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设计人员营销能力培训教材设计人员营销能力培训教第一章：基础培训第一节 什么是市场营销能力市场营销是指：市场营销者通过产品、价格、渠道、服务等手段，对市场营销对象（顾客、消费者）进行的有偿活动，从而达到完成市场经营目标的目的。市场营销能力是指企业把握、适应、影响、完成市场营销活动、追求企业利益最大化的经营能力。要提高企业的市场营销能力，就必须在市场经营活动中努力提高产品质量、保持合理的产品价格、开拓更为广阔的销售渠道、运用充满非法内容力的促销手段、增加令人满意的服务项目。企业要提高自身的市场营销能力，就必须具备一系列完善的企业管理体系和市场营销培训体系。企业业进行营销培训的目的在于使企业全体员工高度地认同、并且绝对地服从企业各项管理制度、工作条例。只有企业全体员工对企业运用的市场营销手段具有了统一的认识，并加以严格执行，企业的市场营销能力才能得到真正地提高。第二节 市场营销手段在家装行业中的作用众所周知，家庭装饰装修的专市场崛起于1997年，在其充满了内雨沧桑的发展历程中，由于市场营销理论的介入，从而诞生了一颗璀璨的明星东易日盛。纵观东易日盛的发展历程，就会发现：是先进的市场营销理论为东易日盛插上了蓬勃有力的翅膀；大量引进的市场营销专业人才，使东易日盛拥有了具备强大免疫功能的躯体；科学的头脑、强大、健壮的躯体与蓬勃的翅膀，使东易日盛企业成功地完成了第二次腾飞过程。由此可见，市场营销能力对于家装企业运作的成功与束起着决定性的作用。东易日盛企业正是由于成功地运用了正确的市场营销手段，才得以快速提高企业员工的市场营销能力。因此，庄典企业要想实现企业的快速提升，成为家装行业真正的龙头企业，就必须加强对企业员工进行高强度的市场营销培训，提高企业全体员工的市场营销能力，进而提庄典企业在激烈的市场竞争中的竞争能力，从而实现庄典企业作为中国第一家装企业的宏伟目标。市场营销手段泛指在市场营销过程中所采取的各种正当的措施与行为，它涵盖了企业战略决策体系、设计管理体系、施工管理体系、信息管理体系、财务管理体系、计算机管理体系、市场营销体系、员工激励体系、人才吸纳体系、员工培训体系、技术创新体系、知识共享体系、客户服务体系的建立等内容。上述体系的建立，是企业实现规范化管理的标志。高度规范的企业管理，将给企业带来强大的竞争能力。在家装企业市场营销规范化程度普遍较低的情况下，快速提升企业的市场营销能力，将是庄典企业脱颖而出的最佳途径。咨询解答培训第一章 咨询解答培训本章将重点讲解设计人员在接待客户时应掌握的各种知识。第一节 客户消费心理分析家装装修设计人员所面临的客户，是一个比较特殊的消费群体；家庭装修消费同样是一种特殊的消费。家庭装修消费之所以特殊，关键在于其消费寿命的长期性和多样性。当客户进行其它消费时，他们能够在具体的商品面前进行细致的比较和挑选，然后才决定是否进行消费，而当客户进行家庭装修消费时，他们不能够在具体的商品面前进行细致的比较和挑选，在他们决定是否进行消费或是将工程首期款交给家装公司时，他们所能见到或拿到的不过是一纸合同、工程预算报价单、部分工程施工图纸，所以，客户在进行家庭装修消费时，往往是在臆测中进行的，他们的消费心理上也就必然存在着许多顾虑。家庭装修设计人员在接待他们时，首先要了解他们的消费心理，然后才能最大限度地满足他们的需用求。那么，他们的消费心理到底是怎么的呢？当客户进行家庭装修消费时，由于他们不能够在具体的装修结果面前进行细致的比较和挑选，所以，设计人员就必须具有彻底打消客户消费疑虑的能力。客户在进行家庭装修消费时，由于他们对于家庭装修行业的不了解，致使他们会在前期咨询阶段向设计人员提出大量的问题和见解：从表面来看，他们似乎是在逐渐成为所谓的行家，但是，当你进一步向他们讲解设计意图时，他们所表现出来的无知，将会使你捧腹不止。