从化平岗项目发展定位及物业策略顾问报告.pptx

项目发展理解 我们的研究从项目基本属性开始 生态环境流溪河森林公园区位条件：区域认知度高，郊区休闲价值（主要是温泉资源）具有大广州的区域属性及辐射力n位于有广州后花园之称的从化温泉旅游区内，是广州重要的休闲度假旅游区之一，区域认同度及认知度高；n虽然处在广州远郊，但区域与主要城市节点之间的交通联系紧密：至广州天河：约7070分钟分钟车程（街东高速通行后约5050分钟分钟）；至白云机场：约4040分钟分钟车程；至从化市区：约1010分钟分钟车程。本项目本项目区位条件：地块进入性不足，但利用道路规划可有效提升地块“大隐于市”的区位价值n现状通达性不足，但未来可形成“曲曲径通幽径通幽”的进入交通：现状：依靠105国道，与项目地块联系的便捷道路尚未形成，通达性有待加强；规划：与规划高速间保持较理想距离，同时附近均有高速出口，充分利用规划乡道可有效引导。n项目不在现有及规划的温泉旅游度假节点内，但与主要功能节点之间联系紧密：至从化市区：约1515分钟分钟车程；至从都项目：约1010分钟分钟车程；至温泉镇：约5 5分钟分钟车程。街东高速（规划）街东高速（规划）街东高速（规划）街东高速（规划）增从高速（规划）增从高速（规划）增从高速（规划）增从高速（规划）乡道（规划）乡道（规划）乡道（规划）乡道（规划）温泉出口街东增从交汇立交中田出口105105105105国道国道国道国道项目地块项目地块项目地块项目地块温泉镇从化温泉旅游度假区从都国际会议中心从都国际会议中心从都国际会议中心从都国际会议中心中大南方学院资源条件：自身山水资源条件价值在大广州范围内并不稀缺，但整体可塑性较强n用地保留了最原始的自然地形地貌，中部有较大面积的水库，与山体形成一定的山水资源景观，除此以外没有其他价值资源（特别是现状温泉资源缺失现状温泉资源缺失），但整体可塑性较强；n广州市区周边（花都、增城、清远、三水等）不缺乏优越的山水资源环境区域，项目资源不具备绝对竞争优势。BAA A点视线点视线B B点视线点视线区域区域自然资源条件自然资源条件花都天然湖泊水库，王子山森林公园、芙蓉嶂休闲旅游区等增城天然湖泊，森林公园等从化从化流溪河生态资源、森林公园、流溪河生态资源、森林公园、温泉温泉等等三水天然湖泊，生态保护区等广州周边区域自然资源条件广州周边区域自然资源条件开发条件：规模大、开发灵活性高，但中低密度住宅大盘指标条件有进行调整的可能n虽然建筑限高50m，但1.0的容积率在整体用地坡度不大情况下，可实现住宅物业的灵活组合：别墅+多层别墅+小高层别墅+多层+小高层多层+小高层n公建配套指标、用地性质及容积率等都为中低密度住宅大盘的指标条件；n现有指标条件与发挥区域休闲价值之间存在错位（特别是休闲功能及设施配置），根据定位有进行调整的可能。地块面积地块面积约1370亩地块性质地块性质住宅用地住宅用地建筑密度建筑密度25%容积率容积率1.01.0地上建筑限高地上建筑限高50m地下建筑限高地下建筑限高4m 地块主要指标条件地块主要指标条件企业开发实力及品牌：国际化、多元化、高端化n国际化、多元化的企业背景企业背景及资源调动能力资源调动能力，是侨鑫集团有别于一般开发企业的关键；n在汇景新城这个南中国国际豪宅社区标杆以及潮皇食府等多个品牌的发展中，已经可以看到侨鑫集团在高端化路线高端化路线上的发展决心及操作实力。侨鑫集团成立于改革开放初期，是一家立足中国的多元化跨国企业集团，。侨鑫集团以房地产为龙头，投资涉及金融、科技、酒店、餐饮、教育、传媒、健康、生态旅游和会展等领域，业务遍及中国的广东、北京、上海、香港以及澳大利亚的悉尼、布里斯班等地。“要么不做，做就要做最好”，这是侨鑫集团永恒的发展理念。侨鑫集团网站 企业区域运作及前景：高端化发展基调，实现价值兑现n侨鑫集团重金投入从都国际会议中心，不但将成为撬动整个从化温泉旅游区向高端化发展的支点，也是在打造广州的广州的国际化名片国际化名片：集国际会议中心、高尔夫、白金五星级温泉酒店、博物馆等顶尖配套顶尖配套于一体；预计总投资8080亿元亿元，首期投资5050亿元亿元预计2010年底完工，将成为亚运会的高端接待配套；规划广州及区域性的重要会议，甚至是一些国际会议国际会议将会移师从都国际会议中心进行。n合富辉煌认为，本项目必然将成为侨鑫集团实现区域高端化发展投入的重要价重要价值兑现点之一值兑现点之一。