地市级网络业务规范培训卷烟营销网络业务规范.pptx

1 1 1 1前前 言言2 2 2 2一、基本情况：一、基本情况：发布：发布：卷烟营销网络业务规范卷烟营销网络业务规范（YC/T YC/T 20620620112011）作为）作为行标行标发布，于发布，于20112011年年4 4月月1 1日起实施，日起实施，代替代替YC/T 206-2006YC/T 206-2006地市级公地市级公司卷烟销售网络业务规范司卷烟销售网络业务规范国家烟草专卖局 3 3 3 3宗旨：宗旨：体现进步体现进步 体现提高体现提高 体现创新体现创新 国内一流国内一流 国际先进国际先进 4 4 4 4原则：原则：市场导向市场导向：尊重市场，发挥市场机制的积极作用尊重市场，发挥市场机制的积极作用公平公正公平公正：营造环境，推动适度有序竞争营造环境，推动适度有序竞争先进实用先进实用：四流汇通，建立面向消费者的现代卷烟四流汇通，建立面向消费者的现代卷烟 营销体系营销体系5 5 5 5目标目标：销售销售 营销营销 内部内部 全面全面 传统传统 现代现代 6 6 6 6二、变化：二、变化：卷烟作为商品从生产环节到批发流通环节，进卷烟作为商品从生产环节到批发流通环节，进入零售环节，到达消费者所涉及的市场供应链，由入零售环节，到达消费者所涉及的市场供应链，由工业卷烟营销、商业卷烟营销和零售终端营销工业卷烟营销、商业卷烟营销和零售终端营销三个三个方面组成。方面组成。卷烟营销网络：卷烟营销网络：7 7 7 7增加了增加了工业环节营销业务工业环节营销业务针对零售客户和消费者的终端营销业务针对零售客户和消费者的终端营销业务 8 8 8 8修改了修改了 原标准所界定的地市级商业公司营销业务原标准所界定的地市级商业公司营销业务（为奠定地市级市场主体地位作出重大贡献）（为奠定地市级市场主体地位作出重大贡献）原标准以职能部门为主线条的格式，原标准以职能部门为主线条的格式，新标准以营销业务单元为主线条。新标准以营销业务单元为主线条。改变了改变了 9 9 9 9前前 言言三、地市级烟草公司营销组织：三、地市级烟草公司营销组织：地市级公司营销中心业务职能单元示意图10101010顺序顺序总流程总流程商流、物流、信息流和资金流商流、物流、信息流和资金流工作规范（规则）工作规范（规则）11111111特点特点注重市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用注重市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用 注重营销网络水平的全面提升注重营销网络水平的全面提升 注重营销工作的严格规范注重营销工作的严格规范 12121212三、商流主流程商流主流程商流：商流：卷烟营销中发生的卷烟营销中发生的商品所有权转移商品所有权转移，从针对消费需求和零售经营需求的市场分析开始，从针对消费需求和零售经营需求的市场分析开始，包括需求预测、货源采购、工商配货、订单采集、包括需求预测、货源采购、工商配货、订单采集、终端推广等关键业务环节，循环往复，形成终端推广等关键业务环节，循环往复，形成响应响应市场需求、实现市场供应市场需求、实现市场供应的业务闭环。的业务闭环。13131313 商流主流程商流主流程 商流主流程：商流主流程：描述工商企业卷烟营销的总体业描述工商企业卷烟营销的总体业务，反映了从消费诉求开始，工业企业、商业企务，反映了从消费诉求开始，工业企业、商业企业、零售客户业、零售客户“三位一体三位一体”面向消费者，满足卷面向消费者，满足卷烟需求的业务全过程。烟需求的业务全过程。1414141415151515 商流主流程商流主流程 商流主流程由商流主流程由市场研究与策略、货源组织与交市场研究与策略、货源组织与交易、货源供应与订单、品牌推广与服务易、货源供应与订单、品牌推广与服务4 4个业务模个业务模块构成；描述工业企业、商业企业、零售客户和块构成；描述工业企业、商业企业、零售客户和消费者四个环节的工作消费者四个环节的工作,由由2222个业务子流程构成。个业务子流程构成。