江西家具有限公司市场营销全案.doc

江西某家具有限公营销策划方案
目录
前言：计划简述
第一章、市场现状分析
第二章、市场细分、产品定位和目标市场选择
第三章、家具公司SWOT问题分析和对策
第四章、营销目标和团队架构
第五章、市场开发策略性操作
第六章、终端客户服务和市场扩张
第七章、营销费用预算

前言：方案简述
江西宜春某公司家具事业部现有沙发、软床、实木三大类别产品，产品定位中档次，目标市场是国内二、三级家具市场。
我们的判断是：目前国内市场70％产品同质化，30％产品差异化。在产品开发战略上，我公司开发符合市场需求的差异化产品，提高产品核心竞争力。营销战略上专业化和差异化与竞争对手区隔，凸显我们的优势。我公司采用三种市场策略，一是采用整合资源的策略；二可采用重点市场培育策略，三是采用市场操作创新策略。
营销模式力求创新，我公司采用加盟店和城市总代理而形成的渠道下沉相结合的模式。赢利模式吸引经销商。同时在运用公关策划使家具商场经理认可我公司品牌，使我们专卖店能进入当地主流家具商场。
营销战略目标：2012年年度销售额达到3000万元/年。第二年国内年销售额达到6000万元/年。第三年国内年销售额达到1亿元/年。

第一章、家具行业及竞争分析
一、市场环境分析
经过2009-11年的国际金融危机，2012年下半年国内经济会回暖，同时房地产市场也会好转；中国家具四大产业基地广东、四川、华东、北派等格局已经初步形成，珠三角地区家具厂家一是有品牌优势和设计优势。在中国国内中高端市场占据垄断地位；市场份额占比32.59%。成都家具企业以低成本灵活而有力营销推广能力占据广大的三、四级市场，份额的20%左右，并且在内部管理和产品开发加大力度，华东、北派家具厂家学习广东厂家的经验，企图渗透高端市场的既想扩大规模，又想提升品牌。
二、流通渠道分析
家具商场：全国性流通企业主导市场，红星美凯龙、居然之家、月星家居、欧亚达家居、好百年、吉盛伟邦、香江金海马等把持国内流通市场绝大多数的份额，而且不断加快圈地运动的速度。区域性流通企业不甘示弱，集美家居、喜盈门、银座、金盛等地域性流通商纷纷加紧步伐。
经销商分析：商场圈地运动加剧和生产厂家不断推出新品，导致经销商的生存空间进一步被打压，由于生存环境恶劣，对品牌忠诚度被迫降低，特别是新加盟的品牌，一旦市场反应不理想，清货调整的几率很大。
三、消费者分析
消费群体主要是70后、80后、90后的人群，消费群体的居室在80-120㎡之间，各地的消费偏好差异较大，消费更趋理性：环保意识强了，关注性价比，品牌之间的选择余地更大。注重消费体验

第二章、市场细分、产品定位和目标市场选择
一、市场细分
市场份额、区域细分，人口细分，心理细分四个方面。
1、市场份额
家具行业经过了近20多年的发展，行业周期一般要经过初期、成长期、发展期、调整期、成熟期、衰落期几个阶段。从2007年进入调整期。2007年中国家具实现总产值5400亿人民币，按20％的增速，2008年将达到6480亿。2009年7300亿，2010年8700亿，2011年过万亿。其中板式35％, 实木24％金属15％软体15％其他11％。（图1）

2、区域细分：中国共有34个省级行政区，333个地级城市，2862个县级城市。其中有100多个县级发达城市。
3、人口细分：我国现有13亿人口。要在2011年我们城市化的比例达到40%。就是我们的城乡人口有能力消费的要过7亿人。如果每年有10％家庭买家具，每个家庭平均消费3-5万元。市场潜力大。
4、心理细分：中低端消费者喜欢款式好，品质好，服务好，有品牌影响力的家具。消费者购买选项：材质款式占50％、品质好30％、服务20％。

二、产品定位和目标市场选择
1、产品定位
一般情况是交叉式的多个目标市场选择
产品定位参照表
定位
年龄
备注
青年（18-35）
中年（36-55）
老年（55以上）
收入
低
中
高
低
中
高
低
中
高

1-5万
6-15万
20万
1-5万
6-15万
20万
1-5万
6-15万
20万

产品风格
时尚
时尚
个性
实用
经典
奢华
无要求
实用
经典

消费行为
便宜
物美
品味
便宜
品味
尊贵
便宜
物美
尊贵
消费热点

促销
从众
口碑
促销
口碑
介绍
促销
口碑
介绍

消费人群
70％
25％
5％
50％
40％
10％
70％
25％
5％
消费规模
2、我公司家具事业部现有沙发、软床、实木三大类别产品。产品定位应在中档偏下，我公司可能的基本竞争对手
产品系列定位和竞争比较表
分类
产品定位和风格
可能基本竞争对手
沙发类
中档偏下
三原色、米罗、红点、米兰等三类品牌
软床类
中档偏下
柏键、东宝等三类品牌
实木类
中档偏下
枫情居、华隆等三类品牌
3、目标市场选择
选择
城市
区域市场选择
家具商场选择
经销商选择
一级城市
次主流成熟市场
例如南京金盛(二级商场) 杭州江南家居武汉好美家，成都太平园
当地有实力、有信誉、有经验的经营中低档家具经销商
二级城市
主力市场
例如宁波友邦、宿迁中青（当地主力市场）
同上
三级城市
主要市场
独立店（多品类专营店）
同上

