2024年完整秋市场营销学形成性考核册答案.doc

【市场营销学】形成性考核册答案
【市场营销学】形考作业一：
一、判断正误（依照你的判断，在正确的命题背面划√，错误的划×。每题1分，共10分）
1. 社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平与协调。 （√ ）
2．从市场营销学的角度来了解，市场是指买卖之间商品互换关系的总和。 （ ×）
3．市场营销就是推销和广告。 （× ）
4．制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。 （ √ ）
5．“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。 （√ ）
6．企业能够按自身的意愿和要求随意变化市场营销环境。 （× ）
7．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。 （ × ）
8．国外某些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到明显的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 （× ）
9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特性称为“引申需求”。 （ √）
lO．用户的信念并不决定企业和产晶在用户心目中的形象，也不决定他的购置行为。 （× ）
二、单项选择（在每题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每题2分，共２０分）
1，市场营销学作为一门独立学科出现是在 （ B）。
A．世纪50年代 B．20世纪初 C．20世纪70年代 D．18世纪中叶
2．市场营销的核心是（ C）。
A．生产 B，分派 C．互换 D，促销
3．市场营销观念的中心是（ B）。
A．推销已经生产出来的产品 B．发觉需求并设法满足它们 C。制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去
4．在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增加率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于（ B）。
A．问题类 B．明星类 C．金牛类 D．狗类
5．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B ）。
A．个人所有收人 B．个人可支配收人 C．个人可任意支配的收人 D．人均国民收人
6．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利原因的发展，这就是（ C ）方略。
A．转移 B．减轻 C反抗 D竞争
7．某啤酒企业准备开发某地市场，调查后发觉，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ A）。
A．扭转性营销 B．恢复性营销 C．刺激性营销 D．协调性营销
8．一个消费者的完整购置过程是从（ A）开始的。
A．引起需要 B．筹集经费 C．搜集信息 D．决定购置
9．在生产者的购置决议过程中，新购这种类型最为复杂，需通过8个阶段，其中最后一个阶段是（ C）。
A．接收和分析供应企业的报价 B安排汀货程序 C．执行情况的反馈和评价 D．详细阐明需求项目标特点和数量
10．消费者初次购置差异性很大的耐用消费品时发生的购置行为属于（C ）。
A．常常性购置 B．选择性购置 C．探究性购置 D．多变型 三、多项选择（在每题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每题2分，共lO分）
1．销售观念的特性重要有（ A B E ）。
A．产生于卖方市场向买方市场过渡期间 B．大力施展推销与促销技术C．制造质量好的产品 D．通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售 E．仍未脱离“以产定销＂以生产为中心的范围
2．如下哪些属于企业战略的特点：（ A B C E ）。
A，久远性 8不可控性 C．全局性 D．指引眭 E。抗争性
3．密集性增加战略详细的实现途径重要有（ A C D ）．
A，市场渗透 B价格折扣 C．市场开发 D．产品开发 E．同心多角化
4．如下属于市场营销宏观环境范围的有（ A C E ）。
A．经济环境 B．竞争者 C．政治环境 D．。经销商 E．社会文化环境等
5．消费者购置行为中，探究性购置一般有哪些特点：（ C D E ）。
A．商品差异不大 B．无须花费诸多时间搜集商品信息 C．消费者对所需要的商品很不了解 D．商品一般价格高，购置频率低 E．消费者一般对该类商品没有购置经历
四、简答题简答题简答题简答题（每题6分共18分）
1．销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不一样？
答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。 详细体现如下：
（1）生产的社会化程度的提升，促使劳动生产率提升，商品数量增加，许多商品开始供过于求。
（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的伎俩来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺用户，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。
2、二者的区分：
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目标。推销观念是通过大量推销产品赢利；市场营销观念是通过满足需求达成长期利润的。
③基本营销方略。推销观念是以多个推销方式竟争；市场营销观念是以发觉和满足需求竟争。 ④侧重的措施。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实行整体营销方案。 ２．企业的多角化增加战略有哪几个详细途径？