16161616商流业务模块商流业务模块商流业务单元商流业务单元商流业务子流程商流业务子流程市场研究与策略市场分析与预测零售信息采集流程市场调研流程需求预测流程(商业)需求预测流程(工业)市场与品牌规划卷烟营销规划流程(商业)品牌规划流程(工业)市场研究与策略：17171717货源组织与交易：商流业务模块商流业务模块商流业务单元商流业务单元商流业务子流程商流业务子流程货源组织与交易品牌管理品牌引入流程品牌退出流程工商交易货源采购流程网上交易流程（工商）网上配货流程(工商)18181818货源供应与订单：商流业务模块商流业务模块商流业务单元商流业务单元商流业务子流程商流业务子流程货源供应与订单批零交易货源投放流程电话订货流程网上订货流程网上配货流程(批零)19191919品牌推广与服务：商流业务模块商流业务模块商流业务单元商流业务单元商流业务子流程商流业务子流程品牌推广与服务品牌营销新品上市流程品牌维护流程终端促销流程服务营销客户分类维护流程终端维护流程客户拜访流程投诉处理流程20202020第一部分第一部分市场研究与策略市场研究与策略21212121市场研究与策略市场研究与策略零售信息采集流程零售信息采集流程市场调研流程市场调研流程需求预测流程需求预测流程(商业商业)卷烟营销规划流程卷烟营销规划流程需求预测流程需求预测流程(工业工业)品牌规划流程品牌规划流程(工业工业)22222222 市场调研流程 卷烟营销规划流程 需求预测流程（商业）汇报提纲 零售信息采集流程 需求预测流程（工业）品牌规划流程（工业）23232323 零售信息采集流程：零售信息采集流程：烟草商业企业采集、加烟草商业企业采集、加工、分析与应用零售市场信息，为工商协同、精工、分析与应用零售市场信息，为工商协同、精准营销提供信息支持，推动准营销提供信息支持，推动“市场营销上水平市场营销上水平”的全过程。的全过程。24242424背景：背景：行业重要的战略资源行业重要的战略资源精准营销的前提和基础精准营销的前提和基础工商协同的主要内容（深度和效率）工商协同的主要内容（深度和效率）25252525零售信息采集流程零售信息采集流程1.1.信息采集点的确定信息采集点的确定2.2.信息采集实施信息采集实施3.3.零售信息应用零售信息应用262626261、信息采集点的确定：、信息采集点的确定：目的：目的：透过局部看整体透过局部看整体，小样本反映大市场小样本反映大市场关键关键：配合程度高配合程度高；具有代表性具有代表性（客户、品牌、市（客户、品牌、市场）场）步骤步骤：确定总量确定总量事前测算事前测算检验确定检验确定272727272、信息采集实施信息采集实施采集内容：采集内容：零售客户经营信息零售客户经营信息;定性信息定性信息采集方式采集方式：u人工采集。人工采集。“两个结合两个结合”：与客户经营特点（习惯）：与客户经营特点（习惯）相结合，与相结合，与日常拜访工作相结合日常拜访工作相结合（提供针对性指导与（提供针对性指导与服务）服务）u自动采集。自动采集。努力方向努力方向第二节第二节 市场分析与预测市场分析与预测282828283.零售信息应用零售信息应用综合分析综合分析为营销决策提供依据为营销决策提供依据定期反馈相关品牌市场信息定期反馈相关品牌市场信息第二节第二节 市场分析与预测市场分析与预测29292929 市场调研流程 卷烟营销规划流程 需求预测流程（商业）汇报提纲 零售信息采集流程 需求预测流程（工业）品牌规划流程（工业）30303030 市场调研：市场调研：对与营销决策相关的数据进行计划、对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。强调信息的收集：强调信息的收集：为决策服务的为决策服务的有计划地进行的有计划地进行的进行科学分析处理的进行科学分析处理的能有效地向管理者沟通能有效地向管理者沟通31313131背景：市场取向的根本市场取向的根本 培育品牌的起点培育品牌的起点 科学决策的保证科学决策的保证 32323232市场调研流程市场调研流程1.1.市场调研方案市场调研方案 2.2.市场调研实施市场调研实施3.3.调研结果分析调研结果分析内容：333333331.市场调研方案市场调研方案 任务任务：为营销决策者提供信息为营销决策者提供信息，“调研为营销服务调研为营销服务”目的：目的：发现问题并解决问题发现问题并解决问题，“调研人员首先要知道调研人员首先要知道自己要干什么自己要干什么”调研工作内容调研工作内容：市场环境调研、消费者调研、零售终市场环境调研、消费者调研、零售终端调研以及专项调研等端调研以及专项调研等。工商企业可根据品牌、服务工商企业可根据品牌、服务和企业现状，市场调研和企业现状，市场调研目标各有侧重目标各有侧重。第二节第二节 市场分析与预测市场分析与预测343434342.市场调研实施市场调研实施质量控制：保证市场调查数据的客观性和准确性。