农药营销学讲稿.pptx

,农,药,营,销,学,农 药 营 销 学,农药营销学,农药营销学讲稿,第1页,参 考 教 材,农药营销学讲稿,第2页,引 言,一,.,农药营销学概述,二,.,农药营销学特点,三,.,农药营销学研究内容,四,.,学习和研究农药营销学目标和意义,农药营销学讲稿,第3页,引 言,1.,农药营销学概念,一,.,农药营销学概述,2.,农药营销学产生,3.,农药营销学与市场营销学关系,4.,我国农药营销学发展历史,农药营销学讲稿,第4页,引 言,1.,农药营销学概念,一,.,农药营销学概述,农药营销学是一门建立在经济科学、行为科学、农药科学、植物保护科学、农业科学以及当代管理理论基础上综合性应用科学，是从农药生产销售企业（卖方）角度，研究农药市场发展改变规律、营销活动整个过程、销售规律以及管理方法科学。,农药营销学讲稿,第5页,引 言,一,.,农药营销学概述,2.,农药营销学产生,农药营销学是农药商品经济高速发展及农药市场竞争日趋激烈必定产物。,农药营销活动为农药营销学诞生奠定了实践基础。,当前，我国有,余家农药生产企业，生产销售,16000,多个产品种类。,农药营销学讲稿,第6页,引 言,一,.,农药营销学概述,3.,农药营销学与市场营销学关系,农药营销学是市场营销学一个分支。,市场营销学是人类市场营销实践活动理论结晶，是研究人类营销现象、活动规律及其管理对策科学。其基本概念、原理和方法包括哲学、心理学、社会学、经济学、数学等学科领域。,不一样点：,市场营销学方法并不都适合用于农药营销活动。市场营销学研究是抽象大市场；农药营销学是只包括农药详细市场。,农药营销学讲稿,第7页,引 言,一,.,农药营销学概述,4.,我国农药营销学发展历史,1,）国家市场培育阶段（,20,世纪,40,年代至,1957,年）,1957,年以前，农药在我国处于示范推广阶段，营销学意义上销售没有开始。,1950,年建成滴滴涕合成车间；,1951,年六六六生产；,1953,年开始，农药由国家统一收购，各省供销社系统代为经营；,1954,年，由农业部门委托供销社代营；,1956,年开始，各个基层供销社建立了专门经营生产资料门市部，形成了从中央到省市县供销渠道。,农药营销学讲稿,第8页,引 言,一,.,农药营销学概述,4.,我国农药营销学发展历史,2,）企业生产，国家统一销售阶段（,1957,年至,20,世纪,70,年代中期）,农药销售在计划经济下起步阶段。,农药供给标准“有虫必治；哪里有虫，哪里有农药”。,从,1958,年起，由供销社自营，自负盈亏。,从,1975,年起，以植保等农技服务部门为主体另外一个供给渠道逐步形成。,背景：,高效、低毒、使用量少品种增加，用药技术服务在全国展开。,农药营销学讲稿,第9页,引 言,一,.,农药营销学概述,4.,我国农药营销学发展历史,3,）国家销售向企业自行销售转变阶段（,20,世纪,70,年代后期至,20,世纪,90,年代后期）,背景：,1978,年改革开放。,20,世纪,80,年代早期，供销社取得了自主进货权，开始自行到外地组织货源，以个人为主体另外一个销售渠道萌芽。,从,1987,年开始，农业生产资料出现“市场乱、渠道乱、价格乱”。,1989,年,1,月,1,日起，国务院决定农资由农业生产资料企业和基层供销社专营。,20,世纪,90,年代后，国外主要农药市场趋于成熟，品种进入升级换代新时期，国内农药工业较快发展，市场处于准市场经济时期。,农药营销学讲稿,第10页,引 言,一,.,农药营销学概述,4.,我国农药营销学发展历史,4,）农药企业自行营销阶段（,20,世纪,90,年代后期至现在）,从,1998,年开始，农业生产资料行业从计划经济开始向市场经济过渡，农药生产企业开始了营销学意义上营销活动。,从,1998,年到现在，我国农药企业营销观念经历了由,生产观念阶段,、,产品观念阶段,、,推销观念阶段,到,市场营销观念阶段,转变。