一汽大众汽车奥迪营销策划方案.pptx

1 2024/4/7 周日目录1.策划背景 Planning Background2.宣传策略 Publicity Strategy3.项目策划 Project Planning4.费用预算 Cost PlanningCatalog2 2024/4/7 周日Target analysis目标分析全新奥迪A6L现状分析品牌店分析新A6L分析危机分析车型受众年龄l 没有固定的客户来源l 品牌店知名度较低l 活动多在店头、太过保守l 媒体投放量大，但效果不太理想l 新车上市需要连环活动推动市场l 没有好的活动噱头占领市场份额l 需要营销策略增进销量l 市场竞争太大l 竞品品牌车型活动多而复杂l 活动没有整体性，难对客户进行指引性营销35-45岁3 2024/4/7 周日营销核心任务Planning strategy策划战略核心任务集客到店量销售l 全新奥迪A6L拉拢战（走出品牌店，通过巡展提高4S店的知名度，并集客）l 全新奥迪A6L保卫战（跟进意向客户，通过活动和促销政策提高销量）l 全新奥迪A6L巩固战（做好保有客户后续工作，宣传口碑）4 2024/4/7 周日Project background项目背景2012年6月-7月有何大事？自然是伦敦奥运会4年一次的经典体育盛会，让无数人痴狂！5 2024/4/7 周日Planning concept策划理念双月活动主题设计6 2024/4/7 周日Planning concept策划理念全新奥迪A6L营销活动包装全新奥迪A6L线下活动前期宣传后期宣传以营销战略结合，用奥运为噱头，从前期宣传到后期宣传结合奥运进行线下活动整体包装，以整体的活动链条呈现给大众。线上线上线下7 2024/4/7 周日Planning concept策划理念全新奥迪A6L营销活动三大乐章6月9日6月10日6月16日6月17日城市巡展7月7日7月8日城市巡展7月16日开始线上投票活动拉拢战保卫战巩固战保卫战拉拢战巩固战8 2024/4/7 周日活动排期Project strategy项目战略l 全新奥迪A6L拉拢战时间：6月1日-6月22日项目：6.1儿童节活动城市巡展l 全新奥迪A6L保卫战时间：6月23日-7月13日项目：端午节游轮聚会A6L店头品鉴、试驾城市巡展l 全新奥迪A6L巩固战时间：7月14日-7月27日项目：线上投票活动开始A6L对比试驾活动A6L自驾游活动9 2024/4/7 周日活动目的Project strategy项目战略l 宣传品牌店，提高大众知名度l 提升集客量，从而提升销售比l 巩固意向客户，通过活动刺激客户的购买欲l 做好保有客户的后期工作，为品牌店打下良好的口碑，提升宣传效应10 2024/4/7 周日目录1.策划背景 Planning Background2.宣传策略 Publicity Strategy3.项目策划 Project Planning4.费用预算 Cost PlanningCatalog11 2024/4/7 周日Publicity strategy宣传策略项目宣传噱头伦敦奥运往返机票一场赛事的门票兑换代金券伦敦奥运12 2024/4/7 周日Publicity strategy宣传策略项目宣传噱头l 购买百得利奥迪车型的车主，都将有机会参加网上投票，投票数最多的客户，将会得到一家三口去伦敦参加奥运的往返机票和一场赛事的门票的机会。l 如果客户赢得机会，但不打算参加奥运会活动，也可将此项目兑换成2万元的终身代金券，即使是客户的朋友来买车，也都将进行2万元的购车减免政策。13 2024/4/7 周日Publicity strategy宣传策略线上宣传线上媒体选择网络媒体、纸媒、新浪微博宣传概述宣传期间：5月21日-7月31日宣传内容：全新奥迪A6L整体活动噱头宣传，活动蓝图示众，浙江百得利奥迪专营店宣传14 2024/4/7 周日Publicity strategy宣传策略网络宣传形式宣传概述媒体车型投放内容投放版面投放日期频次网络全新奥迪A6L奥运进行曲整体活动+店头促销活动+浙江百得利奥迪4S专营店宣传首页通栏5.21-5.3110天首页焦点图 6.1-6.55天首页文字链套红 6.5-6.105天15 2024/4/7 周日Publicity strategy宣传策略电台宣传形式宣传概述媒体车型投放内容投放版面投放日期频次电台全新奥迪A6L店头促销活动+百得利奥迪4S专营店宣传+后续宣传报道15秒/次，6次（5.21-5.31）10天120次15秒/次，6次（7.21-7.31）10天16 2024/4/7 周日Publicity