质量控制：保证市场调查数据的客观性和准确性。目标：具体明确目标：具体明确3.调研结果分析调研结果分析方法：简要陈述方法：简要陈述结论：归纳概括，尽量用图表说明结论：归纳概括，尽量用图表说明建议：确切、不笼统建议：确切、不笼统35353535规范：规范：“行业每5年组织一次全行业卷烟消费市场调查，掌握和研究全国卷烟市场发展趋势，为制定品牌发展战略和规划提供依据。”“省级商业公司每2-3年组织一次区域卷烟消费市场调查，掌握和研究本地卷烟消费市场总量和结构，市场发展趋势和特征，为制定区域市场营销规划提供依据。”36363636“地市级烟草公司每年组织市场调研，系统分析和掌握本地卷烟市场变化特点和趋势，为年度卷烟供应提供依据。”“地市级烟草公司应及时掌握零售市场的动态。选择卷烟零售样本点，建立卷烟零售价格和社会库存信息采集体系，掌握零售市场的动态，为货源月计划和周投放提供依据。”37373737 市场调研流程 卷烟营销规划流程 需求预测流程（商业）汇报提纲 零售信息采集流程 需求预测流程（工业）品牌规划流程（工业）38383838卷烟营销规划流程卷烟营销规划流程：商业企业商业企业收集分析资料收集分析资料，根据，根据市场趋势市场趋势行业经营导向行业经营导向品牌战略品牌战略制定当地市场未来制定当地市场未来3-53-5年年卷烟营销发展计划和卷烟营销发展计划和行动方案的全过程。行动方案的全过程。39393939背景：抓住卷烟营销工作大可作为的重要战略机遇期抓住卷烟营销工作大可作为的重要战略机遇期 落实落实“卷烟上水平卷烟上水平”的基本方针和战略任的基本方针和战略任务务 培育培育“532532”、“461461”知名品牌知名品牌 防止盲目调结构、简单上水平防止盲目调结构、简单上水平 大市场大品牌大企业大网络大市场大品牌大企业大网络40404040 卷烟营销规划流程卷烟营销规划流程1.研究市场发展趋势研究市场发展趋势2.制定卷烟营销发展目标制定卷烟营销发展目标3.营销措施与目标评估营销措施与目标评估内容：414141411.研究市场发展趋势研究市场发展趋势“看过去，知未来看过去，知未来”回顾过去几年当地市场发展概况，总结经济社回顾过去几年当地市场发展概况，总结经济社会发展及变化趋势，发现卷烟消费环境及水平会发展及变化趋势，发现卷烟消费环境及水平的规律。的规律。深入分析当地卷烟市场发展情况深入分析当地卷烟市场发展情况42424242举例：举例：2006年来某市卷烟销量、销售结构情况表年来某市卷烟销量、销售结构情况表年度年度20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年1.销量（万箱）销量（万箱）23.924.825.42626.5增量（万箱）增量（万箱）8.716.485.545.63增幅（增幅（%）3.64%2.61%2.18%2.17%2.单箱销售结构单箱销售结构（元（元/箱）箱）1606217587190762042321997增量（元增量（元/箱）箱）1525148913471574增幅（增幅（%）9.49%8.47%7.06%7.71%3.税利（亿元）税利（亿元）9.511.112.313.615.2增量（亿元）增量（亿元）16.012.51.31.6增幅（增幅（%）20.10%11.20%10.57%11.76%年均增量年均增量6.59万箱，单箱结构年均增量万箱，单箱结构年均增量1484元元/箱箱434343432006年来该市重点品牌卷烟销量、份额情况表年来该市重点品牌卷烟销量、份额情况表年度年度20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年 20102010年年“20+10”“20+10”品牌销品牌销量（万箱）量（万箱）7.39.410.81213.8增量（万箱）增量（万箱）2.11.41.21.8增幅（增幅（%）28.8%14.9%11.1%15.0%占总量比重（占总量比重（%）30.9%37.9%42.7%46.4%52.0%年均增量年均增量1.6万箱，年均增幅万箱，年均增幅17.07%444444442006年以来该市卷烟分零售档次销售比重情况表年以来该市卷烟分零售档次销售比重情况表 年度年度 