【毕业论文】浅析新东方教育科技集团品牌经营存在的问题与对策.doc

毕业设计（论文）

题目： 浅析新东方教育科技集团品牌经营
存在的问题与对策

浅析新东方教育科技集团品牌经营
存在的问题与对策

摘要

新东方教育科技集团作为中国民办教育培训行业的杰出代表，随着中国进入国际化进程，迎来了发展的机遇。新东方由创立之初只有二三十个学员发展成为了至今累计培训超过450万人次的教育培训机构。2006年9月7日在美国纽约交易所挂牌上市，成为第一家在海外上市的中国教育培训企业。经过多年的市场培育，新东方教育科技集团获得了消费者的信赖，形成了良好的商誉与较高的顾客忠诚度，已建立强大的品牌优势。但新东方教育科技集团的品牌经营仍存在着一系列的问题，如传播手段单一、品牌延伸尚未找到适当路径等。
本文以新东方教育科技集团的品牌经营为研究对象,通过对新东方教育科技集团的发展状况和品牌经营现状的分析，分析和总结其品牌定位、品牌传播、品牌延伸等方面，对其品牌经营存在的问题提出改进建议，以期能为我国教育培训行业品牌经营提供参考。

关键词：教育培训；品牌；品牌经营

PROBLEMS AND COUNTERMEASURES OF BRAND OPERATION OF NEW ORIENTAL EDUCATION & TECHNOLOGY GROUP

ABSTRACT

New Oriental Education & Technology Group was born out of Beijing New Oriental School, which was established in 1993. After more than 14 years development, New Oriental Group has grown up as a famous private education provider. Since its founding in 1993, New Oriental has had over 7 million student enrollments. New Oriental Group listed on the New York Stock Exchange on September 7, 2006, becoming the first overseas-listed enterprises in China education and training. After years of market cultivation, New Oriental Education & Technology Group acquired not only a significant portion of the consumers’ trust and good reputation, but also a high customer loyalty. Although it has built a strong brand, it still faces with a series of problems.
This paper mainly studies the brand operation of New Oriental Education & Technology Group. Based on the analysis of its present situation and brand operation situation, this paper has done research on its brand positioning, brand spreading, brand extension, etc, and put forward the suggestion to solve the problem of New Oriental Education & Technology Group brand operation, expecting to provide examples for brand operation of New Oriental Education & Technology Group and more enterprises.

Key words: Education training; brand; brand operation

目 录

1 概论 1
1.1 选题背景及意义 1
1.2 研究目标和研究范围 1
1.3 课题研究的思路和方法 1
2 品牌理论概述 3
2.1 品牌的相关理论 3
2.1.1 品牌的定义 3
2.1.2 品牌的定位 3
2.1.3 品牌的传播 4
2.1.4 品牌的延伸 4
2.1.5 品牌经营的涵义 5
2.2 品牌对企业发展的作用 6
3 新东方教育科技集团的品牌经营的现状 8
3.1 新东方教育科技集团的基本情况 8
3.2 新东方教育科技集团的品牌经营现状 8
3.2.1 新东方教育科技集团品牌优势的形成 8
3.2.2 新东方教育科技集团的品牌识别系统 9
3.2.3 新东方教育科技集团的危机公关 10
4 新东方教育科技集团品牌经营存在的问题 12
4.1 品牌独特性日渐消失 12
4.2 品牌传播手段单一 12
4.3 品牌延伸尚未找到适当的路径 13
5 新东方教育科技集团品牌经营改进的建议 15
5.1 实施产品差异化 15
5.1.1 内容的差异化 15
5.1.2 风格的差异化 16
5.2 强化品牌传播 16
5.3优化品牌延伸 17
6结束语 19
参考文献 20
致谢 21

