万科系统执行推广方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,万科,17英里,系统执行推广方案,万科系统执行推广方案,第1页,17英里，我能与这个世界保持距离,万科系统执行推广方案,第2页,关键词:距离,万科系统执行推广方案,第3页,距离 一个中性词,距离在生活处处存在；,距离既物理属性，又属于精神范围；,距离，在17英里不是时间或空间意义上距离，,她区分于其它项目标特征日常生活距离，,身份、格调品味上与常人不一样距离；,距离,万科系统执行推广方案,第4页,由物理距离最终上升为精神距离,公众距离带来产品个性与配套上距离，营造独特社交距离，最终蕴涵着身份上距离。,万科系统执行推广方案,第5页,第一阶段：,制疑距离,03,2月初2月底,第二阶段：,释疑距离,3月1日4月中下旬,第三阶段：,体验距离,4月中下旬开始,“距离”贯通推广全过程,万科系统执行推广方案,第6页,话题,设置悬念，制造“距离”话题,03,2月初2月下旬,演绎,树立形象，演绎17英里距离,3月1日4月中下旬,体验,配合现场，展开体验距离活动,4月中下旬开始,万科系统执行推广方案,第7页,第一阶段：“制疑”距离,03,2月初2月下旬,针对大众设置悬念制造话题,利用主流媒体，吸引市场广泛关注,万科系统执行推广方案,第8页,思绪,提出“距离”,距离：存在主张！,黑格尔有言：存在即是合理。,存在合理性，涵盖了人存在各种形态，各种形态存在所差生差异，是距离，即存在差异所包含方方面面，价值差异、生存状态差异、拥有与取得差异，都是一个距离。即：,怎样存在取决于怎样距离！,万科系统执行推广方案,第9页,导入“17英里”,17英里：HOTEL CALIFORNIA与海岸线之间距离，这段距离EAGLES告诉我们：SOME DAYS TO REMERBER，SOME DAYS TO FORGET！在记忆与遗忘之间，差生了对加州阳光向往，这是一个距离思索背后存在，也暗示着：,17英里：合理存在最正确距离！,撩起客户群体及业内人士对项目标好奇心与期盼！,万科系统执行推广方案,第10页,基本思绪：,距 离,阶 层,生活观念,17英里,私人会馆,生活状态,万科系统执行推广方案,第11页,步骤一：距离,引蛇出洞，距离话题抛出,2月5日2月18日,步骤二：距离，17英里,制造17英里与距离关系话题,03,2月18日2月29日,万科系统执行推广方案,第12页,步骤一：距离,设置距离疑问，引发市场话题,2月5日2月18日,万科系统执行推广方案,第13页,内容：距离,公布时间：1月1日1月7/8日,公布数量：征用深圳万科地产全部全部户外广告牌,伎俩：经过暂时布幅一夜之间覆盖整个深圳，引发市场关注！,两个字广告传输方式在地产界是颠覆式；也是万科从未使用过,一个广告传输伎俩；或许将是年，深圳最有可能引发关注地产,营销策略模式；视觉冲击力强，广告内容轻易抵达，传输效果佳。,导火线户外广告牌,万科系统执行推广方案,第14页,万科系统执行推广方案,第15页,万科系统执行推广方案,第16页,备选:,1、语气更强,：,制造距离,2、语气更柔和：,需要距离,万科系统执行推广方案,第17页,轰动性是话题讨论平台！,不过广告牌只是导火线，,悬念精彩还须话题来引导！,万科系统执行推广方案,第18页,，万科提出“距离”分析汇报,请专业枪手炮制，引爆市场对距离话题关注,万科系统执行推广方案,第19页,各方面话题制造,话题：,距离是什么,我们需要距离,我们需要什么样距离,我们为何要提出距离,载体：,网络、报纸、杂志、电台、主页网站,万科系统执行推广方案,第20页,（一）网络,时间：,2月5日2月18日,网站：,操作：1、,请地产专业网络著名枪手针对广告牌炮制相关文章有目标地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论，制造话题，炒热春节市场，吸引大众关注,。,2、,利用王德源、全忠在,上专栏著名度和影响，扩大距离话题影响！全方面提升市场尤其是业内注意力！