本项目发展理解 本项目作为“大广州郊区具有休闲度假属性及一定山水资源的中低密度住宅大盘”，但在基于侨鑫集团发展层面理解之下，我们认为它必然有更高的发展目标：本项目资源条件并不具备绝对竞争优势、通达性亟待提升，并非天生的豪宅地块，与目标之间存在太大的差异；我们同样看到，汇景新城开发之初也并非天生的豪宅地块，也曾经面临通达性差、无特别自然景观资源等一系列先天不足，但通过价值培育成功树立高端形象。打造大广州郊区的“汇景新城”！本项目的整体思路：核心问题分解如何理解市场，把握竞争突破关键？如何准确定位，构建核心竞争力？如何落位规划，最大化兑现项目市场价值？打造大广州郊区的“汇景新城”！项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？在对竞争市场有了清晰认识之后，项目应该以怎样的发展战略、策略来赢得激烈的竞争？如何通过定位体系构建国际化休闲豪宅的核心竞争力？在对市场竞争判断以及定位体系之下，本项目的开发策略如何实施、物业如何落位、产品体系如何构筑，才能有效向市场兑现的经济价值？如何理解市场，把握竞争突破关键？项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？n经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？宏观宏观背景背景客户客户分析分析竞争竞争分析分析n潜在客户来源、类型？依托是什么？潜在客户来源、类型？依托是什么？n广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？n大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？n怎样理解潜在客户的需求？怎样理解潜在客户的需求？竞争？n大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？如何理解市场，把握竞争突破关键？项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？n经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？宏观宏观背景背景客户客户分析分析竞争竞争分析分析n潜在客户来源、类型？依托是什么？潜在客户来源、类型？依托是什么？n广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？n大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？n怎样理解潜在客户的需求？怎样理解潜在客户的需求？竞争？n大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？n经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？在经济复苏及通胀预期情况下，高端物业发展在政府及市场层面都将得到有力支撑。n房地产行业成为经济复苏的重要推动力，而对房地产结构调整也将在政策房地产行业成为经济复苏的重要推动力，而对房地产结构调整也将在政策上进一步放开高端物业；上进一步放开高端物业；n随着通胀预期的增强，高端物业的保值升值作用将进一步被看好；随着通胀预期的增强，高端物业的保值升值作用将进一步被看好；n广州高端物业市场消费力足，多个高品质高端项目得到客户青睐。广州高端物业市场消费力足，多个高品质高端项目得到客户青睐。n广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？围绕从化温泉资源区的高端化进程已经开始，区域在大广州层面的价值明显高于从化层面，本项目必然要以大广州为发展支撑。n从化是广州从化是广州“后花园后花园”，但发展一直在低位徘徊，市场容量有限，仅依靠，但发展一直在低位徘徊，市场容量有限，仅依靠从化难以形成对项目发展的有力支持；从化难以形成对项目发展的有力支持；n从化定位提升（广州城市副中心）以及亚运会契机，拉开了从化温泉区的从化定位提升（广州城市副中心）以及亚运会契机，拉开了从化温泉区的高端化、国际化发展序幕，区域建设发展面貌将得到明显提升；高端化、国际化发展序幕，区域建设发展面貌将得到明显提升；n从片区规划看，从化南部以发展常住需求物业为主（将对广州城区外溢的从片区规划看，从化南部以发展常住需求物业为主（将对广州城区外溢的常住需求形成截流），而离广州市区位置更远的但环境优越的温泉区（本常住需求形成截流），而离广州市区位置更远的但环境优越的温泉区（本项目区域），则是发展辐射大广州高端物业的重要区域之一。