1 概论

1.1 选题背景及意义
随着中国进入国际化进程，我国对掌握英语的各类人才的需求快速增长，产生了大量的教育需求，而教育本身，又推动了经济的发展。由此催生了教育培训行业的迅猛发展。提到语言机构，我们首先想到的大概就是“新东方”了。
在教育培训市场的激烈竞争中，“新东方”无疑是该行业中的“明星”。“新东方”的发展壮大不仅跟国内外考试或签证的政策调整及教育的体制改革有紧密的关系，而且与其初期的扎实基础和品牌经营密不可分。经过多年的市场培育，新东方教育科技集团获得了众多消费者的信赖，具有良好的商誉与品牌优势。
但新东方教育科技集团的品牌经营过程中仍面临着一系列的问题，如传播手段单一、品牌延伸尚未找到适当路径等。如何在激烈的市场竞争中，通过完善品牌经营，战胜其他的竞争对手，无疑是新东方面临的一个重要课题。
因此，通过对新东方教育科技集团的品牌经营现状的分析，找出问题与提出改进方法，无论对新东方，还是对教育培训行业的其他机构的发展都有重要的借鉴意义。
1.2 研究目标和研究范围
本论文的研究目标是：通过对新东方教育科技集团的发展状况和品牌经营现状的分析，分析和总结其品牌定位、品牌传播、品牌延伸等方面的内容，对其品牌经营存在的问题提出改进建议，以期能为我国教育培训行业品牌建设提供参考。
本文的研究范围是：以新东方教育科技集团的品牌经营状况为研究对象,主要分析了其品牌定位，透释其在教育培训行业中突围而出的原因；研究了其成功的品牌识别系统所打造的企业形象以及企业文化；通过与同行间的比较分析了其品牌传播的手段，提供可供借鉴的建议；通过对品牌延伸的效果分析，提出优化建议。
1.3 课题研究的思路和方法
本文的研究思路：述了新东方教育科技集团的发展现状和品经营现状，结合理论，分析了其品牌经营过程中所存在问题，并就其问题提出改进建议。
研究方法：文献分析法，通过文献分析了解品牌相关理论；比较分析法，通过与竞争对手的比较分析其品牌经营现状。