答：（1）多角化增加战略是企业尽也许增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充足发挥,人、财、物力资源得以充足利用，且减少风险、提升整体效益。
（2）详细的三种途径有： 同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 ②水平多角化。指企业仍面对过去的市场，通过采取不一样的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。 ③复合多角化。指企业通过购置、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业既有的产品或服务大不相同的产品或服务。
３．企业面临环境威胁的对策怎样？ 答：企业对付环境威胁的对策有三种： ①反抗方略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利原因的发展。 ②减轻方略。企业力图通过变化自己的某些方略，以减少环境变化威胁对企业的负面影响程度。 ③转移方略。企业通过变化自己受到威胁的重要产品的既有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的威胁。
4．五个“W”和一个“H”详细指什么？企业营销者为何须须搞清楚五个“W”和一个“H”？
答：（1）“5W1H”指： ① “什么” What 了解消费者购置什么、了解什么。 ② “谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要搞清购置行动中的“购置角色”。 ③“哪里” Where 了解消费者在哪里购置，、在哪里使用。 ④“什么时候” When 了解消费在详细的季节、时间甚至时点所发生的购置行为。 ⑤“怎样”How 了解消费者怎样购置、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购置的商品怎样使用。 ⑥“为何”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的原因。
（2）①5W1H”是企业时常遇到的要处理的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购置行为的外部显露部分，企业的营销人员一般能够通过观测、问询等方式取得较明确的答案，而第六个问题——为何购置，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。 ②营销人员假如能比较清楚地了解各类购置者对不一样形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适本地诱发购置者的购置行为。这就需要营销人员在掌握有关购置者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购置者反应之间的关系。 ③“暗箱”理论的提出，使企业有也许了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购置行为产生影响。
二、案例分析 通用汽车通用汽车通用汽车通用汽车“输”在哪里
近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近二分之一份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25．6％．
与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。
为何会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响原因，业内人士以为，导致通用汽车现实状况的一个重要原因就是，通用汽车将自己的将来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功效车等车型上，而从汽车市场的发展趋势来看，将来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。实际上，丰田之因此如此受追捧，重要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。
一念之差，却导致了两个截然不一样的命运。这让笔者不禁想起了前很快在巴西考查环境保护项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，公路上行驶的汽车大都为派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。
对此，笔者颇感疑问：难道是本地人太穷而买不起高档车吗？其实否则。本地的一个环境保护组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之因此这么做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环境保护节能意识。在他们的眼里，那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之因此陷人困境，决非偶然。
作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具备大的代表性，但有一点却能够肯定，即作为世界范围内的一个时尚，节能环境保护都将是任何企业均无法抗拒和回避的原因。正如美国一位资源研究教授所言：节能环境保护自身就具备很大想像力的，但它们更具备强大的竞争力。（资料：《经济日报》⒛6月1日，谷子）
问题：
通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？
1．通用汽车出现亏损的原因重要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车重要生产能量消耗巨大的运动型多功效车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，重要着眼于产品的性能、质量和外观改进和提升，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田企业率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环境保护的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会久远利益的同时，求得企业的长期利润。