,农药营销学讲稿,第11页,农药销售改变趋势,数量,效益型,质量,效益型,技术,效益型,集成化技术,效益型（当前发展方向）,专业化防治,效益型（未来发展方向）,引 言,一,.,农药营销学概述,农药营销学讲稿,第12页,引 言,一,.,农药营销学概述,集成化技术营销工程（简称：,“,七个一,”,工程）,围绕一个重点作物；,依靠一套特色技术；,打造一个精英团体；,培育一批钻石营销客户；,带动一群科技示范农户；,处理一系列疑难问题；,保障一季增产丰收。,农药营销学讲稿,第13页,第二章,农药营销学讲稿,第14页,引 言,二,.,农药营销学特点,1.,农药产品特点突出,农药是一类特殊商品：,有毒，现有消费品特点，又有生产资料商品特点；,购置者购置后并不是用于消费，而是有目标释放到环境中。,2.,所研究市场含有显著特征,农药市场除了含有市场共同特征外，还含有分散性大、季 节性强、区域性显著特点。,农药营销学讲稿,第15页,引 言,二,.,农药营销学特点,3.,与农业等学科关系亲密,市场营销学与经济学、管理学、数学等学科有着亲密联络。农药营销学除此以外，还与农业科学有着亲密联络。如农药学、作物栽培学、生物学、农业气象学等。,农药营销学讲稿,第16页,引 言,三,.,农药营销学研究内容,1.,研究农药商品及农药市场特征及其发展规律,2.,研究农药营销基本观念,生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、全球市场营销观念。,3.,研究企业战略计划过程,决议企业业务领域和投资方向。,4.,研究企业竞争地位与营销战略关系,农药营销学讲稿,第17页,引 言,三,.,农药营销学研究内容,宏观与微观环境分析、购置行为分析、市场营销调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、市场营销组合、市场营销等,5.,研究农药营销过程,6.,农药国际市场营销,农药营销学讲稿,第18页,引 言,四,.,学习和研究农药营销学目标和意义,1.,学习和研究农药营销学目标,1.,学习和研究农药营销学意义,农药营销学讲稿,第19页,第一章 农药营销管理概述,什么是农药营销管理？,农药营销管理是经过市场交易满足现实需求与潜在需求企业整体性经营业务活动管理过程。,营销管理观念是企业在组织和谋划企业经营管理实践活动中所依据指导思想和行为准则。,农药营销管理,农药营销学讲稿,第20页,第一节 营销管理基本概念,需要,欲望,需求,（农药）,产品,价值,价格,成本,满足,交换,农药市场,营销者,1.,基本概念,第一章 农药营销管理概述,农药营销学讲稿,第21页,第一节 营销管理基本概念,2.,分销渠道：,也称为销售渠道、贸易渠道，是指产品从制造商（生产者）向消费者转移过程中，所经过各个中间步骤所连接而成路径。主要包含生产者、中间商、代理中间商和消费者。,3.,营销网络：,是指企业与其它企业、组织或个人建立牢靠、相互信赖商业关系网状结构。,4.,营销网络功效：,商品流通功效、营销推广和想象传输功效、信息采集功效、兼容性功效、吸纳人才功效、服务功效等。,第一章 农药营销管理概述,农药营销学讲稿,第22页,第二节 营销管理观念及其发展演变,2.,营销观念关键：,是正确处理企业、用户和社会三者之间利益关系。,一、营销观念及其关键,1.,营销观念：,是指企业进行经营决议、组织管理销售活动基本指导思想，也是企业经营哲学（观念、态度或思维方式）。,第一章 农药营销管理概述,农药营销学讲稿,第23页,第二节 营销管理观念及其发展演变,二、企业营销观念演变,1.,生产观念,2.,产品观念,3.,推销观念,4.,营销观念,5.,社会营销观念,营销旧观念,第一章 农药营销管理概述,农药营销学讲稿,第24页,第二节 营销管理观念及其发展演变,二、企业营销观念演变,1.,生产观念：,盛行于,19,世纪末,20,世纪初，特征是,“生产什么，就卖什么”,。,2.,产品观念：,与生产观念并存一个营销观念，都是重生产轻销售。,第一章 农药营销管理概述,农药营销学讲稿,第25页,第二节 营销管理观念及其发展演变,二、企业营销观念演变,3.,推销观念：,盛行于,20,世纪,30-40,年代，特征是,“我卖什么，就设法让人们买什么”,，主动推销和促销。