2 品牌理论概述

2.1 品牌的相关理论
2.1.1 品牌的定义
关于品牌的定义有许多不同的观点，不同的观点反映的是对品牌理解的倾向性。1960年，美国营销学会对品牌作了如下定义:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”市场竞争加剧，品牌功能增强，这一定义己不足以涵盖品牌所具有的属性和意义。
Philip Kotler给品牌下的定义为：从表征来看，是用来识别一个企业的商品或服务，并与其它厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合.其本质是厂家通过各种营销手段，在每一次与消费者的接触中，刻意塑造的品牌形象、品牌个性、以及品牌联想。品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。同时强调，消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础[1]。中国著名的品牌专家余明阳对品牌的定义是：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象[2]。
品牌作为企业在激烈的市场竞争中取胜的一个重要手段，其内涵日益丰富，品牌不是一个简单的概念，而是由多种因素和能力的结合。
2.1.2 品牌的定位
所谓品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成明确的市场定位。品牌定位决定了品牌的市场位置，而这个位置的确定同时也确定了什么样的人群是我们的主要消费者，我们以什么样的广告来吸引他们，我们的品牌概念与品牌卖点的开发放在何处，品牌商品的价格情况如何，如何了解开发消费群的品牌期望和心理消费特点与导向。品牌定位也就是要使商品在顾客心中占有一个有利的位置。品牌定位是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程;是确定品牌特征的谋略;是进占市场，拓展市场的前提;是品牌传播的基础，它规定着品牌传播的方向。
刘凤军认为，品牌定位在企业的品牌运营和市场营销实践中有着不可低估的作用：品牌定位是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程，品牌定位是确立品牌个性的谋略，品牌定位是进占市场、拓展市场的前提，品牌定位是品牌传播的基础、规定着品牌传播的方向[3]。
品牌定位可分为以下几种:品牌形象定位，品牌价格定位，品牌消费心理定位，品牌消费群定位，品牌市场面貌导向定位，品牌初期的销售区域范围定位。
2.1.3 品牌的传播
建立品牌是为了使一个产品与竞争者有区别，便于消费者识别和选购，为此，需要在潜在顾客中建立品牌认知、品牌信任和品牌偏好。这一建立品牌认知、品牌偏好的过程，实际上就是品牌传播的过程。塑造品牌还得找好传播策略，没有好的传播路径和传播技术，就没有办法塑造品牌。品牌传播的效果，不仅取决于传播的数量，而且还决定于传播方式的选择及其设计。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得增势。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。在考虑通过何种媒体及其组合向消费者传递品牌个性的信息，用何种方式演绎和表达品牌个性时，必须注意品牌个性与传播媒介的一致性。
陈祝平认为，品牌传播是品牌营销的主要手段之一，是重要的品牌资产投资，品牌的传播方式有广告、公关、营业推广、展销、人员推广和口碑等，其中，广告和公关是最主要的品牌传播方式：广告是通过报纸、杂志、广播、电视、户外展销和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌感情；公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌主与公众的互动关系[4]。
2.1.4 品牌的延伸
品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
周朝琦、侯龙文认为，品牌延伸是指利用已取得的品牌来推出新产品，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持，目的是实现品牌整合支持体系，从消费者的品牌联想到厂商的品牌技术、服务支持形成一个整合的链条；品牌延伸的实施步骤：确定品牌联想、识别相关产品、进行品牌线分析、选择候选品牌名称[5]。
