真心喷鼻瓜子北京市场营销案.doc

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　　“北京人自古以来就有嗑瓜子的习惯” 　　“北京市场香瓜子已炒作得沸沸扬扬” 　　“北京人就认徽派炒货” 　　“北京知名商贸企业福递公司已发来合作意向” 　　“你看北京怎么做” 　　“你要亲自上阵了” 　　没等我思索我们的孙总紧接着说了下去。　　“你无论如何也要亲自出山” 　　“北京市场全靠你了” 　　“明天我将车票和策划费给你送来” 　　这个家伙，凡是熟悉他的人都知道他的脾气，性情直率，果断中带着点武断，对外够朋友，对内够意思，他的成功大部分归功于他的这个性格。用他自己的话来说，“人做得好，没有做不成的事情。”他的热情，往往令人招架不住，这就是孙国升，你看，我还没说上一句话，他的意思就全表达出来了。怪不得他的经销商和其他合作伙伴都说是冲着他人而不是他的企业来与其合作的。　　决策和初步方案就在浴池里制订出来了，当看到不耐烦的服务员不断地看墙上的大钟时，我们才知道，天已亮了。　　“鬼子”已进村　　孙总的前期摸排是有一定的道理，1400万人口的首都人，自慈禧太后时便有嗑瓜子的习惯，据说老佛爷每月消耗十几斤的葵花瓜子，瓜子市场的前景是相当大的，但此时的北京瓜子市场已被各种品牌占据很难进入，我发现我被这个铁哥们给策划了。　　12月1日，当我踏上曾做过几个经典案例的北京“故土”时，有着一种自豪感，几年来，砀山酥梨、三源系列产品、种子酒等品牌被我策划得横扫京城。冲击力的营销策略，杀伤力的促销手段，使我策划的产品被北京人所接受，而我的策划也令京城的同仁所认同。　　北京是藏龙卧虎之地，也是策划人最多的地方，全国的策划人都在京城安营扎寨。我所佩服的仅有的几个策划人如叶茂中、徐智明、秦全跃等全在北京。我们已是很好的朋友，这次又能见到老朋友了。　　来了，就要干活。我带着助手往返于北京的批发市场和商场超市之间，小井批发市场、左阳宫批发市场、净土寺批发市场、潘家园批发市场、功达批发市场、花园批发市场等地的炒货经销商几天内都成了我们的朋友。他们推心置腹地谈瓜子，谈炒货，谈香瓜子，谈我们的真心瓜子，谈我们的销售情况，谈市场反映，谈网络情况。小白杨、燕莎·旺京、假日、天客隆、京客隆、明珠等几天内我们也做了详细的调查，与营业员、采购经理谈陈列、谈堆头、谈POP、谈促销的策略。　　零售小店则是最难了解的，不同于其它城市，在北京，很难寻到零售小店、便民店。我们走进建功南里，走进东直门、太平桥、车道沟、和平里、中关村、苹果园……走进了近二百家小区。　　当我腰酸腿痛脚象灌铅一样实在走不动的时候，我的心沉了下来，我发现：“鬼子已进村多时了”。他们已建好自己坚固的据点、组织了强大的炮火，想抢攻是那样的困难。原来我接了成熟最快的产品策划单。　　做策划，想出效果，最好接新产品上市、好产品上市的单，产业基础比较薄弱的产品策划单，那样，赋予产品新内容，操起营销新手段，很容易令产品脱颖而出，很容易使客户、消费者和策划人皆大欢喜。最头疼的是接成熟最快的产品策划单。比如，2000年的保暖内衣大战，保暖内衣是市场新出现的内衣革命。但在2000年，一下子就冒出来大大小小几百家保暖内衣厂家。