strategy宣传策略官方微博宣传形式宣传概述媒体车型投放内容投放形式投放日期频次官方微博全新奥迪A6L全新奥迪A6L奥运进行曲整体活动+店头促销活动+百得利奥迪4S专营店宣传+后续宣传报道全程活动实时播放5.21-7.31实时17 2024/4/7 周日Publicity strategy宣传策略宣传单的发放（巡展应用）奥运噱奥运噱头活活动内容内容18 2024/4/7 周日Publicity strategy宣传策略各活动应用臂贴或各项活动LOGO设计19 2024/4/7 周日Publicity strategy宣传策略宣传小结l 活动进行一次性整体宣传，节省了各项活动的宣传频次和宣传费用l 应用浙江百得利官方微博进行全程活动直播，借此宣传自身微博l 各期段巡展时应用到宣传单的发放，增加巡展宣传面20 2024/4/7 周日目录1.策划背景 Planning Background2.宣传策略 Publicity Strategy3.项目策划 Project Planning4.费用预算 Cost PlanningCatalog21 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动总览5月26日-27日6月1日6月9日-10日、16日-17日6月23日6月30日7月7日-8日7月14日7月21日-22日7月16日-23日社区巡展儿童节活动城市巡展端午节活动店头品鉴、试驾活动城市巡展对比试驾活动自驾游活动网络投票22 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动前期宣传活动建议社区巡展活动活动时间：2012年5月21日-31日活动地点：西湖区各标志性小区（25日-27日）活动形式：全新奥迪A6L奥运进行曲活动宣传、DM单的发放、浙江百得利奥迪专营店宣传活动目的：快速的传播浙江百得利奥迪专营店的知名度通过社区巡展的方式宣传A6L奥运进行曲整体活动，提升大众关注度做好活动前期揽客效果，提升活动销量23 2024/4/7 周日Project planning项目策划社区巡展活动优点 1.周期短：每个地点活动时间一般只需2-3天，就能多次辐射超过80%的社区固定人群，并连带90%以上的流动群体；2.唯一性：每个社区地点只有一个项目进行宣传咨询活动，避免了其他同档次项目的竞争，这一点也是社区巡展活动的独特之处。受众可以在没有任何干扰的前提下，全身心的集中该活动项目上；3.灵活性：可以现场展示、咨询、派发宣传品、收集有效反馈等，并可以根据项目的实际位置及价格调整活动区域；4.集体效应：依靠个人口碑宣传，很容易带动其他人和亲友的关注；5.互动交流：受众可以现场与活动执行人员进行互动式交流，通过这种人性化的交流，活动执人员也能够掌握受众的心理变化，做到随机应变，达到有效宣传和销售的目的；6.反馈及时：每家社区都可以在短短1到2天内看到直接效果，并可根据实际掌握目标人群数据，进行有针对性的公关；24 2024/4/7 周日Project planning项目策划线下活动l 全新奥迪A6L拉拢战时间：6月1日-6月22日项目：6.1儿童节活动城市巡展25 2024/4/7 周日Project planning项目策划六一儿童节活动26 2024/4/7 周日Project planning项目策划六一儿童节活动活动主题：我的儿童节-全新奥迪A6L儿童节活动活动时间：2012年6月1日活动地点：浙江百得利奥迪专营店展厅活动车辆：全新奥迪A6L、全车系参与对象：到店客户，潜在、意向和高意向客户活动目的：通过促销政策提高销量，通过优越的服务建立客户口碑活动形式：展厅布置宣传物、儿时的回忆展、名茶品鉴、茶点预备、邀约、线上传播优惠政策：待定27 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动时间表时间节点项目详细说明6.1|09:00-13:30前期准备场地布置搭建、客户电话邀约确认2012年6月1日13：30 14：00签到签到、登记意向客户资料，发放号码贴纸。14：00 14：02主持人开场主持人开场，点亮活动主题14：02 14：05销售部经理致辞经理致欢迎辞，解说本次活动内容和促销政策14：05 14：35名茶品鉴主持人把控品鉴活动内容，引领客户欣赏名茶品鉴表演14：35以后自由品鉴主持人带领客户进行儿时游戏活动，并为儿时美好回忆拍照留念28 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动策划理念我们现在是大人但我们曾经也是孩子29 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动策划理念l 通过本次活动，让客户体验到他们曾经的美好童年，激起客户对浙江百得利奥迪的好感l 