淘宝商城B2C运营计划书要点.doc

淘宝商城 B2C 计划书一.计划书概要(一项目介绍项目名称:XXX 旗舰店经营模式:以品牌女装为主、 时尚单品为辅的网络店铺模式进行经营, 针对年轻 网购女性消费群体, 充分利用品牌质量以及商城运作优势, 利用淘宝商城旗舰店 开拓网络销售渠道,进行品牌网络宣传及扩大知名度。(二项目服务宗旨1、为顾客提供款式多样的流行服饰、配饰2、为顾客提供有保障的产品品质3、为顾客提供诚信服务,将产品的实物效果如实呈现,并注明具体细节的描述4、为顾客提供良好全面的售前售后服务,让顾客开心购物二.战略定位1.目标群体收集所针对的人群年龄区间,文化层次,消费习惯,行为特征,收入水平, 消费需求、消费趋势、等信息和确定具体客户群体。2.自身产品定位及定价策略(一定价目标定价目标:以消费者为中心, 提高市场占有率并使公司利润率最大。 网络商 品的价格是制约商品能否成交的首要基础,网络商品的价格一般比市场价格低, 考虑消费者对商品价格的变动幅度有一定的承受力。(二定价导向定价导向根据商品的成本、 市场需求情况及竞争状况; 运用价格决策对商品 进行计算。(三定价及价格调整在对商品的价格进行调整时, 充分考虑到调价后消费者的反应和竞争者的反 应。同时考虑同行业对价格的反应,考虑竞争者的财务状况、销售量、网店的营 销目标, 从中预测出竞争者可能会采取的措施及反应的剧烈程度。 制定一套有利 于竞争又有利于消费者的价格方案。商品差别定价:网店通过同行业竟争对手商品的有关情况,如质量、性能、 三.具体实施方案(一商城入驻:附件 1(二商城装修利用视觉营销 8大要素装修店铺:色彩、 版式布局、 整体风格、 图片、 文字、 主题、品牌、促销。1.色彩:黄金分割配色法。2.图像:全局把控店铺装修3.文字:用图说话4.促销广告设计:主题突出、目标明确、形式美观。实施步骤:策划、沟通、设计注:(设计需求表LOGO 设计:(1明确店铺策略;(2明确店铺品类定位;(3明确风格定位;(4元素 取舍;(5字体选择;(6色调选择。定期从数据部门反馈的数据来优化店铺装修。注:(装修数据分析表(三营销推广1.打造店铺单品爆款及爆款群。(1前期准备:分析行业大环境及行业爆款特征。根据爆款生命周期制订执行计划。人力、物力、资金准备。(2单品选择:质量筛选、价格策略、利润保证、库存保证、关联购买度、起点销量及定价 (3单品页面准备:购买记录、评价记录、卖点及亮点展示、页面细节准备、文字描述准备、图片诉 求把握、设计合理页面结构(4店铺准备:关联商品准备、转化率保证(5推爆步骤:提前信息预热、优惠活动执行、基础销量及评价的打造、外部自然流量引入、直 通车倾向引导、淘宝客协助、论坛及帮派体验营销、钻展及卖霸等硬广支持、参 加各种淘宝活动(6效果评估及整改:分析数据,根据相关数据整改方案。(7总结经验、打造店内爆款群:寻找新品、二次行动、打造爆款群2.内页方案编写2. 1.文案写作范畴:内页商品标题规范、商品基本属性规范、内页文案与美工设计对应、2. 2.文案的逻辑性2. 3.文案编写遵循 4C 原则2. 4.内页文案编写六项(1内页文案遵循商品营销 5大环节引发兴趣、激发潜在需求、营销环节、激发购买欲望、替顾客做决定。2. 5.内页文案 15个逻辑关系2. 6.以客户为中心文案撰写2. 7.产品使用价值与非使用价值2. 8.挖掘商品好处与痛苦2. 9.爱的营销理念3.直通车分类:搜索推广、定向推广、活动推广、店铺推广3. 1.制定策略全店推广、爆款打造、潜力培养、库存清仓3. 2.宝贝选择高性价比、销售记录、足够库存3. 3.关键词选择系统推荐、相关词、行业核心关键词3. 4.关键词来源分析宝贝特征、社区推荐词表、 TOP 行业关键词、后台数据分析软件 3. 5.产品图片及标题点击率创意、突出卖点、图片清晰、突出特性3. 6.定价策略点击价格低于商品点击价值点击价值 =商品某个时间段的利润 /时间段点击量销售额成本 =毛利润3. 7.直通车活动分类:固定资源、非固定资源固定资源:首页、资讯频道、垂直频道非固定资源:外投活动、主题活动4.