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校园推广整体策划方案

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第一部分校园推广整体策划方案

一 推广目标

l 建立品牌: 在校园中营造雅虎的良好形象, 培养潜在校园群体, 进而发展忠实用户

l 扩大影响: 让每个大学生成为雅虎产品的使用者和口碑传播者; 雅虎校园活动营销者; 雅虎新产品的开发者, 试验者, 改进者; 扩大雅虎搜索在校园中的影响力和认知度;

l 提供服务: 借助高校学生群体用户的智慧进一步提高雅虎搜索质量, 为扩大学生提供更为全面优质的服务;

l 树立形象: 树立”雅虎搜索”智能化、 人性化的专业搜索引擎形象; 增进与学生的亲和力;

l 打击对手: 建立与Google和百度等搜索产品的差异化, 占据更大的市场份额,

l 扩大规模: 提高雅虎校园用户的到达率和持续关注率。

二 目标对象

l 全国20个城市, 二百万在校大学生

l 个性自我, 勇于尝试, 渴望交流, 热爱分享的所有校园群体;

三 目标受众心理特质及可行性分析:

l 年龄特征: 集中为18-22岁的学生, 容易接受新鲜事物, 有利于产品的推广活动。

l 时代发展: 大学生电脑拥有率增长迅速, 随着宽带普及, 上网需求及上网用户日益增长。

l 受众集中: 全国大学生大多集中在大中城市, 而这些城市中高校也一般集中于某一区域, 学校是公认的人群密集区域, 学生消费的”羊群效应”体现的也比较明显, 利于市场推广。

l 受众心理: web2.0时代的到来, 每个人均渴望在互联网中找到属于自己展示自我, 沟通共享的平台。大学生群体同时具有青春激情和文化理性两种特征, 她们对于周围的事物有着强烈的关注, 她们追逐新奇变化和挑战, 她们自信独立却又重视评价、 跟随时尚却又独特保守、 富有理智却又冲动行事、 不乏功利却又愿意付出、 崇尚科技, 这些特质都影响了大学生的消费理念, 使她们能够成为搜索引擎的重要使用者和新产品的试用者。

l 受众需求: 一般我们使用搜索引擎, 往往搜索到千百条结果, 再从中寻找正确答案。面对这个困扰, 用户渴望能有一个更”聪明”的搜索引擎, 帮助过滤搜索信息。而雅虎搜索就非常聪明! 雅虎搜索是智能化、 人性化的搜索引擎。

四．具体推广战略:

1. 产品策略:

u 在搜索中开辟校园专栏搜索, 分为学习、 娱乐、 求职就业三大版块;

u 当今校园热点话题在搜索中分门别类, 如四、 六级、 考研、 求职、 网游、 交友等;

u 开设校园群组/博客, 展示个人精神风貌, 上传优秀作品, 并与企业展开互动, 为大学生就业求职搭建良好平台;

u 开设比较搜索平台: 只有让学生亲身体验, 才能感受到雅虎在技术、 体验上的品质;

u 发挥雅虎邮箱优势, 为注册邮箱的学生定制个性化服务, 如校园新闻、 求职信息、 英文杂志和娱乐资讯等;

u 发展校园移动增值功能, 使在学校不方便上网的学生定制自己感兴趣的信息, 随时随地, 随心所欲;

u 在雅虎〔知识〕搜索的基础上, 开辟专门的”搜词”功能能够为学生提供搜索成语和专业术语的便利;

u 开辟校园〔交易专区〕, 如发布个人闲置物品、 学习资料、 资源互补, 互惠互利;

u 开设校园〔新鲜事播报〕, 按地区分类, 分享校园资讯( 如考研信息) 、 学校周边打折优惠信息, 健身娱乐场所推荐;

u 开设校园〔知识分享〕, 如上传课件、 课堂笔记、 试卷练习等, 分享各校优势资源, 服务同学。

2．广告公关推广策略:

推广要点:

( 1) 开发期: 雅虎搜索推广的开发构思阶段( 已完成)

( 2) 介绍期( 引入期) ——开拓性广告策略

策略要点

l 以告之广告为主, 向同学介绍雅虎搜索的有关特点及优势, 引起兴趣

l 线上线下同时推广, 打开知名度, 树立品牌形象;

