恒源祥的营销环境分析(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,恒源祥（集团）有限公司简介（官网资料：,2010.9.15,引用）,恒源祥创立于,1927,年的中国上海。中国乃至全球羊毛年使用量最大的企业之一，年羊毛使用量达,10000,吨以上。产品包括绒线、针织、服饰、家纺等大类。,2007,年品牌零售总额近,50,亿元人民币，绒线，羊毛衫综合销量常年保持同行业第一。,1999,年，恒源祥获得,“,中国驰名商标,”,称号。,2002,和,2003,年连续两年获得,“,中国十大公众喜爱商标,”,称号。,2006,年,8,月，在中国最有价值的,100,个老字号中，恒源祥位居第二。,2006,年,11,月，恒源祥荣膺行业首家全国质量奖。,2007,年，由世界品牌实验室发布的中国,500,最具价值品牌排行榜中，恒源祥位列,64,位，品牌价值,94.58,亿元。,2008,年，恒源祥进入,“,亚洲品牌,500,强,”,，位列,336,位。,恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业（,1991,年），又是中国最早进行特许经营的企业（,1999,年）。恒源祥目前拥有,40,多家核心加盟工厂，,600,多家加盟经销商、分销商以及,9000,多个加盟销售网点。中国省级市场销售网点覆盖率为,100%,，地、市级市场网点覆盖率为,93%,，县级市场网点覆盖率超过,60%,。,恒源祥品牌经营的灵魂是恒源祥的文化战略，可以概括为：,恒源祥的使命：衣被天下,恒源祥的愿景：中国第一 世界一流,恒源祥的精神：为消费者的心满意足而全力以赴,恒源祥的战略取向：不可为而为之,做别人想不到、做不到、发现不到、理不到的好事,2005,年,12,月,22,日，恒源祥正式成为了北京,2008,年奥运会赞助商，这是奥运会历史上第一家非运动纺织服装类企业成为赞助商，,2008,年,11,月,30,日，恒源祥又成为中国奥委会的首家合作伙伴，恒源祥将借助奥运的机遇加速实现中国第一、世界一流的愿景目标。,1,恒源祥子公司,2,A,、恒源祥营销环境分析,恒源祥所面临的营销环境的有哪些主要因素？其特征是什么？机会与威胁是什么？,宏观环境,产业环境,微观环境,3,一、政治与法律环境,包括：,政府机构的政策法规、,各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动、,重大的政治事件、,法律。,4,1,、*,“,十二五,”,“,十二五,”,：经过,30,年的改革发展，,2008,中国人均,GDP,首次达到,3200,美元，按照国际标准，当人均,GDP,达到,3000,美元以上、开始进入工业化中后期，这一时期的发展思路肯定与过去不同。上述三点决定了,“,十二五,”,规划与此前的十一个规划有着本质的差别。,这个差别就是，过去的十一个规划追求,“,国强,”,，,“,十二五,”,规划则追求,“,民富,”,。,这当然不是说，建国,60,年来特别是改革,30,年来百姓的生活没有提高，而是指相对于,GDP,的增长，作为整体的民众的富裕程度没有,GDP,增长快。何况，按照联合国的贫困标准，中国至少还有一亿多人生活在贫困线下。,5,2,、法律法规,已有：,中华人民共和国产品质量法,、,企业法,、,经济合同法,、,涉外经济合同法,、,商标法,、,专利法,、,广告法,、,食品卫生法,、,环境保护法,、,反不正当竞争法,、,消费者权益保护法,、,进出口商标检验条例,。