2．通用企业和丰田企业的经营成果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然成果。（2）企业经营指引思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场情况的变化。（3）由生产观念通过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）伴随我国市场经济的深入发展，当代市场观念必然会取代我国许多企业过去和目前仍在奉行的旧市场观念。
（本案例也可从购置行为研究、市场营销环境对企业经营的影响、企业营销战略等方面进行分析，要求言之有理，论证清楚）
【市场营销学】形考作业二：
－、判断正误（依照你的判断，在正确的命题背面划√，错误的划×。每题1分，共10分）
1．场营销人员利用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。 （ ×）
2．因果分析预测措施的重要工具是各种不一样的趋势线。 （ × ）
3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去搜集第一手资料。 （ √）
4．选择型竞争者不对竞争者的任何袭击行为进行还击。 （× ）
5．市场补缺者取胜的核心在于专业化的生产和经营。 （ √）
6．在同类产品市场上，同一细分市场的用户需求具备较多的共同性。 （ √ ） 7．选择性市场方略的最大缺陷是风险较大。 （× ）
8．市场定位中的迎头定位方略具备较大的风险性。 （ √ ）
9．一个产品，虽然其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 （ √）
10．一个设计出色的产品包装，不但能够保护产品，还能够增加商品自身的价值，进而增加企业的利润。 （ √）
二、单项选择（在每题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每题1分，共⒛分）
1．回归分析技术是（D ）预测措施的重要工具。
A．对数直线趋势 B．线性变化趋势 C．时间序列 D．因果分析
2.市场营销调研的第一步是（D ）。
A．确定一个抽样计划 B．搜集信息 C．进行调研设计 D．确定问题研究目标
3．以防御为核心是（A ）的竞争方略。
A．市场领先者 B．市场挑战者 C．市场跟随者 D市场补缺者 4．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争方略。 A．进攻方略 B．专业化生产和经营 C．市场多角化 D．防御方略
5．同一细分市场的用户需求具备（ B ）。
A．绝正确共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．没有共同性
6.无选择性方略的最大优点是( B ). A. 市场占有率强 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高
7．市场细分是依照（ A）的差异对市场进行的划分。
A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商｜
8．企业所拥有的不一样产品线的数目是产品组合的（ C ）。
A．深度 B．长度C。宽度 D．有关性
9．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装方略是（D ）。 A．配套包装 B．附赠品包装 C．分档包装 D．再使用包装 10．注册后的品牌有利于保护（D ）。
A．商品所有者 B．资产所有者 C．消费者 D．品牌所有者
三．多项选择（在每题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每题2分，共lO分）
1．市场营销信息系统是由（ ABCD ）组成的。
A．市场营销调研系统 B．市场营销决议系统 C．内部报告系统 D．市场营销情报系统 E．市场营销信、患分析系统
2．如下哪几个是市场领先者的方略：（ ABD ）。
A．开辟产品的新用途 B．提升市场占有率 C．季节折扣 D．阵地防御 E，正面进攻
3．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ ABCDE ）等差异所决定的。
A．个性 B．年龄 C．地理位置 D．文化背景 E．购置行为 4．企业在市场定位过程中，（ ABC ）。
A．要了解竞争产品的市场定位 ， B．要研究目标用户对该产品各种属性的重视程度 C．要选择本企业产品的特色和独特形象 D．要避开竞争者的市场定位 E．要充足强调本企业产品的质量优势
5．品牌是一个集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（ CDE ）。
A．属性 B．利益 C．价值 D．文化 E．个性四．
问答题（每题6分，共18分）
1． 市场营销调研重要有哪些步骤？
2． 答：1.确定问题和研究目标 2.制定调研方案 3.搜集信息 4.分析信息 5.撰写调查报告,提出调研结论. 2． 竞争者的市场反应可分为哪几个类型？ 答：竞争者的市场反应能够分为如下几个类型： （1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不规律型竞争者。
3．差异性市场方略有什么优缺陷？企业在什么条件下适宜采取差异性市场方略？ 答：这种方略的优点在于它能分别满足不一样消费者的需要，提升消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得很好的营销效果，有利于树立企业形象，提升用户对企业产品的信赖程度和购置频率。这种方略的缺陷是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采取无差异性市场方略的企业，适宜采取差异性市场方略。
4．对品牌设计有哪些基本要求？
答：对品牌设计的要求： （1）、标识性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。 （2）、适应性：便于在多个场所、多个传输媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的兴趣，防止禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。 （3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。