,万科系统执行推广方案,第21页,（二）报纸,时间,：,2月52月18日,报纸,：深圳特区报，深圳商报,操作,：,1、组织专业媒体记者讨论距离话题，在报纸上形成对距离话题及相关社会性关注进行正面宣传，利用媒体舆论主导大众观念。,2、利用王德源、全忠在特报、商报专栏，以第三方身份发表对万科新动向看法，依然是以引发业内关注为主,！,万科系统执行推广方案,第22页,主打文章标题,广告牌出街焦点新闻,距离,！,生活存在必需,！,距离思索,距离内幕！,专业信息透露,，距离带动地产长跑！,一个消费者对距离十大设问！,万科系统执行推广方案,第23页,（三）17英里主页网站,主题：距离,内容：,距离,形象广告,位置：,主页网站首页,公布时间：,2月5日,万科系统执行推广方案,第24页,（四）电台,时间：,2月5日2月18日,电台：,基本思绪：,距离无处不在，当代生活需要距离！,.,万科系统执行推广方案,第25页,万科诠释,距离宣言：,距离：存在合理主张,对市场上关于距离各猜测与态度，,万科提出了自己观点,万科系统执行推广方案,第26页,步骤二：距离17英里,制造17英里与距离关系话题,0,3,2月18日2月下旬,万科系统执行推广方案,第27页,内 容：,距离17英里,公布时间：,2月18日2月25日,公布数量：,在深圳征用万科地产属下全部户外广告牌,手 段：,暂时布幅一夜之间全方面覆盖深圳大街小巷，,将项目名称导入市场！,导火线户外广告牌,万科系统执行推广方案,第28页,万科系统执行推广方案,第29页,万科系统执行推广方案,第30页,主推导入词：距离17英里,导出第二关键词“17英里”：似是而非回答仍是个谜；,并列两词，非完整句子，让人无法琢磨二者是何关系；,看似为某项目做广告，不过仍看不出是何项目标广告；,二者关系巧妙地为17英里logo与主题语亮相作铺垫。,同第一步骤：,广告牌只是导火线，,悬念精彩还须话题来引导！,万科系统执行推广方案,第31页,备选:,距离,17英里,万科系统执行推广方案,第32页,软文配合,17英里由来,（缘起，景观）,17英里有什么,（海岸线、空气风景、文化、休闲、私密）,万科系统执行推广方案,第33页,话题制造,话 题,17英里私人CIUB-HOUSE,17英里私人沙滩,17英里生活状态,17英里阶层文化主张,载 体：,网络、报纸、杂志、电台、主页网站,万科系统执行推广方案,第34页,（一）网络,时间：,2月18日2月下旬,网站：,、,操作：1、,请地产专业网络著名枪手针对广告牌炮制相关文,章有目标地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论，,制造话题，吸引大众关注,。,2、,利用王德源、全忠在,上专栏,著名度和影响，扩大距离话题影响！全方面提升市场尤其是,业内注意力！,万科系统执行推广方案,第35页,（二）报纸,时间：,2月18日2月下旬,报纸：深圳特区报，深圳商报,操作：,1、组织专业媒体记者延续距离话题讨论，将17英里,和距离观念结合起来，逐步为树立项目形象过渡。,2、王德源、全忠在商报、特报专栏，以第三方角度,提出自己距离和17英里观点，在业内形成对距离和17,英里良好反应！,万科系统执行推广方案,第36页,文章标题,广告牌焦点新闻,距离为何是17英里？,探讨17英里距离,17英里有多远？,距离无处不在！,为何地产新时代流行距离观？,深圳与上海距离？/深圳与北京距离？,万科系统执行推广方案,第37页,（三）杂志,时间：,2月18日2月下旬,杂志：外地万客会,万科周刊,内容：,阐释距离与17英里,在现有业主以及关注万科人群里形成,话题讨论,万科系统执行推广方案,第38页,（四）电台,时间：,2月18日2月下旬,电台：交通音乐台,内容：17英里，距离存在最正确状态！,17英里，穿行之后，,阳光与海岸就在眼前！,17英里，深圳深处宁静！,万科系统执行推广方案,第39页,（五）17英里网站,主题：,17英里 我需要保持距离！,万科系统执行推广方案,第40页,第二阶段：释疑,3月1日4月中下旬,强势出击，树立项目形象,主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点,针对目标客户群，,点对点传输。