价格档次价格档次2006年年2007年年2008年年2009年年2010年年400元元/条以上条以上2.30%2.80%3.30%3.70%4.40%300元元/条左右条左右0.90%1.10%1.20%1.30%1.30%200元元/条左右条左右5.50%6.70%7.90%9.10%10.20%150元元/条左右条左右4.80%5.60%5.30%5.70%6.60%100元元/条左右条左右11.20%11.50%12.70%13.10%13.80%80元元/条左右条左右10.70%11.10%12.70%14.00%14.30%50元元/条左右条左右26.20%26.90%27.00%27.70%27.50%30元元/条左右条左右15.50%14.00%12.80%11.80%10.50%25元元/条及以下条及以下22.80%20.10%17.00%13.40%11.30%45454545研究卷烟市场发展规划的背景研究卷烟市场发展规划的背景u国民经济和财政收入国民经济和财政收入464646462006年来某市年来某市GDP、财政收入和社会消费品零售总额情况表、财政收入和社会消费品零售总额情况表年度年度2006年年2007年年2008年年2009年年GDP(亿元亿元)2154255630313406增幅增幅14.90%14.80%12.50%12.40%财政收入财政收入(亿元亿元)393559711840增幅增幅25.90%42.10%27.20%18.20%社会消费品零售社会消费品零售总额总额(亿元亿元)6627839661148增幅增幅16.20%18.30%23.30%18.90%人均收入人均收入(元元)14084163781868020552增幅增幅14.30%16.30%14.10%10.00%从社会消费品零售总额和人均可支配收入来看，从社会消费品零售总额和人均可支配收入来看，“十二五十二五”期间两者仍将处于高速增长周期，维持平稳较快增长的趋势。期间两者仍将处于高速增长周期，维持平稳较快增长的趋势。474747472006年以来某市常住人口情况表年以来某市常住人口情况表年度年度2006年年2007年年2008年年2009年年人口数人口数(万人万人)755762767772增幅增幅1.00%0.99%0.68%0.63%从人口规模来看，某市常住人口仍将保持一定增从人口规模来看，某市常住人口仍将保持一定增长，但增速会继续降低。长，但增速会继续降低。48484848u卷烟消费环境及水平卷烟消费环境及水平从卷烟消费外部环境看，控烟形势日益严峻，烟草发从卷烟消费外部环境看，控烟形势日益严峻，烟草发展空间将进一步受限。展空间将进一步受限。-履行履行烟草控制框架公约烟草控制框架公约。外包装不低于外包装不低于30%面面积的健康警语，积的健康警语，杜绝广告杜绝广告。-控烟已上升到国家层面。控烟已上升到国家层面。“全面推行公共场所禁烟全面推行公共场所禁烟”。2011年年3月起，月起，“室内公共场所禁烟室内公共场所禁烟”列入公共列入公共场所卫生管理条例。场所卫生管理条例。-控烟立法加速。控烟立法加速。北京、北京、广州、杭州、上海和银川等广州、杭州、上海和银川等城市先后制定了控烟地方立法或政府条例城市先后制定了控烟地方立法或政府条例。49494949举例：举例：卷烟消费环境及水平的变化趋势卷烟消费环境及水平的变化趋势从卷烟消费水平的维度从卷烟消费水平的维度，判断未来几年卷烟消费结构判断未来几年卷烟消费结构的提升趋势、消费者对双低卷烟的消费偏好增长趋势。的提升趋势、消费者对双低卷烟的消费偏好增长趋势。居民收入水平的稳定上升，将推动卷烟消费结构的逐居民收入水平的稳定上升，将推动卷烟消费结构的逐年上移。年上移。持续宽松的金融货币政策，推动物价水平上升，税利持续宽松的金融货币政策，推动物价水平上升，税利增长的压力将推动卷烟消费水平上移。增长的压力将推动卷烟消费水平上移。消费者消费者关注健康关注健康，促进双低卷烟销量促进双低卷烟销量逐年增加。逐年增加。50505050u行业发展趋势和政策导向行业发展趋势和政策导向-“532”、“461”的目标的目标导向导向工业企业格局工业企业格局将从将从“春秋时代春秋时代”进入进入“战国时代战国时代”，“大企业大企业”加快形成。加快形成。品牌格局品牌格局将由将由百舸争流百舸争流变成变成列强称雄列强称雄，“大品牌大品牌”加加速形成。速形成。大企业的主体作用、大品牌的主导效应将大企业的主体作用、大品牌的主导效应将日趋显现、日趋显现、日益增强。日益增强。51515151综合判断当地市场发展趋势综合判断当地市场发展趋势 根据以上诸因素，判断本地市场总体趋势。根据以上诸因素，判断本地市场总体趋势。