楼盘策划案.doc

楼盘策划案

18
2020年4月19日
文档仅供参考
徐汇37°2
烂尾楼的新生篇
成功密码之一:概念策划,以奇制胜
成功密码之二:创意独到,以新制胜
成功密码之三:项目诉求极具诱惑力 

楼盘档案
物业类别:商住两用楼
建筑类别:11层小高层
物业地址:上海市徐汇中山西路、宜山路
楼层状况:一栋11层的全装修商住两用楼
发展商:上海天第置业有限公司
设计单位:上海东华设计院
建设公司:萧山第二建筑工程公司
基地位置:上海市中山西路 号

经济指标
基地面积:3,658平方米
总建面积:16,400平方米
容积率:4.4
绿化率:21%
绿化率:40%
起价:39万元/套
最高价:66万元/套

项目介绍
周边配套:
幼儿园:附近有地段幼儿园
商场:徐家江商圈、生活繁华便利
医院:第六人民医院 

开篇序言
以奇制胜•所向披靡
兵法云:”凡战者,以正合,以奇胜。”楼盘行销策划亦是如此。徐汇37°2因此在众多楼盘中脱颖而出,正是运用了兵法中以奇制胜的策略。
一、    案例概述
徐汇37°2地处中山西路、宜山路,是一遗留多年的烂尾工程,因此房型老,影响差,且周边同时上市的优质个案较多,在这样一个竞争对手林立的行业环境中,如何成为鹤立鸡群、众目所瞩的焦点是该案的重点所在。
为救活烂尾楼并在短期内盘活企业资产,以洞察市场的独到眼光以及独特的策略运用和资源整合能力在徐汇地区制造出一个新的市场亮点,使该案未卖先热。
由于本案的诸多利空因素势必导致销售抗性,因此本案不能以常规的酒店式小户型公寓来操作。这时就需要找出本案的利好点并加以放大。企划部认为,本案最大的优势即地段+房型小+精装修,那么用什么方法把这些优势夸大呢?就这个问题,及第企划部提出了一个”恋爱”的概念,以恋爱的独特视角来诠释徐汇37°2。
8月14日,徐汇37°2甫一推出,就不断有来人来电。据售楼处统计,当日来电近900个,有效客户为230人。
二、    背景分析
(一)    徐汇概貌
徐汇区位于上海市中心城区西南部。东经120度26分,北纬31度12分。东及瑞金南路、陕西南路,与卢湾区毗邻,徐浦大桥与浦东新区连接;西南至虹梅路、虹梅南路、老沪闵路和华泾镇关港村,与闵行区分界;北达长乐路、华山路、兴国路、淮海西路,与静安区、长宁区接壤。全境东西相距7公里,南北相距13公里,占地面积54.76平方公里,其中陆地面积50.94平方公里,水域面积3.82平方公里,占全市9个中心城区总面积19.54%境内铁路、航道、立交、高架道路纵横交错,是市中心进出闵行、奉贤、南汇、金山、青浦等区县和江、浙、闽、赣、皖等诸省的交通要道。
据史料记载,明末文渊阁大学士、著名科学家徐光启曾在境内肇嘉浜和李从泾两水会合处建有销庄别墅,从事农业实验,逝世后归葬于此,其部分后裔在此定居并繁衍成族,因而习称”徐家汇”,区名由此而得。
区境在唐、五代、枕头时属华亭县高昌乡。元、明、清三代属上海县高昌乡。清宣统二年(19 ),区境分属上海县的上海城、法华乡、漕河泾乡。至 12月,区境辖湖南、天平、斜土、枫林、徐家汇、田林、虹梅、康健、长桥、凌云、龙华、漕河泾12个街道和华泾镇。
徐汇区经济、社会各项事业发达,具有繁华的商业商贸区、舒适的高极居住区、领先的科技密集区、一流的文教优势区等诸多城市功能。繁华的徐家汇商业中心,集中了东方商厦、太平洋百货、港汇广场、汇金百货、市百六店等一批知名商厦,商品琳琅满目,业态错位竞争,成为上海国际大都市繁华的标志性区域。流光溢彩和衡山路休闲待、绿意盎然的徐家汇公园、气势恢弘的上海体育城、”巨无霸”的思考乐书局以及柯达、永乐超级影院成为市民老少皆宜的休闲、娱乐、健身、求知的场所。
(二)    徐汇房产市场概况
徐汇区素有上海高级居住区之称,区域有各式花园洋房、公寓 余幢,名列全市之最。丁香花园、复兴公寓、宋庆龄故居、淮海大楼、武康大楼等采撷了古今中外建筑流派,描绘了色彩斑谰的建筑历史风情画卷。同时又是一部部近代上海政治、经济、文化、社会历史的凝固记忆。近年来,国内外知名开发商纷至沓来,投身于这片充满机遇的”热土”。中海馨园、万科华尔兹花园、爱建园等一批生态型、智能型新兴住宅小区雨后春笋般拔地而起,增添了住宅文化的现代气息。”住在徐汇”成为上海房地产市的亮点。