,企业相信产品是,“卖出去”,，不是,“被买去”,。,第一章 农药营销管理概述,农药营销学讲稿,第26页,第二节 营销管理观念及其发展演变,二、企业营销观念演变,4.,营销观念：,形成于,20,世纪,50,年代，特征是,“用户至上”,。,营销观念是以消费者需求和欲望为导向经营哲学，是消费者主权论表达。,营销观念四个支柱：,目标市场、整体营销、用户满意、赢利率。,第一章 农药营销管理概述,农药营销学讲稿,第27页,第二节 营销管理观念及其发展演变,二、企业营销观念演变,5.,社会营销观念：,形成于,20,世纪,70,年代，是以社会久远利益为中心营销观念，是对营销观念补充和修正。包含西方营销学界提醒出新理论及观念：人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。,基本关键：,处理好消费者需求与欲望满足、消费者和社会久远利益、企业营销效益关系。,第一章 农药营销管理概述,农药营销学讲稿,第28页,第三节 农药营销管理过程,农药营销管理：,是指为创造到达农药生产经营企业、个人和组织营销目标，规划和实施营销理念、构思农药产品和技术服务、定价、分销和促销、信息反馈过程。,管理过程包含：,分析、规划、执行、控制、反馈和调整。,管理对象包含：,理念、产品和服务。,第一章 农药营销管理概述,农药营销学讲稿,第29页,第三节 农药营销管理过程,一、农药营销管理任务,主要任务就是刺激、创造、适应以及影响农药市场需求。,其本质是：,管理农药是市场需求。,农药市场八种需求情况：,负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过分需求、有害需求。,第一章 农药营销管理概述,农药营销学讲稿,第30页,第三节 农药营销管理过程,二、农药营销管理功效,1.,发觉和了解市场需求,2.,指导企业决议,3.,开拓市场,4.,满足消费者需求,第一章 农药营销管理概述,农药营销学讲稿,第31页,第三节 农药营销管理过程,三、农药营销管理过程,1.,分析市场机会：营销环境分析、农药市场分析、企业能力分析和业绩分析。,2.,决定企业业务发展战略,3.,研究和选择目标市场,4.,制订营销策略：产品策略、价格策略、促销策略、分销策略（付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等）,5.,制订营销计划,6.,营销工作组织、执行和控制,第一章 农药营销管理概述,农药营销学讲稿,第32页,第二章 农药营销环境分析,第一节 农药营销环境概述,一、农药营销环境概念及类型,1.,农药营销环境,是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动全部内部力量、外部力量和相关原因集合。,2.,营销环境类型,微观营销环境：,与企业营销活动直接发生关系组织与行为者力量和原因。包含供给商、营销中介、用户、公众、竞争对手、企业内部其它部门等。,宏观营销环境：,影响企业营销活动社会性力量和原因。包含人口、经济、政治、法律、社会文化、自然地理、气候和科学技术等。,农药营销学讲稿,第33页,第二章 农药营销环境分析,第一节 农药营销环境概述,二、营销环境对企业营销影响,1.,市场机遇和风险并存,2.,营销环境是企业营销活动资源基础,3.,营销环境是企业制订营销策略依据,农药营销学讲稿,第34页,第二章 农药营销环境分析,第二节 微观营销环境分析,二、营销环境对企业营销影响,1.,市场机遇和风险并存,2.,营销环境是企业营销活动资源基础,3.,营销环境是企业制订营销策略依据,农药营销学讲稿,第35页,第二章 农药营销环境分析,第二节 微观营销环境分析,1.,供给商,企业,营销中介,用户，组成了企业关键营销系统，同时还受到,竞争者,和,公众,影响。,2.,营销中介：,中间商（批发商和零售商）、营销服务机构（广告企业、广告媒介经营企业、市场调研企业、营销咨询企业、财务企业等）、物流机构（仓储企业、运输企业等）、金融机构。,3.,公众：,金融、媒介、政府、社团、小区、内部等。