东风本田艾力绅上市传播案例分析.pptx

东风本田艾力绅上市传播案例分析东风本田艾力绅上市传播案例分析嘉利公关2012.6分析对象分析对象艾力绅艾力绅 上市上市时间：6月7日（深港澳车展媒体日）生生产厂家厂家：东风本田 产品定位：品定位：为新世代精英打造的国产高端MPV 传播口号：播口号：宽享全座舱 产品品卖点：点：价格、配置、操控性、低油耗，宜商宜家 目目标消消费群：群：30-45岁新世代精英、商务阶层 价格：价格：28.3831.98万元外部因素：外部因素：艾力绅在日本市场有一定的占有率。MPV市场潜力巨大，消费者对产品多样化及多功能性的需求日益增加。别克GL8在中高端商务车市场独占鳌头，埃尔法更是出现了一车难求的现象，东风本田希望艾力绅能在此分一杯羹。内部因素：内部因素：希望再造CRV神话，欲以MPV中的CR-V为噱头艾力绅是日系在华首款国产高端MPV、代表日系MPV的主流价值。艾力绅有一定的产品优势，产品定位宜商宜家对刺激销量及完善东本的产品系列有积极作用东风本田艾力绅（ELYSION）传播案例分析|MRG|2012-6-203背景分析背景分析艾力绅上市现场图片东风本田艾力绅（ELYSION）传播案例分析|MRG|2012-6-204 4传播分析传播分析4月6月7日新闻量新闻量:882条条大量大版面媒体合作，为艾力绅赢得美誉与知名度；新闻量：新闻量：1517条条大范围预热传播，为真正上市造势；预热期期高潮期高潮期后后续传播期播期6月25日即将在烟台举行试驾，暂无数据传播阶段及传播任务传播阶段及传播任务东风本田艾力绅（ELYSION）传播案例分析|MRG|2012-6-205 5传播分析传播分析 阶段段时间：4月初-6月7日 传播重点播重点:艾力绅即将上市信息告知,部分产品细节,为艾力绅舒适性、安全性和高档感的“Stylish MPV”定调.传播媒体播媒体:各销售区域大众都市类媒体,主流汽车专业网站,门户网站 传播分析播分析:本阶段传播以广泛告知为主,也有大范围的媒体传播,但是由于传播战线拉得太长,导致艾力绅在预热期的传播太分散,未能很好的聚拢人气,引起消费者的广泛关注.预热期传播预热期传播东风本田艾力绅（ELYSION）传播案例分析|MRG|2012-6-206 6传播分析传播分析 阶段段时间：6月7日-至今 传播重点播重点:艾力绅正式上市,剑指GL8 传播媒体播媒体:全国重点主流平面报纸,门后网站,主流汽车专业网站 传播播话术:MPV中的CR-V,浓厚的商务气息,宽享全座舱 传播分析播分析:平面媒体平面媒体传播集中播集中,篇幅大篇幅大,且媒体且媒体评论正面正面;目前的与艾力绅上市有关的新闻报道约50篇,字数达70,000字,大版面的报道给消费者带来一定的引导作用,但媒体报道配图率有待提升,大部分非合作媒体并无配图,部分媒体的图片质量不高,对受众直观了解产品造成了一定阻碍.网网络媒体媒体发布及布及时,形式丰富形式丰富,但内容欠新意但内容欠新意,没有及没有及时让消消费者深入了解到者深入了解到产品信息品信息.网络媒体发布的内容丰产品的视觉传播效果较好，但出于对时效性的追求，网络媒体发布的内容比较千篇一律，公关稿件痕迹明显，且较少对产品做评论式的舆论引导。已发布的20篇网络稿件中，发布效果较好的网站有凤凰网、新浪网，新浪网还加入了新车发布的视频，使整个页面更为丰富。高潮期传播高潮期传播东风本田艾力绅（ELYSION）传播案例分析|MRG|2012-6-207 7传播分析传播分析媒体策略：媒体策略：平面抓重点，报道大篇幅；艾力绅上市媒体合作重点集中在国内主流大众都市类平面媒体上，如：新京报、广州日报、南方都市报、新闻晨报。网络重点专题合作；网络媒体上，传播重视“及时”，同时选取了MSN及搜狐两个网站做专题合作。与经销商有效配合，大大增加了媒体传播效果 部分区域媒体由各地经销商主力传播，因此艾力绅上市新闻报道版面大，配图率高，借助于大范围媒体合作，得到很好的传播效果。媒体深度合作媒体深度合作说明：艾力绅与新京报整版硬广+软文合作；艾力绅在新京报1/2版新闻报道；武汉晨报整版软文+硬广报道媒体意见调查媒体意见调查90%的媒体看好艾力绅今后表现的媒体看好艾力绅今后表现空间动力价格品质品牌安全外观2060100艾力绅唯雅诺皓驰版媒体评价维度 在日本，艾力绅的知名度和市场占有率很高，是本田的标杆车型；虽然品质、品牌、产品力不如埃尔法，但凭借较高的性价格，上市以后艾力绅能够抢占一定的市场份额，性价比价格是艾 力绅最大的卖点；艾力绅会对市场造成一定的冲击，但目前看仍难以撼动Gl8的地位。艾力绅会吸引一部分对性价比比较看重的用户，且艾力绅宜商宜家，市 场更大。传播对比传播对比艾力绅上市艾力绅上市唯雅诺皓驰版上市唯雅诺皓驰版上市媒体邀请情况媒体邀请情况邀请媒体56家，包括权威报纸、财经类报纸、主流汽车网站、门户网站及电视台邀请媒体约50家，包括各区域主流报纸、门户网站、地方汽车网站媒体反馈媒体反馈唯雅诺皓驰版为中国MPV市场带来了新的变化，不但拓展了福建奔驰的产品系列，也激活了中国的高端MPV市场一致看好，性价比为艾力绅的最大优势，短时间内难以撼动GL8的领导者地位传播要点分析传播要点分析唯雅诺皓驰版上市，全方位商务出行解决方案，高端MPV市场的领导者首款国内上市的日系高端MPV，宜商又宜家，MPV中的CRV传播情况分析传播情况分析发布及时，但缺乏媒体版面合作导致稿件篇幅不大大范围媒体合作，获得良好的传播效果公关点评公关点评唯雅诺皓驰版与北京车展期间上市，并无任何的预热传播及媒体深度合作，导致报道篇幅较小，传播效果并不十分明显。艾力绅上市期间与多个媒体有深度版面合作。同时，借助MPV中的CRV博得了一定的媒体青睐。加上宜商宜家的消费群体及大面积的广告投入，带来不俗的传播效果。10 谢谢 谢！谢！PR Planning in June