麦当劳市场分析.doc

麦当劳市场分析案例
一、麦当劳史
1937年，美国正处在经济大萧条的阴影中，两个刚刚高中毕业的犹太兄弟—麦克麦当劳和迪克麦当劳，横渡美洲大陆来到了加利福尼亚—开办了一家只有3名员工的小餐馆，这就是麦当劳的前身。1940年麦氏兄弟又在圣伯丁诺镇开起了一座占地200平方米的汽车餐厅。
麦氏兄弟首先对餐厅进行了科学而又合理的定位。麦当劳吸引家庭顾客战略的成功，很大程度上要归功于孩子。
1955年，麦当劳迎来了它发展史上的一位关键人物—罗克洛克。麦当劳正是通过克洛克的一番对症下药后，其经营管理走上了更为规范的道路 ，以迅猛之势飞速发展壮大起来。
由于麦当劳所做出的卓越奉献，它成为自1965年原则普尔企业评出的500家企业中唯一一家在总收入、员工收入和每股收益持续100个季度增长的企业。
当然，麦当劳并不仅仅满足于在美洲称雄，它追求的是征服世界，全球扬名。
二、麦当劳的营销方略
麦当劳重要运用了促销、品牌、公关等一系列营销方略来使它在风起云涌的竞争中挺立不倒。
促销：1.广告促销—麦当劳的广告方略经历了两个阶段。20世纪60年代，麦当劳逐渐形成了自己的广告系统—伊登 广告企业。20世纪70年代中期，形成了麦当劳广告方略的独特体制—“双轨制”，即全国性广告基金和地区性广告基金共存。设置广告基金是麦当劳的重要营销方略。
2.人员促销—人员促销的最大特点是具有直接性，它是推销人员与顾客面对面的双项信息沟通。麦当劳人员促销特点之一：迎宾员。迎宾员应具有如下条件：社交性较强，但愿通过自己的工作来积极推销麦当劳；责任性较强，且对多种状况都能采用正面的积极进取的处理方式；性格开朗，喜欢与人交往，热爱服务工作。
3.销售增进—它是企业销售的开路先锋与推进器。针对顾客进行销售增进时，麦当劳一般采用优惠券、赠品等多种促销工具。
品牌：1.用色彩组合突出品牌标志—只要一提起麦当劳，人们就会想到金色的大M拱门或顽皮的小丑形象。麦当劳叔叔是麦当劳快餐店的主体标志。
2.品牌形象大“变脸”—“我就喜欢”系列广告的推广在麦当劳的历史上是一种重要的里程碑，是麦当劳第一次在同一时间、在全球120多种国家联合起来用同一广告、同一种信息来进行品牌宣传。
3.体验营销—通过采用让顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务，它给麦当劳带来了全新的概念，使得它在世界各地愈加大收欢迎。
公关：1.公关哲学—麦当劳的强势就是积极参与地方社会活动，以建立顾客可以长期信赖的形象。麦当劳尚有一项重大的慈善措施—设置了“麦当劳叔叔小朋友基金”。麦当劳还投身于魅力无穷恩德体育世界。它还紧跟世界时尚，参与环境保护事业。
2.危机公关—麦当劳近来的一次危机是遭遇非典。它亮出了杀手锏，有效地遏制了事态的深入恶化，也为疲软的餐饮业做出了楷模。
三、SWOT分析
优势：1.严格的原则化管理是麦当劳最大的特色。它有营运训练手册，手册详细阐明了麦当劳政策，餐厅各项工作的程度、环节和措施。它已成为麦当劳文化的一部分。
2.独特标志的巨大凝固力。麦当劳设计了红底黄字的双拱门招牌和形象代言人麦当劳叔叔，这个标志使麦当劳受到全世界人们的爱慕，召唤着越来越多的顾客走进麦当劳。
3.麦当劳的缔造者罗克洛克于1955年首创的全球特许经营模式，是使麦当劳在全国乃至全世界迅速发展，成为全球快餐业的巨无霸的法宝。
4. 麦当劳创始人罗克洛克最早提出了QSCV经营理念，麦当劳对此进行严格的原则化控制。
5.全世界的麦当劳均有一种共同的特点，那就是洁净整洁，一般餐厅不看重的厨房、洗手间甚至连餐厅前面的人行道也务求洁净，决不让其影响顾客进餐的心情气氛。
6.麦当劳有专门的物流企业提供原料配送服务。不停货是麦当劳配送的另一种规定。
劣势：1.麦当劳做为经营快餐的企业，它的经营范围很局限，饮食在二十一世纪已经被人们愈加地重视起来，“反快餐”时尚已经兴起，而麦当劳在这些方面已经无法到达人们的期望。
2.麦当劳身上还具有快餐、美国、工业化、全球化、资本主义等多种含义，导致它成为不一样组织斗争的共同对象，例如反全球组织、素食主义、慢餐运动、保护动物组织、以及环境保护人士等。
３.产品范围太窄，单一的食品满足不了人们的但愿。
４.研究创新工作落后。不可以及时地产出更适合中国的食物，生产新产品的速度慢。
机会：１.麦当劳在全世界享誉盛名，它的地位无人可以取代。它是世界最具影响力的１００个品牌的亚军。
２.进入了２１世纪，人们的生活节奏变得越来越快，“汉堡”仍将继续着它的神话，人们还会需要它，市场会越来越大。
３.麦当劳孕育了吃麦当劳汉堡包长大的一代。在他们的字典里，麦当劳是温馨，是自由，是舒适，是情趣，是以便，是快捷，是卫生，迷人的汉堡文化吸引着这代人也势必将吸引着他们的下一代。