淘宝客优势:海量与精准完美结合, 40万活跃推广者深入互联网。投资回报比 ROI (1:16。降低推广成本,展示点击免费,成交支付佣金。可持续发展,建立基于淘宝客网络营销队伍。4. 1.佣金设置类目佣金:1.5%50% 商品佣金:1.5%50%4. 2.淘宝客招募论坛发贴、第三方网站广告4. 3.淘宝客的管理及服务4. 4.评估淘宝客推广效果5.促销5. 1.促销原则促销理由、时效性、额外价值、参与度5. 2.促销方案(1客户评估(2客单价分析(3方案目的性:提升品牌、提高销量、增加客户、处理库存(4促销理由5. 3.促销前准备产品库存、客服、页面设计、相关推荐、赠品、物流、仓库、硬件设备、应急事 件处理方案5. 4.促销引导活动预热、流量引入、客服及页面安排5. 5.促销效果评估流量、品牌度、客户数、其他后续效果、效果评估表6.钻石展位CPM 、展示位、日预算、投放、展示图片、冻结、 PV钻石展位规则及操作流程6. 1.钻展的目标品牌宣传、活动宣传、单品热卖6. 2.营销规划推广主题、确定商品、确定时间(选择人群集中时间、确定预算6. 3.广告资源、店铺准备、团队准备6. 4.定向功能人群定向、店铺定向6. 5.影响点击效果因素(1色彩(2版式布局(3整体风格,图片,文字,主题及品牌7.淘金币定位:品牌折扣换购中心、买家赚金币平台、 SNS 营销互动平台、精准推广店铺 平台7. 1.淘金币用法抽兑:淘金币折扣兑换、淘金币全额兑换、淘金币抽奖竞拍7. 2.优势高曝光、行动率及转化率高、快速打造爆款、提升整店销量、提升收藏量与搜索 排名7. 3.淘金币活动形式日常单品、类目专区、专题专场7. 4.动作重点(1基础准备工作:库存准备、硬件准备、人员储备(2关联营销:不同类型产品推荐、同类型产品推荐、热卖宝贝推荐(3二次营销:把新客户资源培养成忠实客户8.聚划算单品制胜、带动店铺优势:品牌曝光、流量、销量、增量、店铺快速成长、市场调研、二次营销 8. 1.动作原则(1前期:活动人群、活动促销、活动准备、活动预热(2中期:活动全程跟进,处理突发问题(3尾期:收尾工作,根据效果总结评估8. 2.动作重点:库存准备、软硬件准备、人员储备、关联营销、追加销售8. 3.活动策划(1前期市场调研,研究消费偏好,定价,款式,页面表现等(2根据前期调研对店铺服装款式进行筛选。(3根据选择的款式确定一个吸引力主题,进行造势。(4设计一个能激发客户购买欲望的广告素材(5店铺页面设计(关联营销、活动说明等8. 4.宣传与执行所有广告配合聚划算活动进行宣传执行。8. 5.查看营销效果二次营销架构9.淘女郎9. 1.免费资源展示位淘女郎首页焦点图、星女郎动向、淘女郎推荐、最新拍片、购物志、美人榜、明 星掌柜、工作机会9. 2.与品牌风格匹配的淘女郎签约并完成店铺装修,赋予店铺活力。9. 3.产品口碑效应,与其人气值、粉丝数相关。9. 4.稳定的受众人群9. 5.淘女郎基础运作(1淘女郎的选择人气值、店铺风格契合度、价格因素(2预约签约(3宣传展示淘女郎相册展示、淘宝门户、店铺展示9. 6.效果评估(1数据收集对比分析(3分析数据,决定是否续约10.新品中心利用阶梯式销售和试用等形式, 提高活动对目标用户的吸引力及店铺销量, 并利 用邀请激励和收藏激励在提高品牌活动信息的传播面的同时延长了活动效果持 续时间的一种活动模式。10. 1.新品中心架构一天新品中心首页强烈推荐,两天展示,七天连续推广。(1活动主题(2阶梯式销售(3收藏有奖(4邀请有奖(5品牌展示(6关联营销10. 2.优势打造爆款、收藏量爆增、品牌曝光、客户资源、组合营销10. 3.基础运作前期推广预热、中期全程跟进、后期评估效果11.试用中心品牌展示、新产品、新服务推介并进行精准投放、高效口碑营销传播媒体平台。 11. 1.试用模式免费试用、付邮试用、亏本试用11. 2.优势打造爆款、连带销售、客户资源、口碑效应、二次营销11. 3.前期准备产品选择、模式选择、基础工作、关联营销11. 4.