项目区域），则是发展辐射大广州高端物业的重要区域之一。如何理解市场，把握竞争突破关键？项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？n经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？宏观宏观背景背景客户客户分析分析竞争竞争分析分析n潜在客户来源、类型？依托是什么？潜在客户来源、类型？依托是什么？n广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？n大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？n怎样理解潜在客户的需求？怎样理解潜在客户的需求？竞争？n大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？珠三角休闲度假市场区域性置业特征明显，各板块客户外流较少n珠三角休闲度假市场区域性置业特征明显，各板块客户外流较少,都市圈内部客源是主流；n本项目距离莞深惠都市圈和珠中江都市圈车程距离都在2-3小时或以上（现状），对以上两个圈层的休闲度假客户吸引力弱。广州佛山深圳东莞珠海中山惠州广州北部云东海南海江门本项目本项目广州休闲度假客户主要流向广州北部，佛山主要集中在云东海和南国桃园深圳休闲度假客户主要流向东莞惠州等地，另外东莞也有少量客户流向惠州珠中江休闲度假客户主要在内部流动，另外珠海还吸引部分东北客户大广州休闲度假市场竞争格局n目前大广州休闲度假市场基本可以划分为以下几大板块：佛山北部板块花都板块从化板块东部板块南沙板块一小时交通圈一小时交通圈半小时交通圈半小时交通圈南沙板块南沙板块滨海花园滨海花园南沙碧桂园南沙碧桂园南沙奥园南沙奥园逸涛花园逸涛花园翡翠绿洲翡翠绿洲碧桂园假日半岛碧桂园假日半岛东部板块东部板块花都板块花都板块美林湖美林湖玖珑湖玖珑湖绿城桃花源绿城桃花源金碧御水山庄金碧御水山庄天湖峰境天湖峰境花都颐和山庄花都颐和山庄逸泉山庄逸泉山庄珠光流溪御景珠光流溪御景居礼润园居礼润园富力泉天下富力泉天下上城湾畔上城湾畔东方夏湾拿东方夏湾拿从化板块从化板块金地荔湖城金地荔湖城凤凰城凤凰城恒大山水城恒大山水城锦绣新天地锦绣新天地合景誉山国际合景誉山国际绿野山庄绿野山庄中信山语湖中信山语湖佛山北部板块佛山北部板块丽日天鹅湖丽日天鹅湖山水庄园山水庄园绿湖爱伦堡绿湖爱伦堡香格里拉香格里拉天安鸿基天安鸿基千叶花园千叶花园明月山溪明月山溪大广州休闲度假市场特征1：休闲度假客户心理承受车程距离多在1小时内，且对交通状况有一定要求n各项目的交通均较便利，自驾车车程多在1小时以内本项目本项目市中心市中心东方夏湾拿天湖峰境碧桂园假日半岛美林湖金碧御水区域项目名称主要路线到中心区时间佛山北中信山语湖广佛高速约45分钟花都碧桂园假日半岛广清高速约1小时美林湖广清高速约1小时玖珑湖、天湖峰境京珠高速/机场高速约40分钟从化东方夏湾拿G105/街北高速约45分钟珠光流溪御景G105/街北高速约50分钟富力泉天下G105/街北高速约50分钟居礼润园G105街北高速约55分钟本项目G105街北高速约50分钟增城誉山国际广园快速约40分钟山水城广园快速约40分钟南沙南沙奥园南沙港快速约60分钟注：美林湖和碧桂园假日半岛属于清远，但紧邻花都，故归入研究范围内本项目与广州山水资源型大盘交通连线及时间对比本项目与广州山水资源型大盘交通连线及时间对比京珠高速京珠高速广清高速广清高速机场高速机场高速玖珑湖南沙奥园滨海花园G105G106广深高速广深高速广园快速广园快速南沙港快速南沙港快速新光快速新光快速华南快速华南快速山水城荔湖城富力泉天下居礼润园珠光流溪御景誉山国际绿野山庄中信山语湖广佛高速广佛高速大广州休闲度假市场特征2：强势品牌，超大规模、多样化配套体系，形成广州郊区休闲楼盘综合强大吸引力n各项目不仅仅大力投入多样化配套设施增强项目吸引力，更多参与整合区域配套n以休闲度假、娱乐、运动等配套为主，丰富活动设施，延长客户的停留时间项目名称项目名称开发商开发商占地（亩）占地（亩）配套设施配套设施美林湖美林基业10000五星级酒店、高尔夫、生态园、乡村俱乐部、商业小镇、休闲体育基地等32种配套碧桂园假日半岛碧桂园1000027洞高尔夫、五星级酒店、“故乡里”主题公园、商业街区等 