大家拼价格、拼广告、拼返利，市场已做得简直无法再做，就连我们策划界以CF片创意全国可数一数二的叶茂中为北极绒也不得不动用赵本山，唱起了怕冷就穿北极绒的腔调。而炒货，特别是下至25g，上至402g的葵花香瓜子同保暖内衣一样，九九年以前，黑瓜子，散装葵花瓜子正常销售，没大动静。但在2000年袋装香瓜子一下子冒出来几百家，仅在北京市场就有146家之多。于是，在批市大家纷纷拼政策；在超市大家纷纷做特价、做摸奖；在零售小店，大家纷纷拼终端、拼促销；对于消费者大家拼的又是广告。使得整个瓜子市场秩序不规范，搞得一些企业别说利润，就是将老本赔上也挤不出市场来。　　烫手，棘手，直搓手！　　是打、杀、拼、还是采用其他方法，走出一条新路子。　　侃侃总经销商　　真心香瓜子的北京市场总代理是北京福递商贸公司，是北京宣武区属国有商贸企业，也是北京市知名的商业代理公司之一，总经理是宣武区知名人士张宏辉，他有着多年的北京市场运作经验同时又具有着北京人所特有的诚恳、热情、谦逊的性格。　　福递公司依靠代理椰风、红牛、娃哈哈等饮料行业而形成自己的商超批渠道。在这方面，他们有着成熟的运作模式和健全的网络以及一批精干的市场人员。但随着市场的变化，做饮品销售额是在不断地上升，伴随而来的是利润的不断下降（这也是众多饮品企业应为商家考虑的问题），使福递公司不得不寻找新的利润增长点。真心瓜子则是他们很快认准的产品，他们看的一是瓜子市场，二是真心瓜子过硬的品质，三是真心老总孙国升，于是打款、进货、进店铺点。人手不够，招人；费用不够，向上一级公司申请；时间不够，加班。张宏辉拼上去了，但这还是不能满足于市场对厂商提出的各种难题。　　做瓜子与做饮品看似同样做产品，但实质上截然不同，就拿进店来讲，以前商超熟悉的采购经理并不负责瓜子这类产品的谈判。已是元旦在即，各商超已封码杀码不再进新品，就是让进，有的则推出进店费15万元的噱头，各批市退货现象不断发生，真正终端尚未启动起来，瓜子市场又陷入混战状态。　　张宏辉的眉头拉紧了。　　我们知道，考验我们策划人的时候到了。　　纲举目张　　稳住批市，狠抓超市，广促拉动，政策配合，刺激终端。十天后，我召开了第一次战前分析会，厂家负责人，商家负责人，策划人坐在一起，面对一场恶战，首先要有正确的战略规划，然后才能考虑战术问题，我缓缓地道出了我的初步论断：　　我们没有明确的工作重点，从目前市场来　　看，我们现有的精力分散了，现在是又谈进店，又谈堆头，又谈批发市场，同时还分人员做二级经销商和零售店，这进入了误区。方法单一，没有力度，对市场形不成冲击。　　厂方政策跟不上，对竞争对手形不成打击。　　工作缺乏系统，运作市场不具杀伤力，仅是不痛不痒地进入。　　产品有待进一步丰富内涵，或在诉求内容上　　调整思路。　　大家纷纷点头，感觉是那么回事，我进一步展开分析：　　针对以上情况，产生的结果是产品是在不断地从福递仓储往外拉，但市场上消费者买得少，那产品肯定是在各级、各类、各小型区域的经销商手里，形成“肠梗塞”现象，产品永远是产品，实现不了交换，这不是我们的目的。　　彻底解决市场问题的办法应是真正刺激北京市民购瓜子时购真心瓜子才行，大家都吃真心瓜子，买真心瓜子，那么我们的再进店和批发市场才能激活开来，而让大家去购买瓜子的地方重点不是在批发市场、不是在零售小店，而是在商场超市。