要求客户现场拍照，对自己的儿时记忆进行留念，照片方便传到微博和官网，进行活动宣传l 制定促销信息，吸引客户到店能够当场订车，提升销量30 2024/4/7 周日Project planning项目策划背景板设计31 2024/4/7 周日Project planning项目策划店头布置32 2024/4/7 周日Project planning项目策划店头布置l 结合旧时代玩具来布置展厅，增进客户回忆儿时的快乐l 制定儿时游戏活动场地，让客户回味儿时游戏的场景l 现场对客户进行拍照，让客户挑选记忆中最深刻的玩具，进行场景拍照留念，用于后期宣传复古风格33 2024/4/7 周日Project planning项目策划店头冷餐布置l 除现代的冷餐布置外，特别加入曾经儿时的零食，增加活动氛围复古风格34 2024/4/7 周日Project planning项目策划名茶品鉴活动演绎：（推荐：普洱茶茶艺表演）与杭州知名茶商合作，在店头举行茶艺表演和客户名茶品鉴活动35 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动要点l 本活动主要用于店头宣传而设立，通过客户拍照留念照片进行宣传，可应用微博进行实时直播l 宣传噱头语言可用：浙江百得利奥迪4S店大打复古风清晰了我们的儿时36 2024/4/7 周日Project planning项目策划城市巡展活动37 2024/4/7 周日Project planning项目策划城市巡展活动活动主题：奥运进行曲城市巡展活动时间：2012年6月9日-10日、6月16日-17日活动地点：西湖区西城广场（9日-10日）、印象城广场（16日-17日）活动车辆：全新奥迪A6L、A7、Q5活动目的：走出专营店，增大宣传覆盖面，提高浙江百得利奥迪4S店的大众知名度活动形式：宣传折页发放、静态车型展示、奥运进行曲整体活动宣传优惠政策：待定38 2024/4/7 周日Project planning项目策划城市巡展背景板设计39 2024/4/7 周日Project planning项目策划城市巡展所需l 奥运进行曲宣传折页l 浙江百得利奥迪4S店宣传立牌l 静态展示车辆l 奥运噱头特色背景板40 2024/4/7 周日Project planning项目策划线下活动l 全新奥迪A6L保卫战时间：6月23日-7月13日项目：端午节游轮聚会A6L店头品鉴、试驾城市巡展41 2024/4/7 周日Project planning项目策划端午节游轮聚会42 2024/4/7 周日Project planning项目策划端午节游轮聚会活动主题：奥迪新老客户见面会-全新奥迪A6L端午节聚智酒会活动时间：2012年6月23日活动地点：钱塘江游艇上参与对象：意向客户、高意向客户、奥迪保有客户活动目的：提供新老客户聚会，激起意向客户购买欲望、大力宣传浙江百得利奥迪专营店形象活动形式：游艇酒会品鉴、客户自由交流、博彩游戏43 2024/4/7 周日Project planning项目策划端午节游轮聚会时间表时间节点项目详细说明6.23|09:00-16:30前期准备场地布置搭建、客户电话邀约确认2012年6月23日17：30 18：00签到签到、登记意向客户资料，发放号码贴纸。18：00 18：02主持人开场主持人开场，点亮活动主题18：02 18：05销售部经理致辞经理致欢迎辞，解说本次活动内容18：05 18：35客户用餐客户游艇自助餐享用，红酒品鉴18：35以后自由品鉴红酒品鉴、博彩游戏、客户自由交流、欣赏江景44 2024/4/7 周日Project planning项目策划端午节游轮聚会邀请函45 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动环节l 客户从登船到结束，全程活动拍摄照片进行微博宣传l 客户的需求都由礼仪小姐引领46 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动环节l 客户用餐时和用餐后由礼仪小姐帮助斟添红酒，宣扬百得利奥迪的贴心服务l 客户用餐后可参加博彩游戏或欣赏江上美景47 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动要点l 本项聚会活动的老客户可选用本店销售人员家属，以托的形式宣传奥迪A6L,激起客户的购买欲望l 设立客户接送用车，方便客户接送，体现浙江百得利奥迪的服务周道l 邀请网络媒体进行报道，全程微博直播48 2024/4/7 周日Project planning项目策划店头品鉴试驾活动49 2024/4/7 周日Project planning项目策划店头品鉴试驾活动活动主题：全新奥迪A6L店头品鉴试驾活动（待定）活动时间：2012年6月30日活动地点：浙江百得利奥迪4S店与会车辆：全新奥迪A6L，全新车型参与对象：意向客户、高意向客户、潜在客户活动目的：通过亲身体验激起意向客户购买欲望、宣传浙江百得利奥迪专营店的品牌形象活动形式：店头品鉴、店头广场试驾促销政策：（待定）50 2024/4/7 周日Project planning项目策划店头品鉴试驾活动时间表时间节点项目详细说明6.29|17:00以后前期准备场地布置搭建，物料准备完毕2012年6月30日13：30 14：00签到签到、登记意向客户资料，签署试驾协议、发放号码贴纸。