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旅游业如何更好地利用社交网站营销？
　　每当Facebook针对其新动态发表声明时，旅游业中的很多人士都会非常关注，尽管有些时候他们并不乐意这样做，但毕竟Facebook现在已经不仅是针对年轻人的热门社交网站，它影响着全球约10亿名用户。
　　正因为其强大的影响力，Facebook的一位营销专家在上周于奥地利因斯布鲁克举行的Enter2013会议上的主题演讲吸引了300位旅游电子商务专业人士的目光。
　　Facebook负责旅游业的团队负责人AoifeDesmond表示，在如何有效地充分利用社交网站来传播市场营销信息方面，旅游业的表现已经落后于其它行业。
　　但Desmond表示，在企业成功地利用Facebook与用户进行互动方面，旅游行业中有“上百个优秀范例”。（Desmond任职于爱尔兰都柏林的Facebook分公司。）
　　国泰航空成功地利用Facebook进行营销
　　Desmond指出，国泰航空（总部位于香港）是旅游业中充分利用Facebook这一营销工具的最优秀范例。
　　“国泰航空规模化地通过口碑相传效应来进行营销，它在这方面做得相当好，它使用Facebook在小规模的消费者群当中传播营销信息，达到了很好的效果。”
　　Desmond在会议当场播放了一则短视频，介绍了国泰航空于2011年在Facebook举办的“环游世界80天”的比赛。正如旅游科技网站Tnooz在当时所报道的那样，该航空公司让Facebook用户有机会赢得前往12个国家的免费航空之旅。
　　为了赢得比赛，用户必须上传一段视频，以解释他们为什么能成为优秀的品牌宣传大使。一个名为Mike的男性用户成为了比赛的赢家，他在进行环球旅行的过程中在Facebook上传了有关旅程的视频和博文。
　　该航空公司在Facebook发布了广告，以向用户及其好友的好友宣传上述比赛，并在比赛结束后向这些受众展示赢家的旅程信息。国泰航空的广告可以根据用户的年龄、国籍或性别对其进行定位，使得其广告成本实现极高的回报率。
　　该航空公司利用其粉丝群的力量，推出此广告时其粉丝数量为124,000名，而这些粉丝的好友高达2900万名。
　　国泰航空的数字营销经理AliBullock表示：
　　“现在你可以向大量受众讲述一个内容丰富的故事，这是前所未有的。随着社交网站用户的年龄不断增长，我们在各种社交网站大规模推广品牌价值的做法将为我们带来长期的效益。”
　　国泰航空的最佳实践很好地阐释了Desmond的演讲主题（“社交媒体时代下的旅游营销”）。
　　有关GraphSearch的话题
　　遗憾的是，Desmond并没有透露有关GraphSearch的信息。Facebook近日推出了上述工具，它允许用户对其社交联系人网络中的活动进行挖掘，以获得深入的信息。目前该服务的测试版仅向一部分美国用户开放。
　　GraphSearch的着重点在于它允许用户查找其它人的历史旅行信息。
　　精心设计的GraphSearch用户界面将使用户轻松地浏览其好友“赞”过的地点、景点和酒店，并为他们提供相关的地图和照片内容。
　　Facebook最终可能会把上述功能与其移动APP的新功能Nearby（附近的兴趣点）进一步整合起来。当用户出现在其好友“赞”过的地理位置附近时，Nearby功能将为该用户推送提示信息。
　　TripAdvisor在利用社交渠道与消费者进行互动方面表现出色
　　Desmond认为，在众多旅游企业当中，TripAdvisor是另一个充分利用社交渠道与消费者进行互动的优秀范例。她高度赞赏该网站使用户能更轻松地将他们在Facebook的社交关系整合到旅游体验当中，在使用TripAdvisor时，用户首先看到的是与自己相关的地理位置信息，该网站根据用户的好友曾去过的地方来提供这些信息。