(三)    宜山路建材市场概况
位于徐家汇的宜山路建材一条街兴起于1995年。1999年宜山路市场管委会成立后,拆除了二百多家”卷帘门”店铺,经过土地置换,扶植大型建材市场进驻宜山路等措施,使现今宜山路建材经营越来越趋向专业化、系列化和特色化。当前,营业面积超过1万平方米的商家已超过20家,即将开业的金银岛建材商厦、家饰佳、建材商城等都超过了1.5万平方米。
(四)    小户型公寓市场情况
1.    小面积酒店式公寓发展概述
早期的酒店式小户型公寓以低总价做明显诉求,以年轻客户、白领为主打。强调自有产权和生活的独立性。强调低总价。因小户型的总价低,选择的地段一般都较好,因而拥有较高的租金回报,购房者能够以租养房,因此具有了明显的投资特性。因此到 的酒店式小户型公寓直接用投资作为项目的主诉求。
第一阶段,满足居住型的单身公寓:单身公寓是指为单身人士度身定造的公寓。长期以来,上海中心区商品住宅开发一直缺少以年轻人为主力客户的住宅产品。在上海逐步发展为国际化金融、贸易、文化中心城市的过程中,形成了一个高学历、高收入、具有现代生活观念和较强消费能力的青年群体。但由于市中心一般商品房面积大、总价高、服务含量低等因素,而郊区住宅又交通不便、配套不足,造成了这一青年群体的购房需求一直处于被抑制状态。在上海住宅市场需求多元化的背景下,单身公寓作为一种全新的住宅形态,释放了这一群体强烈的购房欲望,因而此类产品在上海一露面即引直强烈反响。自从上海首个单身公寓位于江宁路上的世纪之门”MY CITY”申城热销以后,单身公寓一时间成了市中心住宅市场的新宠。
第二阶段,投资型服务型单身公寓(即小面积酒店式公寓):随着单身公寓的发展,其配套服务的理念越来越接近酒店,而且单身公寓的地段雄居上海较好的地段上,凸现了相当的投资价值。从购买的客户群中,投资客的比例加重。在开发商利益的驱动下,高单价能够带来更高的开发利润。因此,开发商借项目的投资性质在市场上开始炒作。在投资客进场炒作的过程中,投资型服务型单身公寓已经变成一种投资品种。特别从 开始,大批量的小面积酒店式公寓上市,而且销售盛总空前,已经在市场上形成成熟的一种投资品种。
2．小面积酒店式公寓特征分析
(1)为了防范小户型酒店式公寓的风险,开发项目在选址的时候,注重其地段属性,一般都在市中心靠近区域性商圈或CBD区域附近。
(2)单身公寓住户多半事务繁忙或不善家务,故社区内配套设施和物业管理完善。
(3)当前,所有的小户型酒店式公寓全部采用全装修的方式上市。
(4)小户型酒店式公寓无论是房屋总价还是首付额都相对低廉,其房产功能较全。
(5)向投资方向倾斜,”以租养房”的投资模式,风险系数较低。
(6)此类住宅大部分为烂尾楼改造。少部分的大型的新建住宅区。
3．小户型酒店式公寓市场行情
当前小面积酒店式公寓分布主要集中在环线内区域,分布位置涵盖各个行政区。其中以黄浦(老南市南浦大桥区域、徐汇、静安、闸北环内和虹口靠近外滩区域。
酒店式小户型公寓的区域行情有以明显的特点:苏州河以南区域的价格普遍高于北区,南区的价格行情多在10,000元/平方米以上,北区的价格在8,000～9,500元/平方米之间为重。 开始供应量明显放量,特别在 初时,大量的项目集中上市,价格比前年普遍提高1,000～2,000元,酒店式小户型公寓 - 初市场较好, 后由于供应量爆发以单价上扬的缘故,针对酒店式小户型公寓市场的利空面消息渐多。市场不如 火爆,出现了销售速度下滑的现象。由于在未来几年内酒店式公寓的租金持续看好,酒店式小户型公寓市场还具备一定的投资前景。
4．徐汇小户型分析