金碧御水恒大1800山顶会所、儿童乐园、中西餐厅、足球场等体育设施和娱乐休闲类配套天湖峰境合景泰富1000国际学校、水岸综合会所、山顶公园会所、商业街、喜来登五星级度假酒店绿城桃花源绿城410高级会所玖珑湖新鸿基26000欧洲小镇（五星级酒店）、高尔夫球会珠光流溪御景珠光1200风情商业街、五星级酒店、高级会所、东方夏湾拿珠江地产12000风情商业街、五星级酒店、高级会所、高尔夫练习场、标准足球场等运动设施富力泉天下富力1200商业街、会议中心、高级会所南沙奥园奥园地产1000五星级酒店、高级会所、商业街、会议中心逸泉山庄越秀城建3500会所、会议中心、大型超市、大型中西餐厅、卡拉OK舞厅、室外网球场，以及健身室、儿童游戏室等休闲娱乐、运动设施 大广州资源型大盘规模、资源条件与配套大广州资源型大盘规模、资源条件与配套玖珑湖欧洲小镇n纯粹的异域风情项目与城市产品形成强烈的差异，在销售中得到客户的追捧东方夏湾拿，美林湖和玖珑湖打造的异域风情产品受到客户欢迎东方夏湾拿东方夏湾拿拉丁风情拉丁风情美林湖美林湖南加州南加州西班牙西班牙玖珑湖玖珑湖苏格兰小镇苏格兰小镇大广州休闲度假市场特征3：与市区大环境形成差异化的产品（纯粹的异域风情）拉动客户前来置业 南加州风格广州市场上没有，客户来看了都觉得很新鲜，很喜欢。美林湖销售人员黄先生 买来度假的别墅，当然希望带有休闲度假的味道了，不喜欢太死板的风格，有点异域风情就很不错。高端消费者 张先生大广州休闲度假市场特征4：别墅客户较为实际及精明，消费重视性价比，对总价敏感n大广州休闲度假市场项目总价跨度大、吸纳层次丰富的客户n中高端层次的客户承受能力一般在300-500万元之间，需求联排和面积较小的独立别墅n500万以上的项目销售速度明显变慢板块名称板块名称项目名称项目名称主力户型（主力户型（mm2 2）总价范围总价范围销售情况销售情况佛山北部板块中信山语湖一期：联排：230-350独立：300-600二期：独立：400-800一期：联排300-500万独立500-800万二期：独立1200-2500万一期：300-500万的联排销售速度最快二期：由于总价过高导致客户面窄，销售速度明显变慢花都板块美林湖独立：300-400400-600万元剩余尾货多为500万以上单位金碧御水山庄联排：340-400230-300万目前只剩尾货玖珑湖一期：330-810二期：350-550一期：700-1000万二期：500800万一期开盘推出80套一周内售罄二期面积减小，总价控制，开盘当天成交30套从化板块东方夏湾拿联排：200-250联排200-300万总价控制，性价比高，目前只剩几套尾货富力泉天下 独立：180-400独立200-500万居礼润园独立：270-450独立500-1000万08年9月至今销售约20套东部板块合景誉山国际双拼：230330双拼500-1000万尚未开盘山水城联排：145-25568万起总价控制，月销售速度达50套以上南沙板块南沙滨海花园独立：400-500联排：200-250独立500-800万联排160-200万联排基本售罄，超过500万以上的独立别墅销售速度相对缓慢南沙奥园独立：300-500联排：150-300独立400-900万联排120-360万大大广广州州部部分分资资源源型型大大盘盘产产品品情情况况及及客客户户来来源源n休闲度假市场中，公寓物业主要集中在南沙板块、从化板块和东部板块n相比别墅物业，公寓、洋房凭借总价低的特点而受到市场欢迎，同时加入创新亮点的公寓更为抢手上城湾畔以洋房为主，主推78-120的二房和三房，总价控制在50-70万，销售情况理想居礼润园首期推出公寓物业，总价控制在70-90万，且有温泉入户，开盘一周内售罄富力泉天下的公寓采取温泉入户的创新亮点，总价控制，附加值高，开盘当天即售罄大广州休闲度假市场特征5：总价控制的公寓/洋房物业受到度假投资客户欢迎，有资源亮点的产品溢价空间大板块板块项目名称项目名称主力户型主力户型均价（元均价（元/平方米）平方米）主力总价主力总价销售情况销售情况从化板块居礼润园公寓：二房105、三房1107000（毛坯）70-90万首期推出90套公寓，开盘一周内售罄富力泉天下公寓37-807800（含1500装修）35-65万由于总价控制，且有温泉入户的创新亮点，开盘当天即售罄南沙板块南沙奥园公寓37-909000（含1500装修）35-80万首期推出40套洋房，开