乔家大院与现代商道（下）.doc

第十一讲 企业家的经营之道（一）

勇于创新与稳健发展

1.设计一个好的商业模式
一个企业家重要的素质是能够设计出好的商业模式，这种商业模必须是有别于他人的，是市场经济允许的。一个企业家必须有超过别人的新的东西，他可以是另外开辟新的战场，达到不与别人竞争的目的，要么拥有别人模仿不了的核心竞争力。这种核心竞争力是通过创新、通过新的商业模式来实现的。
按道理，一个大企业家不应该管公司里琐碎的事情，他应该进行商业模式的创新，从而使企业保持稳健发展。企业家最重要的任务是提供一个好的商业模式，至于销售产品，那是业务员、销售科长的事。一个有着巨大利润的商业模式中，有时候就算成本高一点都无所谓，因为商业模式的利润空间很大，能承受成本压力。有的公司业务员在报销公共汽车票、机票时，还要让老板签字，那是因为这些企业的商业模式没有利润，一张机票就会影响企业的年利润，因此老板只好管到点滴。

2．追求财富的商业冲动是一种人性
人类已经进化了三百万年，在这三百万年中，有两种力量可以长期并持续地影响人的行为。一是宗教、文化的力量，它是长期的、不间断地影响人的行为；还有一个力量是经济的力量。此外，军事力量、政治力量、爱情力量等，也可能对人的行为产生影响，但是，这些影响是短暂的，或者某一阶段它会中断。
追求财富是人的本性。在中国改革开放的30年中，社会财富不断涌现，中国从计划经济过渡到市场经济，这种制度的调整，极大地激发了人们对财富的欲望。这种商业冲动带来了社会的进步，带来了物质文明，使人民生活水平得到显著提高，综合国力有了显著增强。

【故事】
长大以后干什么？
有一个省委书记到一个贫困山区去做调查，准备扶贫。在路上他碰到一群孩子，他们穿的是别人捐的衣服，这点从他们并不合适的衣着可以看得出来。这个省委书记就问他们：“小朋友，长大了要干什么？”那群孩子毫不犹豫地回答：吃救济。
省委书记一听，心里感到特别震撼。他完全没有想到政府扶贫的结果竟然是泯灭了人们的志气，使人们丢失了追求财富的创造心。政府提倡扶贫，目的是让人们摆脱贫困，可是扶贫的结果却与人们的初衷背道而驰。

如果一个孩子从小的理想就是长大后吃救济，那他们长大以后就不可能为改善自己的生活而去奋斗，这样的话这个地方可能就会永远地穷下去。从另一个方面来说，一个社会应该设法去调动人们的创造力，让每个公民都能勇于创新，在创造财富的过程中实现自己的价值，这个社会才会发展进步。企业家在社会中所起的作用，实际上就是承认了人的本性，承认自己能够对社会发展带来创造力。

3．为什么走西口
乔致庸的祖辈“贵发公”是祁县的一个普通农民。他“走西口”创下的“复盛公”商号名震一时！从祁县去包头，这是山西人“走西口”的老路，也是晋商发迹的康庄大道。为什么乔致庸坚韧刚毅地走出口外，最终实现了富甲天下的大业呢？
这可能跟当地的自然条件有很大的关系，当时的山西没有任何资源，那时候煤还没被发现，资源非常缺乏，生存条件恶劣，无以自养，而口外有着为数不小的驻防，以及大片土地上的众多耕种者，这就存在一个商机：大批的耕种者、军人和蒙古游牧民族需要大量的生活用品，塞外的毛皮和马匹又是内地的抢手货，这为山西人提供了一个跨越空间的生存机会。山西人正是凭着这种求生的原动力，走出了一条既不是困守家园，也不是聚众造反的道路，通过不懈的努力，创造了一代“晋商”的伟业。而晋商的成功，无疑揭示了一个反常的经济现象：自然条件与财富之间成反比。
因此，一个企业家必须懂得在变化的市场中寻找商机。这是企业家最重要的素质要求。

4．机会在于变化与选择
这个世界唯一不变的就是变化，不管做什么行业，市场总会发生变化，因为有无数的竞争者，只要有利润，就会有人来竞争，任何有利润的项目，最后的利润都会趋于为零。这种情况下，企业家必须不断地做出选择，所以当企业家是非常不容易的。古人说：“人挪活，树挪死。”人要适应环境的变化。特别是现在高科技的发展、全球经济一体化，使得社会的变化非常快，这种变化也给社会带来一个最大的好处就是：减少在原有的生活方式或原有行业中的矛盾和冲突。