,万科系统执行推广方案,第41页,以“距离”主题统领产品气质,以,club-house统领产品本身,万科17英里,（108个）海边私人,Club-house,我能与这个世界保持距离！,万科系统执行推广方案,第42页,主推产品定位名词：club-house,Club-house(,简练明了，创新又有新含义),英文中有,Clubhouse,这个词，意思是“俱乐部会所”；,Clubhouse,原意,，,普通与详细行业相结合，组成某个组织名字。,在,Clubhouse,基础上加间隔符，形成一个新含义房地产传输名词。其形式同：,townhousepent-house。,Club-house,产生是一个以聚会和交流为关键，又含有一定私密性生活和居所形态,万科系统执行推广方案,第43页,备选：,私人商务box/sea-house,c-house/私人华府,海领馆/使馆/租界,府 邸/观邸/视界,万科系统执行推广方案,第44页,步骤一：形象出街,演绎17英里阶层距离观念（精神）,3月1日3月20日,步骤二：私人会馆概念传输,演绎17英里阶层距离观念（生活）,03,3月5日4月下旬,万科系统执行推广方案,第45页,精神理念距离观念演绎,我能与这个世界保持距离,万科系统执行推广方案,第46页,与第一阶段呼应：,户外广告牌,关键创意：,距离楼书（MOOK）,名人对话活动,配合：,杂志广告,项目网站主页,实施伎俩,万科系统执行推广方案,第47页,主题：,17英里 我能与这个世界保持距离！,出街时间：,3月1日,暂时广告牌：,经过布幅全方面亮相17英里logo与广告语，公布两周。,大梅沙广告牌：,17英里形象广告，公布两个月。,广告牌,万科系统执行推广方案,第48页,万科系统执行推广方案,第49页,万科系统执行推广方案,第50页,距离楼书（MOOK）创意,上卷,-17英里精神属性阐释,时间：3月初,下卷,-17英里物理属性阐释,时间：4月中旬,每册书编号，限量发行！,万科系统执行推广方案,第51页,万科系统执行推广方案,第52页,万科系统执行推广方案,第53页,万科系统执行推广方案,第54页,万科系统执行推广方案,第55页,万科系统执行推广方案,第56页,距离楼书（MOOK）面世策略,一、颠覆概念，引入观念,质疑传统book、magazine,导入新阅读方式与要求,二、mook出现,适应了社会新阅读需求，引领了读书社会新风尚,万科系统执行推广方案,第57页,首发仪式：,地点：威尼斯酒店,时间：4月中旬,甑子墨（备选孟广美、吕丘露薇）,主持,平装本送给在座嘉宾,精装本每套都有编号，共108套，特制给落定业主,万科系统执行推广方案,第58页,活动,领 袖,时间：3月初,经过在中国有影响力这几位意见领袖讨论，将项目推,广语精华表示出来，既树立了项目标形象，又提升了项,目标品质感和高度！,万科系统执行推广方案,第59页,主题：,17英里 我能与这个世界保持距离！,内容：,17英里形象广告,刊物名：,福布斯、财富亚洲版、万客会,凤凰周刊、高尔夫周刊,公布时间：,3月,杂志广告,万科系统执行推广方案,第60页,系列硬广,万科系统执行推广方案,第61页,万科系统执行推广方案,第62页,万科系统执行推广方案,第63页,17英里主页网站,主题：,17英里 我能与这个世界保持距离！,17英里,108个海边私人,club-house,内容：,17英里形象广告,位置：,主页网站首页,万科系统执行推广方案,第64页,生活距离演绎海边私人,club-house,万科系统执行推广方案,第65页,海边私人,club-house,形象,切入点:,私人沙滩/私人码头/私人海滨浴场,私人会所/私人管家/私房菜,万科系统执行推广方案,第66页,杂志广告,项目网站主页,软文,现场包装,体验中心（市区、市外）,实施伎俩,万科系统执行推广方案,第67页,17英里主页网站,主题：,17英里 我能与这个世界保持距离！