　　这与网站利用社交网络来影响用户的旅行预订决策有关，以前我们依赖于旅行代理以及旅游杂志CondeNastTraveler等专业的渠道，然后我们转向使用基于程序算法的搜索引擎。
　　接着消费者寻求利用群众的智慧（如TripAdvisor等网站的内容），而现在我们希望能利用“好友的智慧”。
　　自TripAdvisor将Facebook整合到其网站体验后，前者的“用户粘性增长了20%”。
　　这对企业而言非常重要，因为“来自社交好友的意见比价格更具影响力”。Desmond引用了Travelocity的调查结果，其数据显示，当用户给出的酒店点评分数平均每增加1分，酒店就可以在维持同等的市场份额和入住率的基础上将其价格提升11.2%。同样，当酒店的声誉有所提升，其每间客房的平均收入也将随之而增加。
　　千禧世代的旅行者具备哪些特点？
　　Desmond还提到了其它数据，以进一步强调社交渠道的重要性。
　　18-34年龄段的用户又被称为“千禧世代”，他们是在Facebook上进行分享占比最高的用户群，也是Facebook共享内容的最大来源。但加拿大用户的情况例外：在加拿大的Facebook用户当中，50岁以上的加拿大用户是该网站的共享内容的最大来源。但从全球来看，加拿大用户的情况是个例外。
　　那么这些千禧世代希望获得什么？相比其它年龄段的用户，他们的独特之处在于：
　　•他们想要看到更多共享内容，并让更多用户看到他们所分享的内容
　　•他们希望尽可能地获得更多独特的体验
　　•追求个性化
　　•希望能通过移动设备来上网
　　•热衷个性化的推荐信息，以塑造他们的在线形象
　　“Zuckerberg法则”
　　Desmond表示，适用于千禧世代的情况将很快适用于其它年龄阶段的用户。
　　而在社交分享的增长方面，数字营销市场调查机构eMarketer的《与新一代的美国旅行者同行》调查报告指出，63%的X世代（婴儿潮世代的下一世代）旅行者在度假旅行期间会每天在Facebook更新其状态，而1/3的婴儿潮世代（出生于1946年至1964年间）旅行者会这样做。
　　Desmond表示，这些数据与Facebook的内部数据相一致。她表示，上述信息还为“Zuckerberg法则”提供了数据支持：这一法则指的是每两年分享内容的数量都会翻倍。另外，旅行者在旅游生命周期中的每个阶段都可以使用Facebook，从获得旅游灵感到旅行的实际体验过程，这使得该网站为广告客户提供一个品牌营销的独特平台。
　　旅游企业在社交营销方面的启示
　　Desmond使用了一张晚宴照片，照片当中的人们围着烛光分享故事，这张照片反映了旅游品牌需要致力于打造的社交对话。假设你在晚宴中传播你的品牌信息，那其它人是否将充分接收这些信息呢？这些信息是否又会被赋予新的活力呢？
　　“为了吸引这些消费者的注意力，营销人员必须想清楚应如何融入到社交对话当中，而不是排斥这些对话。如果旅游品牌能注重于了解它们的粉丝，并持续与他们进行对话，那他们将获得最大的成功。”
　　我们已经看到，那些最为成功的企业正是那些善于讲故事的品牌——它们善于为其目标消费者带来更多价值，而不是竭其所能参与所有对话或者以过于商业化的方式来活跃地参与Facebook平台。
　　要实现上述目标，企业需要采取4个主要步骤：
　　•与用户产生联系
　　•与用户进行互动
　　•对用户产生影响
　　•将你的平台与Facebook进行整合
　　旅游营销人员应更注重其Facebook粉丝的质量和相关度，而不是仅关注粉丝的数量。
　　Desmond表示：
　　“我之前曾在苏格兰旅游局工作，我当时参与了一项广告营销计划，由于该计划以极具成本效益的方法来针对目标市场进行营销，因此它获得了奖项。”