【故事】
美国的自由迁徙与中国的民工潮
美国经济为什么能在两百多年中发展得那么快，那是因为美国有一个制度对它的发展非常有好处。美国很早就实行了自由迁徙制度，每个公民都有自己迁徙的权利，谁都可以随便地去国内的任何地方谋生。他们是用走来规避矛盾，因为人和人之间经常会发生矛盾，而这种矛盾只有通过两种办法来解决：第一是时间，时间可以改变一切，日久见人心，矛盾会随着时间的推移而淡漠。还一种方式是离开。人生极其短暂，与其空耗时间，不如选择离开。一个文明社会，公民的自由迁徙权是非常重要的，户口制度是一个非常落后的制度，它把人拴在那里，不让人自由活动。美国的这种制度，使它获得了长足的发展。
这样的学术观点在中国也可以找到相关的案例，比如深圳之所以发展得比别的地方快，是因为来自全国各地的人把原来的矛盾都化解了，隔断了过去的矛盾，所以这个城市的每个人都是来创新的，每个人都没有历史的包袱，所以深圳就发展起来了。改革开放创造了很多财富，其中相当一部分是一大批农民工推动的。现在有一亿上下的农民工在全国流动，他们共同推动了社会的进步。

在这种社会环境下，企业家应该通过创新来应对社会的变化，商业模式的创立也就变得非常重要。因为结构是决定功能的，怎么设计一个好的结构，包括最重要的股权结构，股东的产权比例是多少，将决定一个企业今后能做多大、做多久。

商业模式的选择

1．结构决定功能
很多企业家对股权转让的事情非常困惑。要注意：给股权要特别的慎重，合作者是不能开除的，职业经理人可以用合同的形式束缚他，股东后面的社会资源非常重要，他们实际上对企业的价值有时能起到提升作用，所以选择股东要非常慎重，这是商业模式中要注意的问题。

2．路径决定成本
一个商业模式好不好，取决于它挣钱的路径。有的项目离钱很近，有的项目离钱很远。像马云的阿里巴巴，他的成功就在于让交易双方彼此离钱很近，本来做生意要经过很多谈判，要了解很多信息，但是他建立了一个平台，让买方和卖方彼此离钱很近，让路径变得很短，于是阿里巴巴就挣钱了，阿里巴巴这家公司就有价值了。
所以，用什么方式挣钱，设计什么样的商业模式，跟最后的成功极其相关。好的商业模式的利润空间很大，就能够很好地处理意想不到的成本。因为做企业难在有时会出现意外的成本，整个原来设计的利润可能就被这些意想不到的不可预见性费用抹去。
那么，怎么设计商业模式呢？怎么在现有的条件下，根据自己的能力，根据市场的需求去寻找最有利润的项目，能够保证企业持续稳定发展？

3．物生钱与钱生钱
有人认为中国的金融是从山西的票号开始的。山西的票号是中国金融的乡下祖父，晋商在倒买倒卖货物过程中，积累了一定的资本和商业信用以后，他们发现用银子倒来倒去实在是太辛苦。在《乔家大院》中，银子要派人去护送，他们把银冬瓜做成像冬瓜那样圆圆的，就是怕长途贩运的时候被人劫，即使遇到劫匪，劫匪也搬不动银冬瓜，拿去了也无法做成小银子，所以商人把银子化成一个银冬瓜。
乔致庸过去虽然也听说过票号，但自从接管乔家生意，北上包头，南下福建，直到去恰克图之前，他都未曾与票号发生过业务往来。当他把茶送到了恰克图之后，仅仅凭着一张小小的广晋源银票，就让他顺利地带回了几百万两银子，终于大开了眼界，真正领会到了票号在商品交易当中的便利性和重要性：汇通天下关乎货通天下。银票不仅证明了一笔财产的数量，方便了商家的携带，更重要的是在它背后隐含着的无限商机。
在做成恰克图的茶叶生意之前，乔家商号的主营业务方式，充其量只是易货交易或是银货交易。其中，易货交易又是最原始的一种商品交易方式。以银钱为中介的银货交易方式，相对于易货交易尽管是一大进步，但仍然是商品交易的初级手段。乔致庸前往包头处理高粱霸盘危机，为了预防刘黑七这一类匪徒在半路打劫，只好将装着石头的“银车”在白天赶路，而将装有真银的车队安排在晚上赶路。这种风险和交易成本在现代是难以想象的。

4．玩钱玩的是个人信用
在市场条件下，只要可以帮助别人节约成本，就能挣钱。比方培训为什么能挣钱，因为它降低了人们读书和学习的成本，金融也是这样，金融节约的是人们的交易成本。但是玩钱有一个最重要的条件是信用，金融是高端市场，以货易货是最初级市场，金融是看不到的，金融买的是未来。比如我把50万借给你，我是指望明年的时候你给我55万。但是我把50万给你的时候，我就无法控制风险了，所以如果你想要我的50万，你就必须有信用，你必须让我相信，明年这个时候，你一定会给我至少50万，最好还你承诺的55万。所以，玩钱玩的是信用。
企业家在成长的过程中，为什么最终会走向或希望走向用钱生钱的道路呢？因为在钱生钱的过程中，他积淀了一定的信用。另外，钱生钱可以大量地降低人的交易成本，来钱比较快。比如城市里到处是银行，国有银行的待遇非常高，银行的房子也最好，银行赚的是存款贷款之间的利差，因为它规模巨大，所以挣很多钱。