,内容：,17英里,108个海边私人,club-house,（,私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场、私人会所、私人管家、私房菜,）,万科系统执行推广方案,第68页,主题：,17英里 我能与这个世界保持距离！,内容：,17英里,108个海边私人,club-house,刊物名：,福布斯、财富亚洲版、万客会,凤凰周刊、深圳航空、高尔夫周刊,公布时间：,4月。,杂志广告,万科系统执行推广方案,第69页,主题：,距离,刊物名：,新周刊,内容：对流行词“距离”组织专栏进行推广,公布时间：,4月初。,“距离”专题,万科系统执行推广方案,第70页,软文,主题：,17英里 我能与这个世界保持距离！,内容：,17英里,108个海边私人,club-house,（,私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场、私人会所、私人管家、私房菜,）,刊物名与频次：,经济观察报：三四月各两周,三联生活周刊：三四月各两周,公布时间：,3月初开始,万科系统执行推广方案,第71页,系列软文：,假如距离是一个睿智，我们愿意它成为精华,假如距离是一个纯粹，我们愿意它成为习惯,假如距离是一个高兴高音符，我们愿意被音符支配,万科系统执行推广方案,第72页,万科系统执行推广方案,第73页,万科系统执行推广方案,第74页,中信城市广场西武百货,地处市中心,商业、娱乐、餐饮配套齐全,目标客户群消费、购物集中区域,针对性强！,距离概念展示,17英里形象展示,体验中心,市区目击距离,万科系统执行推广方案,第75页,万科系统执行推广方案,第76页,万科系统执行推广方案,第77页,万科系统执行推广方案,第78页,体验中心,市外概念会馆,世纪海景高尔夫球会,项目地附近，符合项目品质,能够针对目标客户，点对点传输,项目形象展示,会馆展示,万科系统执行推广方案,第79页,万科系统执行推广方案,第80页,万科系统执行推广方案,第81页,现场包装,近程包装/远程包装,近程包装项目现场围墙、导示、气氛,远程包装沿途导示系统,万科系统执行推广方案,第82页,万科系统执行推广方案,第83页,万科系统执行推广方案,第84页,万科系统执行推广方案,第85页,第三阶段：体验距离,现场与活动体验展开,4月中旬开始,针对目标客户，充分利用成形现场，进行体验活动,从而提升现场气氛和购置感染力，造势销售,万科系统执行推广方案,第86页,活动,海 风 派 对,时间：5月中旬,充分借助凤凰媒体宣传优势，利用项目现场海景优势，,凸出项目特点，在现场，对准目标人群实施有效打击和,吸引，拉升客户购置力！,万科系统执行推广方案,第87页,开盘,1、,现场活动,时间：6月中旬,某周六天下午5点开始,以项目正式开盘，,楼王开放为主要事件展开！,活动以LV品牌夏装海滩展演、,名犬Party为主要内容,同时再配合逸飞视觉艺术展、现场雪茄、,爵士乐（Jazz）、烟花汇演等衬托现场,气氛与人气。,曾子墨、孟广美主持现场活动凤凰周刊全程报道盛况！,万科系统执行推广方案,第88页,2.市内,在威尼斯酒店举行项目开盘新闻公布会，,由吕丘露薇作现场报道；,整个项目开盘两地情况经过视频做两地互动,万科系统执行推广方案,第89页,户外广告牌：深圳与香港,杂志：,财富亚洲版、万客会、凤凰周刊、,深圳航空、高尔夫周刊、新周刊,报纸：深圳特区报（两次整版）,开盘广告,万科系统执行推广方案,第90页,开盘硬广1,万科系统执行推广方案,第91页,开,盘,硬,广,2,万科系统执行推广方案,第92页,报纸：深圳特区报纸、经济观察报,网络:,开盘新闻与软文,万科系统执行推广方案,第93页,系列活动体验,（频率：控制在销售前后每个月一次）,其它：17英里杯赛,精英商务讲座,福布斯排行,中华环球小姐场地支持,圣诞派对,（详见公关活动方案）,万科系统执行推广方案,第94页,预算,推广阶段,主要媒体,预计费用,预算（%）,制疑阶段,户外广告,网络,2%,释疑阶段,距离MOOK,报纸,杂志,网站,网络,户外,35%,体验阶段,活动,报纸,杂志,户外广告,63%,万科系统执行推广方案,第95页,携 手 上 进,尚美佳/成全企划,万科系统执行推广方案,第96页,