14：00 14：02主持人开场主持人开场，点亮活动主题14：02 14：05销售部经理致辞经理致欢迎辞，讲解本次活动内容14：05 14：10专业车手讲解请出专业车手对车型进行讲解，并说明本次试驾路线14：10 14：15专业车手试驾演示由专业车手对客户进行试驾演示，让客户明确试驾路线和流程14：15 以后客户试驾时间让客户进行试驾体验51 2024/4/7 周日Project planning项目策划场地试驾路线图试驾起始点户外雨棚背景板冷餐区坐席区直线加速急速转弯S弯道环形车道52 2024/4/7 周日Project planning项目策划冷餐布置53 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动要点l 指派工作人员照看场地安全，并管理试驾场地桩桶的正确位置l 对客户进行有效的分组，为在试驾等待中的客户提供冷餐享用l 准备相关药物急救用品，以防不时之需l 邀请网络媒体进行活动报道，全程微博直播活动54 2024/4/7 周日Project planning项目策划城市巡展55 2024/4/7 周日Project planning项目策划城市巡展活动活动主题：奥运进行曲城市巡展活动时间：2012年7月7日-8日活动地点：西湖区标志性商业广场活动车辆：全新奥迪A6L、A7、Q5活动目的：走出专营店，再次增加宣传效力、增大宣传覆盖面，提高浙江百得利奥迪4S店的大众知名度活动形式：宣传折页发放、静态车型展示、奥运进行曲整体活动宣传优惠政策：待定56 2024/4/7 周日Project planning项目策划线下活动l 全新奥迪A6L巩固战时间：7月14日-7月27日项目：A6L对比试驾活动线上投票活动开始A6L自驾游活动57 2024/4/7 周日Project planning项目策划A6L对比试驾活动58 2024/4/7 周日Project planning项目策划对比试驾活动活动主题：全新奥迪A6L店头对比试驾活动（待定）活动时间：2012年7月14日活动地点：浙江百得利奥迪4S店与会车辆：全新奥迪A6L，奔驰E级、宝马5系、全车系参与对象：意向客户、高意向客户、潜在客户活动目的：通过亲身体验全新奥迪A6L其独有性能的独特性，激起意向客户购买欲望、宣传浙江百得利奥迪专营店的品牌形象活动形式：店头品鉴、店头广场对比试驾促销政策：（待定）59 2024/4/7 周日Project planning项目策划对比试驾活动时间表时间节点项目详细说明7.13|17:00以后前期准备场地布置搭建，物料准备完毕2012年7月14日13：30 14：00签到签到、登记意向客户资料，签署试驾协议、发放号码贴纸。14：00 14：02主持人开场主持人开场，点亮活动主题14：02 14：05销售部经理致辞经理致欢迎辞，讲解本次活动内容14：05 14：10专业车手讲解请出专业车手对车型进行讲解，并说明本次试驾路线14：10 14：15专业车手试驾演示由专业车手对客户进行试驾演示，让客户明确试驾路线和流程14：15 以后客户对比试驾时间让客户进行对比试驾体验60 2024/4/7 周日Project planning项目策划全新奥迪A6L试驾路线图试驾起始点户外雨棚背景板冷餐区坐席区直线加速急速转弯S弯道环形车道61 2024/4/7 周日Project planning项目策划全新奥迪A6L ESP对比试驾全新奥迪A6L车身电子稳定系统（ESP）对比测试62 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动建议及要点l 建议由厂部的支持，应用专门的对比试驾物料道具l 指派工作人员照看场地安全，并管理试驾场地桩桶的正确位置l 对客户进行有效的分组，为在试驾等待中的客户提供冷餐享用l 准备相关药物急救用品，以防不时之需l 邀请网络媒体进行活动报道，全程微博直播活动63 2024/4/7 周日Project planning项目策划网络投票活动64 2024/4/7 周日Project planning项目策划网络奥运获奖机会投票开始活动时间：2012年7月16日-23日活动地点：浙江百得利奥迪官方网站参与对象：活动周期内签订的保有客户活动目的：通过对保有客户的投票，增大保有客户关系网之间的宣传活动形式：网络参与投票促销政策：伦敦奥运往返机票和一场体育项目比赛的入门券或一张2万元的终身代金券、其他客户通过投票多少来制定相应的代金券金额65 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动形式l 与汽车网站媒体合作，制定客户投票主页l 客户投票可应用自身的关系网进行，好处：1.