如果你我是一名纯属外行的家庭装修消费者，那么，你将会怎么样进行家庭装修消费呢？我想，你很有可能会象他们一样，先把设计人员问个底儿掉，然后去挨家挨户地不停地咨询；当你感到疲惫不堪，再也没有精力去进行更深层次地询问时，你的消费心理又如何呢？换位思?吹木钪驮谟诮巧唬芄皇谷嗣巧枭泶氐匚私戌撬肌?br如果我是准备进行家庭装修的消费者，我首先要考虑到设计问题；这是一个家庭装修消费者标准的思维方式。因为我的财力是有限有，所以，我很注重设计人员给我的工程预算报价单的总金额，但是，我同样注重施工质量；这就引发了一个矛盾：在家装行业中投资金额完全制约着施工质量的现实条件下，如何才能既不增加资金投入，又能保质保量地完成家庭装修工程呢？如果我是一名设计人员，我将把客的全部需求按照其重要性进行顺序排列，即：1、质量；2、价格；3、设计效果。为什么要进行如此排列呢？我认为，质量是家庭装修消费生命力的切实保障，价格是客户所能支付得起的费用标准，设计效果是客户追求居住环境美化程度的梦想。客户之所以把价格放在首位，欺骗用意并非是不注重工程质量，而是实在难以承受资金压力；客户难以承受资金压力的事实，反而给我们以提示：如果我们从设计方面解决了投资问题，那么，他们将成为我们真正的客户。所以，从深入分析客户的真正消费需求出发，我们不难看出，他们的真实消费心理需求顺序只能是：1、质量；2、价格；3、设计效果。了解了他们的真正消费需求，设计人员也就应该有了相对应的营销策略。第二节 设计人员回答客户咨询时应遵循的原则在客户进行家装咨询时，我们的设计人员往往是在随着客户的不断发问而进行机械性回答，这常常是我设计人员丢失客户的最主要原因。我们所面对的绝大部分客户，几乎都是对家装行业一无所知的纯外行。设计人员要想尽快地说服客户，就必须详细了解客户的消费心理，善于引导客户的消费心理，从而利用客户尚不成熟的消费心理，达到良好的营销目的。了解客户的消费心理，我人为，首先应该了解客户前来咨询的目的。那么，什么是客户前来咨询的目的呢？如果你是外行，你所了解的家装知识一定少之又少，那么，当你面对设计人员的时候，你只能把一些道听途说得来的问题以及你所能想到的确问题提出来；如果如果设计人员采用一问一答的方式，机械的回答这些问题（这是一个非常严重的错误），那么，当你提不出来更多的问题时，咨询时刻也就结束了。几乎所有快速结束的咨询都是这个原因，所有因为这个原因结束的咨询都是以失败告终的。如果我们的设计人员能够做到“问一答十甚至二十，乃至三十”，那么，这名设计人员也就塑造了成功的咨询模式。请记住并深刻理解这样一句话：“你是一名专业的设计人员，不要让客户把你给设计了！”这是设计人员在回答客户咨询时必须遵循的原则。总之，如果你在回答客户咨询时遵循了“时时掌握主动”的基本原则，就一定能够在瞬息万变的家装市场上，创造出一块属于自己的领地。第三节 客户疑难问题解答由于家装设计人员面对的是生活层次不同的各色人等，因此，在回答客户咨询时，难免遇上各种各样难以解答的疑难问题。这些疑难问题的产生，源于绝大多数消费者对家庭装修行业的陌生。这也难怪，家装行业本来就是一个生长中的新兴产业，在其尚数稚嫩的营销管理体系中，存在着许多制约家装行业发展的管理问题。因此，如何解答好这些疑难问题，是关系到我们的设计人员能否与客户达成合作的关键。下面就设计人员在回答客户咨询时经常遇到的难以解答的疑难问题，做逐一论述。（一） 关公司方面1）问：你们公司是国营的、还是私营的？（答：我们公司是一家股份制企业，我认为，公司的性质不是很重要的，关键在于他能给您提供什么样的服务。（2）问：与其他公司相比，你们公司有哪此优势？答：我们不便对其他公司进行评价。但是，我可以告诉您，庄典公司的优势在于规模最大、管理和服务的规范化程度很高。