页面设计活动详情页面设计、卖点及亮点展示、其他页面细节准备、图片把握 11. 5.活动执行(1提前预热推广(2优惠活动执行(3外部基础流量引入(4页面引导、客服引导(5其他推广支持(6淘宝客、天天特价11. 6.效果评估整改(1试用报告及相关数据收集(2分析数据,总结经验,针对群体展开二次营销(3建立会员机制12.淘宝 VIP淘宝 VIP 是指淘宝网最有价值的活跃用户12. 1. VIP 营销基础板块一:每日一抢板块二:限时物价板块三:品牌专区板块四:VIP 团购板块五:VIP 疯枪板块六:一分钱购物板块七:VIP 三包服务店铺13. SNS 营销SNS 即社交性网络服务。SNS=分享 +共享分享有效信息及优质产品共享优质产品及社会关系13. 1. SNS 营销基础SNS 的用户定位是非常精准的,黏度比较强。(1首先明确产品的市场定位(分析产品特性及客户分析(2 SNS 营销平台筛选(定位匹配原则(3开展营销活动(寻找淘宝客、精确定位广告投放、提供游戏道具或礼品做 软性广告、线上产品活动(4客户管理13. 2. SNS 营销攻略(1开展在线问卷调查(2产品体验(专业人士、知名人士13. 3.营销活动注意事项(1营销活动主题必须吸引眼球。(2传递信息不能太复杂(3对于顾客有一定价值(4多种营销工具结合应用(5与目标顾客保持良好沟通SNS 营销选择方式:外部力量 (如江湖达人 ; 内部力量 (培养自己 SNS 团队 13. 4. SNS 营销所要具备的(1软文营销能力(2沟通表达能力(3产品定位匹配(4关系营销理念(5需要整合营销附产品手册表,客户分析表。14.数据化营销B2C 业绩公式:销售额 =流量 X 转化率 X 客单价一.流量店铺流量来源分析。(站内、站外、免费、付费、等1. 优化精准流量。对一些高转化率的精准流量进行优化,比如直通车、老顾客、等这些精准流量。 二.成交转化率分析公式:整店销售额 =成交人数 X 客单价1. 成交人数 =访客数 X 整店成交转化率2.影响店铺成交转化率的因素2. 1.店铺 5类页面流量分布。首页(10%左右内页(50%左右分类页(20%左右自定义页(平常 10%左右 ;有活动时 50%左右搜索页(10%2. 2.登陆页面跳失率登陆页面分:首页、内页、自定义页登陆页面跳失率 =登陆页面跳失人次 /登陆页面访问人次登陆页面跳失率控制在 50%以下为正常。如高于 50%就需要做优化。2. 3.出店率出店率 =出店人次 /出店页面游览量对于对于占大流量比重的页面出店率需要控制在 50%以下。2. 4.首页、内页、分类页、自定义页、搜索页(1首页的 PV 及 UV 占总流量的 1020%, 跳失率 50%以下,出店率 50%左 右,首页布局影响到内页的点击率。(2内页 PV 及 UV 占总流量的 50%以上,跳失率越低成交越高,出店率 60%左右随内页的收藏率和购物车使用率变动,成交转化率随前四项指标变动。(3分类页面 PV 及 UV 取决于在首页的位置及名称,出店率越低越好,点击率 越高说明用户体验越好。(4自定义页面 PV 及 UV 随活动大小变动,跳失率 40%以下,点击率反映出 自定义页面对用户的吸引程度。(5搜索页面搜索次数及 UV 随用户关注度变动,出店率越低越好,搜索次数 与出店率都很高需要优化,点击率与搜索次数成正比。2. 5.访客来源成交转化率分析(1关键词搜索精准来源。对关键词对应宝贝的游览量、 搜索量进行对比, 宝贝转化率进行排序, 分析出哪 里关键词是需要的,哪些是无用的。对需要的关键词进行筛选,对转化率高的 进行重点推广,不高的优化。(2硬广来源。流量大,精准度低,吸收新客户。(3淘宝客 CPS 联盟精准推广模式,成交与佣金挂钩,根据单品不同转化率不同。(4淘宝免费付费推广促销活动以单品促销形式参加,转化率相对比较高,价格因素占主导。(5其他渠道访客直接访问,收藏入口,我的交易入口等,老客户流量,转化率为最高。2. 6.访客地区成交转化率分析根据地区消费水平、风俗习惯、季节、气温、等差异,进行转化率分析。 2. 7.