盘一周内售罄南沙境界复式公寓45-556000（含装修）30-50万目前只剩尾货东部板块金地荔湖城公寓45-2205800-6800（含装修）30-140万大广州休闲度假市场中项目公寓供应和销售情况大广州休闲度假市场中项目公寓供应和销售情况大广州休闲度假市场特征6：后续供应充足，以花都和从化后续竞争最为激烈n大广州休闲度假物业可估测后续超过8万亩板块板块项目名称项目名称后续开发量后续开发量小计小计佛山佛山北部北部中信山语湖、香格里拉等超过7000亩超过超过1.31.3万亩万亩深业项目、御江南、绿湖爱伦堡超过8300亩花都花都玖珑湖、天湖峰境等超过20000亩超过超过3.43.4万亩万亩元邦项目、桃花源超过1000亩碧桂园假日半岛、美林湖等超过10000亩芙蓉嶂内超过1000亩金碧御水等超过2000亩从化从化富力泉天下、明月山溪等超过1000超过超过1.81.8万亩万亩珠江国际城、东方夏湾拿等超过10000珠光流溪御景超过3000逸泉山庄等超过2000东部东部山水城、绿野山庄等超过2000超过超过1.41.4万亩万亩荔湖城、合生国际等超过3000合景誉山国际超过4000凤凰城、翡翠绿洲等超过5000南沙南沙奥园、星河项目等超过1000超过超过0.50.5万亩万亩南沙东部时代等项目超过2000滨海花园、逸涛花园等超过1000碧桂园等超过500南沙板块南沙板块东部板块东部板块花都板块花都板块从化板块从化板块佛山北部板块佛山北部板块n大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？n交通便捷：交通便捷：客户心理承受车程距离多在1小时内，且对交通状况有一定要求；n大盘模式成熟：大盘模式成熟：区域特色多样化和项目自身内部配套共同形成综合吸引力；n产品特色：产品特色：纯粹的异域风情与市区形成差异化的产品对客户产生较大吸引；n客户精明：客户精明：别墅客户较为实际及精明，消费重视性价比，对总价敏感；n公寓公寓/洋房销售理想：洋房销售理想：低总价受到客户青睐，有资源亮点的产品溢价空间大；n后续竞争激烈：后续竞争激烈：花都、从化后续供应大，针对性的竞争策略是突围之道。以产品力为基础、突破市场现有“性价比”概念是本项目在大广州这样一个发展成熟且竞争激烈的市场中实现高端化发展的关键。在大广州休闲度假市场现有特征下，如何理解实现高端化发展的竞争分析？对实现高端化发展的竞争理解：兼顾内外n区域内部区域内部：实现大广州的竞争突破，必须在板块内部形成竞争优势，树立标杆。居礼润园富力泉天下东方夏湾拿n区域外部区域外部：与其他板块代表性的高端项目实现竞争优势。花都板块：玖珑湖花都板块：绿城桃花源佛山北部板块：中信山语湖东部板块：合景誉山国际南沙板块：滨海花园一小时交通圈一小时交通圈半小时交通圈半小时交通圈南沙板块南沙板块滨海花园滨海花园南沙碧桂园南沙碧桂园南沙奥园南沙奥园逸涛花园逸涛花园翡翠绿洲翡翠绿洲碧桂园假日半岛碧桂园假日半岛东部板块东部板块花都板块花都板块美林湖美林湖玖珑湖玖珑湖桃花源桃花源金碧御水山庄金碧御水山庄天湖峰境天湖峰境颐和山庄颐和山庄逸泉山庄逸泉山庄珠光流溪御景珠光流溪御景居礼润园居礼润园富力泉天下富力泉天下上城湾畔上城湾畔东方夏湾拿东方夏湾拿从化板块从化板块金地荔湖城金地荔湖城凤凰城凤凰城恒大山水城恒大山水城锦绣新天地锦绣新天地合景誉山国际合景誉山国际绿野山庄绿野山庄佛山北部板块佛山北部板块丽日天鹅湖丽日天鹅湖山水庄园山水庄园绿湖爱伦堡绿湖爱伦堡香格里拉香格里拉天安鸿基天安鸿基千叶花园千叶花园中信山语湖中信山语湖明月山溪明月山溪竞争价值体系的结构化分析 通过对市场上在售典型项目的固有价值和可塑价值的对比分析，充分挖掘竞争市场的特征和规律，综合分析本项目在市场中的竞争力及市场反应，并明确本项目的市场竞争策略项目核心项目核心竞争力竞争力固有价值固有价值可塑价值可塑价值区域条件区域条件企业品牌企业品牌项目规模项目规模社区主题社区主题产品开发产品开发社区服务水平社区服务水平物业类型物业类型主力户型主力户型配套设施配套设施建筑园林建筑园林竞争项目价值体系资源条件资源条件内部竞争项目1：居礼润园固有价值：温泉资源固有价值：温泉资源n区位：区位：从化，距广州市区中心约60分钟车程n资源：资源：外围山景景观，整合周边温泉资源n规模：规模：占地120亩n开发商：开发商：广州加化地产（上海投资商），广州首个项目可塑价值：温泉入户、高附加值可塑价值：温泉入户、高附加值n主题诉求：主题诉求：懂温泉的别墅n建筑打造：建筑打造：现代简约风格，品质感不足n物业设计：物业设计：独立别墅（270-450m2），30米面宽设计，舒适感强，户户温泉入户是其亮点n赠送面积大赠送面积大：地下室及顶层阁楼赠送、大露台、大花园n配套缺乏配套缺乏：完全依赖周边依托区域温泉资源，仅通过产品附加值的打造无法在市场上突围，高端别墅物业销售情况惨淡n项目共有46套独立别墅，一共三种户型：270 