徐汇区经过十多年的发展,已经成为上海的重要商业中心之一。徐家汇众多的办公楼以及徐家汇便捷的交通使徐汇区有开发小户型的良好条件。近来开发的巴黎时韵、东方时空都位于徐汇中心的繁华地段。相比其它区大量出现的大户型项目,徐汇的小户型公寓的数量较少,当前竞争也较小。近两年”住在徐汇”的口号很响,大量的市民都在这里置业,因此开发商都在这里开发产品,而徐汇区也不像其它区有大量可供改造的烂尾楼,这可能是周边小户型较少的原因。
5．本案开发背景
发展商天第置业有限公司的前身是一家专业从事房地产企划销售的机构——及第房地产经纪有限公司。由于看好房地产开发的火热前景,公司决定投身于房地产开发经营。 ,公司分别在浦东金桥地区和徐汇宜山路收购了两处烂尾楼盘,本案即为其中之一,由于公司资金大部分投入到收购中,在短时间内书刊号完成销售任务,盘活企业资产成了刻不容缓的当务之急。

三、    产品概括
基本概述:宜山路个案位于上海市徐汇区宜山路、中山西路交汇口,它北依虹桥CBD区、南靠徐家汇商圈、西临田林生活圈是公认的黄金地段。由一栋11层的主楼和一栋6层的辅楼组成,其中住宅270套,商铺10套。本案规划为全装修的小户型市场来说是有一定的诱惑力的,但因为本案是一遗留多年的烂尾工程,且由于其烂尾形象已深入人心,因而给企划工作带来一定的难点。
四、    产品特点
(一)    利好分析
1．    地段优越,是公认的黄金地段。
本案北面的虹桥CBD一向是大企业、大公司聚集的区域,也吸引了无数的年轻白领。因而,能为本案带来一定的客源。南面的徐家汇商业圈,从来都是时尚人士所瞩目的焦点。不用多说,它的繁华有目共睹、商机无限,当然”钱”景可观。西面的田林生活圈是20世纪80年代就已经形成的成熟生活圈,经过近三十年的发展,它的成熟与便利谁都看得到。也就是说,本案所处的地方正好是三者的中心地段,这无疑是重中之重的黄金地段。
2．    交通方便,出行无忧。
中山西路黄金主动线贯通南北,为本案带来一定的商务客源。附近的几十条公交线再加上地铁、轻轨、在建中的轨道交通线,地下、地面、空中组成了一个强大的立体交通网。
3．    产品设计适合投资及单身人士居住。
精装修、带家电的标准迎合了投资客及需要单身公寓作为过渡的单身白领的口味。
4．    价格优势。
不论是单价还是总价,相比同区域的小户型个案来讲,本案都有着一定的优势。
5．    宜山路商业街带动商业人潮。
宜山路建材街不但是市中心的建材街,还有上海市12条商业特色街之一,这里的人气旺盛自不必说。
6．    徐汇区整体楼市供应良好,小户型供应稀缺,且环内供应在减少。
(二)    利空分析
1．    宜山路装饰建材一条街,环境嘈杂,人流量大,不适合居住。
2．    中山西路高架对居住环境有一定影响。
3．    本项目北楼影响东楼较低楼层的光照,降低局部产品的产品质量。
4．    多年的烂尾形象深入人心,对本案的销售造成一定难度。
5．    周边两烂尾楼盘和一个新开工项目,对本案销售有一定的压力。
6．    产品本身存在一不定期的缺陷,如没有厨房和阳台,停车位太少。
五、    产品竞争状况
徐汇区小户型经过十多度的发展,已经成为上海的重要商业中心之一。徐家汇众多的办公楼以及徐汇区便捷的交通使徐汇区有开发小户型良好条件。
(一)    供应量小
,徐汇区出现第一个纯酒店式小户型公寓”巴黎时韵”其供应体量仅为400套,到当前为止,经过对宜山路周边小户型产品的调查能够发现,周边小户型数量极少。
(二)    面积价格
酒店式小户型公寓的单价在11,000～3,000元/平方米,主力面积多在45～50平方米左右,总价多在50～65万之间,居住型的小户型公寓的单价在6.500～8.000/平方米元,主力面积多在59～73平方米,总价多在38～55万。
(三)    潜在客
本项目由于有办公商务区域和居住区域的双重属性,周边大量的商务客源有明显的租凭需求,而且租金在水涨船高,势必吸引大量的投资客户购买;大量养老、单身、年轻白领、外地来沪工作时间较短的”新上海人”等经济基础较薄弱而又有强烈购房愿望的客源,需要小户型这样的特殊产品来满足她们或者居住过渡的需要。能够肯定当地的供应量是绝对无法满足她们的需求的。特别是一部分收较低和急需居住过渡单身客户,她们更希望有首付较低的小户型产品上市。