如：某公司以如：某公司以“十一五十一五”数据为基础，综合各方面因素，对数据为基础，综合各方面因素，对“十二五十二五”本地市场发展趋势的基本判断为：本地市场发展趋势的基本判断为：卷烟销量将逐年增长，但销售增速会有所减缓；卷烟销量将逐年增长，但销售增速会有所减缓；销售结构仍保持稳定增长的态势，增速趋于平稳；销售结构仍保持稳定增长的态势，增速趋于平稳；一、二、三类卷烟占比保持稳定增长，四、五类卷烟占比有一、二、三类卷烟占比保持稳定增长，四、五类卷烟占比有所下降；所下降；知名品牌比重在前知名品牌比重在前2-3年出现较快增长，但后年出现较快增长，但后2年增速会有所年增速会有所放缓。放缓。525252522.制定卷烟营销发展目标制定卷烟营销发展目标“知方向，明目标知方向，明目标”确定发展规划原则确定发展规划原则。市场导向、引导消费、营造市场导向、引导消费、营造环境、稳健发展环境、稳健发展。规划营销发展目标规划营销发展目标。一般包括销量与销售收入目包括销量与销售收入目标、单箱结构目标、品类发展目标、知名品牌发展标、单箱结构目标、品类发展目标、知名品牌发展目标等目标等。53535353举例：某市举例：某市卷烟市场卷烟市场“十二五十二五”主要市场指标主要市场指标1.销量与销售收入目标销量与销售收入目标卷烟销量保持稳健增长，年均销售增量在卷烟销量保持稳健增长，年均销售增量在0.5万箱左右。万箱左右。20112015年，卷烟销量目标分别为年，卷烟销量目标分别为27.0万箱、万箱、27.5万箱、万箱、28.0万箱、万箱、28.5万箱和万箱和29.0万箱，批发销售收入万箱，批发销售收入（含税）目标分别为（含税）目标分别为63.5亿元、亿元、68.8亿元、亿元、74.2亿元、亿元、79.8亿元和亿元和85.6亿元。亿元。54545454举例：某市举例：某市卷烟市场卷烟市场“十二五十二五”主要市场指标主要市场指标2.单箱结构目标单箱结构目标稳步提升销售结构，年均单箱结构增量在稳步提升销售结构，年均单箱结构增量在1500左右。左右。20112015年，单箱销售结构（含税）目标分别为年，单箱销售结构（含税）目标分别为23500元、元、25000元、元、26500元、元、28000元和元和29500元。元。55555555举例：某市举例：某市卷烟市场卷烟市场“十二五十二五”主要市场指标主要市场指标3.品类发展目标品类发展目标一类至五类烟销售比重目标一类至五类烟销售比重目标年度年度分类所卷烟销量比重分类所卷烟销量比重一类烟一类烟二类烟二类烟三类烟三类烟四类烟四类烟五类烟五类烟2011年年18.0%6.8%29.0%36.2%10.0%2012年年19.5%7.1%30.0%34.6%8.8%2013年年21.0%7.4%31.0%33.1%7.5%2014年年22.5%7.7%32.0%31.6%6.2%2015年年24.0%8.0%33.0%30.0%5.0%56565656举例：某市举例：某市卷烟市场卷烟市场“十二五十二五”主要市场指标主要市场指标各零售价格档次卷烟销售比重目标各零售价格档次卷烟销售比重目标零售价格档次零售价格档次2011年年2012年年2013年年2014年年2015年年400元元/条以上条以上4.8%5.2%5.6%6.0%6.4%300元元/条左右条左右1.7%1.9%2.0%2.2%2.3%200元元/条左右条左右11.5%12.4%13.4%14.3%15.3%150元元/条左右条左右6.8%7.1%7.4%7.7%8.0%100元元/条左右条左右14.5%15.0%15.5%16.0%16.5%80元元/条左右条左右14.5%15.0%15.5%16.0%16.5%50元元/条左右条左右24.1%23.1%22.1%21.1%20.0%30元元/条左右条左右12.1%11.5%11.0%10.5%10.0%25元元/条及以下条及以下10.0%8.8%7.5%6.2%5.0%57575757举例：某市举例：某市卷烟市场卷烟市场“十二五十二五”主要市场指标主要市场指标4.知名品牌发展目标知名品牌发展目标20112015年，年，“532”、“461”知名品牌所占知名品牌所占比重目标分别为比重目标分别为57%、63%、68%、72%和和75%。到到“十二五十二五”末，其中年销量末，其中年销量2万箱万箱以上规模的品牌以上规模的品牌2个个，1万箱万箱以上规模的品牌以上规模的品牌8个个，0.5万箱万箱以上规模以上规模的品牌的品牌15个个。58585858第三节第三节 卷烟营销卷烟营销发展规划流程发展规划流程3.