5．企业家永远都要有一个好梦
民营企业家要想从用物换钱进入到钱生钱的阶段，是一个梦想。人们开始总想挣辛苦钱，然后想挣不辛苦的钱，从小钱要挣大钱，这是人逐利的一个动机，这是不可改变的，关键要看个人的素质和想象力以及信用。
企业家永远都要有梦想，如果对未来没有梦了，他的路也就走得差不多了。每年年底，企业家跟员工开大会的时候，如果说不出明年将有什么样的发展，就不适合做企业家了。因为市场在变化，你在不同的地方可以做出不同的生意，时间是有成本的，一年不做事，就损失了很多机会。
第十二讲 企业家的经营之道（二）

如何应对市场变化

那么，面对日益多变的市场，企业家如何应对呢，如何在变的过程中以不变应万变，使自己的企业站稳脚跟不至于摔得很重呢？

1．现金为王
在商场上什么是死棋？没有现金流！在面对空间差价和时间成本，企业家去创造商业模式的时候，一定遵循一个最重要的原则：不要忘记企业在发展过程中，最重要的是现金，要知道企业有没有现金帮助自己完成梦想。如果没有现金，一切梦想都是空想。
乔致广为争一时之气，做 “高粱霸盘”，把乔家的所有银子都赌上了，把自己的现金流给掐断了，以至于生活开销都难以维继，最后靠典当家里的珍藏度日，就连乔致庸去参加乡试的盘缠，也是用大奶奶陪嫁的玉石屏风典当来的钱。乔家的这场危机，其实就是现金流的危机。

2．人活一口气
在市场条件下，资产的变现能力是资产质量的重要标志。现金是企业生存的“气”， 企业在运行中，资产是在流动中增值的，要不断地通过现金来换气，就像人要吸气、呼气一样，只吸气不呼气，或只呼气不吸气，都是要死人的。通常说的，上气不接下气，就是一种很危险的情况。企业在运行中总是有各种赊欠，在大家都知道你快玩完的时候，该收的肯定收不回；所欠的又不断追上门来。企业到了这个境地，所有的资产，包括有形的、无形的，都有可能被严重低估，这个时候要套现，其代价总是很高的。
一个企业可以亏损，但是不能没有现金，一个亏损的企业可能还活着，一个没有现金的企业立马就倒闭。就比如有的小伙子身强力壮，在游泳的时候淹死了，可是把他抬上来对身体的全部的器官做检查后，发现都是好的，他就是因为差一口气，最后憋死了。有的老人什么器官都坏了，在医院里利用呼吸机吊住那口气，他还活着。企业也是一样，不怕亏本，亏本还有翻身的机会，但是没有气了，就倒闭。只要公司账上有钱，就不会死，就能活着，只要活着，就有可能盈利。如果一个企业亏了十年还活着，说明这个企业很了不起。我们从《乔家大院》这个片子里头，也悟到这样一个道理。

3．德隆的坛和盖
前些年倒掉的德隆，亏本得很厉害，但是真正使它倒闭的原因是它的现金流出现了问题。做企业常常都是这样的，八个坛子五个盖，盖来盖去，挪来挪去，不可避免出现现金流问题。如果八个坛子八个盖子，那就不叫企业家了，谁都能盖住。真正的高手是会变魔术的，不管怎么盖，他都能盖好，他的现金流都没有问题。
做企业，用钱挣钱是天经地义的，能用小钱挣大钱是人才，不用钱就能挣钱是天才。德隆在2004年倒闭，是因为它没有现金了。因此，任何企业在扩张的时候，一定要记住一个原则：手中一定要握有足够的现金。当你的手机欠费、工资发不出、员工闹事了，基本的开支都维持不了的时候，就会出现问题，这是一条铁律。

4．注意企业形象
德隆之所以出问题，还有一个原因就是没有注意如何树立企业形象的问题。当一个企业小的时候，吹吹牛不要紧，但是一个企业做大了以后，还在吹，就很危险了。德隆在最危险的时候，它的公关是失败的。所以，做企业，什么时候要说一点大话，什么时候要谨慎，什么时候要低调，也非常重要。
德隆当时扩张得非常快，两三年之内，它的员工迅速达到一万多人。从企业文化的角度来观察，一个企业领袖不可能在两三年内迅速地把他的思想灌输给一万个人，这是不大容易做到的，另外如何把控它，也不大容易。而且养那么多队伍是要银子的，开销非常大。

什么时候求人、帮人

对于企业来说，没有银子，肯定要求人，现金流出了问题，就是一个巨大的窟窿，企业必须在市场中借钱，才能填补这个窟窿，才能解燃眉之急。这时候对于企业来说，什么时候求人，什么时候帮人，就成为一个非常重要的手段。

1．建立信用大厦
求人和帮人，是一个企业家建立个人信用大厦非常重要的两个手段。有些人去国外，即使他不用钱的时候，也向银行借钱，然后按时还，五年、十年下来，自己在银行里就会有信用记录，真正要借钱的时候就非常容易。相反，从来不向银行借钱的人，由于在银行没有信用记录，反而借不到钱。所以，企业在发展过程中，怎么建立自己的信用网络，也非常重要的。一个企业运行了一段时间，如果企业家从来没借过钱，也从来没有借给别人钱，未必是一个正面的形象。什么情况下要求人借钱，什么情况下能借到钱，这对企业家来说，是一个衡量自己在市场地位的一个非常重要的指标。