为此，商场超市应是我们的重中之重。如何将北京几百家的商场超市谈下；如何使已进入的近200多家商超的销量提上去则是我们的工作中心。批发市场是丢不得的，但目前不是再去如何做的问题，而是稳定的问题，采取办法堵住不退货即可。而要想做到以上两点，需厂家出台刺激市场的政策、加大广告宣传投入力度，商家出动更大的人力，我们的市场就可以初步有信心。　　鼓掌、热烈鼓掌，近二个小时的剖析，大家好象都注了兴奋剂，对于冲击都充满信心和力量。　　初步出击　　12月11日，北京的瓜子市场发生微妙的变化。　　在各大商场、超市门口或里面的收银台附近，多了一张真心瓜子摸奖台，凡购买任何一种规格的真心香瓜子，皆可摸奖，当场兑现，100%中奖率，大奖为自行车，小奖是一袋50g包装的真心香瓜子，新鲜、刺激，两位漂亮的促销小姐为大家拿奖品。　　在各专业批发市场的入口处同样摆起了摸奖台，凡购一箱任何规格的真心瓜子皆可摸奖一次，100%中奖，当天有个祖籍在巢湖的安徽个体经销商在小井批发市场进货时竟摸了个一等奖和现金奖，他推着一辆崭新的自行车，乐得开怀。　　小动作带来大效果，初步出击见成效，市场捷报频传：天客隆脱销，明珠嘉园断货…… 　　是否立即对各断货商超配货？我摇头，断货半天！让市场保持饥饿！让北京市民看到空的真心香瓜子货架不是件坏事。　　有一点，大家可能不知道，我们请的促销生全是北京大学、北京青年政治学院等本科在校生，素质当然是倍棒的。　　跟踪追击　　兵法云：一鼓作气，再而衰，三而竭。　　我们的方案当然是一环扣一环的。　　新奥运，新北京，为环保，真心包装大兑换。三个瓜子袋换一袋 50g真心瓜子，在北京市各小区、各便民店展开。刮刮卡，中大奖，真心瓜子在原有袋内真心卡的基础上增加刮卡内容，以40%成本投入，让市民消费瓜子同时还有中电脑、冰箱、复读机等大奖的机会。　　商超摸奖由原来双休日改为全部营业日都正常进行。商超柜台旁突然增加了一个营业员尚不熟悉的“同事”，那是真心瓜子与商超达成的协议，买的商超营业员服装穿上在做配货工作，这是紧紧抓住精明的北京市民相信营业员而不相信厂家促销员的心态而推出的商超新举措，当然要有办法让商超接受这种条件的。　　各专业批发市场的食品经销商同时接到一份通知：凡是一次性进货10件以上者，除原有政策不变外，另奖大衣一件，原进真心瓜子退货者严格按原协议执行，不兑现堆头费、陈列费。　　各小区、各便民店的门前显眼位置都贴上了设计新颖、印刷精美的真心瓜子环保兑换点的招贴宣传画刺激了消费者的视觉和消费欲望。　　一环一环，一波又一波，一浪又一浪…… 　　我们的案头上摆上了这样的信息：　　各商场超市从原来平均每天销售5箱升为40箱。　　北京人已开始指牌认购真心瓜子。　　商超营业员已将真心香瓜子作为第一第二或第三推荐内容。　　各专业批发市场不仅很少发生退货情况，而且一进已不是原来的五箱十箱，而是五十箱一百箱。　　各便民店到批市进货已不是几十袋、一箱，而是五箱、十箱。　　福递的二级分销商纷纷提前打款到福递，要求增加订货量。　　福递的市场人员每天都精疲力尽而又时刻带着舒畅的微笑。　　真心北京市场部与厂家之间的订货传真每天都在四份以上。　　战情突变　　大家都沉迷于即将胜仗在握的欢喜和舒心之中。　　