营销措施保障与目标评估营销措施保障与目标评估“定措施，修偏差定措施，修偏差”营销措施营销措施。围绕国家局要求，结合实际，为实现围绕国家局要求，结合实际，为实现规划目标而采取的针对性策略和办法规划目标而采取的针对性策略和办法。目标评估目标评估。定期对规划目标的完成情况进行评价、定期对规划目标的完成情况进行评价、估量和验证，不断总结经验，发现问题，对目标进估量和验证，不断总结经验，发现问题，对目标进行持续优化。行持续优化。59595959 市场调研流程 卷烟营销规划流程 需求预测流程（商业）汇报提纲 零售信息采集流程 需求预测流程（工业）品牌规划流程（工业）60606060需求预测流程需求预测流程（商业）（商业）：商业企业在一定的条件下，遵照一定的工作程序，商业企业在一定的条件下，遵照一定的工作程序，运用定性、定量的预测方法，对未来一段时期内的卷运用定性、定量的预测方法，对未来一段时期内的卷烟需求所做的推测和判断烟需求所做的推测和判断。61616161背景：实现以订单为中心而不是产销计划为中心的运营模式实现以订单为中心而不是产销计划为中心的运营模式 建立自下而上的销售模式，切实解决产销脱节的现状建立自下而上的销售模式，切实解决产销脱节的现状 巩固市场化基础上的新型的工商关系巩固市场化基础上的新型的工商关系 市场需求基本满足市场需求基本满足 零售客户有所选择零售客户有所选择 62626262第四节第四节 需求预测流程（商业）需求预测流程（商业）年度与半年预测年度与半年预测1.总量预测总量预测2.结构预测结构预测3.品牌（规格）预测品牌（规格）预测4.综合平衡综合平衡内容：63636363举例：地市公司举例：地市公司年度与半年预测办法年度与半年预测办法1.1.1.1.总量预测总量预测总量预测总量预测根据本地经济社会发展情况根据本地经济社会发展情况结合历史销售数据结合历史销售数据本地卷烟市场需求本地卷烟市场需求64646464举例：地市公司举例：地市公司年度与半年预测办法年度与半年预测办法1.1.1.1.总量预测总量预测总量预测总量预测2.2.2.2.品类预品类预品类预品类预测测测测分析各档次卷烟比重及增幅情况分析各档次卷烟比重及增幅情况卷烟消费发展趋势卷烟消费发展趋势结构提升需求结构提升需求65656565举例：地市公司举例：地市公司年度与半年预测办法年度与半年预测办法1.1.1.1.总量预测总量预测总量预测总量预测2.2.2.2.品类预品类预品类预品类预测测测测3.3.3.3.品牌规品牌规品牌规品牌规格预测格预测格预测格预测依据市场意愿，体现大品牌导向依据市场意愿，体现大品牌导向“增量增量”：成长期品牌和重点品牌：成长期品牌和重点品牌“减量减量”：衰退期品牌：衰退期品牌66666666举例：地市公司举例：地市公司年度与半年预测办法年度与半年预测办法1.1.1.1.总量预测总量预测总量预测总量预测2.2.2.2.品类预品类预品类预品类预测测测测3.3.3.3.品牌规品牌规品牌规品牌规格预测格预测格预测格预测4.4.4.4.综合平综合平综合平综合平衡衡衡衡汇总各工业企业品牌（规格）预测量汇总各工业企业品牌（规格）预测量工商协同、综合评价。工商协同、综合评价。67676767规范：规范：1.“工商企业应建立健全卷烟需求预测的工作制度和工作流工商企业应建立健全卷烟需求预测的工作制度和工作流程。按照行业规定，开展年度和半年度卷烟需求预测。程。按照行业规定，开展年度和半年度卷烟需求预测。”2.“工商企业要立足市场、工商企业要立足市场、尊重市场尊重市场，真实反映和准确把握，真实反映和准确把握消费者需求，努力克服需求预测中的非市场因素。消费者需求，努力克服需求预测中的非市场因素。”3.“商业企业侧重预测分析本地消费市场的总量、结构和发商业企业侧重预测分析本地消费市场的总量、结构和发展趋势。展趋势。”4.“省级商业公司每年对地市级烟草公司需求预测工作进行省级商业公司每年对地市级烟草公司需求预测工作进行总结总结评价评价，不断提高需求预测工作水平。，不断提高需求预测工作水平。”68686868 市场调研流程 卷烟营销规划流程 需求预测流程（商业）汇报提纲 零售信息采集流程 需求预测流程（工业）品牌规划流程（工业）69696969需求预测流程需求预测流程（工业）（工业）：工工业企业业企业通过市场调查获得一定资料的基础上，通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用知识、经验和科学方法，对未来一段时间内的卷烟需知识、经验和科学方法，对未来一段时间内的卷烟需求做出的推测和判断。