　　“上述直接营销计划获得成功的关键在于我知道我所要寻找的是‘探索文化的人群’，这样一来我们才能实现我们的目标，并获得投资回报。如果我们没有专注于向那些出生于婴儿潮时代的受众宣传文化，那我们可能无法实现目标。这些受众会阅读《国家地理》杂志和打高尔夫球，他们可能也会喜欢爬山，而且不太需要在度假旅行时享受阳光。”
　　“当你观察Facebook就会发现，你可以根据受众的特征属性（包括可支配收入的估算）来制定针对性的市场定位策略，这种定位的精准度将高达90%，而很多在线渠道的平均精准度仅为35%。”
　　而在互动方面，旅游营销人员应注重于不断与粉丝群进行互动，即使是一些微不足道之处，这样他们才能与粉丝建立更紧密的关系。企业的确有机会能制定一个有效的宣传策略，相信企业都希望其与消费者之间的互动能为企业带来更好的发展势头，而不仅仅是短期内点击量的增加。
　　移动渠道确实值得关注，在用户花费在Facebook的时间当中，他们将40%左右的时间用于浏览动态消息更新（newsfeed）。与此同时，这些动态消息更新产生了65%的“赞”以及39%的评论内容。因此你的品牌内容在动态消息更新版块中被浏览和转发的次数可能比它们在你的Facebook品牌页面上被浏览和转发的次数多出40-150倍。
　　因此精准地对消费者进行定位是非常重要的。
　　另外，神经营销调查研究公司Neurofocus指出，据统计，Facebook网站的用户粘性明显高于其它渠道的用户粘性。
　　该调查公司在多个平台（如电视和网站）对一个为时30秒的视频进行测试，它发现用户在Facebook平台上浏览视频后对情感的影响力指数为7.2%，相比其他渠道，消费者对品牌信息的印象更为深入。
　　其中一个原因可能是各种渠道的用户都在同时使用不同的媒介——例如在使用平板电脑上网的同时听广播，因此你会希望使用一个与你在情感上产生最多共鸣的渠道。
　　一位常旅客平均拥有309个Facebook好友，这是一个很大的影响范围。用户的好友圈能对其产生重要的影响，调查报告称，好友的意见所具备的影响力比广告信息的影响力大五倍。
　　如果你的内容很受欢迎，那你的Facebook页面将成为“有价值的媒体”。你的页面所触及的用户将比那些依赖于付费媒体的用户数量多5.4倍。
　　这是因为每个故事的关注度都会随着被“赞”次数的增加而提升，有价值的内容也可以通过病毒式营销的效果而得益，也就是说Facebook的算法将通过良性循环来更广泛地传播这些受欢迎的内容。
　　有趣的数据
　　Facebook在2012年上半年的业务增长当中，超过50%的增长来自移动渠道，该渠道的使用率同比增长了67%。
　　Desmond引用了PhoCusWright的美国在线旅游调查报告（第12版）的移动渠道旅游花费数据，其结果显示，在整体在线旅游花费当中，16%的花费来自于移动设备；而在整体旅游花费当中，7%的花费来自于移动设备。
　　Desmond表示，来自移动渠道的销售业务具有强大的潜力。从整个电子商务领域来看，使用移动APP进行预订的用户进行预订的速度比一般用户的预订速度快两倍，来自移动渠道的订单规模通常也比来自传统互联网的订单规模要大。
　　在Facebook所拥有的约10亿用户当中，约50%的用户曾使用移动版的Facebook网站和FacebookAPP。该网站的内部调查报告称，FacebookAPP的美国用户和德国用户每个月使用该服务的时间平均为8小时。也就是说，在他们用于移动APP的时间当中，他们将约32%的时间都用于Facebook。（想必他们将剩余的时间用来玩Zynga的游戏。）
　　另一个值得注意的情况是：Desmond在其幻灯片展示中提到了HotelTonight，并强调该企业很值得关注。HotelTonight是Desmond在展示的过程中提到的唯一一款旅游APP。