新老客户转化率分析新客户的成本高于老客户, 维护老客户应放在开发新客户之前, 新客户的获取根 据各种渠道的成交转化率来评估。2. 8.静默转化率提高服务质量、维护老客户。2. 9.旺旺咨询转化率总成交用户占旺旺咨询人数比,直接体现客服服务质量。2. 10.订单支付率订单支付率 =支付宝成交人数 /支付宝订单人数订单支付率直接体现客服服务技巧。 (2进入店铺页面后(3宝贝详情页关联推荐两种方式:在宝贝大图下放置关联推荐,然后宝贝描述,然后相似推荐,最后认可度最高 的推荐大图下只放置一个搭配套餐,下面宝贝描述,最后所有关联推荐、相似推荐及 认可度最高推荐遵循原则少而精准推荐有效性用数字化方式评估清楚买家群体相似推荐尽量放在描述下面(4客服推荐(专业素质和引导(5二次营销推荐(老顾客1. 4.关联规则三个基础指标两个维度:置信度:A 与 AB 的百分比(越高同时被卖出的可能性越大支持度:所有买家或订单与 AB 的百分比(关联行为发生概率的高低提升度:A 对 B 提升度 =置信度 /B占总体的百分比(互相搭配哪个搭哪个好 B 对 A 提升度 =置信度 /A占总体的百分比维度:订单和买家1. 5.关联营销在类目中的应用服装服饰类目需要增加进入店铺之前的外围环节暗示。 例微博、 社区等对买家形 成足够暗示。1. 6.宝贝定价1. 6. 1.定价含义绝对定价:在市场上合理价格区间(宝贝属性、定位相对定价:在市场上的实际价格点(竞争策略定价1. 6. 2.定价制约因素和数字依据(1自行生产、自主品牌的宝贝绝对定价依据宝贝成本、买家人群价格区间、预期利润率相对定价依据竞争对手价格、宝贝人群价格、目标人群覆盖率(2代理 /分销 /贴牌无价格权的宝贝相对定价围绕宝贝赠送附加功能及服务, 不受价格管控的促销手段制造定价上的 差异化(3进货自行售卖,没有品牌管控的宝贝与第一类同,只是把生产成本替换成宝贝进价 附营销手段表:(4产品线定位根据自己产品的类目和人群属性进行定位,拆分为:引流产品线:淘宝客户群体利润产品线:高价值回头客潜力产品线:培育引流和利润产品线边缘产品线:销量差、关联差、回头客黏性差、访问流量差的宝贝组成 1. 7. 3.品牌认知融入强化店铺口号,明确店铺定位,在社区、微博、前台页面、客服、包裹等对店铺 反复渲染,让买家充分认识到店铺提供的宝贝及服务。1. 7. 4.建立全面客户关系管理体系女装行业客户生命周期管理图:略第一次购买后 05天:发货提示、包裹签收提醒、 DM 措施(品牌故事、满意 度调查表等、短信关怀。35天后利用营销手段完成二次购买35天后没有回来购买的睡眠客户,做品牌印象调研,给予一些优惠方式或轻 度促销。仍然没有回来就进入预流失期,做定向营销,利用关联互补推荐的宝贝,给他 发定向优惠券。预流失期内没有回来购买的客户就进入流失期,利用大型营销活动。 五.风险分析(一 市场不确定性风险市场占有率是衡量企业发展成功的一个重要点。 电子商务企业的大部分资金 用于商品的采购、库存等,商品的数量完全需要根据市场份额、销售量来确定, 通过市场规模、 现状、 趋势, 网络消费者的需求、 状况, 价格的定价, 营销手段, 促销活动;商品的采购、库存管理、安全库存量等方面分析目标市场的选择。 分析及应对:把握店铺原有特色不变, 增加产品品种与特色, 预测顾客的需 求,调整产品链,避免货品单一,继续加强宣传; 对顾客关系给予足够重视,建 立顾客联系卡, 将顾客的肯定意见广为宣传; 定期向顾客发送新闻邮件, 利用顾 客留下的邮箱及联系方式, 定期向顾客发送相关打折产品, 会员可换取好礼, 贴 心的会员生日礼等; 宣传战略根据变化市场随时调整。(二 快递配送风险目前网上零售业快递存在以下的问题 :(1配送时间过长。许多网站不能做出当天收单,当天送到的承诺。这与购买 日用品的消费者的要求存在一定差距。 而网上零售需要尽量快速的配送, 对配送 时间要求较高。(2 配送价格过高。 国内的很多网上购物一笔订单收费十几块。 配送成本过高, 抹煞了网上购物的优势并限制了网上购物能经营的品种。 