网络传播学.pptx

“中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米”1995年ISP北京赢海威一、网络传播概论基础部分符号（sign），是人类传播的要素、载送信息的代码。符号是用于表达意义的记号，是能指意其它事物的东西。一个符号，由能指和所指两部分组成。能指：表达要素即文化的表现形态，是表达特定精神意义的物质形态，符号学称之为“能指”。如一个民族的语言，服饰，品牌标志，国旗，音乐中的声音，绘画中的色彩和线条，影视中的镜头等。所指：抽象复杂的内容是通过符号来表达的，符号学称为符号的“所指“如一个品牌的价值，动漫人物的特征（樱木的红头，柯南的大眼镜）一、视听符号：具有具体的视觉或听觉形象的符号。一、视听符号：具有具体的视觉或听觉形象的符号。有哪些？有哪些？具体到互联网产业中，视觉符号就是网络各种图片，视频，各种形象，各种文字，网络游戏中的具体到互联网产业中，视觉符号就是网络各种图片，视频，各种形象，各种文字，网络游戏中的角色符号和环境等。角色符号和环境等。而对话、旁白、音乐、音响则属于听觉符号。而对话、旁白、音乐、音响则属于听觉符号。二、所谓叙事符号，是指把人物、事件等名词性符号故事化的符号。二、所谓叙事符号，是指把人物、事件等名词性符号故事化的符号。叙事符号在互联网中的重要功能是叙事符号在互联网中的重要功能是“虚拟化虚拟化”，它通过时间的组合，虚拟出一个不同于现实世界，它通过时间的组合，虚拟出一个不同于现实世界的虚拟生活世界，使符号的现实性进一步弱化，从而达到增强符号娱乐功能的作用。的虚拟生活世界，使符号的现实性进一步弱化，从而达到增强符号娱乐功能的作用。如：网络游戏如：网络游戏网络传播本质是一种新时期的符号的传播，和商品化的扩大。符号（sign）工作原理：搜索器，索引数据库，检索程序和用户界面四个部分组成。搜索器：spider(网络蜘蛛)，crawlers（网络爬虫），在网络间来回搜集信息和发现更新的信息。索引数据库：搜索器搜索结果的汇总之地，它按照一定的顺序存放搜索到的信息，并为这些信息编排索引表。如：作者名字，更新时间，链接流行度。从上到下排序。也就出现大家搜索了以后出现的信息顺序不一样。检索程序：在接到用户的搜索关键词后，负责在索引数据库中进行查找的算法和相关程序。用户界面是使用者与搜索引擎打交道的一个信息交流平台，用户在此输入要查找的内容，搜索引擎在此反馈给用户查找的结果。搜索引擎搜商：搜商：“搜商”，顾名思义，就是一种与智商、情商相并列的人类智力因素。搜商公式：SQ=K/T(C)(SQ搜商，其中Kknowledge知识，Ttime时间，C搜商指数（社会平均知识获取能力）搜商理论更加注重时间和知识的比值，也就是说，搜商关心和解决的问题是智商和情商不能度量的问题效率。信息爆炸时代，搜索引擎地出现，提高了人们上网的效率。技术层面：门户网站成了全球多媒体和网络技术融合的平台内容层面：我们的门户网站承载着不同国家的地域与文化全球化的门户网站是“门户路“模式，按其解释：门”即使主页，”户“是主页上的各个板块，”路“就是搜索引擎。门户网站是指网络大门、停泊站或入口。网络游戏网网络络游游戏戏是以互是以互联联网网为为必要媒介，以必要媒介，以计计算机，手算机，手机，游机，游戏戏机等固定或移机等固定或移动设备为终动设备为终端，以多人参端，以多人参与与为为基本条件的，以虚基本条件的，以虚拟财产为拟财产为依托，依托，强调强调网网络络玩家玩家间间的合作与的合作与对对抗的一种抗的一种电电子游子游戏戏形形态态。媒介恐慌论媒介恐慌论是指媒介在对社会恐慌事件进行大规模报道的过程中会导致产生新媒介恐慌论是指媒介在对社会恐慌事件进行大规模报道的过程中会导致产生新的、更多的恐慌现象或恐慌心理的媒介理论或受众理论的、更多的恐慌现象或恐慌心理的媒介理论或受众理论媒介恐慌的形成媒介恐慌的形成1、产生了社会恐慌事件：自然灾害，事故灾害，公共卫生，社会安全事件、产生了社会恐慌事件：自然灾害，事故灾害，公共卫生，社会安全事件2、媒介恐慌的形成动力是恐慌事件的大规模报道、媒介恐慌的形成动力是恐慌事件的大规模报道3、媒介恐慌的最终结果是更多的恐慌产生：往往不自觉地被报道左右，将报、媒介恐慌的最终结果是更多的恐慌产生：往往不自觉地被报道左右，将报道中地恐慌情绪植入内心。道中地恐慌情绪植入内心。恐慌事件中的四种传播方式恐慌事件中的四种传播方式1、亲身传播，也叫自我传播、亲身传播，也叫自我传播2、人际传播，口耳相传、人际传播，口耳相传3、组织传播，、组织传播，4、大众传播、大众传播5、网络传播、网络传播媒介恐慌论 全球化的网络传播在给不同国家、民族和信仰的人们带来了交流的自由和便利的同时，也给各国的信息主权、各民族的文化独特性带来了前所未有的威胁和挑战。