营销案例分析基本知识.doc

营销管理案例分析基本知识“营销管理”案例分析基本知识案例本身是令人激动和增长知识的，而案例分析则是一门技术和艺术。为更好的进行案例分析，读者必须理解案例的一些要点。案例就像一个包一样，里面是作者收集到的各种资料。它看上去很简洁，但要深刻分析。它是某一个时间组织内部问题的表现。就像真正的组织一样，包括许多读者必须理清和判断的矛盾。案例可能不会像读者希望的那样安排。在现实生活中，各种信息都得像拼图那样拼起来以形成完整的图片。案例通常有一定时间性，所以读者需要把自己放在那段时间，同时不要使用超出那段时间的事实来预测案例的答案。应该记住案例可以在特定时间段再现，读者可以重新体验和创造历史。第一部分 案例分析步骤以下的案例分析步骤供参考，但是如果读者遵循这些步骤，就可以综合分析一个案例并能够做出进一步分析。一个分析的很好的案例可以使读者在工作中受益很长时间。具体步骤：1.大致读一遍案例，有一个初步了解。这个案例说的是什么？主要问题是什么？案例可能未提出问题，但在文章的开头和结尾通常有这样的暗示。2.再仔细读一遍案例，标记出关键词和句子。这时可加一些按语。做出详细分析并仔细研究关键的倾向和在案例中的阐述（如果必须应使用数字分析）。3.对案例细节进行顺序分析。案例中存在什么一致性？有什么矛盾？有什么知识断层我们不知道什么？把资料中的各种信息综合起来我们能得出什么结论？一开始看起来像拼图一样混乱的案例现在应该很清晰了。(下一节给出格式。)在分析中的某个点，读者应该能从精神上和实际上感觉到组织。读者脑海里应该有目前形式的总体印象。在这个组织工作会是什么样？顾客是什么样的？如何销售？组织的雇员有何价值观？那里的工作怎么样？组织的主要工作方法是什么？（案例各不相同，所以不是所有资料都在案例中可以得到，所以需要进一步研究）。4.在分析了案例后就必须给出建议。就像现实生活中的大多数组织一样，分析是很容易的。指出怎么做要困难得多，但这非常重要，必须解决。在给出建议前必须考虑几个方案。第二部分 案例分析基本框架（有些内容参见讲义）分析结构概况一、形势分析（一）需求的性质。（二）需求的范围。（三）竞争的性质。（四）环境状况。（五）产品市场生命周期阶段。（六）行业的成本构成。（七）企业的技能。（八）企业的资金来源。（九）分销渠道。（十）供应商分析 二、SWOT（机会、威胁、优势、劣势）和问题分析三、备选营销方案的产生与评估（一）定义的目标。（二）营销战略及营销组合决策。四、决策分析结构评述一、形势分析（一）需求的性质本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你的判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。分析的范围和问题：1通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。（2）公开的信息收集的程度。（3）品牌知名度和忠诚度。（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。（7）谁作出购买决策男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。（8）谁影响决策者？（9）个人或集体决策。（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。（12）消极购买结果的购险或确定性高、中或者低。（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。（14）假设的时间一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么时间、为什么和怎么办。提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列的建议？2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？变数：（1） 年龄。（2） 家庭生命周期。（3） 地理位置。（4） 重度与轻度使用者。（5） 购买过程的性质。（6） 产品用途。 提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。（二）需求的范围本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。分析的范围和问题：1 目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？2 目前的市场份额有多大？需求的选择倾向是什么（数量和价值）？3 在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？4 行业的利润是多少？为什么该行业有利可图或无利可图？趋势是什么？有何机会和挑战？提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。（三）竞争的性质本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键的要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。分析范围和问题：1 现有的和将来的竞争格局是什么？（1）竞争者的数目。（2）市场份额。（3）资金来源。（4）营销资源和技能。（5）产品资源和技能。（6）组织在该行业中的位置2现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？3对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？4竞争者们的预计的报复行动是什么？它们能不能使我们采取的不同的营销方案归于无效？注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，（一）、（二）和（三）部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。