余明阳、杨芳平认为，品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略。品牌延伸的作用：有利于新产品迅速进占市场；有利于降低新产品的市场导入费用；有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择；有利于形成规模经济优势；有利于品牌保护。
杨秀娟认为，教育品牌的特性,它一方面具有品牌的共性,另一方面具有自己的特殊性。品牌延伸是企业发展的加速器,要想获得加速度,就应谨慎行事,理性地延伸品牌。首先,企业要站在战略的高度研究品牌延伸。其次,品牌延伸时要保持品牌独特的核心价值与个性。此外,教育品牌延伸要注意保持合适的品牌延伸节奏[6]。
无可否认，成功的品牌延伸能使品牌放大、增势，进而使品牌资产得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸毕竟有许多陷阱，存在很多潜在的风险。因此，企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，切不可只因眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件和可行性，盲目地在新产品上扩用成功品牌。在做出品牌延伸决策时要理智地权衡利弊得失，采取科学、合理及有效的方法规避风险，确保品牌延伸的成功。
2.1.5 品牌经营的涵义
“经营”的涵义十分广泛，词典上的解释是“筹划并管理”。“品牌经营”从字面上理解就是关于品牌的筹划和管理。
我国著名品牌学专家余明阳认为：品牌经营是指从品牌定位出发，经过品牌规划和设计，进行品牌推广，以期在消费者和潜在消费者中扩大知名度、提高品牌认同和消费者忠诚度建立消费者对品牌的崇信度，厚积品牌资产；通过品牌的创建、经营和管理，进行品牌延伸、品牌扩张和品牌战略联盟等等一系列战略、策略，增强品牌竞争力，达到品牌增值之最终目的的全过程。品牌经营可以从微观、中观和宏观三个方面来解释：从微观角度来讲，品牌经营的着眼点在于品牌产品的质量、品牌产品的创新、技术进步、规模经济、营销的推进，等等。这一角度中品牌经营与产品经营直接联系起来；以中观的角度，品牌经营的着眼点在品牌内涵领域，即：品牌命名、品牌定位、品牌形象的塑造、品牌文化的建立、品牌推广的科学性和合理性，等等。中观的视角则使品牌经营与消费者对品牌的认同、品牌忠诚度、品牌崇信度、品牌联想直接联系起来；依宏观的维度，品牌经营的中心在于以品牌为旗帜进行品牌延伸、品牌扩张、品牌垄断投资、品牌特许经营等。宏观的维度则使品牌经营与资本经营直接联系起来[7]。
2.2 品牌对企业发展的作用
英国品牌学家莱斯利·德·切纳东尼指出,品牌具有识别、法律保护、公司管理、速记、减小风险、市场定位、人性化、价值、展望、附加值、公司形象和顾客关系等功能[8]。林峰，杭建平，王海云认为，每个品牌背后都包含了其独特的内容，在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经不是一个单纯的视觉符号，它更是贯穿整个企业的核心凝聚力，在很大程度上体现了公司的价值观，成为企业赢得顾客忠诚，求得长期生存与成长的关键和利润的最主要来源[9]。
品牌对企业发展的作用有：
存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。”
维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。
增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。
形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。
降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。
而对于教育培训机构，品牌也是最宝贵的资产，是其核心竞争力。教育机构的品牌是一种无形资产:它具有特定的名称和标志，具有特定质量水准和文化底蕴，是基于被校内师生员工和社会各界人士认可而形成的。这种组织文化一旦形成，师生就会在潜移默化的氛围中接受共同的价值观念，形成一股信念力量向着既定的目标方向努力，从而形成一股强大的凝聚力量，促进学校持续健康发展。
田汉族认为，学校品牌是指经过精心培育和市场选择形成的、为教育消者所偏好、给办学组织带来较大的经济和社会效益并引导教育消费的特色校长和教师、特色学科、特色学校教学等的总称。学校品牌的作用有：有利于发挥学校品牌的磁力效应、扩散效应、持续效应、放大效应、激励效应、应变效应和文化传播效应，扩大优质学校资源的供给能力，满足学校消费者对优质学校的迫切需求；有利于促进学校公平竞争，引导学校协调发展；有利于学校办学自主性充分发挥和可持续发展；有利于提高我国学校的整体实力和国际竞争力[10]。