,有无修改？,有无新的法规法令？,6,3,、社会团体,1985,年，成立中国消费者协会。目前各地均已设立消费者协会。,新的团体？,7,二、经济环境,包括：,经济发展速度,人均,GDP,消费水平和趋势,金融状况,经济运行的平稳性和周期性波动,8,1,、经济发展速度,未来几年内：,8%-10%,9,2,、*购买力,从,1978,年到,2000,年，我们的,GDP,从不到,400,美元增加到,800,多美元（,22,年）。在,2003,年我们的人均,GDP,超过,1000,美元（,3,年），,2006,年就超过,2000,美元，,2008,年超过了,3000,美元，,2010,年底，将会接近人均,GDP4000,美元。,速度在不断的加快，一个原因是经济的高速增长，第二个原因是每年新增人口在不断减少。因为人口基数越大，分母越大，人均,GDP,水平就会偏低。第三个重要原因，人民币的升值。（,低威胁,2,、风险业务：高机会 高威胁,3,、成熟业务：低机会 低威胁,4,、困难业务：低机会 高威胁,郭国庆 主编,26,C,恒源祥的营销环境态度：积极适应,主要表现为三个方面：,27,一是认为，不可控的环境的发展变化是有规律可循的，并可以准确预测。,在谈到对未来经济形势的预判时，刘瑞旗说：“过去我们都用形量的方式，也就是科学的方式预测未来的经济，可随着社会经济的不断变化，我发现在对经济形势的预判已经超出了科学方式预测的范围，而是要用到玄学来预测经济。而且我认为，玄学预测经济的时代已经到来。”,(,引自,2009.5.1,：,根据,MSN,在,2,月,20,日进行的共有,1117,位网友参与的网上调查，其中只有占,4.92%,的网友认为恒源祥,“,贺岁广告,”“,挺有意思,”,，几乎一半人表示,“,非常不舒服，赶快换台,”,，近三成网友断定,“,恒源祥的形象就这么毁了。,”,与此同时，上海新民网部分网友甚至发出,“,抵制购买恒源祥商品,”,的帖子。,“,挨骂就是营销！,”,2008,年,2,月,14,日，恒源祥集团广告部一人士接受,中国经济周刊,电话采访时毫不隐讳，,“,这个效果，意料之中。,”,对于恒源祥最新推出的生肖广告遭质疑的情况，刘瑞旗解释：,“,应该这么说，在社会上，每个人的价值观和审美观都不一样，不能因为一些人不喜欢这样的表现形式就全盘否定。同时，我认为作为一个品牌的存在，就是要让别人记住，而达到这一目的的过程其实并不重要。,”,刘瑞旗说，广告的好与坏和企业好与坏没有什么直接联系，恒源祥在其他领域都有很好的商业形象。此外，刘瑞旗表示，生肖是中国传统文化的代表，恒源祥用生肖元素做广告也是想弘扬中国的传统文化。,“,我记得有人跟我说过她属鸭子，闹这样的笑话说明现在很多人都对生肖文化不了解。,”,(,引自,2009.5.1,：,国际羊毛局正式授予恒源祥绒线公司全球首家纯羊毛生产执照,34,1995,年的第一,1995,年,2,月 首届,“,恒源祥,”,杯中国足球知识电视大赛在北京中央电视台演播大厅举行,1995,年,9,月 首届,“,恒源祥杯,”,纯毛毛衣编结大赛举行隆重的开幕仪式,1995,年,12,月,20,日 恒源祥独家赞助的,“,恒源祥,”,杯全国首届室内足球赛开赛,35,1996,年的第一,1996,年,5,月,“,恒源祥,”,杯首届全国报刊漫画展在首都北京拉开帷幕,1996,年,12,月,13,日 国际羊毛局中国首席代表常锦雄先生宣布上海恒源祥毛线年产销一万吨，是世界上最大的毛线生产企业,36,1997,年恒源祥的三项吉尼斯,全球最大的毛线球,全球最粗的毛线,全球最长的毛线针,37,1997,年,2,月,6,日 恒源祥首次走出国门,1997,年,2,月,6,日 恒源祥首次走出国门以,165,万巨资全面发起广告新攻势，其精心制作的,恒源祥形象篇,在春节联欢会前的中央电视台第一套节目中隆重推出,38,1998,年的第一,1998,年,8,月 世界绒毛系列第一专利产品,-,恒源祥金小囡纯山着绒精纺绒线面市。