求做出的推测和判断。70707070背景：20052005年，推行年，推行“按客户订单组织货源按客户订单组织货源”试点工作试点工作 20072007年，何局长指出年，何局长指出0808年订单需求预测，要把工业年订单需求预测，要把工业预测引入进来预测引入进来 20082008年，年，国家局对需求预测规范提出修订国家局对需求预测规范提出修订71717171第四节第四节 需求预测流程（商业）需求预测流程（商业）需求预测流程（工业）需求预测流程（工业）1.年度预测年度预测2.半年预测及季度调整半年预测及季度调整3.月度预测月度预测内容：72727272 1 1、年度预测、年度预测 在研究社会经济发展、历史销售数据和各品牌规格销售趋势的基础上，对下一年度各品牌规格的需求进行预测分析。2 2、半年预测及季度调整、半年预测及季度调整 对半年度各品牌规格的需求状况进行预测分析，作为签订半年协议的依据。3 3、月度预测、月度预测 包含分析市场状况和确定月度需求。内容：73737373 区域品牌年度需求判断和汇总区域品牌年度需求判断和汇总年度预测年度预测 1、工业企业营销中心对各区域营销部门所上报的预测数据进行汇总，综合历年来各品牌规格销售数据，找出有关变量之间联系的规律性规律性，建立数学模型进行预测。2、各区域营销部对数据进行判断，判断的依据为该区域的销售环境和该区域的品牌发展趋势。74747474年度预测年度预测 建立预测模型建立预测模型 1、目前行业对于需求预测没有统一的模型，各工业企业根据实际情况和自有经验进行建模，也可聘请专业机构进行预测；2、注意定量定量预测与定性定性预测相结合；3、新品新品预测是没有模型。75757575半年预测与季度调整半年预测与季度调整 1、半年预测更多的要考虑季节因素的影响和品牌前期的市场表现；2、工业企业半年预测及调整应结合年度预测及品牌发展需要，根据市场历史需求，考虑季节因素影响，综合考虑半年产销计划，重点把握市场需求及品牌发展的变化趋势市场需求及品牌发展的变化趋势。76767676以行业“532、461”品牌发展战略为前提，结合历史销售情况及品牌发展情况开展，要充分研究市场需求总体发展趋势和各种政策变动，重点把握市场需求及结构。由于行业发展存在不可知因素，相关需求预测或单一模型难以解决相关问题，需要建立基于宏观经济、销售趋势、政策导向等因素基础的模型，且模型也要随着市场的变化调整或更新。工商企业均受计划的限制，与需求存在一定的缺口，有可能无法满足市场真实需求，需逐步调整。工业企业要考虑如何更好的与商业协同开展预测。协同开展预测。77777777 市场调研流程 卷烟营销规划流程 需求预测流程（商业）汇报提纲 零售信息采集流程 需求预测流程（工业）品牌规划流程（工业）78787878品牌规划品牌规划流程流程（工业）（工业）：工工业企业业企业根据企业内部及外部环境，对未来一根据企业内部及外部环境，对未来一段时间品牌营销行为的谋划。段时间品牌营销行为的谋划。79797979背景：20062006年，国家局出台了中国卷烟品牌发展纲要年，国家局出台了中国卷烟品牌发展纲要，着力培育着力培育1010多个重点骨干品牌的战略目标多个重点骨干品牌的战略目标。20082008年，国家局年，国家局制定了全国性重点骨干品牌评价体制定了全国性重点骨干品牌评价体系并公布了前系并公布了前2020名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果。名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果。20102010年，行业提出年，行业提出“532532、461461”战略发展目标，制定战略发展目标，制定完善品牌发展规划对于工业企业尤为重要。完善品牌发展规划对于工业企业尤为重要。80808080第四节第四节 需求预测流程（商业）需求预测流程（商业）品牌规划流程（工业）品牌规划流程（工业）1.品牌分析品牌分析2.品牌定位及传播推广策略品牌定位及传播推广策略3.品牌传播推广评审品牌传播推广评审内容：81818181 1 1、品牌分析、品牌分析 综合市场需求、终端表现、商业企业反馈市场信息及工业企业品牌调研等多方面因素，对品牌进行分析。竞争力（知名度、占有率）和成长性（忠诚度、差异性）。2 2、品牌定位及传播推广策略、品牌定位及传播推广策略 根据品牌分析结果进行品牌定位（差异性差异性），并制定相应的营销策略。