威胁：１.伴随经济水平的提高，越来越多的人开始关注生态环境、老式文化和健康等问题。而麦当劳在这些方面似乎远远达不到人们的期望，人们对麦当劳的敌意也日趋浓厚，于是乎，全球掀起了一股反麦当劳化的大潮。
２. 快餐文化深入人心，越来越多的企业开始进入这个行业，业内竞争剧烈。
３.低成本的竞争者进入市场。
４.顾客的偏好发生了变化，在重视健康饮食的时候，麦当劳那些食品已不在让更多的人去喜欢。
四、麦当劳在中国的市场STP分析
（一）市场细分：1、麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，愈加轻易被中国人所接受。针对这一状况，麦当劳变化了本来的方略，推出了鸡肉产品。在全世界历来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一变化正是针对地理要素所做的，也加紧了麦当劳在中国市场的发展步伐。
2、麦当劳根据人口要素细分市场
一般人口细分市场重要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等有关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分重要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。
3、麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分，快餐业一般有两个潜在的细分市场：以便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。
例如，针对以便型市场，麦当劳提出“59秒迅速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台原则时间为59秒，不得超过一分钟。
针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一种具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
（二）选择目的市场：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口记录原因”为主，其他如地区原因、顾客心理原因与顾客消费行为原因等较少使用。而在人口记录变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为重要目的市场（年龄由４—３０岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭组员的消费客层为重要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。
（三）市场定位：麦当劳的市场定位是提供上班族“快捷、简便”的用餐环境，定位于中式快餐和外带餐盒，并以快捷、自我选择的环境透过点心式产品的组合来满足消费者多样化的需求，以年轻、活泼作为诉求，但愿提供一种轻快的用餐环境，麦当劳秉承“品质服务、清洁和物有所值”的经营原则并坚持在中国建立完善的食品供应网络系统和人力资源及培训系统理念，应与当地共同发展、共同进步和繁华
五、麦当劳进入中国市场的方式
1、特许经营进入模式
2、直接投资进入模式
六、麦当劳在中国的市场4P方略分析
4P即为产品、价格、场所、促销
麦当劳的愿景即成为全球最佳的顾客用餐场所及方式。
1、产品：麦当劳会为顾客推出热而新鲜的产品，即MADE FOR YOU模式，中文名称是：为您而做。每位顾客在点餐后才会现做产品。以保证提供最新鲜的产品。产品统一模式：麦当劳所有的产品都会有相似的原则，这样可以保证你在每家麦当劳吃到的产品味道几乎是一致的。这是西餐的一种长处，不像中餐，会受到诸多原因，例如菜系，个人口味等等的影响，西式快餐统一原则后即以便操作，产品口味也具有一直性，不会出现不一样的厨子做出不一样的味道的状况。
2、价格：努力做到物有所值或者物超所值。例如目前推出的低价方略：6元早餐，超值午餐，6元小食这样超低价的服务，通过低价来吸引顾客，从而带进更多的新顾客。并且麦当劳执行物超所值的原则，当你光顾餐厅的时候不仅会享有到麦当劳的产品，还会享有到它的服务，例如微笑，小朋友有礼品，定期带小朋友做游戏等等。
3、场所：麦当劳为顾客提供最佳的场所，包括：清洁舒适的环境，微笑服务，尚有接待员为顾客提供额外的服务，给小朋友送礼品等等。
4、促销：促销是麦当劳需要100%执行的方略，每家餐厅的促销活动都是同步的。并且，麦当劳几乎每月都会有一种新的促销活动，这样频繁的促销会让顾客对麦当劳不停的有新鲜的感受，从而吸引顾客不停的光顾餐厅。
七、麦当劳组织构造图

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