张大型海报, 一个易拉宝, 音响、 话筒, 三张桌子及台布。另外依据具体促销活动不一样配置对应游戏所需。3、 促销活动地点为武烈河沿岸承德大剧院周围, 活动在早晨9点到10点部署场地, 11点正式开始。4、 若碰到下雪等天气, 活动地点转为周围较大商场, 并向周围各饭店销售产品。

五、 计划实施
品酒会人员安排
项目
人数
工作内容
管控
1
负责品酒会宏观把控、 指挥调度
签到
6
负责贵宾统计并由礼仪未贵宾领到会场
保安
6
负责整个活动会场秩序维护
后勤
25
活动前负责场地部署, 活动中负责活动中各项物品管理（供给及看管）, 活动结束后负责场地及物品收拾
主持
1
负责活跃气氛, 引导活动步骤
企业顾问
3
负责接待用户, 为贵宾讲解企业信息以及产品订购
礼仪
6
负责贵宾引导及奖品发放
应急
3
负责会场各项紧急事件处理（断电, 会场人员突发疾病, 起火等）
促销活感人员安排
项目
人数
工作内容
管控
1
负责促销活动现场整体把控、 指挥调度
主持
1
负责活跃气氛, 吸引群众注意力。以及活动简单介绍
后勤
6
活动前负责场地部署, 活动中负责活动中各项物品管理（供给及看管）, 活动结束后负责场地及物品收拾
销售
4
负责产品销售
奖品
3
负责引导游戏进行以及奖品发放
收银
4
负责财务收银以及财务结算与查对
保安
2
负责活动现场秩序维护, 引导人流
六、 预算与控制
广告费 20万
品酒会: 活动场地租借费 3000
舞台及音响、 话筒、 灯光 8000
其她 4000
促销: 海报、 易拉宝 800
音响、 话筒 500
奖品 1000
游戏所需 500
总计: 217800