3 3、品牌传播推广评审、品牌传播推广评审 从市场品牌表现、传播效果、成长趋势等方面进行评估，确定品牌持续稳定发展（认知、认同、忠诚认知、认同、忠诚）。内容：82828282 汇总品牌市场信息汇总品牌市场信息品牌分析品牌分析 商业企业提供，包括品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等。83838383年度预测年度预测 品牌调研品牌调研 1、通过市场调研，需要对卷烟品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，基于品牌竞争力和成长性分析两个角度综合评价，为营销决策提供依据。2、品牌市场调研应遵循系统计划、精细高效、合理分类、操作规范的原则，做好品牌市场表现品牌经营环境等信息的采集与分析研究，为及时了解市场变化，科学准确地进行品牌决策提供依据。84848484品牌定位及传播推广策略品牌定位及传播推广策略 1、品牌定位策略多种多样，由所采取的视角及由此衍生出多种品牌定位策略；2、品牌定位是一个动态过程，区域市场的布局与选择、产品线的规划及市场目标的确定这三个要素之间紧密相连，环环相扣。品牌定位策略品牌定位策略85858585品牌定位及传播推广策略品牌定位及传播推广策略 1、品牌传播方案的根本是要充分的表达品牌定位；2、品牌传播与推广策略包括多种途径，除了公关、广告、包装等外，还包括和商业企业共同开展的系列宣传推广活动；制定品牌传播方案制定品牌传播方案 3、品牌推广方案应以终端消费者及潜在消费者为沟通对象，有地域特色。86868686品牌定位必须清晰，在客户和消费者层面得到清晰的表达，避免造成品牌形象模糊、冲击力不强。品牌的传承与创新虽然未列入本规范，但也是工业企业制定发展规划时需要关注的问题。87878787第二部分第二部分货源组织与交易货源组织与交易 88888888货源组织与交易货源组织与交易品牌引入流程品牌引入流程品牌退出流程品牌退出流程网上交易流程（工商）网上交易流程（工商）货源采购流程货源采购流程网上配货流程（工商）网上配货流程（工商）89898989品牌退出流程货源采购流程 网上交易流程（工商）汇报提纲品牌引入流程网上配货流程（工商）90909090 指烟草工业企业、商业企业、零售客户、消费者四方协同进行品牌和市场分析、品牌评吸测试、品牌可行性评估，并最终进入经营阶段的一个过程。品牌引入：品牌引入：91919191背景：营造公平竞争市场环境是市场营销上水平的突营造公平竞争市场环境是市场营销上水平的突出重点出重点完善市场竞争规则，更好发挥市场机制作用完善市场竞争规则，更好发挥市场机制作用 确保机会公平、过程公平、结果公平，加快推动确保机会公平、过程公平、结果公平，加快推动 重点骨干品牌规模扩张重点骨干品牌规模扩张92929292第四节第四节 需求预测流程（商业）需求预测流程（商业）品牌引入品牌引入1.品牌考察品牌考察2.品牌测试品牌测试3.品牌审批品牌审批内容：93939393 1 1、品牌考察、品牌考察 根据市场需求，分析市场状况和品牌结构，确定拟引入的品牌规格。2 2、品牌测试、品牌测试 对拟引入的品牌规格进行市场测试，开展测试评估，执行可行性分析报告。3 3、品牌审批、品牌审批 地市级商业企业提交品牌引入申请，省级商业企业进行审批，最后确定品牌引入。内容：94949494 1、把消费者需求作为第一考虑因素。制定品牌引入标准制定品牌引入标准 2、国家局品牌发展的行业导向，符合“532、461”、双十五及低焦油的发展方向。3、优先选择在本区域市场具有较长销售历史和较深消费基础的品牌。4、工业企业重点发展的品牌规格。95959595开展品牌测试开展品牌测试 1、典型消费者在价格、口味、包装等方面意见和接受程度。2、零售客户代表对销售前景的判断。3、商业企业营销人员的意见。4、制定可行性分析报告。（规格基本信息；调研情况；预计销售前景；预计对同品类品牌影响）96969696市场导向原则 进行全方位的市场调研，确保来自于市场，来自于消费者的真实需求行业导向原则 行业重点品牌和低焦油、低危害品牌优先准入工商协同原则 协同制定品牌引入标准，并向所有企业公开品类管理原则 设定合理的品牌类宽度，定期分析，实时调整，避免恶性竞争和无序投放97979797品牌退出流程货源采购流程 网上交易流程（工商）汇报提纲品牌引入流程网上配货流程（工商）98989898 品牌退出是对不适应市场