,(,发明专利号：,96/06692-2),1998,年,11,月 上海恒源祥绒线有限公司首获中国环境标志产品、防虫蛀毛纺织品证书。,39,1999,年的第一,1999,年,4,月 国际着毛局首席代表常锦雄代表国际着毛局向广大消费者推荐，羊毛护理的第一品牌,-,恒源祥,40,2000,年的第一,2000,年,1,月,1,日 上海恒源祥公司远涉太平洋迎接新千年第一缕曙光,41,2002,年,2002,年,6,月，恒源祥,(,集团,),有限公司成立，确立了,“,中国第一，世界一流,”,的品牌战略目标。,42,2004,年的第一,2004,年,3,月，恒源祥在,澳大利亚,一个盛大的羊毛拍卖会上，以,600,万元人民币买下,90,公斤顶级超细,羊毛,。结果，此次购买事件在羊毛界引起了强烈凡响，影响之大让很多人始料未及，不但媒体争相报道，而且世界羊毛主要生产国如,新西兰,、,南非,、,乌拉圭,、,阿根廷,都有公司来电来传真，以往的拍卖中，超细羊毛大多被意大利著名公司拍走，最后流入,巴黎,、,米兰,、,纽约,或,东京,高档服装店。此次恒源祥集团在澳大利亚,悉尼,拍卖会上力挫意大利、日本、澳大利亚、,韩国,等众多羊毛大鳄，成为这捆,“,金羊毛,”,的主人，,创下了,3,个第一：中国企业第一次成功参与；这次拍卖的是迄今世界最细的羊毛，只有,11.9,微米；世界上至今价格最昂贵的羊毛。,恒源祥成功拍得的超细羊毛是由澳大利亚南威尔士州一对兄弟理查德,古德里奇和比姆所养的羊生产出的，直径只有,11.9,微米，被誉为世界上最纤细、质地最优良的羊毛，只相当于人类头发直径的,1/5,。专业人士介绍，只要细度在,19.5,微米以下就是超细羊毛，目前成功开发的最细羊毛的细度是,15,微米，但恒源祥本次购得的羊毛。古德里奇兄弟为了生产出世界上最好的羊毛，搭建了一座豪华羊圈，对羊只精挑细选，严格控制室温，喂以特制的饲料，拍卖之前的,90,公斤的超优质羊毛专门保管在,澳大利亚国民银行,保险柜中。,恒源祥斥巨资购下超细羊毛的事情还引发了一个有趣的小插曲，澳大利亚的卖主古德里奇兄弟俩是当地的牧场主，他们生产超细羊毛已经历经五代人的努力，这次拍卖的是所制作出来中最细的，当拍卖完成以后，兄弟俩之一的太太抱着这包羊毛嚎啕大哭，不知道是因为万般不舍或者感慨万千？他俩则说，第一次把羊毛拍卖给中国，这是家族的荣誉，方圆几十公里的牧场主们都赶来了参加此次盛会。,43,两个最早,恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业（,1991,年），又是中国最早进行特许经营的企业（,1999,年）。恒源祥目前拥有,40,家核心加盟工厂，,575,家加盟经销商、分销商以及,6961,个加盟销售网点；中国省级市场销售网点覆盖率为,100%,，地、市级市场网点覆盖率为,90.79%,，县级市场网点覆盖率为,55.67%.,44,三是通过各种宣传手段来创造需求、引导需求，从而影响环境、创造环境，,促使某些环境因素朝着有利于企业实现其营销目标的方向发展变化。