庄典公司总部下属设计部、电脑软件部、企划部、工程预算部、物流分公司、连锁经营管理分公司及北京15家连锁店、外地7家连锁店，拥有近二百名设计人员、一百多支施工队，技术工人总数已经超过两千人，目前正在施工的工程有260多处，另外，庄典公司内部还设有材料配送中心、客户服务质量管理中心、质量监测中心以及完善的监督检查体系；北京市建筑装饰协会为了表彰庄典公司在家装行业中做出的成绩，把我们命名为家装行业明星企业的2002年家装行业质量诚信单位。严格的管理与周到的服务使庄典公司在客户心目中具有了很好的知名度。（3）问：你们公司的资质是几级？为什么有的公司是一级或二级？资质差别是否与质量有关？答：目前家装公司拥有的资质有两种，一是建筑装饰资质，二是家装资质；建筑装饰资质是根据施工能力评定的，家装资质则是依施工质量评定的；庄典公司拥有上述两种资质。庄典在2002年7月已获得了建设部重新审核的二级资质，拥有一、二级建筑装饰资质的装饰公司，注册资金要在1000万以上，可承接1500万以下的工程，资质等级是依靠我们自身的实力获得的。（4）问：听说家装行业有个“四大家族”，你们公司排第几？答：家装行业中所谓的“四大家族”，其实就是指规较大的四大家装饰公司；由于这四家装饰公司的经营业绩比其它各公司高出许多，所以才有“四大家族”之说；庄典公司依靠自身实力跻身其中应该是很自然的事情；至于排名问题，好像并无定势。（5）问：你们公司的广告费用那么高，是不是都摊到我们的装修费里面去了？答：如果您能够从“规模经济的优势”角度去看这个问题，再多了解一些庄典企业的经营规模，就不会但心这个问题了。（6）问：如果与你们签约，是否可以和你们一起去进材料？答：我们进材料的渠道有两种；一是由材料配送中心从厂家真接采购，一是从合同供应商处定点采购；如果您方便的话，可以一起去进材料，但是，需要您自己解决交通问题。（7）问：设计师能否陪我们一起去买主材？答：完全可以，这是我们提供的服务内容。（8）问：从开始咨询到签合同，大概需要多长时间？答：这主要取决于我们之间的合作。按照您这套房间的面积和您的装修要求，我可以在四天以内做出详细的报价和设计图纸，如果您对设计和报价都满意，我们就可以当时签约。（9）问：为什么别的公司不收量房定金，你们却一定收？量房定金能不能退？答：这里有个信誉问题。由于庄典公司是一家信誉卓著的企业，所以，我们的客户资源非常，加上公司对设计人员的服务标准要求很高，使他们经常在满负荷地工作，因此我们目前还只能为那些已经决定要庄典公司提供优质的装修服务，并同意交纳量房定金的客户提供量房服务。当然，我们在收费之前，会与您进行充分的交流，以保障您的利益不受损害。由于我们为您提供了量服务，因此，不论任何理由，只要您没有与我们签定装修合同并交纳相应的工程款项，量房定金是不能退的；反之，我们将在您的二期工程款中扣除您交纳的量房定金。（10）问：我已经交了量房定金，可不可以把报价单和图纸拿走？答：您交纳的是量房定金，并且我们已经为您量了房；如果您想拿走设计图纸，还需交纳相应的设计费用，但是您可以带走报价单。（二）有关报价方面（11）问：当客户拿来的图纸尺寸不全、并大概讲了要做什么东西时，要求设计师做笼统报价怎么办？答：由于您拿来的图纸没有具体尺寸不全，所以，即使我为您做了报价，也是不准确的。这种报价方式具有很大的欺骗性，他是一些职业素质较差的设计人员或公司，为了与您快速达成合作所实施的一种欺诈手段之一，您在以后的资询中一定要注意这个问题。（12）问：你们公司的报价为什么比别的公司高出许多？答：家装公司的报价是依据公司的综合经营成本来制定的。在家装行业竞争日趋激烈的情况下，各公司都晨努力降低自己的经营价格，任何一家公司都不会加大自己的利润率。庄典公司的价格在表面上看，虽然略高于其它一些中小型公司，但是，庄典公司的施工工艺标准和施工材料质量标准方面也明显高于其它公司很多。您应该知道，高标准的施工工艺和材料质量，是与价格成正比的。另外，由于庄典公司的经营业绩很高，所以它的单位管理成本分摊较多，利润率反而低。