、310 、450，均价20000元/n销售情况：08年10月推出至今销售不到20套，销售速度较为缓慢，但早期公寓产品在总价相对较低情况下实现热销总价过高是销售硬伤，尽管户型舒适感强（30米的面宽设计），温泉入户也是该项目的一大亮点，但仅凭借产品力的打造对于务实的买家而言吸引力不够项目自身休闲配套的空间打造有限，无法全面满足休闲度假客户置业的多重需求，进一步导致客户受众面小，销售阻力大产品产品独立别墅270-450产品特色产品特色产品打造力强，罕见的别墅面宽（30米）设计，温泉入户设计，附送花园、露台和地下室价格价格均价2万元/总价：600-1000万销售销售2008年10月推出别墅共46套，至今售出不到20套，销售惨淡，目前基本处于停售状态别墅：面宽长达别墅：面宽长达3030米米居礼润园别墅销售情况居礼润园别墅销售情况内部竞争项目2：富力泉天下固有价值：温泉资源、自然山体固有价值：温泉资源、自然山体n区位：区位：从化，距广州市区中心约60分钟车程n资源：资源：外围山景景观，整合周边温泉资源n规模：规模：占地1200亩n开发商：开发商：富力地产，广州本土知名开发商可塑价值：温泉入户、控制产品面积、精品化配套可塑价值：温泉入户、控制产品面积、精品化配套n主题诉求：顶级私家温泉养生别墅大盘主题诉求：顶级私家温泉养生别墅大盘n建筑打造：建筑打造：现代简约风格，品质感较强n物业设计：物业设计：联排和独立（160-350m2），面积紧凑，户户温泉入户是其亮点n小而全的休闲配套小而全的休闲配套：SPA中心、网球、羽毛球、篮球、游泳池、健身房、棋牌室、中西餐厅、Coffee吧、老人康乐中心、超市、医疗室、自助银行等齐全设施，休闲、餐饮、娱乐等生活所需一应俱全。率先采取温泉入户设计，成功摆脱早期负面影响，通过低总价别墅产品在市场上突围n目前在售别墅为独立和联排别墅，联排别墅约160-250（总价160-250万），独立别墅约180-350（总价约240-450万）n销售情况：09年10月推出约80套，当月售罄：温泉入户是该项目的一大亮点，对买家吸引力较大面积紧凑，总价控制，大大吸引了务实的买家用于投资和度假项目自身休闲配套较为完善，在一定程度上能满足休闲度假客户置业的多重需求，销售火爆n较早的公寓产品同样采用温泉入户，其低总价也受到客户追捧，迅速售罄。产品产品联排别墅160-250独立别墅180-350产品特色产品特色温泉入户设计，面积紧凑，附送花园、露台和地下室价格价格均价10000-13000元/主力总价：200-400万销售销售 开盘当月售罄富力泉天下销售情况（目前在售）富力泉天下销售情况（目前在售）内部竞争项目3：东方夏湾拿固有价值：山水资源固有价值：山水资源n区位：区位：从化，距广州市区中心约50分钟车程n资源：资源：依傍溪流资源和两岸山景资源n规模：规模：占地12000亩n开发商：开发商：珠江地产，广州本土知名开发商可塑价值：异域风情、完善配套可塑价值：异域风情、完善配套n主题诉求：主题诉求：山水生活n建筑打造：建筑打造：拉丁风格n物业设计：物业设计：产品以联排别墅为主，联排(约260m2，每套附送50万装修），独立(300-400m2)，前后均拥有独立花园 n休闲配套休闲配套：东方夏湾拿酒店（200间标准客房间与独立豪华接待别墅）；康体中心、高尔夫球练习场；室内标准羽毛球馆、标准篮球场；泳池（双循环水设计）；凭借规模优势打造丰富休闲度假配套，并结合高性价比产品（总价低），成功吸引大量广州休闲度假及投资客户n目前在售别墅为独立和联排别墅，联排别墅约260 左右（总价220-250万），独立别墅约300-400（总价约360-450万）n销售情况：2010年1月推出约40套联排别墅和10套独立别墅，联排别墅当月售罄联排别墅总价控制，附送装修（高达50万元），性价比高，对于务实的买家吸引力大，主要用于投资和度假项目自身休闲配套较为完善，在一定程度上能满足休闲度假客户置业的多重需求，销售火爆目前在售别墅产品目前在售别墅产品产品产品联排别墅258-266联排别墅300-400产品特色产品特色面积紧凑，附送花园、露台和地下室价格价格联排总价：220-250万（每套送50万全屋装修，即2000元/）独立总价：360-450万（毛坯）销售销售由于联排别墅总价较低，且有50万的装修附送，性价比较高，销售速度明显快于独立别墅东方夏湾拿别墅销售情况东方夏湾拿别墅销售情况n内部竞争项目给本项目带来怎样的启示？