信息交流的不平衡扩大（unbalanceextensionofglobalinformation)少数西方发达国家操纵了国际信息流通，它们凭借自己的经济和技术优势，以信息传播自由为名，任意搜集和散发对自己有利的信息，而其他不发达和欠发达的国家则只能有被动接收留入的信息以及被扭曲了的报道。二：文化冲突日益加剧（Culturehegemony)(信息交流的不平衡导致了一个文化冲突的加剧)文化冲突形成的根本原因是文化的不同性质，而直接原因是经济、政治势力造成的文化实力的不同，以及由此引起的强势文化对弱势文化的压制和渗透。三、国际政治斗争的武器（theweaponofinternationalpoliticalstruggle)传统的大众传播是国际政治斗争的重要武器一样，今天的网络空间也是“兵家必争之地”。网络传播本质是一种新时期的符号的传播，和商品化的扩大。无疑，我们正面临着严峻的历史性挑战和前所未有的抉择，迎接挑战和做出正确抉择的前提是，必须科学分析和正确认识大众传播媒介和网络传播新媒介。这样才能确保，人类在21世纪仍然是传播媒介的主人而不是奴仆。全球化背景下的网络传播二、网络广告部分网络广告（webadvertising）是随着互联网的发展而新兴的一种广告形式。从广义上来讲：网络广告包括了企业在互联网上发布的一切形式的信息，例如：公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的域名、网站、网页等。从狭义上来讲：网络广告是利用国际互联网这种载体发布的盈利性的商业广告。也就是由商品经营者或服务提供者承担费用，并以互联网为传播媒介而发布的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者视听，并能进行交互操作的商业信息传播形式。网络广告的含义中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是chinabyte，广告主是intel，广告表现形式为468*60像素的动画旗帜广告。Intel和ibm是国内最早在互联网上投放广告的广告主。就网络广告效果的监测而言一般分为三大类：广广告的显示和点击监测告的显示和点击监测、广告的后继行为追踪监测广告的后继行为追踪监测、持续效果分析持续效果分析。UV：即UniqueVisitor(独立访客),即访问您网站的一台电脑客户端为一个访客。00:00-24:00内相同的客户端只被计算一次。PV(pageview)，即页面浏览量，或点击量；通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。cpm(costperthousandimpressions):以广告图形被载入1000次为基准收费的。例如，一个banner的单价是10元/cpm，那么广告主如果花300元买了30个cpm，则他投放的广告可以现实30100030000次Cpc(costperclick)是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准进行收费，广告主往往更倾向于选择这种计费方式，因为这种方式能更好地反映受众是否真正对广告内容感兴趣。国际通行的网络广告收费模式大致有两种：AIDMA理论该理论是1898年美国广告学家e.s.路易斯提出的广告传播经典理论。AIDMA理论是从广告心理的观点而言，表示消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。其内容是：有效的广告应该吸引消费者的注意力，引起兴趣，激发欲望，形成记忆，最终促成购买行动.每一次广告活动都应该有自己特定的广告目标，才能使广告达到最终的效果。为了定义由于网络以及移动电话普及而导致的新消费趋势，出现了一种新的广告理论aisas。目前网络时代的广告营销方式正从传统的aidma理论法则逐渐向含有网络特质的aisas转变。AttentionInterest-Search-Action-Share在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”-search（搜索），share（分享）体现出了互联网的互动性，可见互联网对于人们生活方式和消费行为的影响还是很大的。互联网时代的aidma aisas三、微博改变一切微博就是每次发布都不超过微博就是每次发布都不超过140个字的微型博客，个字的微型博客，是表达自己，传播思想，吸引关注，与人交流的是表达自己，传播思想，吸引关注，与人交流的最快、最方便的网络传播平台。