五、案例分析（12分）
智强集团的细分方略
在今日的中国，也许极难再找到这么一个行业，业内各企业都在拼命地增加投资，拼命地抢占市场份额，拼命地“掠夺”上游资源，拼命地跑马圈地——这个行业就是乳品制造业，更准确地说是液态奶行业。
近几年，中国的乳业正在进人黄金发展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为一般大众的生活必需品，年增加率达30％以上，产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。乳制品从生产到销售一条完整的产业链已经形成，这一老式产业正显露出朝阳产业的一切特性。
进人⒛，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的重新洗牌拉开了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客尚未畅快体会攻城掠地的喜悦，新希望、维维、娃哈哈、汇源等“门外汉”又携巨款咆哮而来，而地方诸侯如恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直追，演绎了一个群雄逐鹿的“新春秋战国时代”。
市场会怎样切分，没有人会给出确定的答案，但有一点是肯定的，不会是一家或是仅仅几家企业，就能够通吃中国整个乳业市场——中国的市场空间实在太辽阔了，区域文化、习俗以及不一样消费群的个性差异实在太大。部分教授预言的“三年内中国乳业最多只能存活10家”的说法，实在难以找到足够的现实依据。厂家数量肯定会减少，市场集中度肯定会提升，但细分市场和差异化取胜的机会，也许还是会在将来的一段时期内，给日后者某些生存与发展的机会。
在这么一个行业大背景下，一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”——四川智强集团，也悄然于⒛8月进人乳品业。智强此举的背后，有何动机和背景，是盲目地“赶潮”，还是有目标地“深潜”？四川智强集团采取何种营销方略和营销战术争雄这个市场？
作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与营销网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，显然是不占优势的；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，似乎只有一条路能够选择，那就是细分市场进行差异化经营。
智强集团数年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介人液态奶领域的最大筹码，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了进人乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的早期定位就是“做乳品企业里的专业户”（即：液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的教授）。虽然智强会因此而失去一部分一般液态奶的消费群，但智强以为会因此而取得更多青少年及用脑族消费者的青睐——不懂得放弃，就不会有所收获，这也许就是对智强乳品产品定位最佳的诠释。
虽然目前花色奶、功效奶（保健奶）在市场上已屡见不鲜，许多液态奶厂家都操起了这把兵器（如：高钙、铁、锌、免疫等），但与其不一样的是，智强乳品更聚焦、更专业，并从产品名称与概念上区分并阻隔了其他产品的竞争与跟随。
智强集团占据核桃粉产品二分之一以上的市场份额，手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家创造专利和核桃粉产品中惟一一个取得“增强记忆力”功效审批的“保健食品”批号。本次介人液态奶领域，智强充足整合企业原有的优势资源。产品上市早期扬长避短，把核桃奶作为主攻方向，心无旁骛地倾力主攻细分市场——核桃奶单晶。
目前在整个液态奶领域，核桃奶只不过是花色奶中一个很小的品种，极少有厂家把它作为拳头产品主推，市场上也仅限核桃奶和核桃花生奶两个品种，且生产厂家不多，但就是这“生产厂家不多”的“小品种”，每年国内市场的总销售额也绝不少于10亿元（虽然仅占整个液态奶销量的王１／30不到，但个别厂家已达1／3，甚至更多），市场容量不可小觑。
智强乳品采取目标集中的方略，把10余年来在核桃营养领域专题开发和核桃深加工方面的优势，嫁接到核桃奶单项产品的研发上来，在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当作一个品种来经营，而是把它当作一个品类来经营，这么的做法在液态奶领域至今还没有先例可循。
在整个中国液态奶领域，要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌，少说也得投人3 000万以上的资金。智强进人液态奶领域，假如按老式的操作方式，智强品牌几乎与牛奶没有任何关联，品牌转换的实行无疑是牵强的，但智强巧妙地链接了“智强”、“核桃”、“牛奶”等概念符号，通过主攻细分产品——核桃大王，推出核桃奶，顺其自然地为品牌转换创造了条件。
业内人士都清楚，液态奶企业的“一根软肋”就是是否拥有优质奶源。智强在此方面也是煞费苦心。最后他们将乳品生产基地落户在了有“天然氧吧”、“熊猫家乡”之称的国家4A级生态保护区——四川雅安。据有关人士简介，雅安的气候、环境与优质的水草对产出优质牛奶十分有利，且雅安市政府正在把发展牧业、培育优良奶牛作为振兴区域经济的重要内容来抓，目前雅安的牧业发展已初具雏形，智强的进人大大加快了该地生态牧业的发展步伐。看来现今的市场营销，已从选址建厂就开始了。
产品的营养、口味和品质，是液态奶企业必须重视的三大基本要素。除此之外，产品线的丰富是否直接关系到竞争的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶因为技术等原因，产品单一，口味单一。智强通过使用取得国际专利技术的核桃制造设各，处理了口味、营养不能有机融合的难题，开发出了原味核桃奶等5大系列、30余个品种。