3 新东方教育科技集团的品牌经营的现状

3.1 新东方教育科技集团的基本情况
新东方教育科技集团，由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来，目前集团以语言培训为核心，拥有短期语言培训系统、职业教育系统、基础教育系统、文化传播系统、科技产业系统、咨询服务系统、发展研究系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。
新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家海外上市的教育机构。截止到2008年底，新东方教育科技集团已经在全国39个城市设立了41所学校、400多个学习中心和6家子公司，累计培训学员700万人次。
目前外语培训的低端市场主要为一些中小机构、无品牌的学校与课余补习班盘踞，它们基本上以同步补习为主，依托所在地学校发展起来的；新东方学校、环球雅思是外语培训中端市场的代表，这一市场上的机构有自己的品牌、全国布局与统一管理；而高端市场则以华尔街英语和新东方ELITE精英英语、EF(英孚)为代表，这一市场上的玩家或为国际机构，或为国内机构引进国际标准教学技术和理念形成而来。北京新东方学校市场部主任葛文伟指出,目前外语培训低端、中端和高端市场比例为60%∶35%∶5%。
教育培训市场利润丰厚，而进入的技术壁垒和资金壁垒却比较低，因此，我国培训机构总数迅速增长到了10万家，仅英语培训机构就有5万家。各培训学校之间的业务多有重叠，这直接导致行业内部的竞争，不仅是不同业务之间，即使在同一培训业务下，竞争依然高度集中。
3.2 新东方教育科技集团的品牌经营现状
3.2.1 新东方教育科技集团品牌优势的形成
随着大学本科和研究生数量的陡增导致就业市场的紧张，使大学生不得不诉求于社会上各种考试。此外，我国教育普遍重视知识传授和积累，缺乏创造力的培养。在教学过程和考试制度上重继承轻创新、重灌输轻发现，严重压制学生的个性发展。鉴于此，新东方分析了其目标客户群——学生，最需要什么，在学习的过程中又需要什么样的环境，新东方创造什么样的附加价值能够很好地赢得顾客满意和顾客忠诚。针对大学生对通过CET的乏力和无助，新东方摸索出一种有效的应试教育方法，为他们解决“麻烦”。同时，摸索他们的喜好，通过有个性的讲师以调侃的讲课方式创造一个轻松、愉快的学习氛围，传递培训之外的附加价值，从而使学员获得愉快的体验，新东方不仅获得了顾客满意，同时还因为学员的人际传播，获得好的口碑及更大的价值。这使得新东方的企业形象不断得到提升，赢得了高的品牌美誉度和顾客忠诚度。
此外，新东方的学员在新东方感受到的是和以往任何培训机构完全不同的体验。“新东方不仅营销课程，更主要的是在营销一种人生精神”，有专家分析认为，这才是俞敏洪成功的决定性因素。俞敏洪说，新东方之所以能发展到今天的规模，就是因为新东方除了教学生英语、学习考试技巧、学习方法以外，还教给了学生比技术本身更重要的东西，那就是新东方精神，这就是“在绝望中寻找希望，人生终将辉煌”。
新东方这种注重精神培养的策略取得了成功。相比之下，新东方的竞争对手之所以慢慢衰落，正是没有注意到这种人文关怀对教育行业所产生的独特力量，而是把培训完全当成了一种赤裸裸的商业交易行为。
3.2.2 新东方教育科技集团的品牌识别系统
