项目七-品牌资产.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌管理实务,项目七,引导案例：可口可乐品牌价值评估,案例思考：你认为可口可乐的品牌价值为什么会这么高吗？,品牌管理实务,项目七,实训项目,实训任务,项目,七,品牌评估,任,务,1,品牌资产分析,任,务,2,品牌价值评估,任务,1,品牌资产分析,一、品牌资产的概念,大卫,艾克,品牌资产是一组与品牌相连结的品牌资产与负债，其名称、符号所增加或减去产品或服务所提供给公司或公司消费者的价值。,艾,里斯,二、品牌知名度,品牌知名度是对品牌认识的先决条件，是一种潜藏在消费者脑海中的能力，能够辨认出及回想商品归属的类型、熟悉感、实体与成立的讯号,思考：目前你能想到的饮料品牌是？手机品牌是？,三、品牌忠诚度,请问你是佳洁士的忠诚拥护者吗？,四、品质认知,五、品牌联想,思考：这两款车让你想到了什么？,六、其他专属品牌资产,思考：以上价值如何而来？,任务,1,品牌价值评估,排名,品牌名称,品牌拥有机构,品牌价值,（亿元）,主营行业,1,工商银行,中国工商银行股份有限公司,2615.76,金融,2,国家电网,国家电网公司,2508.18,能源,3,中国移动通信,中国移动通信集团公司,1862.55,通信服务,4,华为,华为技术有限公司,1825.96,信息技术,5,中国人寿,中国人寿保险（集团）公司,1822.72,金融,6,CCTV,中国中央电视台,1809.16,文化传媒,7,中化,中国中化集团公司,1516.56,能源,8,海尔,海尔集团,1475.59,家用电器,9,中国一汽,中国第一汽车集团公司,1362.79,汽车,10,中国石油,中国石油天然气集团公司,1352.17,石油,一、评价品牌的理由,对资产负债表的利益,金融市场资讯,将品牌当作分开的财务个体,管理资讯,内部管理的利益,二、品牌价值衡量模式,（一）以财务为基础的衡量模式,1,.,成本法,被评估品牌的资产价值,=,重置成本,-,累积的有形及无形性贬值,2,.,收益法,品牌价值,=,品牌净利润,品牌价值乘数,3,.,市场法,品牌的市场评估价值,=,调整差异后参照物资产的现行市场平均值,小知识：品牌价值乘数,因素,衡量指标,权重（,%,）,取值范围（分）,备注,领导作用,市场占有率、市场认知度和垄断性竞争优势,25,0,l00,最重要,稳定性,形象一致性、忠实的顾客群、抗风险能力,15,0,l00,市场,增长潜力、市场需求波动,10,0,l00,国际性,国际市场占有率、市场认知度和声望,25,0,l00,最重要,趋势,潮流敏感性、适应消费者变化能力,10,0,l00,支持,传播投资和密度，有较强的营销支持,10,0,l00,保护,受法律保护及法律诉讼能力,5,0,l00,小知识：品牌强度的核算,二、品牌价值衡量模式,（二）以消费者为基础的衡量模式,1.,直接评估法,市场资产,商号,顾客名单,特许经营权,包装,货物上架空间,非专利技术,存货,专有技术,分销网络,专利,供应合同,生产性资产,商誉,经营秘密,员工,版权,金融资产,新产品开发,配方,优惠融资,解雇率,软体,核心存款,超额年金机会,资料库,租赁权,二、品牌价值衡量模式,（二）以消费者为基础的衡量模式,2.,品牌资产衡量法,主题,十要素指标,1.,品牌忠诚度的衡量,（,1,）溢价：顾客愿意为某品牌的产品支付高于其他企业同类产品的差价,（,2,）顾客满意度：用来衡量顾客对于特定品牌的忠诚度,2.,衡量感知品质的领导性,（,3,）感知品质：消费者对于某一个相关品牌品质的感知度,（,4,）品牌的领导地位：品牌在同类产品中是最畅销的，很受欢迎,3.,品牌联想或差异化的衡量,（,5,）感知价值：给顾客的感知价值必须超过竞争对手所提供的价值,（,6,）品牌个性：富人格化的品牌能否将企业与消费者联系起来,（,7,）公司组织的联想：积极联想和消极的事情联系一起，该品牌是否与其他优秀品牌合作等,4.,品牌知名度的衡量,（,8,）品牌知名度：消费者对于某品牌的知晓和认知程度,5.,市场行为的衡量,（,9,）市场份额,（,10,）市场价格和分销网络,二、品牌价值衡量模式,（二）以消费者为基础的衡量模式,3.,营销效率评估法,营销效率,=,总收入,/,营销成本,品牌资产,=,（营销效率,总收入）,/,（,1+,营销成本）,（三）整合衡量模式,