,农药营销学讲稿,第36页,第二章 农药营销环境分析,第三节 宏观营销环境分析,1.,人口环境,2.,经济环境,3.,政治法律环境,4.,社会文化环境,5.,自然环境：地理环境、气候、作物种类与结构、有害生物等。,6.,科技环境,农药营销学讲稿,第37页,第二章 农药营销环境分析,第四节 农药市场分析,农药市场：,是连接农药生产者与农药购置者桥梁和纽带，是农药营销活动开展场所，是某一区域范围内对农药需求总和。,1.,农药市场组成要素：,含有购置力人、植物、有害生物。,2.,农药市场特点：,分散性、季节性、地域性、气候原因影响、购置者人数多买量少重复购置、受农产品价格影响、不确定性、农产品安全对消费者影响日益显著。,一、农药市场组成及其特点,农药营销学讲稿,第38页,第二章 农药营销环境分析,第四节 农药市场分析,1.,农药市场功效：,交换功效、供给功效、便利功效。,2.,农药市场主要机制：,1,）价格机制：是最主要市场机制。,2,）供求机制：与价格机制相互影响、相互作用。,3,）竞争机制：是企业营销活动动力机制。,4,）风险机制：是市场运行约束机制。,5,）利益机制：企业利益机制包含企业效益机制、企业分配机制、企业激励机制。,二、农药市场功效及市场机制,农药营销学讲稿,第39页,第二章 农药营销环境分析,第四节 农药市场分析,1.,依据有效成份起源分类：,化学合成农药市场、生物农药市场等,2.,依据农药功效、用途和作用靶标分类：,杀虫剂市场、杀菌剂市场、除草剂市场等。,3.,依据使用场所分类：,农用农药市场、卫生用农药市场、森林农药市场、草原农药市场、储粮农药市场。,4.,依据农作物种类分类：,粮食作物农药市场、果树农药市场、蔬菜农药市场。,5.,依据行政区划和地理位置分类：,东北农药市场、华北农药市场、华南农药市场等。,三、农药市场类型,农药营销学讲稿,第40页,第二章 农药营销环境分析,第四节 农药市场分析,中间商是指把产品从生产商流向消费者中间步骤或渠道，主要包含批发商和零售商两大类。,四、农药中间商分析,五、农药购置者行为分析,1.,依据购置者对购置目标选定程度分类,完全确定型、半确定型、不确定型,2.,依据购置者购置态度和要求分类,习惯型、理智型、感情型、冲动型、经济型、疑虑型、不定型,农药营销学讲稿,第41页,第二章 农药营销环境分析,第四节 农药市场分析,五、农药购置者行为分析,3.,购置者购置农药决议过程,需求产生、搜集信息、评定待购农药,(,产品特征、价格,),、购置决议、够后评价。,4.,影响农药购置者行为原因,心理原因：,受教育程度、个性、兴趣、年纪、性别等,社会原因：,相关群体（家庭组员、朋友、同事、,农业技术人员,）,企业原因：,企业总体形象、产品形象和服务水平。,经济原因：,农民收入、农产品价格、农药价格、药剂投入产 出百分比等。,农药营销学讲稿,第42页,第二章 农药营销环境分析,第四节 农药市场分析,六、农业环境及有害生物分析,1.,作物品种和种植结构,2.,气候土壤环境,温度、湿度、光照、土壤质地等。,3.,生物环境,昆虫、微生物、线虫、杂草等。,4.,耕作制度,5.,肥水条件,6.,田间管理水平,农药营销学讲稿,第43页,第二章 农药营销环境分析,第五节 企业应对营销环境对策,一、应对营销环境机会对策,1.,及时利用策略,市场机会与企业营销目标一致，同时企业又具备相关资源条件。,2.,待机利用策略,市场机会相对稳定，企业暂不具备利用市场机会必要条件，可主动准备，创造条件，待时机成熟加以利用。,3.,果断放弃策略,营销市场机会好，但企业缺乏必要条件，无法加以利用。,农药营销学讲稿,第44页,第二章 农药营销环境分析,第五节 企业应对营销环境对策,二、应对营销环境威胁对策,1.,转移策略,产品转移策略、市场转移策略、行业转移策略,2.,减轻策略,如加强管理、节本增效等。,3.,反抗策略,如利用企业本身、政府或权威组织力量。,农药营销学讲稿,第45页,第二章 农药营销环境分析,第二章小结,1.,什么是农药营销环境？,2.,农药企业怎样分析和评价营销环境改变对企业营销影响？应采取什么对策？