　　每當Facebook針對其新動態發表聲明時，旅遊業中的很多人士都會非常關註，盡管有些時候他們並不樂意這樣做，但畢竟Facebook現在已經不僅是針對年輕人的熱門社交網站，它影響著全球約10億名用戶。
　　正因為其強大的影響力，Facebook的一位營銷專傢在上周於奧地利因斯佈魯克舉行的Enter2013會議上的主題演講吸引瞭300位旅遊電子商務專業人士的目光。
　　Facebook負責旅遊業的團隊負責人AoifeDesmond表示，在如何有效地充分利用社交網站來傳播市場營銷信息方面，旅遊業的表現已經落後於其它行業。
　　但Desmond表示，在企業成功地利用Facebook與用戶進行互動方面，旅遊行業中有“上百個優秀范例”。（Desmond任職於愛爾蘭都柏林的Facebook分公司。）
　　國泰航空成功地利用Facebook進行營銷
　　Desmond指出，國泰航空（總部位於香港）是旅遊業中充分利用Facebook這一營銷工具的最優秀范例。
　　“國泰航空規模化地通過口碑相傳效應來進行營銷，它在這方面做得相當好，它使用Facebook在小規模的消費者群當中傳播營銷信息，達到瞭很好的效果。”
　　Desmond在會議當場播放瞭一則短視頻，介紹瞭國泰航空於2011年在Facebook舉辦的“環遊世界80天”的比賽。正如旅遊科技網站Tnooz在當時所報道的那樣，該航空公司讓Facebook用戶有機會贏得前往12個國傢的免費航空之旅。
　　為瞭贏得比賽，用戶必須上傳一段視頻，以解釋他們為什麼能成為優秀的品牌宣傳大使。一個名為Mike的男性用戶成為瞭比賽的贏傢，他在進行環球旅行的過程中在Facebook上傳瞭有關旅程的視頻和博文。
　　該航空公司在Facebook發佈瞭廣告，以向用戶及其好友的好友宣傳上述比賽，並在比賽結束後向這些受眾展示贏傢的旅程信息。國泰航空的廣告可以根據用戶的年齡、國籍或性別對其進行定位，使得其廣告成本實現極高的回報率。
　　該航空公司利用其粉絲群的力量，推出此廣告時其粉絲數量為124,000名，而這些粉絲的好友高達2900萬名。
　　國泰航空的數字營銷經理AliBullock表示：
　　“現在你可以向大量受眾講述一個內容豐富的故事，這是前所未有的。隨著社交網站用戶的年齡不斷增長，我們在各種社交網站大規模推廣品牌價值的做法將為我們帶來長期的效益。”
　　國泰航空的最佳實踐很好地闡釋瞭Desmond的演講主題（“社交媒體時代下的旅遊營銷”）。
　　有關GraphSearch的話題
　　遺憾的是，Desmond並沒有透露有關GraphSearch的信息。Facebook近日推出瞭上述工具，它允許用戶對其社交聯系人網絡中的活動進行挖掘，以獲得深入的信息。目前該服務的測試版僅向一部分美國用戶開放。
　　GraphSearch的著重點在於它允許用戶查找其它人的歷史旅行信息。
　　精心設計的GraphSearch用戶界面將使用戶輕松地瀏覽其好友“贊”過的地點、景點和酒店，並為他們提供相關的地圖和照片內容。
　　Facebook最終可能會把上述功能與其移動APP的新功能Nearby（附近的興趣點）進一步整合起來。當用戶出現在其好友“贊”過的地理位置附近時，Nearby功能將為該用戶推送提示信息。
　　TripAdvisor在利用社交渠道與消費者進行互動方面表現出色
　　Desmond認為，在眾多旅遊企業當中，TripAdvisor是另一個充分利用社交渠道與消費者進行互動的優秀范例。她高度贊賞該網站使用戶能更輕松地將他們在Facebook的社交關系整合到旅遊體驗當中，在使用TripAdvisor時，用戶首先看到的是與自己相關的地理位置信息，該網站根據用戶的好友曾去過的地方來提供這些信息。