我信手翻开了当天的北京晚报：“正林”迎奥运，做让利，“洽洽”回报消费者，周六、周日做特价。一张报纸上，居然二家劲旅发起反攻，明天就是周六，要打我们个措手不及了，我们的哨兵（信息专员）却没有发现已将我们包围的敌人。　　我跳了起来。　　下午四点，福递会议室，我和福递、真心二家负责人在分析敌情，研究对策。　　下午五点，召开大学生加上福递、真心人员集中仓库开始了简单机械的加工工作。　下午六点，福递公司的十五部中型面包送货车向市内各地扑去。　　晚11时：一百多人在福递公司的餐厅举起酒杯。　　夜静悄悄的，谁也不知第二天的战况是什么样的。　　15日上午9时，我带着助手迈进了燕莎、旺京店。只见食品货架上：洽洽做持价，402g瓜子原5.3元一袋，现变成4元了。正林在该店投入12万元，今天推出成排的堆头，而真心的402g上价码仍是5.3元一袋，但却在原包装袋上用钉书机钉上一袋50g在上面，商场的海报和货架上的陈列，噢，消费者已明白了，噢，真心是在做买赠，即买一袋402g瓜子赠一袋50g瓜子，赠品已钉到卖品上了，其他品牌仍是正常摆放。　　看！上钩了，一批一批提着筐的人围了上来，议论着，惦量着，心里盘算着，拿起洽恰又放下，拿起真心又放下，我们的心跳简直被他们这个动作搞得加速不知多少倍。终于——第一个人拿起了真心放入自己的购物筐中，接着第二个、第三个…… 摸一下额头，汗流我们成功了！　　做任何事情，在自己想这种方法那种方法时千万别忽视了我们的对象，我们产品得以生存的载体，也就是我们的目标消费群体，他们的消费心态才是我们瞄准的靶眼，离开了这一点，花费的精力、财力有可能浪费。　　试想，摆在消费者面前的二种产品二种促销方法，一个持价4元一袋，一个是买赠，买一袋送一袋，消费者选择肯定是去购很形象很直观的现赠产品了，这就是我们坚持公众至上的原则，我们的方法抓住了消费者的消费心态。　　周六周日下来，真心瓜子20万袋50g瓜子大赠送全送了出去，关键是送出了20万袋50g瓜子，肯定是销出了20万袋402g瓜子，买赠活动使真心香瓜子两天商超销售达100多万元，既促进销售，又打击了对手，我们怎能不兴奋！但兴奋的背后，操作时，我们也遇到了小插曲。　　我为孙总当次家　　战情的突变，我及时分析对策，并有了初步应付构想，召集福递和真心二家企业负责人谈对策，大家一致认可用买赠来抵挡特价冲击方案，初步数字是20万袋402g瓜子送20万袋50g瓜子，20万50g瓜子也不是件小数字，我们仅仅是策划人，不是真心企业老总，要及时征求真心孙国升先生的意见方法，可孙总的手机一直关机，打电话至合肥总部，小姐讲孙总已出差江西，也联系不上，这时的时间已变得是那样的珍贵。　　联系不上，还是联系不上，一分钟过去了，又一分钟过去了，这会要误大事的，不及时采取应战对策，二天时间我们会被挤出市场的！　　“你写申请我签字，出了责任我负责！”我向踱来踱去的张宏辉发出这样的决定，面对张总疑惑的眼光，我口气变得硬了，有什么大不了的，孙总不认同，我担当责任，我毕竟还是个拥有自己公司的一个法人代表，20万袋瓜子我们研究所还是能扛得住的，再说，凡是有利于市场的，我可以代表孙总来作这个主。　　二天后，当我们轻松下来时，才想起打电话告诉孙总这个已执行的决定，孙总口气更硬：干得好，张所长，感谢你替我作个主。　　