,3.,农药宏观市场环境变动对企业营销影响及企业对策。,农药营销学讲稿,第46页,第三章 农药市场调研与需求预测,第一节 农药市场调研,一、农药市场调研意义,1.,市场调研概念,是指利用科学方法和伎俩、客观态度，有目标、系统搜集、整理和分析相关信息，并得出结论，为市场预测和经营决议提供基础性数据和资料过程。,调研目标：,了解目标市场客户、竞争对手、产品使用、销售、促销等情况，为企业决议提供依据。,市场调研关键：,获取有效信息，包含农药管理法律法规、自然环境条件、作物种植结构和面积、病虫害发生规律、农药购置者当前和潜在需求、人们用药习惯和态度、经济发展情况等。,农药营销学讲稿,第47页,第三章 农药市场调研与需求预测,第一节 农药市场调研,一、农药市场调研意义,2.,农药市场调研意义,1,）为农药营销决议提供依据,2,）了解市场，发觉和利用市场机会,3,）开发新产品，开拓新市场,4,）取得竞争优势,农药营销学讲稿,第48页,第三章 农药市场调研与需求预测,第一节 农药市场调研,二、农药市场调研内容,1.,宏观经济政策环境调研,农业生产和产业结构调整、农业种植补助、粮食价格、国际经济环境、农药进出口等。,2.,农药需求调研,国内需求和供给量、国外需要和供给量。,3.,农药产品调研,老产品扩大使用范围和对象及开发新用途；剂型开发；市场竞争产品；产品周期等。,农药营销学讲稿,第49页,第三章 农药市场调研与需求预测,第一节 农药市场调研,二、农药市场调研内容,4.,销售渠道和促销调研,主要调研企业销售力量分配是否合理，销售范围和分销渠道是否适应市场需求；企业促销伎俩是否合理有效；售后服务、信息反馈等是否及时有效。,5.,竞争对手调研,竞争对象、竞争产品、营销策略。,农药营销学讲稿,第50页,第三章 农药市场调研与需求预测,第一节 农药市场调研,三、农药市场调研分类,1.,探测性调研,主要用于探询企业所需要研究问题普通性质,2.,描述性调研,经过详细调查分析，对营销活动某个方面进行客观描述。大多数营销调研都属于描述性调研。,3.,因果关系调研,寻找足够证据验证因果关系假设。,4.,预测性调研,市场需求预测。,农药营销学讲稿,第51页,第三章 农药市场调研与需求预测,第二节 农药市场调研步骤和方法,一、农药市场调研步骤,1.,调研准备阶段,1,）确定调研主题；,2,）确定调研计划,：摘要、调研目标、调研内容和范围、方法、进度安排和预算、人员,；,3,）人员培训等。,农药营销学讲稿,第52页,第三章 农药市场调研与需求预测,第二节 农药市场调研步骤和方法,一、农药市场调研步骤,2.,调研实施阶段,1,）决定搜集资料起源和方法：直接资料和间接资料。,2,）确定调研方法：普查、重点调查、经典调查和,抽样调查,等。,3,）设计调查表格,4,）现场实地调研,3.,资料处理阶段,4.,撰写调研汇报,农药营销学讲稿,第53页,第三章 农药市场调研与需求预测,第二节 农药市场调研步骤和方法,二、农药市场调研方法,1.,市场调研分类方法,1,）全方面调研；,2,）重点调查；,3,）抽样调查。,2.,市场调研详细方法,1,）问询法。,2,）观察法。,3,）试验法。,4,）现场实地调研,农药营销学讲稿,第54页,第三章 农药市场调研与需求预测,第三节 农药市场预测,一、市场预测作用,1.,为企业经营决议提供依据,2.,为企业确定生产规模和新项目提供依据,3.,为企业经营计划提供依据,农药营销学讲稿,第55页,第三章 农药市场调研与需求预测,第三节 农药市场预测,二、农药市场预测内容,1.,市场供给情况发展改变,1,）农药生产和进口改变,2,）宏观决议对供给影响,2.,市场需求发展改变,1,）农药购置者购置力改变,2,）产品结构和需求倾向改变,3.,产品周期发展阶段改变与更新换代,4.,竞争发展趋势,5.,价格变动及其影响,6.,意外事件影响,农药营销学讲稿,第56页,第三章 农药市场调研与需求预测,第三节 农药市场预测,三、农药市场预测方法,1.,定性预测方法,1,）个人判断法：经理人员判断法。,2,）综合判断法：综合主管人员、基层业务人员和其它相关方面。