2．借钱也是信用的标志
有的时候，借钱是一个人的信用的标志，不一定等到没钱了才借钱，有钱也是可以借钱的。有的时候不是万事不求人，是要求人的，求人的目的，是让别人也求你一次。你不求人，别人也不敢求你。信用是在求人和帮人的过程中建立起来的。千万不要以为不求人就是一种好的生活状态，尤其是当商人。在这个世界上，大家都是群居动物，不可能不求人。

3．为何借不来银子
乔致广做“高粱霸盘”引发的危机，看似是乔家包头的局部危机，但实际上是乔家信用的整体危机。因为在崩盘之前，乔家不仅在祁县、平遥、太谷三县借不到银子，而且面临一大批债主上门逼债，甚至股东也来讨股银。凭着乔家祖上创下的基业和信誉，以及在各地十七处的生意，为什么会因为一笔只差几十万两银子的生意，就落到不可收拾的地步呢？
首先，是因为乔家做“高粱霸盘”，不仅侵害了包头其他商人的利益，而且也把一批晋商给得罪了，这是商家大忌。晋商之所以能异军突起，除了他们能坦然从商，目光远大，讲究信誉，严于管理之外，还有一个重要的原因是山西人在外做生意抱团，有钱大家挣，彼此互相帮衬，这就是一种商业环境。其次，是因为包头的“高粱霸盘”最后形成了乔家与邱家你死我活的争斗，这就使得一些与双方都有关系的商家只好退避三舍，不愿意卷入其中。第三，是因为乔家的相与都知道，这个时候把钱借给乔家，乔家并没有什么好的盈利项目能够保证资金的风险。任何贷款都是为了利息，如果连本钱都可能飞了，谁愿意借钱给别人呢？
《乔家大院》有好多神来之笔。商家最难言的就是借钱。一个企业要钱的时候随时能借到钱，那才算成功的企业家。

4．建立个人信用和建立人脉关系
美国《读者文摘》上面有一句话，说一个人在四十岁的时候要完成两件事情。第一件事情是建立自己的信用，让周边的人觉得你是讲诚信的，说话是算数的，签字更算数。第二件事就是建立良好的人脉关系，有一张关系网。四十岁的时候要有一批哥们、朋友，有什么事可以找谁，找了谁，他就一定帮你办，而且一定会办好。一个人在四十岁之前要完成这两件事，他必须付出代价。要建立自己的人脉网络，是要投资的，但是一旦在四十岁之前把这两件事办好后，四十岁以后就加倍地获得回报，就活得很开心了。

【案例1】
顾雏军的失策——救急不救穷
中国企业中还有一个很典型的案例就顾雏军的科龙走麦城。科龙还没出事之前的一个月，全国工商联、统战部带了一批学者到佛山去，想办法找一个更好的解决方案。当时劝顾雏军用10亿把公司卖给海信，顾雏军提出11亿，相差1亿，一个月以后，顾雏军被逮起来了。海信报价5.8亿，其实根本不值5.8亿。所以，企业家一定要把企业当做一个生命，什么时候企业才最有生命的价值，要清楚。顾雏军当时就咬住1亿元没卖，最后的结局非常惨。

德隆出了问题以后，工商银行的华融资产管理公司去处理德隆的事情，当时华融的总经理杨凯生在财经杂志讲了一句话：“经过我们的调查，德隆没有资产，德隆不可能有资产。”我当时给《中国青年报》画了一幅画，在这两句话的旁边以及漫画上加上评点：猪活着的时候，心脏是心脏，肺是肺，死了以后，通通成为下水。漫画是：猪说，我的心脏一千万也不卖。旁边有个餐馆，上面写着：葱爆温柔，炒猪心。猪活着的时候，心脏很值钱，死了以后，8块钱一盘。
所以，对于一个企业来说，最重要的就是如何让企业活着，在遇到紧急情况的时候，如何保住自己的资产，使自己的资产不至于迅速地崩溃，消失。企业的资产有时候会迅速消失，当公司运行的时候，电脑是电脑，桌子是桌子，这些都是值钱的，帐上有的3000块钱买来的办公椅，那是资产。公司一垮，桌子全部是垃圾，还得找搬家公司把它送到垃圾场去。所以，什么时候是资产，什么时候是垃圾，这需要企业家把握。
第十三讲 企业家的经营之道（三）