,1,、培养编织能手。,2,、策划体育项目,“,毛线编织,”,。,45,OOOO,46,D,三次重大的环境变迁与机遇把握,第一次：,1987,年,1987,年，年仅,29,岁的刘瑞旗进,“,恒源祥,”,当总经理。一个不足,180,平方米的小商店，生意清淡，正处于绒线行业滑坡之际。,刘瑞旗苦思冥想：路在何方？经过对店史的潜心研究，他发现有着,60,年历史的,“,恒源祥,”,不就是蕴藏着巨大财富的,“,金矿,”,吗？,“,咱们可不能捧着金饭碗讨饭啊！,”,刘瑞旗豁然开朗，毅然决定用企业的金字招牌注册，自己生产,“,恒源祥,”,、,“,小囡,”,牌绒线。,1988,年 上海恒源祥绒线商店将,“,恒源祥,”,依法注册成商标,1989,年 上海恒源祥商店将,“,小囡,”,牌商标依法进行注册,1991,年,1,月,8,日 上海恒源祥绒线商店与无锡藕塘绒线厂（首家）在新雅饭店正式确立联合生产关系,1991,年,3,月,1,日 首批恒源祥牌,280,全毛高级粗绒线（盒装）隆重出产上市从,1991,年开始，,“,恒源祥,”,走出了困境，以超常的速度奇迹般地发展起来。当年生产绒线,75,吨，仅过了,6,年，,“,恒源祥,”,联合体产销量突破一万吨，增长,130,多倍，一举成为全国乃至世界最大的绒线产销联合体。时任中共中央政治局委员、国务院副总理吴邦国亲笔题词：,“,绒线大王恒源祥,”,。,47,第二次,2000,年,2000,年,8,月,24,日，许荣茂旗下的上海世茂投资发展有限公司以,1.44,亿元的代价，从万象股份第一大股东黄浦区国资局购买,26.43%,的股权，成为万象股份的第一大股东。世茂投资一入主，就聘任了新的上市公司总经理，刘瑞旗被降职为副总经理。,世茂集团是一家主营房地产开发的公司，其入主万象集团，乃是为了发展其房地产主业，刘瑞旗及其恒源祥事实上已经处在边缘化的境地。这似乎于刘瑞旗不利，但不利的表象背后，恰恰孕育着时机。,事实上，早在世茂股份入主万象集团之前，刘瑞旗就有了,MBO,（,Management Buy-Outs,，即,“,管理者收购,”,）的念头。以刘瑞旗的才干和他对恒源祥产业的贡献，刘显然不满足于在国有企业所能拿到的回报。,1998,年，上海荣正投资咨询有限公司董事长郑培敏发现刘瑞旗是上海滩价值被严重低估的企业家之一，即通过一些渠道为刘瑞旗策划对,“,恒源祥,”,的收购，但由于当时各方面条件的限制，收购计划没有能够得到有关部门的支持。,世茂股份借壳万象集团后，,“,恒源祥,”,对世茂而言实为鸡肋，但要迅速为恒源祥资产找到合适的外部买家，又非易事，因为这些资产离开了刘瑞旗为核心的管理团队将无法维持经营。,MBO,成为世茂集团和刘瑞旗的最好选择。,48,MBO,事件,2000,年,12,月,恒源祥品牌筹备从万象,(,集团,),股份有限公司剥离事宜,2001,年,1,月,9,日,上海万象,(,集团,),股份有限公司与上海新世界,(,集团,),有限公司签定了,关于上海万象,(,集团,),股份有限公司向上海新世界,(,集团,),有限公司转让其持有的恒源祥品牌及相关的七个子公司的股权,的备忘录,2001,年,2,月,恒源祥（集团）有限公司正式登记注册并宣告成立,2001,年,2,月,5,日,受上海万象,(,集团,),股份有限公司委托，上海上会资产评估有限公司对上海恒源祥绒线有限公司等七个子公司整体净资产进行评估，评估价值合计为,104631941.79,元,(,评估前净资产值为,4733.30,元,),2001,年,2,月,9,日,经上海万象,(,集团,),股份有限公司与上海新世界,(,集团,),有限公司协商一致达成协议，上海万象,(,集团,),股份有限公司拟议总价,9200,万元转让海恒源祥绒线有限公司等七家公司的股权,2001,年,2,月,18,日,上海万象,(,集团,),股份有限公司在解放日报多功能厅召开,2001,年第一次临时股东大会。