企业识别系统的实施，对企业内部，可使企业的经营管理走向科学化和条理化，趋向符号化，根据市场和企业的发展进行有目的地制定经营理念，制定一套能够贯彻的管理原则和管理规范，以符号的形式参照执行，使企业的生产过程和市场流通流程化，以降低成本和损耗，比有效地提高产品质量。对外传播形式，则是利用各种媒体作为统一性的推出，使社会大众大量地接受企业传播信息，建立起良好的企业形象来提高企业及产品的知名度，增强社会大众对企业形象的记忆和对企业产品的认购率，使企业产品更为畅销，为企业带来更好的社会效益和经营效益。
企业识别系统是由理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behavior Identity 简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称 VI）三方面所构成。
首先 ，品牌识别的重点是塑造独特的形象，新东方目前已有一套完善的视觉识别系统，其统一以绿色为主色调。绿色代表的是“希望”，这与新东方的校训相呼应。新东方处处渗透着以人为本的思想，人与制度高度融合。这种基于能力的企业文化，鼓励创新、注重成果，并提倡平等对话，团队合作，是新东方的核心竞争力。
此外，新东方也有一套完整理念识别体系，包含企业愿景和使命、企业口号、校训和企业精神，具体如下表：
表3-1 新东方理念识别体系
新东方愿景和使命
成为优秀的教育机构
培养成就中国的精英
推动中西文化的融合
新东方口号
语言就是力量！
新东方校训
追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！
新东方精神
新东方一直致力于阐扬一种朝气蓬勃、奋发向上的精神，一种从绝望中义无反顾地寻找希望的精神。当世界上的一切都成为如烟往事，惟一能够珍藏心中的是我们在今天的奋斗中所得到的精神启示。在将来的岁月里，我们的心灵将引导我们，使我们能够潇洒地对待生活中的成功与失败，并在成功与失败时做出更奋发的努力，取得最终的辉煌。
另外，为了形成一套企业的行为识别系统，新东方通过招聘和面试,将与其风格一致的老师作为老师队伍的储备。然后通过培训,使优秀的新东方老师的风格灌输到其他的老师的讲课之中。新东方内部有比较完善的新老师和定期的机构内部老师的培训机制和内容,有利于新东方教学风格的延续和贯彻。
除了企业的视觉识别、理念识别和行为识别以外，企业的声音识别系统常常为企业所忽视，海尔已经意识到这个问题并在广告中植入企业声音，新东方的品牌识别同样不可忽视声音识别系统的重要性。
3.2.3 新东方教育科技集团的危机公关
真诚的公关危机应对策略，使得新东方的形象在公众的认知上获得新的高度，这无疑使得新东方在品牌美誉度的积累和提升上走得更快些。
以下为新东方发展历程中的其中两次成功的危机事件应对：
(1)新东方在应对美国教育考试服务中心（ETS）状告新东方未经授权复制的ETS考题资料这一事件的时候，新东方首先承认事实，之后表明其难处。俞敏洪在面对媒体采访时表示：如果以起诉新东方为代价，能够使托福、GRE试题资料在中国合情合法的使用，我认为这是件好事情。这一个事件中，新东方在行业规则和顾客利益之间，选择站到顾客利益的角度去思考，获得了广大公众的支持。
(2)在接受媒体对新东方高层内斗事件的采访时，新东方董事长俞敏洪就坦言：让一群没有商业经历的人同时把企业运作和学校运转协调好，这本身就是一个高难度动作。事件之后，俞敏洪还是直面问题，将新东方在企业机制上的问题进行处理。高层人员的流失换来了企业的健康发展。