　　這與網站利用社交網絡來影響用戶的旅行預訂決策有關，以前我們依賴於旅行代理以及旅遊雜志CondeNastTraveler等專業的渠道，然後我們轉向使用基於程序算法的搜索引擎。
　　接著消費者尋求利用群眾的智慧（如TripAdvisor等網站的內容），而現在我們希望能利用“好友的智慧”。
　　自TripAdvisor將Facebook整合到其網站體驗後，前者的“用戶粘性增長瞭20%”。
　　這對企業而言非常重要，因為“來自社交好友的意見比價格更具影響力”。Desmond引用瞭Travelocity的調查結果，其數據顯示，當用戶給出的酒店點評分數平均每增加1分，酒店就可以在維持同等的市場份額和入住率的基礎上將其價格提升11.2%。同樣，當酒店的聲譽有所提升，其每間客房的平均收入也將隨之而增加。
　　千禧世代的旅行者具備哪些特點？
　　Desmond還提到瞭其它數據，以進一步強調社交渠道的重要性。
　　18-34年齡段的用戶又被稱為“千禧世代”，他們是在Facebook上進行分享占比最高的用戶群，也是Facebook共享內容的最大來源。但加拿大用戶的情況例外：在加拿大的Facebook用戶當中，50歲以上的加拿大用戶是該網站的共享內容的最大來源。但從全球來看，加拿大用戶的情況是個例外。
　　那麼這些千禧世代希望獲得什麼？相比其它年齡段的用戶，他們的獨特之處在於：
　　•他們想要看到更多共享內容，並讓更多用戶看到他們所分享的內容
　　•他們希望盡可能地獲得更多獨特的體驗
　　•追求個性化
　　•希望能通過移動設備來上網
　　•熱衷個性化的推薦信息，以塑造他們的在線形象
　　“Zuckerberg法則”
　　Desmond表示，適用於千禧世代的情況將很快適用於其它年齡階段的用戶。
　　而在社交分享的增長方面，數字營銷市場調查機構eMarketer的《與新一代的美國旅行者同行》調查報告指出，63%的X世代（嬰兒潮世代的下一世代）旅行者在度假旅行期間會每天在Facebook更新其狀態，而1/3的嬰兒潮世代（出生於1946年至1964年間）旅行者會這樣做。
　　Desmond表示，這些數據與Facebook的內部數據相一致。她表示，上述信息還為“Zuckerberg法則”提供瞭數據支持：這一法則指的是每兩年分享內容的數量都會翻倍。另外，旅行者在旅遊生命周期中的每個階段都可以使用Facebook，從獲得旅遊靈感到旅行的實際體驗過程，這使得該網站為廣告客戶提供一個品牌營銷的獨特平臺。
　　旅遊企業在社交營銷方面的啟示
　　Desmond使用瞭一張晚宴照片，照片當中的人們圍著燭光分享故事，這張照片反映瞭旅遊品牌需要致力於打造的社交對話。假設你在晚宴中傳播你的品牌信息，那其它人是否將充分接收這些信息呢？這些信息是否又會被賦予新的活力呢？
　　“為瞭吸引這些消費者的註意力，營銷人員必須想清楚應如何融入到社交對話當中，而不是排斥這些對話。如果旅遊品牌能註重於瞭解它們的粉絲，並持續與他們進行對話，那他們將獲得最大的成功。”
　　我們已經看到，那些最為成功的企業正是那些善於講故事的品牌——它們善於為其目標消費者帶來更多價值，而不是竭其所能參與所有對話或者以過於商業化的方式來活躍地參與Facebook平臺。
　　要實現上述目標，企業需要采取4個主要步驟：
　　•與用戶產生聯系
　　•與用戶進行互動
　　•對用戶產生影響
　　•將你的平臺與Facebook進行整合
　　旅遊營銷人員應更註重其Facebook粉絲的質量和相關度，而不是僅關註粉絲的數量。
　　Desmond表示：
　　“我之前曾在蘇格蘭旅遊局工作，我當時參與瞭一項廣告營銷計劃，由於該計劃以極具成本效益的方法來針對目標市場進行營銷，因此它獲得瞭獎項。”