大会经认整体资产股权转让给上海新世界,(,集团,),有限公司。至此，恒源祥正式与万象集团脱钩,2001,年,2,月,21,日,上海新世界,(,集团,),有限公司与恒源祥（集团）有限公司在南新雅三楼签定协议，将上海新世界,(,集团,),有限公司所属的上海恒源祥绒线公司等七个公司整体转让给恒源祥（集团）有限公司。刘瑞旗先生为上海恒源祥设资发展有限公司法人代表。自此，恒源祥开始了第三资创业,49,MBO,后的恒源祥,而在,MBO,后的恒源祥，迅速发生了跨越式发展。从单一的,“,恒源祥毛线,”,品牌发展到拥有毛线、针织、家纺、服饰四大产品系列，数百个品种，数千种产品的产业集团，刘瑞旗仅用了两年的时间。,2002,年,6,月，刘瑞旗整合旗下绒线、家纺、袜业、服饰日化等,7,个子公司，成立恒源祥（集团）有限公司。刘瑞旗也通过恒源祥创造的丰厚利润，在两年时间就还清了,MBO,的钱。恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业（,1991,年），又是中国最早进行特许经营的企业（,1999,年）。恒源祥目前拥有,40,家核心加盟工厂，,575,家加盟经销商、分销商以及,6961,个加盟销售网点；中国省级市场销售网点覆盖率为,100%,，地、市级市场网点覆盖率为,90.79%,，县级市场网点覆盖率为,55.67%.,这些成绩的取得源于恒源祥清晰的品牌战略和定位。,“,恒源祥的产业定位是做纺织大类中羊和羊毛相关联的终端产品。业务定位是一家拥有市场消费品牌的战略、咨询、管理顾问公司。,”,刘瑞旗说，,“,一个企业未来的获利空间不在于价值链有多长，而在于他是否能聚焦于一个自己最擅长的领域，然后将之做到顶极。恒源祥集团矢志不渝地专注于核心专长,品牌这一无形资产的经营。,”,目前，在,“,恒源祥,”,这块,3,个字的金字招牌的周围，全国共有超过,4,万的人员构成了一个充满活力的,“,恒源祥联合体,”,。,50,第三次：今日,今日，机遇大于威胁。,2002,年，即有媒体披露了恒源祥的上市计划，即买到一个上市公司的壳，将恒源祥集团公司的恒源祥品牌注入上市公司，再在加盟企业中选择质优而管理水平较高者受让上市公司股权，使加盟企业在产权上直接享有恒源祥品牌。,“,作为骨干企业，与恒源祥将互相持股，这样使双方的利益成为一个共同体，这将为恒源祥的系统管理提供基础。但是，双方如何持股，这些有关的细节还没有确定。,”,刘瑞旗说。,刘瑞旗当时表示，恒源祥上市后，将会在恒源祥的品牌旗帜下，吸纳更多的优质资产进入恒源祥，使恒源祥的产品进一步得到充实与扩展。其后，恒源祥再利用上市公司这个壳，并购重组一些相关的企业，使恒源祥实现从单一品牌向多品牌发展的战略。到那时，恒源祥将不仅是一个恒源祥，也不仅只有一个刘瑞旗。,几年过去，,8,月底，市场再度传出恒源祥将借壳开开实业上市的消息，在弱市行情下，仅两周时间，开开实业的股价就几乎翻了一番。虽然开开实业公告称没有重组之事，恒源祥方面亦对借壳之事讳莫如深，但恒源祥借壳，应该是早晚的事情。,51,