最快、最方便的网络传播平台。微博定义微博降低了内容门槛人人都是发布者 网络传播的去中心化现象显现无疑信息生产变得简便，快捷，不费吹灰之力。结合了手机、平板电脑等新媒体，因为简单，所以深入人心，所以人人都是发布者 微博是高度社会化的传播平台如果你有100个粉丝，你就像一份时尚小报（在朋友圈子里享受被阅读的乐趣）如果你有1000个粉丝，你就像一份街头报纸（可以把你的声音传递给相当数量的人）如果你有10000个粉丝，你就像一本杂志（你就会有创办一家杂志的成就感）如果你有10万个粉丝，你就像一本地方性报纸（你发出的每条微博就像刊登在地方性报纸上那样受人瞩目）如果你有100万个粉丝，你就是全国性报纸，(你的声音就像刊登在全国性报纸上的头条新闻的影响力。)如果你有1000万个粉丝，（你就像一个电视台，自己就像电视节目的播音员一样。）个人媒体发挥了媒体传播源的特征。这时，再也不存在什么信息传播的中心，再没有什么纯粹单向的信息交流，人们在去中心化的网络传播中，自由地创建内容，完成双向或者多向的沟通。微博使得媒体平民化人人都是新媒体，网络传播的自媒体现象 四、移动改变未来无处不在的网络社会“无所不在的网络社会”的理念从日本兴起并漫延到世界，它追求建立虚拟空间与现实空间的完美结合，也就是实物移动媒介和虚拟互联网的结合。移动传播表达出来一种动态性、移动性、流动性或灵活性。移动传播的核心特征是一种动态的交流、互动，是流动的流动，是一种随时随地的可连接状态。在这种社会理念下，信息 传播技术无孔不入，随时进入到任何场合；所有内容均可通过数字形式生产、发行以及消费；所有物品都能够融入到这个网络当中。主要由以下几个因素决定1、移动媒体的便携性就便携性来说，手机跟钥匙、钱包一样成为随身物品。手机与网络这种组合的核心特征是人们的交流在技术上不再受时间、地点的限制，进入永恒的动态之中。每个人都拥有对全世界直播某个事件的能力。2、移动媒体的普及性东南亚的主要国家与地区比其他国家更加偏爱移动技术。不管是由于文化因素，还是由于经济因素，以手机网民比例为指标，早在2003年，日本、韩国、中国大陆、新加坡、中国台湾就已经占据世界前五席，接下来才是意大利、加拿大、奥地利、挪威以及芬兰诸国。就普及性来说，中国 的手机用户数量已经接近8亿，覆盖了大多数的人口，突破了阶层的限制，走出男女、老幼以及城乡等变量的束缚3、移动媒体的平台兼容性就平台兼容性来说，手机已经实现了跟传统媒介 和互联网的结合，能够获取并传送文本、图像、音频、视频等各种格式的产品。移动传播的从 技术上克服时间与空间的障碍，做到无处不在与无时不在，沟通现实空间与虚拟空间内部以及之间的所有人与物。美国媒介理论家保罗.莱文特认为：从长远来看，互联网可以被认为是手机的副手。你认为移动媒体能做什么？身体的移动性，再加上与世界的连接性比互联网在室内带给我们的一切信息的意义更加重大。无处不在的网络社会图表人人际传际传播：双向流播：双向流动动的人的人际传际传播。播。大众大众传传播：播：单单向流向流动动的大众的大众传传播播 网络传播：人际传播和大众传播的融合 格雷马斯方阵 格雷马斯创造的格雷马斯创造的“格雷马斯方阵格雷马斯方阵”是一个主要用是一个主要用来解释符号意义体系的模型。其功能在于挖掘丰来解释符号意义体系的模型。其功能在于挖掘丰富多彩的符号背后存在的意义的生成机制，从而富多彩的符号背后存在的意义的生成机制，从而使我们更加接近意义的深层解构，进而更加真实使我们更加接近意义的深层解构，进而更加真实地认识事物。地认识事物。格雷马斯模拟图也就是说格雷马斯发明了一个四元结构的分解意也就是说格雷马斯发明了一个四元结构的分解意义的模型，他认为在二元之外还有第三元，它既义的模型，他认为在二元之外还有第三元，它既非非a1,a1,也非也非a2a2，而，而这这个第三元在其内容个第三元在其内容层层形式又串形式又串联联了两个相反的意了两个相反的意义义，即，即 1 1，2 2。二、广告金字塔（advertisingpyramid）在在营销营销行行业业和广告行和广告行业业，aidmaaidma法法则经则经常被用来常被用来解解释释消消费费心理心理过过程。程。凯利的休闲模式体验图。这这个模型个模型对对于体于体验验程度有所划分，从最基本的双程度有所划分，从最基本的双重随意体重随意体验验，到最深，到最深层层的双重投入体的双重投入体验验。对对于如何于如何归类归类和加深网和加深网络络游游戏戏的体的体验验有建有建设设性的性的意意义义1G:1G:也叫第一代模拟蜂窝移动通信系统，包括交也叫第一代模拟蜂窝移动通信系统，包括交换中心，基站和终端三个部分。换中心，基站和终端三个部分。