,3,）教授意见法,4,）用户意见法,2.,定量预测法,1,）时间序列分析法,2,）回归分析法,农药营销学讲稿,第57页,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,一、市场细分及其作用,1.,市场细分概念,市场细分是依据消费者（或者用户）需求差异，以影响需求一些原因为依据，将一个整体市场划分为两个或若干个不一样需求对象分类过程。,市场细分目标：,将企业有限资源集中在最有可能购置者身上，到达营销目标。,农药营销学讲稿,第58页,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,一、市场细分及其作用,2.,我国农药营销市场细分理论形成和实践过程,经历了,3,个阶段，产生了,3,种营销方式。,1,）第一个营销方式：大量销售，即大量生产和销售单一产品。如,20,世纪,60,年代以前，我国杀虫剂几乎都是有机氯和有机磷。,2,）第二种营销方式：产品多样化营销。提供多样产品供消费者选择，没有细分市场基础。,3,）第三种营销方式：目标营销，依靠细分市场，针对目标市场需要开发产品和制订营销计划。如玉米田专用除草剂，麦田专用除草剂，大蒜田专用除草剂等。,农药营销学讲稿,第59页,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,一、市场细分及其作用,3.,市场细分作用,1,）有利于企业发觉新市场机会，开发新产品,2,）企业制订营销组合策略基础,3,）有利于企业合理配置资源，增强市场竞争力，提升经济效益,4,）有利于企业掌握目标市场特点，进行特殊经营,农药营销学讲稿,第60页,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,二、农药市场细分类型与模式,1.,市场细分类型,1,）细分营销：,企业把整个农药市场划分为几个较大细分市场，然后依据一个或几个细分市场需要提供对应产品和服务。,2,）补缺营销：,依据一系列特征划分更细细分市场，寻求特定利益组合。如绿色食品和有机食品生产基地需求。,3,）当地化营销：,农药企业采取地域和当地化营销方法。依据当地农业生产需求，量体裁衣。,4,）个别化营销：,是市场细分极限层次，也称为定制营销或一对一营销。,农药营销学讲稿,第61页,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,二、农药市场细分类型与模式,2.,市场细分模式,（菲利普,科特勒分类方法）,1,）同质偏好：,是指在一个市场上消费者偏好非常显著而且相同，市场难以细分。,企业销售策略：无差异营销。,2,）扩散偏好：,是指在一个市场上消费者对一个产品需求偏好非常分散。,企业销售策略：差异性营销。,农药营销学讲稿,第62页,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,二、农药市场细分类型与模式,2.,市场细分模式,（菲利普,科特勒分类方法）,3,）集群偏好：,是指在一个市场上消费者对一个产品需求偏好形成了某种类型相对集中，形成含有不一样偏好消费群体，这些密集群体可形成自然细分市场。,企业销售策略有三种：,A:,定位于偏好中心，迎合所以消费者，即无差异营销；,B:,定位于最大细分市场，即集中性营销；,C:,同时开发几个品牌，分别定位于不一样细分市场，即差异性营销。,农药营销学讲稿,第63页,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,三、农药市场细分标准和步骤,1.,农药市场细分标准,A:,可识别性和可衡量性标准；,B:,可进入性标准；,C:,可盈利性标准；,D:,相对稳定性标准。