第三章、SWOT问题分析和对策
一、SWOT问题分析和对策
目前战略规划重要，更重要的是战术和策略层面上如何打好，就是说提升产销量，战领更多的市场份额。公司SWOT（优势和劣势，机会和风险）分析和对策
SWOT分析和对策表
内部能力

外部因素
优势（Strength)
劣势(Weakness)
1公司现有员工500人，生产能保障

1品牌既影响力也无知名度
2当地无成熟配套产业，人力资源，物流成本多不便捷

机会(Opportunities)
SO ——增长型策略
WO——扭转型策略
1三、四级家具市场平稳增长，
2流通商场急剧扩张
3可借助广东展会平台强大的影响力

1实施精品工程和品类优化和升级
2重点培育优势市场，渠道下沉，二级市场向三四级市场渗透。
3通过策划、培训、督导，打造终端样板市场
4差异化营销运作，让经销商赚钱，在终端赢利方面下功夫。降低经销商的风险。
5打造赢利模式，吸引经销商加盟
1建立长远品牌建设规划
2引进专业人才
3优化企业内部资源和流程，提升效率，降低系统成本，保持竞争优势。把挑战转化为机遇。
4利用行业媒体做推广，建立差异化推广方式

风险(Threats)
ST——多品化策略
WT——防御型策略
1、国内家具行业发展放缓，市场需求疲软，购买能力不断下降
2用工成本和原辅材料成本不断增长
3企业之间竞争加剧，行业环境不景气，每年淘汰几百家厂家
1掌握第一手市场销售形势，完善产品线
2密切关注国内流行趋势，适时推出有竞争力新品，
3根据市场细分和产品梯度规划，贴近消费需求。
1提升经销商服务水平，提高经销商忠诚度和客户满意度
2谋定而后动，谨慎布点，在区域市场形成强势品牌
3持续品牌建设，不断提升产品附加值

第三章、营销目标和团队架构
一、营销目标
1、2012年年度销售额达到3000万元/年。
2、第二年国内年销售额达到6000万元/年。
3、第三年国内年销售额达到1亿元/年。
二、目标分解
目前全国只分三个大区，每个大区1000万元/年。
1、营销目标：在今年年底开45-50家专卖店。
销售目标进度表
月份
市场 季度
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
小计
国
内
市
场
第一季度

第二季度

第三季度

第四季度

合 计

二、营销中心组织架构图
1、组织架构

销售大区总监

区域经理

督导

培训

策划
销售大区总监

区域经理

区域经理

区域经理

销售大区副总兼

区域经理

区域经理

包装
市场部兼管

营销中心副总

2、人员配置
营销团队：营销中心副总1名，销售大区总监3名，区域经理6名，培训和督导由总监兼任，10名人员。打造一支高绩效的营销团队。

第五章、市场开发策略性操作
实现挑战性的目标必须在做到2个关键点：整合创新营销模式，有效的营销策略。

创新营销模式图解

竞争优势
创新

品牌建设 分销能力

团队执行 多赢机制
一、市场布局
我们目前的目标市场布局为：华东、西南、华南二、三级市场为主。
1、华东市场：重点布局福州、苏州、杭州、上海、可在设苏州蠡口为华东物流中心和办事处
2、西南地区：重点布局成都；重庆、昆明、贵阳、可在成都八一设立西南物流中心和办事处
3、华南地区：重点布局广州、长沙、南昌、武汉、可在顺德乐从设为华南物流中心和办事处

二、市场开发策略有个3基本决定因素。
1、产品定位、风格、款式，是否为市场接受。
2、产品的价格是否有竞争力。
3、销售政策和赢利模式是否有吸引力，经销商能否赚钱
©、产品卖点提升策略，走精品路线，打造品类优势。
产品卖点提炼
产品卖点
内容
关键词
产品风格
现代简约、简约实用、现代时尚、后现代派；、都市田园、东南亚风情、北欧风格、中式简约、中式新古典、欧美新古典等风格
爱好
产品款式
产品款式有差异性，小件产品有原创性、产品收纳和功能性好
差异化
产品材质
产品配布艺、五金、玻璃、大理石
环保
产品细节
配件、产品结合部、组合功能
人性化处理
销售道具
展标架、布板、皮板、板材、配件
真实
产品定价
定价比竞品低5-15％的优势，性价比高
信心
三、市场开发准备工作
1、制定加盟店销售政策：包括装修补贴、广告补贴、销售返点、首次铺货等。
2、产品价格策略﹙产品价格是市场开发的利器之一﹚
3、产品宣传折页﹙略﹚
4、终端导购培训手册编写﹙略﹚
四、市场开发操作
1、市场布局：并在重点城市建立旗舰店，渠道下沉，并向二、三级市场辐射，通过建立终端赢得能力吸引经销商加盟。
2、营销人员到市场一线去开发、联系潜在经销商。
3、通过展会招商平台
⑴、制订有吸引力的加盟策略，前期销售政策有一定的灵活性。
⑵、展会招商：与经销商洽谈合作事宜，并邀请经销商到公司参观考察。
⑶、签约、打款、装修、上货、培训、开业。
4、在市场营销方面，进行广告宣传的策划，分销渠道的建立，相应政策的制定及产品整合、维护和服务上的分工和实施。同时对重点经销商加大力度进行终端促销和爆破，提高单店销量。
四、市场优势策划