网上超市为了获得利润, 必须尽可能地降低成本,尤其是配送成本,这样才能使自己具有较强的竞争力。 (3客户售后服务水平无法保证。对于虚拟空间中的网络和现实世界中的客户 来说, 物流配送是连接他们的唯一桥梁。 现代网上零售所要求的物流配送不仅仅 是送货,而是最终协助网上零售企业完成售后服务,提供更多的增值服务。 分析及应对:与多家快递公司保持良好的业务关系,并保持他们之间的竞争。 (三资金链的风险1积压的商品不能卖出而不能得到货款2不能购买新货,使产品不能更新,顾客失去购买欲望3工人工资不能如期解决分析及应对:采取对一个月的过季货品促销, 三个月的过时货品特价的方式处理, 加快资金流动, 防止出现商品积压; 定期向顾客发送相关产品的介绍, 使顾客了解最新的打折、促销及最新产品。 开张前 30 天倒计时 1人员架构的配备，招聘。 2确定运营方针。（打造淘品牌，品牌维护） 3店铺定位分析。（商品价格，风格等） 4店铺类目设置（基本设置、分类的管理、自定义页面设置、图片管理等） 5交易管理设置。（运费设置，订单管理，评价管理，退换货方法及流程） 6客服培训。（知识结构，服务技巧，能力鉴定，系统培训） 7精通淘宝各类规则。 8确定使用哪里第三方软件。（功能类软件） 9确定店铺装修风格及照片拍摄风格。 10确定店铺模板，内页模板框架等。 11确定开店促销推广方案。 12试运营，修改调整，促销推广方案执行，修改调整。 13店铺诊断分析。 14正式开张。 附件 1. 入驻资质及费用： 旗舰店店铺资质 1. 2. 3. 4. 5. 6. 企业营业执照副本复印件（需完成有效年检且所售商品属于经营范围内） 企业税务登记证复印件（国税、地税均可） 组织机构代码证复印件 由国家商标总局颁发的商标注册证或商标注册申请受理通知书复印件 商家向支付宝公司出具的授权书 商家基础信息采集表 * 若经营出售多个自有品牌的旗舰店，需提供品牌属于同一实际控制人的证明材料 * 若由权利人授权开设旗舰店，需提供排他授权书（如果商标权人为自然人，则需同时提供其亲笔签 名的身份证复印件） * 若申请卖场型旗舰店，需提供服务类商标注册证 服饰大类所需行业资质 一、服装产品需提供如下图片：质检报告对应的样品同款图、吊牌、水洗标（含品牌名称） 二、以下产品需提供质检报告（每个品牌须至少提供一份由第三方权威机构出具的质检报告，成品检测报 告内容须包含品牌名称、产品名称和各类产品对应的下述必检项目），必要检测项要求如下： 1、男女装/文胸/塑身服/童装/孕妇装/袜子：成分含量、GB18401 全套、标识标志、外观质量； 4、羽绒服装：成分含量、GB18401 全套、标识标志、外观质量、含绒量、充绒量、原料要求； 5、皮革/皮草类服装、服饰配件：甲醛含量、可分解芳香胺染料、标识标志、外观质量、材质鉴定。 注： 1）GB18401 全套包括：耐水色牢度、耐汗渍色牢度、耐干摩擦色牢度、甲醛、PH 值、异味、可分解芳香 胺染料； 2）有填充物的产品需加检“原料要求”，真皮类鞋服以及配件需加检“材质鉴定”。 保证金：品牌旗舰店：带有 TM 商标的 10 万元，全部为 R 商标的 5 万元。 技术服务费及年费： 天猫经 营大类 技术服 一级类目 率 女装/女士精 品 5% 60,000 360,000 1,200,000 技术服 率 务费费 二级类目 务费费 三级类 目 技术服 技术服务 返 50%年费 返 100%年费 务费费 费年费 率 （元） 对应年销售 对应年销售额 额（元） （元） 服饰 商家必读规则 1、消费者保障服务之“7 天无理由退换货”服务规则 2、消费者保障服务之“正品保障”服务规则 3、消费者保障服务之“商品如实描述”服务规则 4、淘宝网用户行为管理规则（商城） 5、淘宝商城虚拟商家规则 6、淘宝商城商家子账户命名规则 7、淘宝商城商家销售行为规则 8、淘宝商城商家店铺规则 9、淘宝商城商品违规处罚规则 10、淘宝商城信息管理规则 11、淘宝商城交流区规则 12、商城商品评论发布规则 13、淘宝商城积分规则 14、淘宝商城发票规则