谢玮霖：凉茶总体战略试想——《中国好声音》再发力吗？.doc

凉茶总体战略试想
王老吉和加多宝的商战历历在目，每每想到两方的广告，我就不想去评述商战的意义或者说商战的成就大小。
不当总统，就当广告人。想必业内人都听说过了。营销实战派的可能会相对的降低广告的效用，将渠道奉行为重点。
当大家在试想“和其正”为三国吴国时候，我却一人独守着寻找小品牌，玩弄着二元法则。猜想着，王老吉和加多宝两方掐的你死我活的，让一些大企业开始生产经营新凉茶品牌进入市场并“见缝插针”突围出来，取缔第二或者第一的位置。明显现在没有，诸如“不怕火”和“娃哈哈凉茶”都离不开“上火”概念时候，我已经对其失去信心。而邓老凉茶因为历史文化沉淀不足，但是特有的加盟店经营和现代医疗功效的故事存在，我将其与和其正归为一类。所以，现在甚至是2013年底，三个大国依旧是王老吉、加多宝和和其正。同时希望邓老发力成为差距不大的第四国。而有历史文化沉淀和银基集团达成合作的“潘高寿”希望其营销力量发足，成就“见缝插针”的小品牌，在5年到10年内取缔领导位置。
凉茶到底有没有被消费者接受，到现在，我只能用——没有调查没有发言权——来说明自己。但是，有可以用王老吉早起走出广浙的例子去试想，凉茶并不为大众消费者接受。作为大众消费品，大众消费者只是接受了“预防上火”的功能需求。
引申到和其正，中国凉茶和其正——“清火气、养元气”。他到底建立了“中国凉茶”的形象，还是跟随上了“火”的炎热。试想，他建立了“中国凉茶”的形象，对比“中国可乐——非常可乐”，虽然渠道上并不是走农村包围城市路线，但是和其正依托了达利园集团的先天性的渠道优势。同时跟随了“火”的炎热。至少因为要区别“王老吉”，有意的添加了“养元气”的概念，以及去树立一个“中国凉茶”的形象区分“凉茶始祖”。
另外，和其正和王老吉的市场份额明显拉开了距离，不像百事和可口，所以，如果是凉茶形象上占据市场优势，那么当时的市场应该是王老吉和和其正共分市场。当然，又可以将“餐饮渠道”作为解释。使得和其正被拉开了距离。但是，如果同是凉茶，为何和其正难以达到效果呢？
所以，我的猜想是，并不是凉茶在用功，只是“怕上火”在用功。因为单一满足“怕上火”需求并不需要去选择。相反，百事和可口，在选择产品（可乐）时候，就可以选择“年轻”和“正宗”。
所以，在上火场合，和其正并不能发功。只有在商超渠道上，给人们在“凉茶”上的选择。
总结，怕上火的不是好凉茶，好凉茶却不一定是好选择。所以，满足“怕上火”需求只要“王老吉”，但是选择凉茶可以选择“和其正”，因为他也“清火气”。

那么，是不是注定王老吉和加多宝难以脱开“怕上火”。确实，在没有明确的合适的形象植入消费者心里时候，只有用需求去发力。“怕上火”的需求，在中国还有另一个大案例——脑白金，他就满足“送礼”需求。
在满足需求的宣传广告上，不得轻易改动，不然就等同于清除了早前的积累。但是，这不代表，不能将需求过度到形象，将直白变得文艺，变得高尚。从功能需求转变到更高层次需求。如，尊重和自我实现需求。将购买商品的人群归为一类人，让大家不是盲从于不知名的功能满足，而是向人群靠近。

如何成就一个满足功能需求的商品，臻至更高层次需求。这就是“不当总统，就当广告人”的高深。
无论是凉茶大战提升了凉茶的舆论氛围，提升了凉茶的知晓度，都代表不了人们消费凉茶的原因。这个“品牌”打造，在两者广告停留在“怕上火”和和其正停留在“中国凉茶”时候，并不能预告着商战的成败。