由于中小型公司的施工工艺标准和施工材料质量标准比较低，他们的利润率反而比我们高很多。（13）问：为什么有的公司能优惠好几个点，而你们公司却不能优惠？答：我给您举个例子：湿的毛由可以拧 出水来，而干毛由却没有水；商品价格也是一样，有降价余地的可以降价，而略高于经营成本的价格是没有降价余地的。家装公司的打折行为，往往是依靠降低工程质量标准来实现的，由于庄典公司是以高质量著称的名牌公司，且纯利率只有7%，所以我们公司不能打折。（14）问：（签约时，客房问）您现在做的工程预算，以后会不会有变动？答：当您确定的装修项目没有变动时，我们的报价一般不会有变动，但是，有时通过图纸做出的工程预算，会与实际情况存在一定的偏差，这种偏差不应超过实际费用的15%。如果你在施工过程中，对原设计方案进行了项目的修改或增减，我们会以变更的形式把价格变化报给你认可、签字。（15）问：为什么某一装修项目中的主材价格并不高，而你们的报价却很高？答：因为您看到的价格中是主材的价格，您可能忽略了该项目中包含的辅料、工费、运费、二次搬运费、机具磨损费、管理费、税收、公司的合理利润等诸多因素。有些项目中的工费比材料价格高许多，这样把所有的费用加起来，报价自然显得比主材价格高许多。如果单纯比材料价格，由于我公司与许多名牌建材厂商有着长期固定的合作关系，进的货恐怕比您个人购买的还要便宜一些。（16）问：为什么由厂家铺地板价格较低，您们铺地板的价格较高？ 答：由于木地板厂商主要是销售产品来获取利润的，为了售出产品，木地板厂商往往雇用工费及技术水平都很低的工人进行铺装，其价格虽然低廉，但质量也同样低劣。（17）问：铺地砖和石材的做工一样，为什么会有差价？答：由于您对施工工艺不了解，我们在报价单中又没有做详细说明（由于家装公司之间的竞争非常激烈，各公司都会在某些施工项目上有一些不便泄漏的技术优势），所以才会让您觉得做工一样，其实，铺地砖和铺石材的工艺做法是有很大区别的。（18）问：为什么安装灯具、洁具要收取费用？答：安装灯具、洁具需要有人工费，而且安装洁具还需要有辅料费，所以要收费。（19）问：由你们公司装修一套三居室需要花多少钱？答：这个问题不能这样问，因为“三居室”的概念只是房屋结构上的划分，而第厌三居室的户型、质量、面积、已装修内容都不会相同，所以它们之间的报价也会存在很大差异。（20）问：你们公司的普通报价与高级报价有什么区别？答：我公司普通报价和高级报价主要是根据客户的不同需要制定的，它们主要的区别是：依据材料的等级、施工工艺不同而产生不同的价格，造成以上现状的原因是，我们希望能够满足不同客户群的不同需要，但是无论您选择了哪个报价，我们都会提供同样热情和完善的服务。（21）问：为什么在不同级别的报价中，有些名称相同的施工材料和辅料都相同，而工程报价却不同？答：有时不同报价级别中的某一装修项目虽然使用的都是同样的材料。但由于工人的等级不同，往往在报价上会产生一些区别。（三） 关材料方面（22）问：你们公司如何保证在施工中使用真材实料？答：关于材料质量方面，可以请您完全放心。基于大多数客户对材料的疑问，我公司成立了自己的材料配送中心，对所有的施工工地实行统一材料配送，以确保每一种施工材料的质量。我公司作为北京家装市场内的龙头企业，已在北京的家装消费者当中树立起了相当高的品牌知名度，绝不会为了这一点点小利，而伤害企业好不容易建立起来的品牌形象和长远利益。因为一旦出现类似现象，我们公司的品牌形象和经济效益将会受到严重损害。因此，我们比客户更重视材料的质量问题。我们的材料进场后，要由客户验收认可，在工程进行中，本公司的质检员要对材料和工艺进行全面检查，工程部经理或公司主管工程的副总经理还要进行抽查，以确保材料的质量和施工质量。（23）问：如果你们在施工时用的材料不好，而我们又不懂，等发现了又晚了，那时该怎么办？