如何建立个人信用体系

一个企业家如何地在商场中建立良好的信用？

1．破箩筐价值几何
《乔家大院》里，有一段说的是乔致庸到包头后，把包头的霸盘困局解决了，还赚了二十万两银子，接下来他要整顿他的队伍。在清理三角债、呆坏账的时候，发现有的人借了钱，因为穷困潦倒，现在没钱还了，对此乔致庸就主动不要了。这不是企业家的行为，而是大慈善家，这个做法正好像中国对非洲减免一百多亿的债务。有个姓张的商人看到乔致庸这么玩之后，跟乔致庸说：“我上次借的那八万两银子，真是还不了，我现在家里穷困潦倒，就剩下一个破箩筐了。”乔致庸说：“是吗？你实在还不了，明天就把那个破箩筐拿来抵债，我就把你的八万两银子给抹了。”其实他手下的人早就打听了，这家伙是有钱而故意不还。余秋雨的《抱愧山西》里面也有同样的故事，晋商经常做这种事情，对方借了钱，还不了，就随便拿个东西来抵债。
第二天这个张老板果真提着一个破篮子，拿着一张八万两银子的借据给乔致庸，问他昨天说的话算不算数，乔致庸把借据接过来，把它放到灯上烧了。张老板很高兴地走了。等他走后，乔致庸就叫手下人把那个箩筐挂在门外的墙上，写了一张条子叫拍卖破箩筐：八万块钱一个。所有跟乔致庸做生意的人，都很纳闷。乔致庸告诉他们：张老板某年某月借了多少钱，现在穷苦潦倒，所以拿这个破箩筐来抵债。别人就告诉乔致庸不是那么回事，其实那个张老板还养了两个小蜜，还逛着窑子，家里钱多得要命。时间一长，所有的晋商都知道了这个张老板，欠别人八万块钱就拿一个破箩筐去抵债，自己还吃喝嫖赌，不能跟他做生意。后来张老板再也受不了了，对乔致庸说：“实在对不起，你把这个破箩筐还给我吧，你别讲这个故事了，我受不了了，没人跟我做生意了。”乔致庸说：“那怎么办呢，你已经抵债了。”那个老板就拿了八万两银子把那个破箩筐赎回去了。
这个细节在小说里头描写得很好，可是胡玫导演拍《乔家大院》的时候，把这段删去了。这一段才真正符合生活的真实。天底下没有大慈大悲，到处免债的企业家。而这故事里头涉及到诚信的问题。

2．晋商的成功真的是靠诚信吗？
有人认为晋商为什么能够成功，是因为他们讲诚信。北大历史系教授王天友先生说：“我们现代人把‘诚信’这个两字安在晋商的头上，说他们靠诚信获得成功，是因为现在这个社会太缺少诚信了，其实晋商那时候都讲诚信，诚信并不是他们最突出的特点。”另外一个北大学者也说过，他说我们都认为上个世纪五六十年代的时候，社会风气很好，夜不闭户，是因为五六十年代的时候，街上走的人是民国的人，现在社会风气为什么不好，是因为街上走的人是文革的人。这句话是事实又符合逻辑，但是超出我们想象力。

【故事】
谁破坏了社会风气？
有一个朋友给我讲过一个故事，他说曾经有些中国人去加拿大留学，他们发现加拿大人很少说谎，连假话都不会说，就连别人说谎时加拿大人都觉得很不可思议。更奇怪的是在加拿大商店里买东西，可以无条件退换。有人结婚时，买了一套两万块钱的西服，结完婚后，又退回去了。还有人买了一台摄像机，拍了一个星期，最后也去退掉了。于是，这些中国人就发了一个电报回国，说这里钱多、人傻，而且有救济，只要打报告，说自己生活贫困，政府就给钱。后来，加拿大政府发现很多人喝着XO，坐着宝马，还来领救济钱，于是加拿大政府就从国家的收税里拿出一部分税收，成立一个救济审查委员会，专门审查领救济的人是否真正的贫穷。本来递一张条子就可以拿到钱了，现在要审查很长时间，社会风气就这样变坏了。

不知道这个故事是否真实，总之，如果在讲诚信的氛围里头，来了几个不讲诚信的人，一粒老鼠屎就会坏了一锅粥。当我们宣扬经商要讲诚信的时候，实在是因为我们缺乏诚信。缺乏安全，就装盼盼防盗门，缺什么就忽悠什么，这个社会缺乏诚信，就给晋商安了一个讲诚信的帽子。

3．诚信是一种口碑
诚信确实是重要的，我们现在比当时的人更有深切体会。我们不敢做生意，生意做不大，我们要花70%的精力来防止别人不讲诚信，我们不是一心一意做生意，是一心半意做生意，一心半意来防范，导致成本很高。在这个社会上，我们生活得不愉快，幸福指数还不够，是因为我们花了大量的精力来防范他人。很多人买了一套300万的别墅，然后把它装修成像监狱一般，各种防盗系统就花好几十万元，钥匙掉了，自己都进不去。防范、防盗系统，不会给我们的生活带来愉悦和快乐，只是减轻了我们的恐惧。我们这个社会用于防范的时间、精力、财富是大量的，这些东西降低了我们的生活水平。
一个不讲诚信的社会，大家都痛苦；而一个企业讲诚信，会降低自己和别人的交易成本。一个讲诚信的企业，人家跟自己做事就不设防，自己也就很快乐。一个男人如果天天被老婆防范着，也很痛苦。当一个人被人家防范的时候，会很痛苦；一个企业当别人不信任自己时，也很痛苦。所以，我们要去建立诚信，建立口碑。品牌的品字，三个口就是众，众人说你好，这就是你的品牌。每个人要树立自己的品牌，这样才能降低做生意的交易成本。