4 新东方教育科技集团品牌经营存在的问题

通过对新东方教育科技集团品牌经营现状的分析，发现其品牌经营过程中存在以下三个问题。
4.1 品牌独特性日渐消失
与传统大学教育有明显不同。20世纪90年代的学生有了很强的独立思考的能力,而中国的教育体制一直是以应试为主,应用性被严重的忽视,在课堂上往往是以教师为主导,教师除了教授知识以外基本上不进行其它内容的涉及,这样的教育思路一直从小学延续到了大学。沉闷的课堂气氛和单一的教学思想是新时代大学生无法忍受的。新东方采取了完全不同的方式进行教育方式的革新,老师不再仅仅是内容的教授,在一节课中,往往是教授内容占70%,幽默占20%,励志占10%。
课程的差异性,使“新东方”这个品牌更加丰富,在消费者心中的概念更加鲜活而稳固。新东方教育培训,以它的独特的教学风格和专业的培训内容,给消费者一个很清晰的概念,达到清晰而非模糊要求的前提就是产品的异质性。而独特的教学风格和专业的培训内容,便是新东方避免同质而努力创新,创造出产品的差异性。通过研究传统教育的缺点并反其道而行之,新东方教育培训获得了广大学生的青睐,从而实现了产品差异化。由于新东方教育培训的产品是教育课程,而生产者、同时也是产品的一部分是教师,学生在一个往往人数众多的并且师生频繁互动的环境下往往会对教师的直观印象极为深刻,加上上述的新东方的课程的特点,消费者对新东方品牌的产品的定位更为形象化。用三个词可以进行教学的宏观地概括:激情、幽默、专业。通过教师进行定位的传输和形象化,这也是教育服务业品牌营销的一个优势和特点。
但随着新东方语言培训在市场上的名气越来越大,众多语言培训机构对其内容、风格等进行相当程度的模仿。使得其产品日渐与其他培训机构趋向一致，失去让其在激烈竞争中取得优势的异质性。随着产品趋同化程度越来越强,新东方也急需锐意创新。
4.2 品牌传播手段单一
由于外语培训市场小而分散，市场上各类培训机构竞争相当激烈，而且不实的宣传使得外语培训成为投诉最多的服务行业。新东方最早也是在电线杆上张贴小广告来吸引学员,而新东方后来的品牌影响力，却很大程度上就是依靠学生们相互之间的口碑传播。根据新东方内部的调查，新东方的学员中，有80%是通过口碑传播选择的。
到目前为止，新东方学校的市场宣传主要是口碑宣传和传单宣传，在北京的各个高校宣传栏和马路旁的宣传栏上、甚至电线杆上，都可以找到新东方的单页传单。各个高校中流传着新东方的故事和笑话。还有在各地高校进行的校长巡回演讲。新东方没有做过品牌宣传，不太重视市场活动。面对洋培训在高端市场的攻城掠地，新东方目前显得应对乏术。有专家建议，在这方面，新东方应该向“环球雅思”等竞争对手学习，进行系统的市场宣传活动。
环球雅思国际英语是中国英语培训市场公认的全国知名品牌之一，其品牌传播是比较成功的，以下为其较为突出的方面：环球雅思国际英语自1997年在宣传方面投入了大量的广告，开办的www.IELTS 网站是全国最大的雅思考试服务网站，被近90%的出国考生浏览，每日点浏览量在50万人次以上；在搜狐、新浪网站、全国报纸杂志、各大教育展每月定期宣传，并与全国各出国中介和教育招生代理机构保持良好的关系，平均每年仅北京地区广告投入量达200万以上；环球雅思有完善的品牌识别系统，在建校环境、广告、课程、教材、管理培训上采取统一模式，执行相同的大纲、教材和教学标准；环球雅思连锁学校拥有快速、权威的培训教材，与数家出版单位合作出版书籍，并有一套专业人才组成发行部，为市场的快速变化提供强有力的后盾；环球雅思还和各省、市师资雄厚的优秀学校合作，以加盟为主、直营为辅的方式快速扩张。在高校内举办各种活动和开设培训班，这种手段不仅方便学生报班，让报班人数急剧上升，还能有效扩大其在高校里的影响力，品牌传播效果十分显著。
4.3 品牌延伸尚未找到适当的路径
从品牌的角度来看，一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。当品牌获得成功延伸时，不仅可以减少广告和促销费用，而且可以为经营者打开市场，赢得较高的市场占有率，还可以增强核心品牌的形象，提高整体品牌家族的投资效益，使整体营销投资达到理想的经济规模。
新东方在留学英语培训市场上已经有了一个很好的品牌，这个品牌具有其独特的核心价值——让你在留学考试中获得高分，以便获得留学机会。它与其他的培训市场有着很高的关联度，例如考试培训市场、资格认证培训市场，这些培训的核心价值也是——获取高分，获得资格或认证。如果新东方定位培训产业，则可以很顺利地实现品牌延伸。
但让新东方尴尬的是它的品牌延伸并不成功。截至2006年5月31日财年，新东方的总营业收入为9600万美元，其中语言和考试培训收入占89.2%，余下的部分则由在线教育、出版物、软件等其它业务收入构成，可以看到，新东方在线教育在其营业收入中所占比例甚小。即使是语言和考试培训收入，留学英语占据大部分，而IT培训、新东方管理培训的收入微乎其微。从英语培训的产业发展态势看，少儿市场和成人市场的快速成长正取代目前学生和考试培训市场占主导地位的局面。可见，新东方的相关多元化并不顺利，尚没有找到品牌延伸的恰当路径。

