第四季度市场营销策划.doc

第四季度市场营销安排
第四季度是最后一个季度，在省公司指标调整后，公司面临着相当大的经营压力。在各方面资源也已经到位的前提下，各经营部门要统一认识，鼓足干劲努力超额完成分公司下达的各类经营任务，做好市场发展的收尾工作。
一、 数据业务营销
1、活动目的
省公司将在9-12月份开展“转型业务排名赛”，对各分公司下达了数据业务和新业务的发展目标，同时制定了相应的奖惩措施，为确保完成活动目标，争取取得活动奖励，分公司将在第四季度开展数据业务促销活动。
2、活动对象
本次活动要求各分局不要将全部精力放在ADSL方面，要加大LAN、超级ADSL、光纤专线的营销力度，促进数据业务的全面发展。
3、时间安排
活动时间 10月1日－12月31日
4、活动内容
活动期间内宽带用户（ADSL、LAN、超级AD、光纤专线），新装和续费用户，缴纳一年服务费，即在原赠月活动基础上增加赠送一个月服务费。例如，市区1M ADSL原新装缴纳720元服务费可使用14个月，活动期间新装可使用15个月，原续费600元使用12个月，活动期间续费可使用13个月。
5、奖励标准
活动期间的新增互联网专线绩效发放比例将提高至15%，并且新装专线将按照“缴纳费用/1M ADSL包年费用”换算为分局的宽带装机数量。
二、 十一营销活动安排
1、客服工作要求
有条件的营业厅要张贴营销海报、吊旗和易拉宝等，十一期间营业网点均照常营业，要求各单位做好节日期间营业窗口服务，故障处理不得超出时限，同时做好节日期间其他运营商活动信息的收集上报工作。
2、营销组织
所有分局在十一期间均开展户外活动，提高固话、宽带的双向渗透率，加大在网络已覆盖地区宽窄带捆绑的营销力度。本次重点是固话预付费业务和互联网宽带业务，达到固话、宽带相互带动的目的。尤其要在铁通网络覆盖范围内用户密集区域和影响力大的区域继续深入挖潜，开展现场演示、宣传活动。并重点对望海剧场进行宣传。
3、宣传方式
营销现场以宣传横幅、宽带现场演示为主，小区宣传的是宽带的家庭用户品牌 --“新时速”，口号为“网络新时速，宽带新生活”，写字楼、商业区宣传的是商企用户品牌--“商企新时速”， 是以“商企新时速，企业好助手”为口号。
4、报表要求
省公司对本次长假期间的营销活动高度重视，并将每天利用空中会议室进行每日活动总结和情况汇报，因此各分局要在做好营销安排的同时，对节日期间的营销情况进行上报。10月1日、10月3日、10月5日对活动营销的内容及新发展用户数进行上报。
三、资产经营推进情况
分公司已制定完成了资产经营推进计划和考核办法草案，第二季度的基本统计分析已经结束并对部分局点制定了调整方案。第三季度的资产经营统计分析将在十月上旬结束，各相关部门将针对每个亏损局点的情况制定相应的增收节支方案。各分局要针对各部门的计划方案做好局点的扭亏调整工作。自第三季度起，公司将根据资产经营考核办法草案对分局进行模拟考核，并将考核结果每季度公布，各分局根据模拟考核结果认真分析，并提出改进意见。
四、建立市场问卷调查制度
一、 制度目的
市场调查是策划、决策前期准备工作的重要组成部分，只有在深入彻底的市场调查的前提下，营销策划、市场操作以及投资决策才有章可循。问卷调查是市场调查形式方法中最重要也是最有效的办法，为完善原有调查体系，保证用户感知度真实反馈，特制定市场问卷调查制度。
二、 部门职责
1、市场部：市场部是该项工作的总体管理部门。负责汇总需求部门意见，制定问卷内容以及问卷结果的数据分析报告。
2、客调中心：客调中心负责该项工作的具体执行督导。负责各分局、中心的问卷调查监督，问卷结果收集、抽验工作，同时负责部分类型问卷的协助调查工作。
3、各分局、中心：各分局中心是该项工作的具体执行部门。负责对下发问卷的具体调查工作和调查结果上报。
三、 调查流程
市场部汇总调查意见→制定调查问卷→下发调查执行部门→执行部门进行问卷调查→调查结果上报客调中心→客调中心进行复查→汇总调查数据→结果报市场部→市场部分析数据→制作调查报告提出意见
四、 问卷类型
1、综合情况调查问卷
定期对铁通用户进行满意度等情况进行调查，了解各方面综合情况，该类问卷一般为季度或半年进行，按具体通知要求执行。
2、用户流失调查问卷
对拆机、不再续费用户进行的调查，重点了解用户的流失原因和用户的离网意见反馈。该类问卷为日常性问卷，每日进行，每月汇总。
3、项目调研问卷
对网络将要覆盖所需投资较大的区域进行用户预期接入调研的问卷调查，为掌握当地用户状况，避免盲目投资而进行的市场情况调查。该类问卷根据具体项目的要求进行。
4、专项调查问卷
根据具体需求进行的专题调查问卷，例如“XXX促销活动用户感知度调查”“宽带质量情况调查”等唯一主题的小型调查问卷。该类问卷根据具体通知要求执行。
五、 调查方式
1、入户访问调查
入户访问是指被访问者在家中（对企业用户是在单位中）接受访问的一种调查方式。调查人员按抽样方案的要求，到抽中的家庭或企业单位中，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问，问卷可为访问式问卷和自填式问卷。
入户访问的优点有：
• 可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的解释；
• 访问质量较高，所获得的信息真实可靠，客观性强；
缺点是：
• 由于被访者不容易接触，例如小区电子门/锁/保安等影响，很难接触到目标被访者；
• 由于被访者安全意识的提高，拒访率提高；
尽管入户访问具有一定不足，但仍然是信息收集的最佳方法，调查部门要利用各种上门服务的机会顺便进行访问调查。特别是面向商企用户的开放式问题问卷的调查，要求全部使用。此外综合情况调查问卷由于内容相对较多也应大量使用。
2、电话调查
电话调查主要是利用电话作为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集的目的。与面访的差别就只在于一个是面对面访问，一个是通过电话访问。
电话调查的优点很多，包括：
• 电话调查的费用较低；
• 调查速度快，问卷回收期短；
• 被拒率低。
电话访问具有如下不足，包括：
• 电话调查的被访问者不容易被甄别，调查的客观性较差；
• 由于时间的限制，不适合复杂内容的调查。
调查部门可先利用电话进行预约面访预约，在被用户拒绝后，可以降低访问要求，利用电话进行调查，降低被拒机率。尤其是针对家庭用户对上门比较反感的情况，可灵活使用电话调查。
3、街头定点访问调查
街头定点访问调查是选定固定或者人流较大的户外场所，访问人员随机地、有间隔地拦住过往行人，就地进行问卷调查。
街头拦访由于是在大街上进行，不宜问卷太长、太复杂的访问。大部分情况下，街头定访使用于市场项目调研问卷。
六、 管理分析
1、设立问卷数据库
为方便调查数据的长期使用，调查数据结果由客调中心牵头汇总后录入问卷数据库，并将内容共享相关部门，提高调查结果的有效价值。
2、分析调查报告
通过各方面数据的研究分析，根据公司具体要求或当前发展问题制定专题调查分析报告。通过对事实、资料的分析掌握市场发展变化的基本趋势，研究判断当前发展的问题，提出具体的计划、对策和措施。