信息与危机处理

1．活着就是一切
任何企业都有可能遇到危机，能够活下来的企业都是因为恰到好处地处理了危机。危机既是微观问题，也是宏观问题。在一个健康的市场经济环境当中，对于出现一时的危机，出现现金流断流，怎么去处理？像美国的次贷危机，是去救，还是让其死，这在宏观上是有应对策略的，有的时候救，一口气就起来了，所有债权人的资产就得到保护了。如果让它死掉，真正死的不是这个企业，是全部的债权人，这是很残酷的事情。所以有些民营企业或者是规模很大了以后倒掉，处理方法是值得商榷的，因为它倒掉了以后，对社会的损害更大，救它一把，让它还债，对社会更有好处。
【案例】
美国有一家家族企业，请了一个总经理。总经理因为一个决策失误，亏掉了三千万。然后董事会问董事长怎么办？董事长说：“把他开除了，谁还我三千万？”于是董事会同意他继续当总经理。结果第二年，他就把三千万要回来了。董事会的这个选择是非常明智的，如果把开除掉，是很简单的事情，他也就没责任了，三千万也就要不回来了。

所以，对于出现危机的企业，在宏观上要建立一种机制，让它活着。企业是有生命的，它有很多无形资产，如果这个生命体消亡了以后，无形资产就烟消云散。一个企业的资产有无形资产和有形资产，但国有企业资产流失的时候，中国人很少去关注它无形资产的消失，只关心有形资产的流失，这是一个误区。

2．危机处理艺术
当企业出现公关危机，如何披露这个信息呢？是让媒体在第一时间报导还是把它隐瞒下来？信息披露的意义在于共同寻找应对的策略。
在《乔家大院》里，还有一个重要的提示，就是关于信息的披露。乔致广死了以后，乔家不敢说他死了，也不敢出殡，而是把他放在地窖里，因为如果债权人知道，就纷纷上门来讨债。曹掌柜和曹淑芬没辙了，就把乔致庸从考场上抓回来，让他来主事。
乔致庸说，你们要我干可以，但是以后听我的，你们不能插杠子。他有两个办法：第一出殡；第二告诉大家，七七四十九天不谈生意，然后七七四十九天，再运作一番。乔致庸借了三千两银子，非常奢华地搞了一个出殡仪式。让众人一看，乔家这么奢华，一定还有钱，于是就把乔家没钱的事情瞒住了。然后借着家里有丧事，七七四十九天不谈生意，谁来了也不接待。这是乔致庸比曹掌柜高明的地方。通过这样的运作，乔家走出了危机。
这里头有一个非常重要一点就是对信息的披露。乔致庸披露乔致广死了。披露信息非常重要，但怎么披露，披露哪一部分，更重要。对企业来说，活着就是一切，用什么方法先活下来，要考量。市场上胜者为王，乔家一切手段的最终目的就要让乔家的产业能活下来，当然乔致庸为此付出了沉痛的代价。

3．建立危机应急机制
关于危机的处理，对于企业家来说是一门功课。现在活得很好的企业，并不是它们没有危机，它们天天都有危机，但是它们有一套管理机制。这次四川地震，最捱骂的是地震局，他们说地震是不可预报的，网友就骂他们早干吗去了，白白浪费国家那么多钱。1976年唐山大地震，四人帮被粉碎以后，华国锋让纪登奎去查唐山大地震为什么没有预报。最后得出的结论是，由于四人帮的干扰所以没预报。从1976年开始，国家对地震方面的投入是很大的，但这次没有处理好。一个健康的社会都有预案，非典对中国的进步起到一个非常重要的作用，非典以后就有应急预案。如果没有2003年的非典，2008年的救灾就会比较麻烦，没有那么迅速，各个政府、各个机关的应急预案通通地早就做好了，恰恰是地震局没有任何消息，也没有任何忏悔，没有任何对中国人民一个道歉的说法。
那么，对于危机，应该怎么去处理，这是企业家的首先应该想到的。
第十四讲 企业家的经营之道（四）

无事不惹事，有事别怕事

1．没事别惹事
古人云：无事不惹事，有事别怕事。有些企业家正好相反，没事就惹事：介入政治太深，招惹黑社会，这都是惹了大事。有时候他们也惹一些小事，非要招聘一个很会溜须拍马，像和珅那样的秘书，让他天天把自己捧得很舒服。在这个世界上小人是很贵的，企业家养小人最终要付出代价的。
有些坏人，他手里有两种权利，一种是非法的伤害权，他会拿着刀子来要挟别人，这是非法的。还有一种权利叫合法的伤害权，这种合法的伤害权恰恰是企业给他的，可悲的是这种权利的给予是在企业家不经意的时候授权他的。