,农药营销学讲稿,第64页,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,三、农药市场细分标准和步骤,2.,农药市场细分步骤,A:,市场调研；,B:,列举企业市场内潜在用户基本需求；,C:,了解评议不一样潜在用户要求，确定几个最主要需求作为细分市场主要原因；,D:,保留潜在用户各差异特征需求作为细分市场标准；,E:,依据潜在用户基本需求差异特征，划分为不一样市场群体或子市场；,F:,分析各个细分市场需求、规模、潜在购置力、产品竞争情况和发展趋势。,农药营销学讲稿,第65页,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第二节 目标市场,一、目标市场定义,企业在市场细分基础上，依据本身产品特征、生产技术、资金等优势条件和外部环境，在众多细分市场中确定一个或几个营销对象，这个营销对象就是企业目标市场。,二、影响目标市场确定原因,1.,企业实力,2.,产品性质,3.,产品生命周期,4.,市场类似性,5.,竞争对手市场策略,农药营销学讲稿,第66页,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第二节 目标市场,三、目标市场进入策略,1.,收购现成产品或企业,2.,以内部发展方式进入市场,3.,以和其它企业合作方式进入市场,农药营销学讲稿,第67页,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第三节 市场定位,一、市场定位概念,是指企业经过市场细分和目标市场选择之后，为了适应用户需求，结合企业特点而设计企业、产品、服务及其营销组合行为。,二、市场定位策略,1.,首位战略,2.,巩固战略,3.,挖掘战略,4.,共享战略,5.,重新定位战略,农药营销学讲稿,第68页,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第三节 市场定位,三、农药产品定位遵照标准,1.,独特征,2.,主要性,3.,优越性,4.,可负担性,5.,盈利性,农药营销学讲稿,第69页,第四章 农药市场细分与目标市场选择,第三节 市场定位,四、企业定位,1.,广告定位：能够从农药商品本身定位，也能够从农药使用者定位。,2.,产品定位：树立产品特定形象，显著区分于竞争对手。,3.,品牌定位：企业品牌。,4.,营销定位,农药营销学讲稿,第70页,第五章 农药营销战略,第一节 营销战略及其意义,一、营销战略,是指企业在营销活动中，为实现企业任务和目标，经过分析外部环境和内部条件，为求得企业长久发展所制订总体、久远规划。,包含三部分：,目标市场战略、营销组合战略、营销费用预算,1.,营销战略概念,农药营销学讲稿,第71页,第五章 农药营销战略,第一节 营销战略及其意义,一、营销战略,1,）久远性,2,）全局性,3,）反抗性,4,）风险性和应变性,5,）特殊性,6,）创新性,7,）相对稳定性,2.,营销战略特点,农药营销学讲稿,第72页,第五章 农药营销战略,第一节 营销战略及其意义,二、制订农药营销战略意义,1,）久远性,2,）全局性,3,）反抗性,4,）风险性和应变性,5,）特殊性,6,）创新性,7,）相对稳定性,2.,营销战略特点,农药营销学讲稿,第73页,第五章 农药营销战略,第二节 农药营销战略制订内容与程序,一、,SWOT,分析,SWOT,分析是指对企业优势（,strength,）、劣势（,weakness,）、机会（,opportunity,）、和威胁（,threat,）进行全方面分析和评价，是企业制订战略营销计划主要步骤和方法。,包含：外部环境分析、内部环境分析,农药营销学讲稿,第74页,第五章 农药营销战略,第二节 农药营销战略制订内容与程序,二、要求企业任务,影响企业任务五个关键要素：,1.,企业发展历史,2.,管理者和全部者当前偏好,3.,市场环境,4.,企业资源,5.,用户需求,农药营销学讲稿,第75页,第五章 农药营销战略,第二节 农药营销战略制订内容与程序,三、确定战略目标,1.,市场目标,2.,创新目标,3.,赢利目标,4.,社会目标,农药营销学讲稿,第76页,第五章 农药营销战略,第三节 企业业务发展战略,一、建立战略业务单位,1.,企业业务范围,2.,企业战略业务单位,二、为战略业务单位分配资源,三、制订企业新业务计划,农药营销学讲稿,第77页,第五章 农药营销战略,第四节 企业竞争战略与形象战略,1.,低成本战略,2.,差异化战略,3.,重点战略,一、企业竞争战略,二、企业形象战略,1.,理念识别系统：,产品质量、管理水平、服务特色、企业精神、口号、信条、宗旨等。