这30余个品种，针对目标人群和目标市场的不一样，错落组合成了既有适合近距离密集覆盖的百利包、屋顶包等“短腿”产品，又有适合行销全国的利乐砖、利乐Ⅴ、塑料瓶等“长腿产品”。这就使智强既能在近距离区域市场形成高密度覆盖，也能自如地行走神州，为差异12 化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。
问题：
请你对智强集团的目标市场方略作一个评价。
分析提示：营销实战中，采取差异化方略的市场新入者较多，这是因为差异化方略既防止了与大品牌的直接竞争，又能较轻易地利用市场的热度“借势”占领一个新市场，但值得注意的是：细分市场竞争也十分激烈，一旦细分市场取得了超常利润，大品牌绝对会下手，并以品牌优势挤压新人者。
本案例较特殊的一点是：智强在进人液态奶市场之前，已经是核桃粉产品的全国第一品牌。在进人新市场后，原晶牌确实能够起到部分推进作用，智强确实也充足利用了这一优势，展开了差异化营销的方略。另外，值得关注的是，智强不但准确定位细分产品，对目标消费群也作了细分工作，在早期主打青少年市场，这一点是理性的，对现实销售非常有协助。
需要注意的是：液态奶竞争已经进入白热化阶段，经销商和物流方式日趋专业化。这对于作为市场新入者的智强是个挑战，毕竟大多数经销商没有操作液态奶的经验，有效铺货打终端将是一个硬仗，还需要企业更多的支持和配合。
分析如下:
企业采取的是差异化市场营销方略。通过度析差异化方略的优点、方略的选择影响要素等对案例进行分析。 (智强集团采取的是集中性目标市场方略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场方略是比较明智的，因为：
1. 智强集团的市场细分工作十分准确。
2. 该集团对竞争对手及市场竞争情况的分析十分到位。
3.智强集团提供愈加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这么很轻易打入市场，在较小的市场内取得较大的份额。
4. 集团给产品采取了避强定位，有利于防止与其他强手抗衡。
5. 为了防止产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提升产品质量及品牌形象的建设，同时还要提升分销渠道的销售能力。
【市场营销学】形考作业三：
一、判断正误（依照你的判断，在正确的命题背面划√，错误的划×。每题1分，共10分）
1．产品生命周期的长短，重要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （×） 2．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范围。 （× ） 3，美国杜邦企业在推出新产品时往往把价格尽也许定高，以后，伴随销量和产量的扩大，再逐渐降价，这家企业采取的是撇脂价格方略。 （√ ）
4．产品的需求弹性与产品自身的独特性和知名度亲密有关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。 （ √ ）
5．尾数定价的目标是使人感觉质董可靠。 （× ）
6．日用消费品、工业品中的标准件，一般能够采取较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采取较短的渠道结构。 （ √）
7，自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。 （ √ ）
8．特许专营组织是一个水平式分销渠道结构。 （ × ）
9，网络营销能够为企业节约巨额促销和流通费用，从而减少了产品的成本和价格。 （ √ ）
10，企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在重要的搜索引擎上注册并取得最理想的排名。 （ √）
二、单项选择（在每题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每题2分，共⒛分）
1．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标重要是宣传简介产品，刺激购置欲望的产生，因而重要应采取（ A ）促销方式。
A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广
2．日历自动手表属于哪种类型的新产品：（ B）
A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品
3．因为亲密接触市场，熟悉竞争情况，（C ）往往成为新产品构思的最佳起源之一。
A．企业营销人员 B．企业高级管理人员C．经销商 D．竞争者 4．了解价值定价法利用的核心是（ D ）。
A．确定适当的目标利润 B．准确了解竞争者的价格 C．正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的了解价值
5．某企业欲利用需求价格弹性理论，通过减少产品价格提升其销售量，一般情况下，这种方略对下列（ B ）类产品效果明显。
A．产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性 C．生活必需品 D．名牌产品
6．市场上有甲、乙两种产品，假如甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B ）。
A．甲和乙产品是互替产品 B．甲和乙产品是互补产品 C．甲为低级产品，乙为高档产品 D．甲为高档产品，乙为低级产品
7．下列情况下的（ C）类产品宜采取最短的分销渠道。
A．单价低、体积小的日常用具 B．处在成熟期的产品 C．技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品
8．如下哪一项不是批发商的职能：（ D ）
A。集散商品 B．沟通产销信启、 C。负担市场风险 D，延长产品的生命同期
9.如下哪一个不是网络营销的优势：（ D ）。
A．竞争更公平 B．沟通更有效 C．成本更节约 D。品质更保障
10．Intel企业是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一个新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们也许赢利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而赢利。他们采取的是（B ）定价方略。