2．法理情与情理法
中国人对法理情这三个字的排序，和外国人是不同的。中国人总是把情放在第一，理放到第二，法放到第三。所以中国人到国外去，会觉得别人的法律一点都不合理，规章是很合法的，但是太不近情。中国人的思维是情理法，外国人的思维是法理情。在中国人眼里，合法的东西如果不合理，法律不执行，合理不合情的事情也不行。其实，市场经济是一个法制的经济，在整个社会的转型过程中，观念的变迁变得非常重要。当一个企业还小的时候，可能涉及不了多大的法，只要讲人情就可以了，但是做到一定程度，规章制度就不能老板随便说了算，要讲理。再往上发展的时候，就要讲法了，特别变成上市公司的时候，就有证券法在规范你。

小事从权，大事要从道

1．规范经营
古人说得好：小事从权，大事要从道。要顺应社会的规范，很多企业为什么做得很大的时候突然倒掉，关键是这个企业家迅速地在几年时间内获得很多资产的时候，突然找不着北了，被钱压垮了。
清华大学的校训是“厚德载物”，厚德才能载物，才能自强不息，企业家别忘记这点。当获得巨额财富的时候，是最需要小心谨慎和反思自己的，如果还狂，就死得更快，“天让其亡，必先令其狂”，就是这个道理。古往今来，都是这样一个道，人不能改变的是道，只能去悟道，去寻道，当然可以选择术，术是可以学习，可以选择的，道是不能改变，也不能去伤害的，只能去感悟。
所以，当一个企业发展到一定程度的时候，规范是最难迈出的关键一步。一个企业的原始资本积累可能靠的是运气，但是还想向上走，就得规范了。而规范，创业者是最不愿意接受的，因为他曾经就是因为不规范才成功的，恰恰因为不规范，他就走向失败了。
中国的任何一个民营企业，它的成功都是不可复制的。成功的故事 ，背后都有很多不为人知的更本质的信息。当一个企业完成了原始资本积累，达到一定规模，已经不为生存而困扰的时候，要想做大、做强、做久，必须规范。

2．不要把自己排斥在制度之外
所谓的“规范”不是规范员工，而是规范企业家自己。而现实中绝大多数企业都是老板违反规定，下面的人违反制度的很少。
西方思想家罗素有一句名言：人类都有这样一种倾向，就是把自己置于制度之外，尤其是权力的制定者。如果权力的制定者遵守规定，这个制度就能执行下去。正如华盛顿规定总统四年一任，最高两届的制度，他自己任期一满就自动当农民去了，所以这个制度可以延续两百年而不变。因为他制定了一个把他也装进去的制度，这个制度就有了生命力。如果制定制度的人是例外，这个制度再好也会有所欠缺。所以，企业家要寻道，规范这一步如果迈不过去，就很难再往下发展，很难悟到道。

珍惜现在，把握未来

1．用未来换现在
企业家一生都在做交易，除了物的交易，还有一个非常重要的交易，就是做时间交易。因为人的生命是短暂的，企业家是用今天赌明天，或者用未来换现在。创业伊始的时候，其实是用今天来赌明天。当企业做到一定规模的时候，就有能力用未来换现在。这时候企业家即使没有钱，他也有诚信，也有很多朋友，所以假如他需要十亿元，可以去上市，到市场上去募集。他募集到的十个亿，未来是要还的，他用未来来换现在的操作。就像2008年初引起资本市场上股票大跌的一个非常重要信息是，平安保险要募资1200个亿，它要用未来换现在，结果股票就跌了，它是一个导火索。这样一种行为就是用未来换现在，即把未来的钱拿到今天来用。
作为企业家，他是用未来换现在，而对于股民来说，是用现在去换未来。股民买股票的时候，都想升值，每股8毛钱变成5块钱。在这种换、赌的过程中，市场是风云变幻的，这种不确定性就造成真正能够每个点都踩对的人是极少数的，真正成功的企业家永远是少数，这个社会要淘汰掉一批人。

2．心存敬畏
不适合当企业家的人，经历几轮竞争后，就自动或被淘汰出局了。即使适合当企业家的人，也不是每个人都能成功，淘汰后剩下的人很少。科瑞16年，就像过河，我们已经从河这边过到那边了，我们走的每一步，都看到河里有一块露出水面的石头，我们踩着这块石头很踏实，当我们踩另一块石头的时候，那块石头就被水冲走了。以至于今天，我们回头一看，河里根本没有石头，所以我们就是这么赌过来的。科瑞的成功是凑巧，不是必然的。我们曾经控股的江西血液制品企业博雅，新闻刚刚报道说，病人服了企业生产的药后，当场死了六个人。这是天大的事，尽管现在还不知最终的结果，但是不管怎样，这家企业遇到麻烦了，好在科瑞今年年初已经把它卖掉了，否则对科瑞来说会是一次很大的公关危机。所以，每当我想起我们的经历的时候，我始终对天抱着一种敬畏的心理。