内部竞争项目给本项目带来怎样的启示？居礼润园居礼润园富力泉天下富力泉天下东方夏湾拿东方夏湾拿核心竞争力核心竞争力固有价值固有价值温泉资源温泉资源生态山水资源可塑价值可塑价值温泉入户高附加值温泉入户控制产品面积精品化配套多样异域风情大型休闲配套均价均价独立20000元/联排：10000元/独立：11000-12000元/联排：8500-9500元/独立：11000-12000元/主力总价主力总价独立600-1000万联排：160-250万独立：250-450万联排：220-250万独立：360-450万市场反应市场反应总价过高，无法在市场上突围，别墅销售情况惨淡总价控制受到市场热捧，销售情况佳市场接受度较高，销售情况佳n温泉资源受到客户认可，是提升产品价值的亮点；温泉资源受到客户认可，是提升产品价值的亮点；本项目：要在区域保持竞争力，必须考虑温泉资源的引入及利用。本项目：要在区域保持竞争力，必须考虑温泉资源的引入及利用。n项目自身休闲配套对项目价值及客户认同度的提升作用明显；项目自身休闲配套对项目价值及客户认同度的提升作用明显；本项目：以满足目标客户需求为出发点，打造特色休闲配套以提升竞争力。本项目：以满足目标客户需求为出发点，打造特色休闲配套以提升竞争力。n性价比是市场的关注重点，但总价控制对销售影响明显。性价比是市场的关注重点，但总价控制对销售影响明显。本项目：在避免过高总价基础上，通过高附加值产品提高性价比实现突破。本项目：在避免过高总价基础上，通过高附加值产品提高性价比实现突破。外部竞争项目1：新鸿基玖珑湖固有价值：超大规模、高尔夫、国际品牌固有价值：超大规模、高尔夫、国际品牌n区位：区位：花都，距广州市区中心约40分钟车程n资源：资源：高尔夫，玖珑湖水库、王子森林公园等n规模：规模：占地26000亩n开发商：开发商：新鸿基，在香港开发过多个标志性豪宅，在国内甚至国际均有较强的品牌号召力可塑价值：国际级产品力、国际级配套及服务可塑价值：国际级产品力、国际级配套及服务n主题诉求：主题诉求：广州玖珑湖畔世界级华贵府邸n建筑打造：建筑打造：现代简欧，材料讲究，品质感强n产品舒适性及附加值并存：产品舒适性及附加值并存：联排和独立（350-700m2），户户有景，附送地下室、露台和独立花园n高端配套：高端配套：高尔夫球会、欧洲小镇、私立国际学校（耀中教育机构）等n优质服务：优质服务：引入香港启胜金钥匙物管品牌、高端配套及稀缺别墅合力树立高端形象，高性价比产品巩固形象及兑现价值n首期“悦源”组团推出80套独立别墅，面积在300-900之间，以平均15000元/的单价预留物业的升值前景，吸引大量休闲度假兼资产配置的客户购置n二期“水中央”组团主推双拼别墅，面积相对一期减小，总价控制，性价比更为突出，取得开盘当天即成交30套的成绩n客户组成以广州的生意人、私企经营者、大型企业高管为主，部分珠三角、江浙地区等外来客户，另外新鸿基地产的国际品牌力吸引了部分港澳、境外客户第一、二期第一、二期“悦源悦源”组团组团第二期第二期“水中央水中央”组团组团产品产品独立别墅310-870双拼为主，少量独立300-550价格价格均价20000元/主力总价：700-1000万均价15000-18000元/主力总价：500-800万销售销售共推80套，均在开盘一周内售罄单日推货60套，成交约30套客户客户广州本地生意人、私企经营者、大型企业高管占70%；珠三角地区厂企业主、生意人占20%；温州等省外客户、港澳、东南亚境外客户约10%玖珑湖别墅销售情况玖珑湖别墅销售情况外部竞争项目2：绿城桃花源固有价值：生态环境优越固有价值：生态环境优越n区位：区位：花都，距广州市区中心约40分钟车程n资源：资源：芙蓉嶂休闲旅游区、王子森林公园、天然湖等n规模：规模：占地410亩n开发商：开发商：绿城集团，在国内有较高的品牌影响力，但在广州尚未树立品牌可塑价值：多样异域风情、国内一流产品力可塑价值：多样异域风情、国内一流产品力n主题诉求：主题诉求：山水环抱的400亩原生态纯景私城n建筑打造：建筑打造：多种异域风情建筑，注重细节，品质感强n性价比