A．撇脂定价 B．渗透定价 C．弹性定价 D．了解价值定价
三．多项选择（在每题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每题2分共１0分）
1．新产品构想的起源重要有（ ABCDE ）等方面c
A．企业内部的技术人员和业务人员 B。购置者 C．竞争者 D．报刊杂志、高校和科研机构 E．分销商和供应者
2．影响产品需求价格弹性的原因诸多，在如下哪种情况下产品的需求价格弹性最小：（ ABCE）。
A．与生活关系亲密的必需品 B．缺乏替代品，且竞争产品也少的产品 C．知名度高的名牌产品 D．与生活关系不十分亲密，且竞争产品多的非必需品 E．消费者以为价格变动是产品质量变化的必然成果的产品
3．如下（ BCDE）情况下，新产品可采取渗透定价方略．
A．产品需求的价格弹性小 B．生产和分销成本有也许随产量和销量的扩大而减少 ‘ C．新产品无明显特色，且市场已被他人领先 D．企业生产能力强 E．新产品竞争激烈
4．下列哪种情况适宜采取普遍性销售方略：（ AB ）。
A．产品潜在的消费者或用户分布面广 B．企业生产量大，营销能力强 C．产品技术性强 D．产品体积大 E．产品易腐易损，需求时效性强
5．网络营销的职能重要有（ABCE ）。
A．信息搜集 B．信息公布 C．销售促进 D．保护产品 E．网址推广
四．简答题（每题6分，共18分）
1. 开发新产品的程序包括哪几个阶段?
答:1.寻找构想;2.激励构想;3.完善构想.
2.什么是需求导向定价法？其重要有哪两种措施？
答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价措施。其重要的措施有两种：（1）、了解价值定价法；（2）、辨别需求定价法。
3．简述选择中间商数目标三种形式。
答：选择中间商数目标三种形式为：
第一、普遍性销售，又叫密集分销。这种方略适合用于价格低廉、无差异性的日用消费品。
第二、选择性销售。这种渠道方略大都适合用于某些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
第三、独家销售，这种方略一般适合用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
4．网络营销重要有哪些职能？
答：网络营销的职能有： （1）、信息搜集；（2）、信息公布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、用户服务与用户关系；（6）、网址推广。
二、案例分析（12分）
索尼企业通过 “创造需求”开发新产品
公关教授伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理，但索尼企业勇于毅然决然地说“不”。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。因为“消费者不也许从技术方面考虑一个产品的可行性，而我们则能够做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种也许性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达成开拓市场的目标”。
索尼的创始人盛田昭夫以为，新产品的创造往往来自于灵感，忽然闪现，且稍纵即逝：目前流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一个必然中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼企业生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器怎样粗笨。盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想观赏音乐，又怕妨碍他人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，因此就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦J防，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构思：他连忙找来技师，希望他们能研制出一个新式的超小型放音机。
然而，索尼企业内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意，但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制：成果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感叹万千。当初无论进行什么市场调查，都不也许由此产生“沃可曼”的构想，而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，变化了世界上几百万、几千万人的音乐观赏方式。索尼企业在“创建旨趣书”上写着这么一条经营哲学：“最大程度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是‘创造需求’的哲学依据。”
问题：
结合案例谈谈企业怎样发掘新产品创意？
（资料起源：李航：《有效管理者——产晶战略》，据第250页《创造‘需求’》一文改写，对外经济贸易出版社，1998）
分析如下:
（见教材第167页参考课本详细作答）
(能够从新产品开发的意义，失败的原因、新产品的特性来进行分析，重点在新产品的特性上。)新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想重要起源于购置者、教授、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决议人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采取如下措施：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。
【市场营销学】形考作业四：
一、判断正误（依照你的判断，在正确的命题背面划√，错误的划x，小题1分，共10分）
1．企业在促销活动中，假如采取“推”的方略，则广告的作用最大；假如采取“拉”的方略，则人员推销的作用更大些。 （× ）
2．促销的实质是沟通。