可通过客户关系网宣传浙江百得利奥迪4S店；2.获得活动代金券的客户，代金券可转交应用，刺激客户关系网中人员选择本店消费；例：腾讯汽车网汽车宝贝网络投票66 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动后期宣传 得奖的客户通过浙江百得利奥迪官方微博进行宣传，让客户领略到前期宣传效果。67 2024/4/7 周日Project planning项目策划自驾游活动68 2024/4/7 周日Project planning项目策划自驾游活动活动时间：2012年7月21日-22日活动地点：浙江平湖九龙山度假山庄参与对象：奥迪保有客户、品牌店领导、高意向客户活动组成：客户维系、全新奥迪A6L试乘试驾、微博全程报道推广车型：全新奥迪A6L69 2024/4/7 周日Project planning项目策划浙江平湖九龙山度假山庄是江浙沪地区高端项目最齐全的度假区，有：五星级海景度假酒店、27洞高尔夫、游艇俱乐部、马术马球赛马俱乐部、赛车俱乐部、飞行俱乐部。占地面积10.12平方公里，相当于1/3个澳门。仿佛与世隔绝尽享尊贵典雅、清幽激情，是深藏着的东方的威尼斯。70 2024/4/7 周日Project planning项目策划自驾游路线图起点：浙江百得利奥迪4S店终点：平湖九龙山旅游度假区路程：约180公里时间：2小时71 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动执行第一天第一天第一天第一天 7 7月月月月2121日日日日13：3016：004S店集合，分店集合，分发资料、分料、分配配车辆，统一出一出发16：0017：00入住酒店，入住酒店，统一一发放房卡放房卡安排入住安排入住,稍作休息稍作休息18：3021：30进行答行答谢晚宴晚宴72 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动执行第二天第二天 7 7月月2222日日8：309：00酒店叫醒，早餐9：0011：00体验高尔夫、马术、马球活动11：0012：15自助午餐11:00-12:3012：1512：30办理退房15：00-17:00启程回杭12：3015：00沙滩游艇，游览九龙山/小普陀观音禅院73 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动亮点高尔夫/马术马球精英体验74 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动亮点沙滩游艇，游览九龙山/小普陀观音禅院75 2024/4/7 周日Project planning项目策划酒店入住行政大床房行政大床房Administrative big bed room圣马可假日酒店酒店外景酒店外景The hotel exterior酒店大堂酒店大堂The hotel lobby行政大床房行政大床房Administrative big bed room76 2024/4/7 周日Project planning项目策划活动要点l 要求自驾游人员严格紧跟车队，指派人员实时监控车队动态，监管安全l 在车队每辆车内分发对讲机，方便路程中车队控制l 准备相关药物急救用品，以防不时之需l 活动全程拍照，全程微博直播活动77 2024/4/7 周日Project planning项目策划项目小结l 项目活动整体打包传播，节省了媒体方面的费用，转而用于客户维系的各项线下活动中，增大客户亲身活动体验，更直观的增进客户对浙江百得利奥迪4S店的好感l 着重应用浙江百得利奥迪官方微薄，通过项目活动提高官方微薄的宣传效力，为日后的微薄营销宣传力度打下基础l 针对全新奥迪A6L，制定惯性营销，宣传力度相比单体活动宣传加倍l 本项目活动主要是把全新奥迪A6L的市场炒热，同时引起大众对浙江百得利专营店的关注，稳定后续宣传78 2024/4/7 周日此方案为活动框架，全案在方案确立时撰写！此方案为活动框架，全案在方案确立时撰写！谢谢！谢谢！Thank you.