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如何建立客户导向的媒体作业流程

随着传媒业的飞速发展, 传媒手段不断翻新, 竞争日趋 ”白热化”, 广告主逐渐成为一种稀缺资源。对于电视媒体而言, 要想在整个市场蛋糕上切下属于自己的一块, 需要一改原有”坐商”形象, 从理念、 组织、 人员、 激励、 产品研发、 营销等方面转变策略, 建立基于客户为导向的作业流程。

一、 文化理念上, 实现从贩卖广告时间到合作共赢的转变

这种转变实质上是从销售观念向营销观念的转变, 从单赢观念向共赢观念的转变。当前, 更多的电视媒体是在贩卖广告时间, 表现在招聘更多的业务人员、 不断的价格战、 回扣成风、 越来越多的推广会和联谊会等等。若我们的目标是合作共赢, 则考虑更多的应该是客户的需求、 成本与投资回报, 考虑如何整合传播, 最终是让客户成功, 进而实现广告主、 广告公司和媒体共赢。为了实践”共赢”理念, 安徽电视台在 就成立了”大客户服务中心”, 分别从市场调研、 产品受众、 品牌策划、 传播整合、 广告效果等诸方面为客户提供解决方案, 取得了良好的效果。

二、 组织架构上, 实现从部门分立到协同经营的转变

计划经济的旧体制不利于及时解决客户的问题, 媒体必须从全局的角度, 整合全台资源, 建立规范、 科学、 高效的广告营销系统, 这样才能改变以往节目部门与广告经营部门各自为政的状态, 加强了两者的互动协作, 有利于节目和广告的 ”收视导向”、 ”广告导向”完美结合, 更好的实现媒企双赢。如安徽电视台每两周召开总编室和广告中心联席会议, 讨论下一阶段各主要频道的节目安排和推广举措, 这样能够有效地传递观众和客户的需求, 确保客户广告效益的最大化; 又如安徽电视台广告中心除了具有广告销售职能外, 还承担着覆盖、 节目推广、 安徽电视台网站等相关工作, 这样在组织架构上, 确保了全台资源的整合, 内部作业沟通顺畅, 能够为广告主提供更便捷的服务。

三、 人员素质上, 实现从普通业务员到传播顾问的转变

从AC尼尔森近几年开展的广告商调查中, 客户对媒体业务人员的素质要求重要性排序来看, 前三位基本上是”及时解决客户异议”、 ”从客户角度出发了解需求”、 ”提供专业媒介咨询”, 这表明客户希望广告营销人员能换位思考, 从客户角度出发解决问题, 成为顾问专家型的知心伙伴。这要求媒体经营单位在招聘和培养优秀人才时, 需要经过专业培训和学习, 来提升营销人员的专业素质, 以适应市场需要, 更好的为客户提供媒介咨询服务。安徽电视台广告中心很早就提出”做专业营销的领跑者”, 并经过科学选拔和系统培训工作, 全方位提高营销人员的专业素质; 广告营销人员的敬业和专业, 受到广告主的普遍认可。

四、 业绩考核上, 实现从进款导向到进款和客户满意并重的转变

当前, 媒体考核业务人员的标准主要看进款额的多少, 薪酬也主要与进款额挂钩。在客户导向的作业流程中, 不但要看短期进款额的多少, 更看看重客户满意的情况。这样才能激励业务人员在完成广告任务的同时, 不断学习以提高自己的专业知识, 为客户提供更好的服务。例如, 安徽卫视在对业务人员的业绩考核中就包括销售指标完成情况、 客户满意度、 新客户开发的数量以及客户拜访次数等, 在AC尼尔森 进行的广告商满意度调查中, 安徽卫视广告营销人员的平均客户满意度达到93分, 远远超过国内其它媒体。

五、 产品研发上, 实现从平播广告到植入式广告的转变

随着媒介环境的变化和观众注意力的减退, 传统的平播广告受到严重挑战, 广告主的广告效益越来越差。在这种形势下, 如何创新广告形式使广告主投放效果良好, 也是重塑媒体作业流程的关键所在。植入式广告是被业内专家认可的一种创新广告, 将成为电视媒体产品研发的新趋势。植入式广告经过电视节目内容中场景的再现, 让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的, 它是一种主动、 深入、 灵活、 渗透式的营销方式, 能较快提升品牌的知名度和品牌价值、 迅速传达产品核心功能和新信息, 深受广告主青睐。比如在安徽卫视”猫人超级魅力主持秀大赛”中, 经过海选现场广告牌、 背景灯、 跳动”猫人”LOGO等方式, 全面传播”猫人”时尚、 性感的形象, 使”猫人”品牌更具有吸引力。不过, 媒体在经营这种广告的时候, 要将产品、 品牌与节目内容最大化整合, 节目诉求的价值与品牌的价值要尽量一致, 而且要在节目中使广告产品”软着陆”, 达到”广告不象广告”的最佳境界。

六、 营销方式上, 实现从节目营销到整合营销的转变

如今, 广告主更愿意借助媒体的力量, 提高产品销售和提升品牌, 但又不但仅是看有什么节目、 购买什么广告时间那么简单。因此, 媒体经营单位要从过去单一的节目营销, 逐步转变为整合营销, 经过多渠道、 全方面的整合媒体力量, 给客户最大化传播支持。安徽卫视是较早实行整合营销的电视媒体, 在结合广告主产品、 品牌的同时, 全面整合资源, 使广告主投放效益最大化。如在节目酝酿、 策划、 营销与播出的各个环节中, 都以统一的目标为指导, 以统一的某个主题来运作, 并充分利用电视、 报纸、 杂志、 电台、 户外、 车身、 互联网、 条幅等载体, 将广告主产品、 品牌与节目营销整合起来, 全面提升广告价值。

总之, 随着市场经济的发展和媒介环境的变化, 大量跨国公司客户和4A广告公司纷纷进入中国市场, 本土广告客户也逐步走向理性和成熟。面对这样的环境, 媒体必须从战略高度出发, 采取积极、 有效的行动, 建立基于客户导向的作业流程, 提升媒体运营机制。