（四）环境状况辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方式并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。分析范围和问题：1 有关社会文化、政治法律、经济、技术、人口和自然发展的趋势是什么？2 你如何来评价这些趋势？这些问题如何影响组织的？它们代表着问题还是机会？在许多案例中，大环境中一些事件和趋势对行业和组织的发展非常重要。（五）产品市场生命周期阶段本部分的目的是就一种产品所处的市场生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。分析范围和问题：1 产品种类处于市场生命周期的哪个阶段？（1）产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”的是不是要比“年限长的”更有利？）（2）消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？）2 支持你的关于产品市场生命周期阶段的估计的市场特性是什么？（六）行业的成本构成这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表1）。表1边际成本高*低+单位销售价格1.001.00单位可变成本0.800.10单位分销费用0.200.90*比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。（七）企业的技能和战略本部分的目的是严格地评价作出决策的组织。这里，我们对它们能够完成的实际设置限制。讨论范围和问题：1 我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？（1） 营销技能。（2） 生产技能。（3） 管理技能。（4） 财务技能。（5） 研究开发技能。2 我们的技能与竞争者相比如何？（1） 生产适应（2） 营销适应。（3） 其它。3. 企业战略企业战略是什么？它很清楚吗？推断出的？正确的？理解了？接受了？谁是主要的风险承担者？它们的价值观是什么？外部利益？对组织的义务？4. 营销问题市场定义，增长速度，市场细分顾客分析关键顾客，顾客细分，目标市场，市场定位，顾客服务产品分析范围、质量促销方法，形象，销售力量销售渠道价格定位，领导者/追随者如果和案例有关，人员也应进行分析。（八）企业的资金来源分析范围和问题：1 我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？2 资金来自何处？何时可得到？3 可能需要一个组织的全面财务分析。分析不能单独使用而是与案例中的资料一起使用以确认（或否定）其它分析。（九）分销渠道本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。分析范围和问题：1 存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？2 不同渠道的成本与利润比较如何？3 运用多种渠道的灵活性如何？4 渠道间竞争的性质和程度如何？5 渠道结构的趋势怎样？6 不同渠道对促销和毛利有何要求？7 利用特别的渠道分销产品会获利吗？8 物流状况（十）供应商分析二、SWOT（机会、威胁、优势、劣势）和问题分析三、备选营销方案的产生与评估现在能够指出对组织出现的问题该如何解决。应该有几个方案，把几个都简单记下来并进行评估是否行之有效以达到预定的目标。通常有几种看上去比较合理的方式。每个都有优点和缺点。很少只有一种可能的建议。几个方案应该就以下几点进行评估：适合程度对问题解决的如何？可行性组织能采取这样的方案吗？接受性决策者对这样的建议反应如何？因案例不同，在下述方面可能需要建议：（一） 定义的目标1 可辨别的目标细分市场。2 要售出的数量（数量或价值）。3 利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。（二） 营销战略及营销组合策略决策1 战略定位公司战略任务，经营战略（成长，合并，多样化），竞争战略，战略联盟，市场定位2 产品决策（1） 开发新产品。（2） 改变现有产品。（3） 从产品线增加或撤出产品。（4） 产品定位。（5） 品牌决策。（6） 包装决策（7） 服务决策3 分销决策。（1） 分销的强度（从密集的到独占的）。（2） 多渠道。（3） 批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。（4） 渠道的直接程度。4 促销决策。（1） 人员推销、广告、经销商激励、营业推广与公共关系的组合。（2） 预算。（3） 所要传递的信息。（4） 媒介。5 价格决策。（1） 价格水平（高或低）（2） 价格变动（折扣率、区域价格）。（3） 毛利。（4） 价格水平的管理。（5） 价格领导者。（6）6. 人员服务7. 服务流程8. 有形展示9.计划做什么，如何做，什么时间做，什么地点做，谁来做，花费多少。提建议时，应考虑下面问题：对组织的这些提议，竞争性反应会是什么？如果主要的提议因为决策者不接受或是组织内部或外部发生了偶发事件的原因而不成功，那么第二方案是什么？公司内会出现什么阻力？ 在这些建议被实施前需要多长时间被接受？四、决策评价备选方案的结果就是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他人不同（你对事实的看法不同并且作出了不同的假设），你应该会得到不同的决策。三、资 料 收 集1. 案例之外的资料尽管会加深和丰富一个案例，但要考虑相关性。2. 与组织联系尽量不要与组织联系，如果许多学员与组织联系，它们可能会感到受到骚扰，对大学来说这是不利的，用互联网来获取额外的资料。3. 我没有足够的资料实际上，组织也面临同样的问题。很少有完整的资料供分析，所以需要分析可以得到什么资料并提供有潜在的前景分析。4. 资料来源证券交易所统计局网站报刊9 辽宁大学MBA教育中心 王 新