(四)    新增量体前景看好
从当前小户型的市场上来看,无论是酒店式小户型还是居住小户型,销售速度非常快。在宜山路用至徐汇区, 内小户型已经没有供应量体,小户型产品明显为一市场空白点。
周边小户型情况:
物业名称    地址    总套数    面积    单价    总价    销售率
东方时空    虹桥路628号    263    45、61    11300    50-68    100%
文定天下    文定路288号    6    59    6500    38    100%
亚都国际名园    漕西北路555    13    61    8000    49    100%
汇翠花园    漕西北路733号    148    56-73    7500    42-55    100%
六、    策划总结
产品的优势越多,当然是越受消费者的青睐。
及第企划部在熟悉了市场情况后总结产品的优势:
1．    酒店式物业管理
作为一个年轻的个案,酒店式的物业管理是基本的构成要素之一。本案的三星级酒店式的物业管理也同样能唤起消费的购买欲望,这个话题的优越性还是能得到充分认可的。
2．    精装修+家电
精装修+家电的特点是最受青年欢迎的,对于只要提个包就能入住的家,她们一般是很感趣的。
3．    小户型、低单价、低总价,有投资潜力
对投资者而言,户型越小投资越少而回报率却一分不少,这样的算盘人人会打。低于同质个案的价格在竞争力上也是一个值得弘扬的话题。
4．    地理优越、交通方便
极有商业味道的宜山路,有仅和虹桥、田林、徐汇形成四角关系,还有非常完善的立体交通配套。
5．    徐家汇的繁华让人着迷
时尚的徐家汇、高贵的徐家汇、情调的徐家汇、方便的徐家汇……总之,徐家汇是最受欢迎的地段。
正视缺点,就能战胜对手,因此企划部同样也总结了产品的劣势:
1．    外忧
宜山路和徐家汇的绅士形象距离太远。
高架旁的房子简直吵死人。
小环境生活配套不够人性。
2．    内患
多年的烂尾形象深入人心,没有几个人不知道。
出行和车位均不太方便。
厨房和阳台都没有,怎么住。
定性不清楚,以后肯定是鱼龙混杂。
七、    企划思
(一)    出奇制胜•反其道而行之
本案的缺陷是显而易见。烂尾房、车位少。没有厨房和阳台、房型老、有部分房型光照不理想。唯一值得庆幸的是黄金地段的优势,徐家汇的高贵与繁华是其它地段无可比拟的。还有精装修的规划和小户型的格局都使得本案有一定的实力。那么,如何才能规避缺陷放大优势呢?企划部认为,选择本案的客户必然是喜欢徐家汇的人,那么怎样来说服她们呢?于是,就有了以恋爱的视角来诠释本案的利好点,因为恋爱中的人常常会将对方的优点放大放大再放大,而企划部所要做的也就是把本案的利好点放大放大再放大。
(二)    37°2概念由来
传说,爱情发酵的温度是37°2。
曾经是一部名为<37°2>(Betty blue)的法国影片,吧独有的视角诠释了爱情的疯狂。
<射雕英雄传>中有这样一段:黄蓉问穆念慈为什么喜欢杨康,她说:”喜欢就是喜欢,没有为什么,好人也罢,坏人也罢,既然喜欢她,就不论她是什么人,做过什么事。”
综观古往今来,有多少红尘男女与爱情结怨,我们且不问传说中爱情发酵的温度是否37°2,仅从朱丽叶、罗密欧双双赴死的毅然中我们发现,原来爱情发酵的时候确实能够让人发热。
(三)    徐汇37°2行销由来
21世纪的我们,整日活得忙忙碌碌,日历上的每一天都是重复而相似的,可能世界缺少的就是激情。于是,尘世中红男绿女们开始浒速食爱情,今天牵手明天分手。爱情发酵的温度早已被我们淡忘。
突然之间,SARS像幽灵一样从地底冒出来,它使我们再一次重视发热的感觉。经历了一场SARS恐慌的我们,对温度的敏感恐怕是任何时候都无法相比的。