不高：性价比不高：独立别墅（400-600m2），附送空间小，总价在500万以上为主n配套有限：配套有限：自身规模难以打造大规模休闲配套，打造少量精品配套，如湖畔会所水土不服，脱离广州市场特性，过分强调绿城品牌强势的产品力，销售情况不理想n共有166套独立别墅，一期推出58套，主力户型在400-600之间，均价15000元/n销售情况：销售情况不理想，08年9月推出至今销售不到30套项目规模和资源在花都并无优势，产品附加值少，总价高，性价比低，对于追求实用的广州客户来说并无多大吸引力项目休闲配套的空间打造有限，无法全面满足休闲度假客户置业的多重需求，进一步导致客户受众面小，销售阻力大第一期第一期产品产品独立别墅400-600价格价格均价15000元/总价：500-1000万销售销售2008年9月推出一期共58套，截止目前为止售出26套左右客户客户广州休闲度假客户为主 桃花源的环境真是不错，很精致。单纯度假不错，但我们社交圈子大，平时接待朋友什么的，希望多一些休闲度假配套，如高尔夫球场啊、运动健身场所，可以放松心情，桃花源配套太少，所以只好忍痛不考虑了。高端消费者 胡女士 绿城虽说是国内品牌开发商，但在广州的品牌还没有树立。老实说，桃花源算是做得比较精致了，但规模和资源在花都并不占优势，而且产品附加值少，性价比不高，广东人又这么实际，卖得不好是很正常的。房地产专业人士 张先生广州桃花源销售情况广州桃花源销售情况外部竞争项目3：中信山语湖固有价值：强势山湖资源、超大规模固有价值：强势山湖资源、超大规模n区位：区位：南海里水，距广州市区中心约50分钟车程n资源：资源：玖珑山森林公园、湿地公园、高尔夫资源n规模：规模：占地7000亩n开发商：开发商：中信集团，资金实力雄厚可塑价值：纯粹异域风情、高规格配套、星级服务可塑价值：纯粹异域风情、高规格配套、星级服务n主题诉求：主题诉求：回家就是度假，打造亚洲生态人居新标杆 n建筑打造：建筑打造：纯粹南加州风情打造，用材讲究n物业特点：物业特点：二期湖畔独立别墅（400-800m2），南北对流设计，赠送大花园n高规格配套：高规格配套：引进广东百年名校（广东实验中学）、高尔夫培训学校，国际体育公园、五星级酒店、高尔夫尊享会所、特色商业区n星级服务：星级服务：五星级酒店金钥匙管家服务，提供尊享服务最大化展现稀缺资源、丰富休闲配套、强劲产品力和品牌效应，高调立势，制造市场热点n首期组团推出104套独立、联排别墅，吸引大量佛山休闲度假兼资产配置的客户购买，开盘两个月内售罄n在试探市场获得成功后，二期乘胜追击推出湖畔独立别墅，均价达到3万元/，进一步提升物业价值和拉升项目形象n客户组成以本地即周边镇区客户为主，同时吸引广州部分个体度假客户，企业会所与商务度假客户较少第一期第一期第二期第二期产品产品独立别墅300-600联排别墅230-330湖畔独立别墅400800价格价格均价1.2万-2万元/总价：400-800万一线高尔夫湖景均价：3-3.5万元/二线湖景均价：2-2.5万元/总价：1200-2500万销售销售一期推出104套联排和独立别墅，开盘2个月内基本售罄，月均销售约52套，销售情况佳目前正在销售中，去货速度较慢客户客户立足本地及周边镇区客户，以佛山客户为主，吸引广州部分个体度假客户中信山语湖销售情况中信山语湖销售情况外部竞争项目4：合景誉山国际固有价值：规模、城市价值固有价值：规模、城市价值n区位：区位：增城，距广州中心城区约40分钟车程n资源：资源：外围山景景观，未来城市属性强n规模：规模：占地3000亩n开发商：开发商：合景泰富，在广州已成功开发过多个项目可塑价值：高附加值产品、城市级配套可塑价值：高附加值产品、城市级配套n主题诉求：主题诉求：亚洲标杆.hopsca.别墅群n建筑打造：建筑打造：ART DECO风格n混合社区：混合社区：别墅、高层n高附加值：高附加值：独立（220-340m2），附送（地下室、露台、花园），赠送面积多达300600，户户预留私家泳池管道n城市级配套：城市级配套：百万大型城市中心商业配套（大型购物中心、喜来登酒店、国际会展中心、商业金融服务中心、科研基地、写字楼、风情商业街）总价虽高，但较强的产品力以及高附加值有效提升性价比，受到市场广泛关注和追捧n首期组团共300多套别墅，目前推出独立别墅，产品全部坐北朝南，南北对流，户型设计生态，首创一户五花园双车位（前后左右及地下下沉式花园）n整体规划为五个区，其中2区是别墅区，35区是高尚洋房住宅区，1区是总建面