,2.,企业行为识别系统：,对内包含业务培训、员工教育、奖惩活动、工作环境、职员福利、科研开发等；对外包含市场调查、广告活动、公关活动、公益活动、促销活动、竞争策略等,3.,视觉识别系统：,企业标志、企业名称、员工形象等。,农药营销学讲稿,第78页,第五章 农药营销战略,第五节 营销组合策略,是指企业针对选定目标市场，综合利用各种可能营销策略和伎俩，组合成一个系统化整体策略，到达企业静音目标，并取得最正确经济效益。,一、营销组合概念,二、,4P,营销组合,营销要素包含：,产品（,product,）、价格（,price,）、渠道（,place,）、促销（,promotion,）。,4P,营销组合策略：,产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。,农药营销学讲稿,第79页,第六章 农药产品及产品策略,第一节 农药品牌与品牌策略,1.,识别商品，便利选购,2.,促进销售，提升利润,3.,扩大宣传，开拓市场，树立企业形象,4.,维护企业和购置者利益,一、农药品牌作用,二、农药品牌设计标准,严厉性标准、形象化标准、友好性标准、简捷性标准、艺术性标准、稳定性标准,农药营销学讲稿,第80页,第六章 农药产品及产品策略,第一节 农药品牌与品牌策略,1.,品牌化策略：,使用具牌策略、无品牌策略、,2.,品牌归属策略：,制造商品牌策略、中间商品牌策略、制造商和中间商混合使用策略。,3.,品牌质量策略,4.,家族品牌策略：,个别品牌名称策略、统一品牌名称策略、不一样产品不一样品牌策略、企业名称与个别品牌名称并用策略。,5.,品牌扩展策略,6.,多品牌策略,7.,品牌重新定位策略,三、农药品牌策略,农药营销学讲稿,第81页,第六章 农药产品及产品策略,第二节 农药包装与包装策略,我国分别于,1983,年（,GB 3796-1983,）、,1999,年,（,GB 3796-1999,）,和,年,（,GB 3796-,）,公布了农药包装通则，对包装提出了要求：,1.,包装环境,:,地面平整、清洁、通风良好、安全办法保障。,2.,农药产品：,符合对应产品标准。,3.,包装材料：,外包装有木材、金属、合成材料、复合材料、带防潮层瓦楞纸板、纸袋纸等；内包装有玻璃、塑料、金属、复合材料、铝箔和纸袋纸等；防震材料。,一、农药包装基本要求,农药营销学讲稿,第82页,第六章 农药产品及产品策略,第二节 农药包装与包装策略,4.,包装要求：,液体制剂每箱净含量不得超出,15kg,，固体制剂每袋净含量不得超出,20kg,；桶装产品每件不得超出,250kg,。,瓶装液体制剂要有适当内塞及外盖或带衬垫外盖，倒置不渗漏。,玻璃瓶装入外包装后，应用防震材料填紧，防止相互撞击造成破损。,农药外包装容器中必须有合格证、说明书等。,一、农药包装基本要求,农药营销学讲稿,第83页,第六章 农药产品及产品策略,第二节 农药包装与包装策略,5.,包装标志：,标志方法：,外包装容器上应有标志，直接印刷或标印。,标志部位：,桶装或瓶装圆形柱形面、袋装正面或后面、箱装正面或侧面。,标志内容：,有效成份汉字通用名、含量和剂型、农药登记号、生产许可证（生产同意证书）号、产品标准号、商标、厂名、地址、电话、毒性标志、储运图示标志、净重、毛重、箱体体积、生产日期或批号、产品质量确保期。,特征颜色标志条：,杀虫剂为红色、杀菌剂为黑色、除草剂为绿色、植物生长调整剂为深黄色、杀鼠剂为蓝色。,一、农药包装基本要求,农药营销学讲稿,第84页,第六章 农药产品及产品策略,第二节 农药包装与包装策略,1.,类似包装策略,2.,组合包装策略,3.,附赠品包装策略,4.,再使用包装策略,5.,分组包装策略,6.,变更包装策略,二、农药包装策略,农药营销学讲稿,第85页,