后SARS时期,我们忽然发现生活原来很美好,原来平常的生活、平常的住宅、平常的朋友、平常的同事……在这个时候变得不平常了。我们发现原来小小的低烧能够给生活增添一丝亮色,能够使平静的水潭荡起涟漪。
原来爱情是生活的调剂品,一点点低烧无伤大雅,因此,我们决定以”爱上徐家汇”的要概念来引导那些向往爱情、希望生活更灿烂一些的人们。
在这个概念的基础上,我们提出了现代都市生活的三个主张。
主张一:靠近徐家汇,室雅何须大。
主张二:出门轻轨站,畅行大都会。
主张三:不做不煮妇,搬家手提箱。
房型小不都紧,没有厨房、阳台不要紧,既然”爱上徐家汇”又何必在乎这些呢?只要徐家汇就旁边,那么什么都无关紧要了。
本案上市的时候,正好是SARS时期。这个时候,人们对温度的敏感是任何时候都无法比拟。在这样的情况下,及第企划部运用反其道而行之的策略,以温度来为本案命名,一方面利用SARS效应引起关注,吸引目标客源的眼球;另一方面,37°2被赋予了爱情概念,以爱情发酵的温度暗喻爱上徐家汇的感觉。就这样徐汇37°2诞生了,这个源于爱情的概念被我们用一句很感性的话”爱上徐家汇……”表示出来,就这样徐家汇的地段优势被包装成了一个爱情故事的主角。
八、    案名:徐汇37°2
案名释义:
37°2是一部非常著名的法国影片,影片描述的是爱情,片名的含义即指人在谈恋爱的时候其体温是37°2。
本案就是以这部电影的含义直指本案所处区域徐家汇的繁华、高贵、方便让人情不自禁就会爱上它。命名为徐汇37°2,寓意为爱上徐家汇的人的体温恰恰和谈恋爱的人的体温是一样的。
后非典时期的人们对温度的敏感比任何时候都强,此时,这个案名必定会引起人们兴趣,进而达到未卖先热的口碑效应。
九、    企划定位
金徐汇•精装修•小户型
十、    广告总精神
爱上徐家汇……
十一、    企划客源定位
广告传播的根本是以消费者为导向,它的主旨就是不断了解目标消费群的需求,从而客源加以引导、宣传、满足。经过对区域内小户型客源分析,在结合本案特质,最终找出符合本案特质的客源群体。及第企划部将客源定位为:
1．    投资客
专门的房产投资客;
宜山路小业主。
2．    白领
徐家汇白领;
田林周边白领;
向往徐家汇的白领。
十二、    企划划策略
放大诉求策略;
放大徐家汇•放大小面积•放大POP媒体。
十三、    广告表现策略
文案表现:以感性诉求为主,用挑逗的语言,夸大的言辞来叙述卖点。
色彩表现:以黑、洋红、银色为主。
设计风格:现代。
设计元素:摩登女郎。
十四、    企划媒体策略
媒体通路以POP为主以NP为辅
POP:室内宣传、现场看板、围墙、SP、横幅、引导旗、海报
NP:新闻晨报、新民晚报、报纸夹报
十五、    媒体推广思路
7月3日-7月23日    引导期
阶段策略:形象性宣传
媒体配合:售楼处室内宣传、周边引导旗、横幅、看板
7月24日-8月10日     预约期
阶段策略:以形象性宣传快速进入产品概念和总价策略诉求
媒体配合:新闻晨报、新民晚报、晚报夹报、开盘SP活动、售楼处室内室外宣传、周边引导旗、横幅
8月11日-10月     强销期
阶段策略:放大主要卖点诉求
媒体配合:新闻晨报、新民晚报、晚报夹报、售楼处室内室外宣传、横幅
10月-11月     持续清盘期
阶段策略:尾盘诉求
媒体配合:新闻晨报、横幅
十六、    广告成本预算(略)
十七、    后记
徐汇37°2的推出,堪称房地产策划界利用事件行销进行楼盘营销的典范之作。
徐江37°2突破了小户型个案常见的包装手法,巧妙地用一个时下最热门的话题(SARS)转换成新的概念。这个概念的推出是上海房地产市场的惊艳之作,成为市场上的一大亮点,填补了房产策划界的事件行销方面的空白,为其它房产同行提供了可供参考的策划案例。由于概念新颖独到,本案像是一阵凉爽的清风,为房地产策划界注入新的活力和动力,促使策划同行的进行楼盘行销策划时运用不同的思维方向。当前,上海各房产媒体对徐汇37°2的包装手法产生了兴趣,纷纷聚集徐汇37°2,引发了人们对楼盘行销策划的一轮新话题。