新优势方法
优势
关键策略
具体战术实施
评估
品类
精品策略
产品升级---适应市场整合产品改变大而全，小而精单品集中突破，一点带量。
细节创新和风格突出

单品性价比
参照竞争对手，特品特价。形成单品竞争力

市场
培育重点市场
细分市场单品突破。某几个重点区域市场投入更多资源，渠道下沉，在核心市场重点开发，形成局部优势，以精品点为亮点，以旗舰店为依托，以销量为保障，形成优级市场和品牌效应，从二级市场向三、四级市场扩展。
打造利基市场

终端协销和爆破
打造样板市场，淡季和旺季、节假日进行规模性促销，加大在重点市场的促销爆破，收获销量和品牌在当地的影响力
提高单店销量
经销商
锁定实力经销商
经销商定位为中级，理念共享、能力互补、公司发展一致。经过运作变身为优质经销商
打造赢利模式

第六章、终端客户服务和市场扩张
建立一体化服务体系
一体化服务体系有效性规划表
服务项目
关键点
产品是否畅销
终端
1、产品开发服务体系
消费者认可度
产品形态

产品品质

产品成本和价格

产品销售反馈子系统
开发／销售／经销商

产品定制服务

2、品牌传播服务体系
产品品牌诉求
产品代言人

品牌卡通广告片

产品包装
终端展示
专卖店装修/摆场

大型运动营销策划
专卖店终端促销方案

专卖店商圈传播
户外广告

车身广告

媒体广告选择
电视／杂志／报纸

网络传播选择
公司网站/家具网站

收索引擎

展会包装策划
个性化/一致性

3、产品销售服务体系
售前服务
经销商加盟咨询

售中服务
经销商签约

跟单服务
开单/送货安排

4信息支持体系
经销商数据库
经销商销售支持
经销商店面终端销售

终端培训服务

终端促销活动实施

导购售前/售中/售后

市场维护
经销商销售改进
卖场调整（氛围/产品）

经销商销售指导和交流

销售调查反馈
产品开发改进提案
5、售后服务体系
售后服务手册
仓储物流支持
送货

售后回访沟通
经销商和消费满意度

第七章、营销费用预算

薪酬结构和提成标准表
职务
基本薪资
提成范围
提成标准
出差补贴
电话费
新店奖
备注
营销副总
25000元/月
全区域
0.5%
450元/天
800元/月
300元/店

大区总监
12000元/月
本辖区域
1%
280元/天
600元/月
600元/店

区域经理
5000元/月
本辖区域
1.2%
250元/天
500元/月
1000元/店

营销费用预算表
职务
基本薪资
计算方式
备注
营销副总1名
25000元/月
25000元/月×12月＝30万元

大区总监3名
12000元/月
12000元/月×12月＝14.4万元×3人＝43.2万元

区域经理6名
5000元/月
5000元/月×12月＝6万元×6人＝36万元

小计

109.2万元

出差补贴

营销副总1名
450元/天
450元/天×180天＝8.1万元
6个月
大区总监3名
280元/天
280元/天×180天＝5.04万元×3人＝15.12万元
6个月
区域经理6名
230元/天
250元/天×180天＝4.5万元×6人＝27万元
6个月
小计

50.22万元

营销副总1名
800元/月
800元/月×12月＝0.96万元

大区总监3名
600元/月
600元/月×12月＝0.72万元×3人＝2.16万元

区域经理6名
500元/月
500元/月×12月＝0.6万元×6人＝3.6万元

小计

6.72万元

开店奖
1个大区平均15店

营销副总1名
300元/店
45店×300元/店＝1.05万元

大区总监3名
600元/店
15店×600元/店＝0.9万元×3人＝2.7万元

区域经理6名
1000元/店
5店×1000元/店＝0.5万元×6人＝3万元

小计

6.75万元

业务招待费

业务接待费、办公费用﹙传真纸张、电脑耗材﹚等。5万元

办事处

房租租金
800元/月
800元/月×12＝0.96万

仓库租金
30元/㎡
30元/㎡×200㎡×12月＝7.2万

杂费
500元/月
500元/月×12＝0.6万

小计
3个办事处
0.96万＋7.2万＋0.6万＝8.76万/办事处×3个＝26.28万

总计

109.2万＋50.22万＋6.72万＋6.75万＋26.28万＋5万＝204.17万

刘开东
何亮林
2012年1月10日