答：这个您大可放心，我们公司有自己的材料配送中心，对所有施工工地的材料进行统一配送。我们向材料厂商进料时会对质量严格把关，其次，签合同时，我们在合同附件上会详细标注您家使用的主材。具体包括：产地、规格、单价、数量等，这样您就更是心中有数了。此外，开工的第一天，材料进场时，您要验收，如果发现质量与规定不符的可以不签字，并可要求立即更换（您不签字，我们是不可以开工的。）（24）问：铺实木地板好，还是铺复合地板好？答：实木地板脚感好，纹理自然，硬度稍并非，淋漆的实木地板用的是进口UV漆，无需保养，但由于实木地板是天然的，纹理、色彩差别较大，铺装时需打木龙骨，价格相对较高；高强化复合地板硬度高，耐磨性好，铺装简易方便，价格较低，但脚感稍差；实木复合地板吸取了实木地板的脚感好，纹理色彩自然的优点，以及高强化复合木地板安装简易的优点，价格介乎实木地板和高强化复合地板之间，但硬度是三者最差的。（25）问：铺地砖好，还是铺石材好？答：地砖品种花色较多，价格相对较低，石材较显高档，但价格较高，比如：每平方米100多元的地砖的脚感稍凉，如如经济情况很好，可选用高档石材，比较容易出效果，否则还是选择地砖为宜。（26）做清油好，还是做混油好？答：清油与混油主要区别在于二者的表现力不同。清油主要善于表现木材的纹理，而硬木的纹理大多比较美观，因此清油大多使用在硬木上；混油主要表现的是油漆本身的色彩及木做本身的阴影变化，对于木质要求不高、夹板、软木、密度板均可。（27）问：塑钢窗、铝合金窗和木质窗，哪一种最好？答：塑钢窗的气密性、水密性、隔音、保湿、隔热等性能俱佳，但价格较高；铝合金窗现场制作方便，价格较低，但气密性、水密性、隔声、保湿、隔热等性能低于塑钢窗；木格窗的优点主要在于它的装饰性，但不宜单独使用。（28）问：你们做的家具与买的家具哪个好？答：各有所长，买的家具一般是由机器加工的，外观精度相对较高，但选材一般较差；而本公司制作的家具，使用的基础材料是大芯板，不易变形，且尺寸适当，可以有效利用空间，虽然是手工制作，仍然可以做出很好的外观效果。（29）问：为什么做一个门要比买一个门贵的很多？答：首先从材料上来说，买的门用的衬板多是密度板或刨花板，而我们做的门用的是大芯板或九厘板、五厘板等，所以从耐久性上说，做的门结实一些，其次买的门未经过油漆处理，加上刷漆及门套，价格就和做一门差不多了。如果真的是纯真正的实木门，如纯榉木门、纯曲柳门，差水多要每平方米一千多元，那算下来就比做门要贵得多了。（30）问：你们能不能包清工？答：一般我们不包。首先您不见得能买到符合质量标准的材料，除非您有这方面的关系。如果将来出问题的话，很难确定是因为我们施工的原因或是因为您所购材料的原因，这也是家装公司不包清工的原因之一，另外一点，您还得自己去买材料，包括各种东西、材料，如钉子、水泥等，可能会出耽误您很多的正常工作时间，这种既费精力又搭人情的事，不知您考虑过没有，值不值得？（31）问：实木与实芯有何区别？答：实木是实实在在的木头，它的内外均是同一种材质（但不一定是一整块木头）；而实芯则是以多层板或部分实木结合在一起的木制品，内外并非同一种材质。目前家庭装修多以层板为主，其优点在于可以减少因实木内应力的变化而导致的变形，且成品外观与实木大致相同。（32）问：客厅铺什么材料好？答：客厅地面铺什么材料要根据您家的常住人数和来访客人的频率与人数来决定。人流大，适合用地砖、石材、强化复合地板等材料；人流小，可以考虑选用淋漆实木地板或高档进口理石。（33）问：我自己有一些材料，你们在施工时能不能用上？答：可以。但我公司有统一、规范的报价系统，为了确保每一位客户的利益，必须严格按照统一、规范的程序来报价，因此在前期报价时，还应按照公司的有关程序统一报价，中期预决算时，则可按相应价格抵如。 出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。