5 新东方教育科技集团品牌经营改进的建议

5.1 实施产品差异化
面对培训市场上竞争对手对其内容与风格的模仿，新东方急需实施产品的差异化，以求在众多的竞争对手中脱颖而出，更具有吸引力。新东方实施产品差异化，可考虑分别从风格和内容这两方面着手。
5.1.1 内容的差异化
内容的差异化反映在业务水平和研究能力的不断提高,而不是相同内容的机械重复。新东方实施内容的差异化可以提高其竞争力,保证其内容的实效性和创新性。
以下为对新东方实施内容差异化提出的几点建议：
(1)不拘一格用人。新东方的招聘一般以较高的英语水平作为录取的基本要求，新东方老师往往通过英语专业八级(英语专业),或者以较高分数通过GRE,托福,雅思等(非英语专业)，除此以外，新东方在招聘时还可以考虑聘请个性鲜明、有着特殊经历和背景的老师。这样的老师能为新东方本身带来一些新的元素，更具备吸引学生的能力，通过老师之间的互相交流和学习，能让新东方的内容更加丰富。
(2)教材的编写。培训行业的同质化非常的严重，不少培训机构会盲目地照搬别人的内容。而像环球雅思和英孚教育等比较强劲的竞争对手，都有一套属于自己的权威的教材，新东方也可凭借自己独特的文化和师资力量，进行教材的编写。这样除了能适应市场的快速变化以外，还能有助于与其他教育培训机构区分开来，强化自己的品牌形象。
(3)讲义的编写。与很多培训机构一样，新东方的课程也有一套一直沿用下来的讲义，讲义的内容较为陈旧，且与主讲老师讲授的内容有一定出入，因此，新东方应重视讲义的编写。讲义可考虑根据不同地区的需求情况和文化来编写，也可考虑汇集多位老师的智慧来编写，并且时常要对讲义进行更新和补充。
(4)课程的开发和设计。由于培训行业“抄袭”现象非常严重，为了避免与其他培训机构的同质化，新东方应重视对自己核心课程的开发，新东方各地分校也可以根据当地的市场需求情况以及竞争者的情况,进行新课程的开发和设计。
(5)与其他机构联手。作为一个教育机构，与其他教育机构的合作往往能带来很多收获。例如环球雅思目前就常与一些高校强强联合，在校内开班，这不仅能给企业带来利润，还能获得十分良好的品牌传播效果。因此，新东方也可以考虑与高校以及其他教育机构和部门合作,进行新课程和教材的开发。
5.1.2 风格的差异化
(1)教师的招聘。新东方的面试与招聘一直都是将与新东方风格一致的老师作为老师队伍的储备。应聘者是否具备吸引学生的能力,是否具备新东方的风格的潜力和素质,这是面试的一个标准。除此以外，新东方可考虑录用教学方式别具一格的老师。通过录用这些具有独特个性、气质的教师，能让新东方形成独特的授课风格，从而在市场中形成强大的影响力，获得更高的知名度。
(2)教学风格。新东方的教学具有自己独特的风格，但随着其他培训机构的争相模仿，新东方也应寻求维持其异质性的方法。新东方内部存在激励派、激情派、学院派等风格，新东方可允许多风格的存在，这能使新东方的教学形式得到丰富，但同时应注意选择最能被学生认可的风格为核心标准。
(3)教师的培训。通过培训,能使优秀的新东方老师的风格灌输到其他的老师的讲课之中。完善新老师和定期的机构内部老师的培训机制和内容,有利于新东方教学风格的延续和贯彻。
(4)固定的研讨会。老师之间的相互沟通和研讨,互相借鉴对方的优秀的教学方式,不断提高教学能力;
(5)论文的撰写。有利于帮助教师总结授课经验,提高教育教学理论水平。
5.2 强化品牌传播
新东方的品牌传播手段相对单一，为了树立和巩固新东方的品牌形象，新东方应加大市场宣传的投入。
新东方和环球雅思是教育培训行业中端市场的代表。以托福起家的新东方占据全国50%的出国培训市场，而环球雅思则牢牢占据了雅思考试培训70%的市场份额，是新东方在国内英语培训市场中最大的竞争对手。
以下是通过借鉴环球雅思品牌传播的手段，并结合新东方的实际情况所提出的几点建议：
建立出国服务网站。新东方长期占据出国考试培训市场，建立出国服务网站能帮助新东方扩大在这一领域的影响力。
适当加大广告投放力度。与其他竞争对手相比，新东方在广告媒体上出现的频率相对较低。虽然新东方在该行业一直处于龙头老大的地位，但是，随着竞争对手的崛起和积极争夺，新东方应加大广告投放力度，巩固其品牌原由影响力的同时让其得以扩大。
与高校或其他教育机构合作。与高校或其他教育机构的合作，能让新东方实现优势的互补和资源的互补，十分有利于品牌的传播。
成为赞助商或服务提供商。成为一些大型活动的赞助商或服务提供商，能对外展现新东方的形象，更能大大地增加其在媒体上的曝光率，影响力实在不容忽视。
另外，品牌的建立并不完全是靠花大钱做广告、传播累积而成的，更大的部分是来自教学及服务品质的提升。维持产品的最高品质、提供给客户最佳的服务，才是公司持续生存和发展的基础。因此，应重视产品的质量和价格的合理性。利用一切展示新东方的机会，宣传企业、宣传品牌，从而产生良好的带动效应，使品牌形象得以强化，品牌优势得以延续，以利于企业的发展。
5.3优化品牌延伸
培训市场的需求是多方面的。目前英语培训比较活跃，除此之外，还有IT培训、管理培训、技能培训和各类考试培训等等，每一类培训都有很多细分市