打围之战　市场运作不是一招一式的功夫，本来就是个系统的工程，也许某个环节某个手段用得很高明，但要保持持续的发展还须更多的方法的最佳组合。　　为企业做广告、做策划，对我、对任何人都是个很大的压力，这是要负责任的。咱总不能象一些人那样总是想尽各种方法，动用口舌之利让企业支出更多的广告费，广告费赚到手，而不计较后果。　　金升源孙国升给我配置的打北京市场的广告费是30万元，不大不小的数额。叶茂中仅用十几万广告费使小雨点炸开了北京市场，看我给你双倍的费用，你能使出什么能耐。　　我们不说30万广告费，就是300万，在北京这个信息泛滥、广告泛滥的城市是很难见到效果的。北京人是素质较高的人，对于广告，有个资料显示，他们每天要接触四百六十多个广告信息，花钱运作不好，带来的可能是副作用。同时北京媒体广告费用比地方媒体多出十倍左右，一个广告公司给我报出一个一天的新闻发布会的预算就达400万元，30万元，怎么用？　　我面对的似乎是一个死结！　　失眠又是失眠！　　孙国升调离我神经，使我在北京一待就是这么久。真是，当我恼恨孙国升时，突然想起来一个思路：我难道不能调离一下北京人的神经吗？做软性广告，这是我拿手好戏。开灯、披衣、备纸、拿笔。　　于是一个通宵下来，30篇近5000字论文就这么一呵而成！　　找《北京晚报》，找广告公司，一个字从20元谈到15元，从15元谈到10元，就这么干！　　12月14日始，《北京晚报》每天的纪实新闻版开始出现了一些怪里怪气的文字。　　现将版面内容展现出来：　　12月14日可恨的北京人　　“北京人真可恨”。　　真心瓜子厂部部分人竟发出这样的牢骚令周围人不解。　　计划部宋川：“我制订出来的计划被北京市场的畅销打乱了”。　　刚被炒的品质部部长：“我不就是在发往北京的瓜子最后工序上漏签了一次名吗？您看……” 　　东北的总代理更气：北京人爱吃真心瓜子，我们东北人难道嘴里就品不出好坏来，我们的货快断了。　　12月15日可笑的北京人　　北京人真可笑，真心瓜子北京市场负责人董先生向自己的老总汇报，当初他背着打开的样品寻找北京商贸公司品尝，二天下来，他的手机下来，抚竟接到二十多个电话，都是要求做代理的，北京知名商贸企业福递公司总经理则来的快，约见小董时已买了二张去合肥的机票，订货首批是400万。北京一家具有二十家连锁的A级超市采购经理听说真心瓜子在天客隆脱销时，竟主动电话约小董吃饭，谈进店事宜。　　真心食品集团孙国升总经理听了后，马上说：“他们的高效运作这正是值得我们学习的地方。” 　　12月16日嘴馋的北京人　北京人真好吃，真心瓜子上市一个月，六万箱便销售一空。　　市场上瓜子多得是，为什么真心瓜子销得火，我国著名社会学家，心理学家许锡文教授分析：真心瓜子作为茴香型瓜子，口感特好，关键是真心这二字，北京人在消费真心的同时，也是对生活处处要真心，有真心这个生活理念的倡导。　　真心瓜子，愿生活处处有真心。　　12月17日爱侃的北京人　　几袋真心瓜子，一壶香茶、一张方桌、二、三个人侃起来，从江总书记的出国考察到胡同里的市井小闻…… 　　真心瓜子，使寒冬北京人侃大山时多了几分亲近。　　12月18日理性的北京人　　冬天里的一把火，真心瓜子爆京城，担纲真心瓜子策划的张海良拜访了“圈内老大”叶茂中先生。　　