3．好死不如赖活
《乔家大院》里有一幅对联；心术不可得罪于天地。这就是道。对于企业来说，比做大、做强更重要的是做久。尽管生命短暂，我们的宇宙也才150亿年的历史，地球也才60亿年的历史，生物的历史也就30亿年，人类的进化也就300万年，有文字的历史是1万年，中国的文明是5000年，中国的封建专制到现在是2200多年，唐朝盛世到现在是1200年，鸦片战争到现在是160多年，辛亥革命到现在不到100年，中华人民共和国成立到现在也就59年，改革开放到现在是30年，中国进入WTO也就7年。在这个漫漫的时间长河中，人只有一次生命，假设地球活了一天，那么人类来到这个地球上的时间是晚上23点59分58.5秒，就存在了1.5秒，是非常短暂的。在这么短的时间内，做企业要做得久一点，生命是唯一的、偶然的，所以要让它活得久一点，这才是最重要的。

结论
总之，一个企业家要想使企业获得长久的经营，要做到以下几点：

1．对未来：充满信心但不狂妄自大
首先，要对未来充满信心，但是绝对不能狂妄自大。越做越知道自己很多事情不能做，就像学习开车，开始的时候胆子特别大，一个星期以后就敢开150迈，开得越久，经历得多了，就知道要小心，因为车祸也就是0.2秒钟的误差，但是就会让人结束宝贵的生命。所以，一个成熟的企业家，要有敬畏心，不能狂妄自大，越收敛，越谦恭，才能够活得更久。苏格拉底曾经说过：我只知道我不知道。可见学得越多的人，越知道自己知道得少，不学的人，就以为自己知道得很多。真正的泰斗，从来不会在台上说自己是泰斗，他只知道自己不知道。真正的大企业家，永远都对天、对地抱着敬畏之心。

2．对发展：谨慎稳健但不放弃机会
其次，一个企业既要谨慎稳健地发展，但是又不放弃任何机会，要有发现机会的能力。

3．对速度：量力而行但不急于求成
第三，要量力而行，不要老想着一口吃个胖子，天天做梦发大财，一年才做200万，就想明年成为世界500强企业。企业家有梦想当然好，但是要切合实际，不要急于求成。

4．对诚信：百般呵护决不见利忘义
第四，对于诚信，要百般地呵护，绝不见利忘义。不要为了一点利益，出尔反尔，不守信用，而是让别人觉得你永远都是说到做到。
第十五讲 对话经营之道

主持人：今天有幸邀请到两位嘉宾，一起就管理中的大事小事展开探讨。
郭梓林先生，北京大学产业与文化研究所常务副所长，科瑞集团副董事长。
樊登先生，管理学家杂志社的总策划人。
郭总刚才在讲述《乔家大院》的过程中，讲到一个企业可以亏损，但是不能没有现金流。请教郭总，这句话应该怎么解释？

重视现金流

郭梓林：做企业是一个投资和回报的过程，在回报还没有完全显现出来之前，企业的帐面上是亏损的。这个过程有多长，不同的企业有不同的情况。所以亏损是能够接受的，至少消费者不管企业亏不亏，只要你卖的东西好。投资者也能容忍，他知道投资到一定周期才有回报。而员工也不管那么多，只要工资照发，他们也不管企业有没亏损。所以企业在一段时间内亏损不是问题，但是如果现金流断了，就麻烦了。现金流一断，员工的工资发不出，他们就可能会闹事，企业就有可能倒闭，投资者的钱也收不回来。所以，企业不能死，即便是苟延残喘也可以。
主持人：也就是说只要有一口气在就可以。如果现金流断了，首先员工会造反，会跑掉，没有人干活。
郭梓林：然后总机的电话也被电信局掐掉了，物业公司上来封门。总之，会出现一大堆的麻烦。
主持人：消费者也找不到人来回应他的信息了。
樊登：就是整个信用体系垮塌了，大家都害怕了。这跟银行产生挤兑是同样的道理。但是我有一个问题不明白，郭总刚才谈到做企业都像是拿很多盖子去盖各种坛子，盖子的数量比坛子少，所以就要看企业家手快不快，很多企业家都有这样的想法。我见过尹明善和董明珠在电视上的对话，董明珠说我们公司现在帐上很有钱，还有几个亿没花。尹明善就嘲笑她，说她当着全国观众说自己不会做企业，不是企业家，是企业家不可能帐上有钱没地花的。有钱没处花证明你没有投资的去向。那么请问郭总，用少量的盖子去盖多数的坛子，是一个必然的行为，还是个别企业家的偏好？
郭梓林：我认为凡是企业家，永远都缺钱，不缺钱就说明他没有投资项目。不缺钱就去当银行家，银行帐上有好多钱，当钱庄庄主也可以。企业家一定是他的想法比他手中的钱多，但是他要把握好分寸，投资以后要算好回报。做企业的时候，也许帐上有些钱暂时用不着，但也许帐上的这个钱可能是别人的钱。既然是别人的钱，那就要挪，有的是三个月的钱，有的是六个月的钱，有的是一年的钱，这样的话，企业永远都是负债经营，就像上市公司，也是负债，