　　“上述直接營銷計劃獲得成功的關鍵在於我知道我所要尋找的是‘探索文化的人群’，這樣一來我們才能實現我們的目標，並獲得投資回報。如果我們沒有專註於向那些出生於嬰兒潮時代的受眾宣傳文化，那我們可能無法實現目標。這些受眾會閱讀《國傢地理》雜志和打高爾夫球，他們可能也會喜歡爬山，而且不太需要在度假旅行時享受陽光。”
　　“當你觀察Facebook就會發現，你可以根據受眾的特征屬性（包括可支配收入的估算）來制定針對性的市場定位策略，這種定位的精準度將高達90%，而很多在線渠道的平均精準度僅為35%。”
　　而在互動方面，旅遊營銷人員應註重於不斷與粉絲群進行互動，即使是一些微不足道之處，這樣他們才能與粉絲建立更緊密的關系。企業的確有機會能制定一個有效的宣傳策略，相信企業都希望其與消費者之間的互動能為企業帶來更好的發展勢頭，而不僅僅是短期內點擊量的增加。
　　移動渠道確實值得關註，在用戶花費在Facebook的時間當中，他們將40%左右的時間用於瀏覽動態消息更新（newsfeed）。與此同時，這些動態消息更新產生瞭65%的“贊”以及39%的評論內容。因此你的品牌內容在動態消息更新版塊中被瀏覽和轉發的次數可能比它們在你的Facebook品牌頁面上被瀏覽和轉發的次數多出40-150倍。
　　因此精準地對消費者進行定位是非常重要的。
　　另外，神經營銷調查研究公司Neurofocus指出，據統計，Facebook網站的用戶粘性明顯高於其它渠道的用戶粘性。
　　該調查公司在多個平臺（如電視和網站）對一個為時30秒的視頻進行測試，它發現用戶在Facebook平臺上瀏覽視頻後對情感的影響力指數為7.2%，相比其他渠道，消費者對品牌信息的印象更為深入。
　　其中一個原因可能是各種渠道的用戶都在同時使用不同的媒介——例如在使用平板電腦上網的同時聽廣播，因此你會希望使用一個與你在情感上產生最多共鳴的渠道。
　　一位常旅客平均擁有309個Facebook好友，這是一個很大的影響范圍。用戶的好友圈能對其產生重要的影響，調查報告稱，好友的意見所具備的影響力比廣告信息的影響力大五倍。
　　如果你的內容很受歡迎，那你的Facebook頁面將成為“有價值的媒體”。你的頁面所觸及的用戶將比那些依賴於付費媒體的用戶數量多5.4倍。
　　這是因為每個故事的關註度都會隨著被“贊”次數的增加而提升，有價值的內容也可以通過病毒式營銷的效果而得益，也就是說Facebook的算法將通過良性循環來更廣泛地傳播這些受歡迎的內容。
　　有趣的數據
　　Facebook在2012年上半年的業務增長當中，超過50%的增長來自移動渠道，該渠道的使用率同比增長瞭67%。
　　Desmond引用瞭PhoCusWright的美國在線旅遊調查報告（第12版）的移動渠道旅遊花費數據，其結果顯示，在整體在線旅遊花費當中，16%的花費來自於移動設備；而在整體旅遊花費當中，7%的花費來自於移動設備。
　　Desmond表示，來自移動渠道的銷售業務具有強大的潛力。從整個電子商務領域來看，使用移動APP進行預訂的用戶進行預訂的速度比一般用戶的預訂速度快兩倍，來自移動渠道的訂單規模通常也比來自傳統互聯網的訂單規模要大。
　　在Facebook所擁有的約10億用戶當中，約50%的用戶曾使用移動版的Facebook網站和FacebookAPP。該網站的內部調查報告稱，FacebookAPP的美國用戶和德國用戶每個月使用該服務的時間平均為8小時。也就是說，在他們用於移動APP的時間當中，他們將約32%的時間都用於Facebook。（想必他們將剩餘的時間用來玩Zynga的遊戲。）
　　另一個值得註意的情況是：Desmond在其幻燈片展示中提到瞭HotelTonight，並強調該企業很值得關註。HotelTonight是Desmond在展示的過程中提到的唯一一款旅遊APP。