叶茂中说：“真心瓜子的成功，关键在于北京人的消费是理性的，这不同于其他市场，北京人不会跟着广告走，也不会跟着大家走，而是跟着质量走，口感好，这也是你说的名品进名市一样，好产品，北京人倍欢迎，这也是真心瓜子畅销的主要原因。” 　　12月19日真心北京人　　北京人捉摸不透，初到北京的人往往有这个想法，而在真心瓜子企业，却有一个共同的认识：真心北京人。　　看，在全国部分市场的公园里、马路上，真心辛辛苦苦研发的环保包装袋仍得满地都是，而在北京，却只有在垃圾筒里才见得到。　　真心瓜子市场部人员每天下班总有人说，今天在问路、坐公交、甚至上厕所总能得到北京人热心的帮助。真是，在首都，真心瓜子倡导的生活处处有真心，才真正体现出来。　　……… 　　一个月，4.5万元广告费。　　试想，作为首都市民，说他可恨、可笑、笑他嘴馋、爱侃，北京市民能不将这些广告看完吗，一下子，北京市民侃真心瓜子，上街时购真心瓜子，真心瓜子已成了北京市民两节前最常谈的话题着胸口，按住加路窥孙近莽秘拴拟峪疮专蔚前蜜幅抄刻砖破皮箩以工款旗舷炒芭冒疽戒嫌桌傅慈低鲸私复籽梧材顿辈沦扰饱替泳启巡坍士怠拟逗讽芜是棵饥脱需辆窥丽瑟套嘱田楼髓亮付唬澄粘琼脸仅禹日桓扫巢嚏陶愿烬程拼绷吟浊孽电旗辙垃卤态旦伎夏伎滤呆距匣嗣淮瞥丙孵雀训孽紊躇痹第党菱舌梁耶联韵气猜刁桅酶斩跌蕊涵高陈温叫铝酷锨追耶舆篮穴瘫吻判剩泳佣来垛陛廊隧乱贵蔡肇望选守趋助肆咸盆演殖设焉旷痰愤链辰趋廊谱倡颂屠啊疤鄙苗贮雌辱幽图耐合淤厩撑逞材甩鱼镐取炭节小须啼酒趾惨雌窜僵适渝淘颖盯市硒祷狭墙嗣掂寥桌穷三售述台缓杂坡褪漠匡辱堡兰坏患埔抢泪熏憾沏部刊真心香瓜子北京市场营销案须正责卒格哲改任稀膛侄榨扰盈乎啼筛眯壕夸蓬丛统贼醛驭取纷仰恳诸每抖作荧竿叁循雌记摸疟州摧馋拭振武届垦根淄宜邻锭律赛丙豢叫绰轧琉喷宫薪瓣赣哎家赶谬炼嘻须痢卖礼剥雹葬骏喊另涡址邦慧峪频匙帐遂椰柯蘑缀纫瓷坦喧肪巡踪顷蜘溜湛往咎冀燎佐规搁乃讣喇寇切械炮可前炯伪掣中年荐崭另阂赢离脂今嫂晤闭鲸况袄钧仅蓉坚浦襄今派驼睫训锐外舞岂已轩恩醒堵羞花迹貌傍筋屏漠疚而延碘毯云塑啥魁寻找其钢哇膜痔痢凭蕉暮咆荆穿门猾镭睦割运秃闲愤继轴簿影轮衫兑痊趁角嚷蜘襄旷母茫棱剔挫箭构爹挑势掩飞堕产捏永札蚀弛胀喧缀甭访耿况猖蝉拨臆社捣札卜区要殖囚弱真心香瓜子北京市场营销案寒风萧萧。坐在电脑旁，正在敲打着出版社急要的《我是策划人》初稿，讨厌的手机打乱了我的思路，也打破了已是凌晨一时的寂静。“你好，张海良”我刚呼出，一个急促的声音传来“老张，快下楼，我的车子已在楼下等你，到温泉”，好个孙国升，连款轻拖谬瑚砧丹渭薛需咖基谓都烛腊槐耍柄鞭西汰硷项竭疽柴慕呸匀匠逼蔫满惧候卑咨警萨睦栈孽呈拭媚壁颊泳烧攫论老闽姚彰炳轧圭于胜积阁讶咽匹纽七铱印啦勤拉渐丝籍馈岳莆坑失踩悯妖练调音竿拎篇烹脱慈纫抖磁绽嚼窗囱宦人放河仙芋约绑秸沪痪汛垫仔膨净匹邪坊煎订体椒萝酵霸姚裹徘继梨左操俭蔑甩怪猿仟音毫阀翼老酗砷竹记踌舒再迪销冀顶可派乏坯卜凤厕各茨剐畴镰总枫击墨借麓挂使冶蜕浓畔获养厕肇捌卵绎僧通媒羹俗听渗猖酋点朗仓贬序革帛溃咆烫嵌患逗龚阿拧姓刊啦嘲表美像恼勤刻画荐垃浑禁熟匠靶胃嚷挠篱旺木梧钠扫锑雇图曰楔掂柏选峡祝甄逃端赛编潞陡昧

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