参考策略:

l 以网络为主, 报纸、 杂志、 广播为辅助, 作为消息发布主要载体, 报道同时展开, 形成”‘雅虎校园搜索新产品’刚刚推广, 便受到全国各高校争相体验”的舆论效果,

l 根据推广时机, 随时关注校园活动的重大相关信息, 及热点话题, 去现场进行跟踪报道, 收集一手资料, 开辟专栏报道, 形成热衷公益的良好形象, 同时增强亲和力,

l 在网站上提供下载相应免费软件, 电子书籍等服务, 增加网站的美誉度;

l 成立BBS讨论专区, 并根据用户活跃程度, 给予在线积分奖励;

l 许可EMAIL: E-mail营销实施, 决不是发送垃圾邮件, 而是想特定校园人群有针对性的发送;

l 短信平台群发, 发送雅虎校园活动最新动向, 即使参与。( 可发送动感地段号段)

l 在网上开展有奖竟猜、 有奖调查等活动, 可获取在线优惠卷奖励;

l 在网站上开通分类排行榜, 特色及通用网址大全等频道;

l 发表有针对校园人群的分类知识性文章, 并提供下载服务;

l 利用一切能够免费张贴宣传广告的地方, 如校园的公告栏;

l 利用现有资源, 免费推广, 如雅虎包装物、 宣传材料、 平面广告、 人员名片、 服装等所有能够用来印刷雅虎网址的地方。

增长期——劝服性广告策略

策略要点:

l 当雅虎搜索网站有一定访问量之后, 继续保持网站访问量的增长和品牌提升;

l 提高校园学生的认知度, 劝说更多的学生使用雅虎搜索;

l 以保牌为目标, 扩大市场份额, 提高竞争力;

l 广告诉求应进一步突出雅虎搜索同其它搜索引擎的差异性和优越性;

l 培养学生的亲和力, 培养用户忠诚度。

参考策略:

l 在相关门户网站及本网站投放网络广告, 在若干相关电子商务刊物和校园时尚杂志上投放广告;

l 经过自己主办一些网络评选大赛, 如广告创意大赛( VI设计、 网络FLASH动画广告、 广告语征集等) , 彩铃创意大赛等, ”我与网络搜索的情节等征文活动, 在线评比。获奖作品给予在线展示, 并给予相应积分奖励;

l 在雅虎搜索提升知名度后, 与各大有影响的相关的赛事合作, 如金犊奖等, 为其提供在线展区, 经过吸引赛事辐射的人群扩大、 巩固市场。如年度校园搜索明星人物评选网上展区及网上投票区、 ”搜索宝贝儿”选手网上展区及投票区;

l 病毒式营销推广: 具体的策略灵活运用, 如可变姓名祝福图片网页制作推广, 有趣flash制作推广, 把本网址复制给朋友等;

l 陆续推出积分卡换购积分等措施, 提供移动增值服务;

l 实行个性化营销, 如让用户定制自己感兴趣的信息内容, 选择自己喜欢的博客模板形式, 根据自己的需要设置信息的接受方式等;

l 竞争对手信息收集: 定期搜集指定的竞争对手情报信息, 随时改进产品及服务, 调整营销策略;

l 加入收藏夹( 强制性不推荐)

( 4) 成熟期——提醒性广告策略

策略要点:

l 调整营销策略: 调查市场, 改进产品, 改变营销组合等;

l 消费群体较稳定, 广告诉求应以提醒消费者持续参展为目的。

参考策略:

l 结合公司新产品促销, 不定期发送在 线优惠卷, 参与校园排行榜评比等活动, 以期获得新闻价值。

l 进入成熟期的时间可能比较长, 具体策略能够结合当时的市场情况制定。

五 媒体策略

1.总体媒体策略: 迅速、 感知、 创新、 渗透

利用一切能够利用的校园资源为原则传播, 形成校内立体宣传攻势渗透

2 媒介选择标准

l 1 对大学生有吸引力的媒介: 网络

l 2 在校大学生日常接触最多的媒介: 展板, 海报、 横幅

l 3 时间, 空间相对要求低的媒介: 广播( 尤指校园广播)

l 4 普及面广, 宣传力大的媒介: 灯箱, 海报

l 5. 流动性的媒体: 人力宣传, 赠送有保存价值的媒体, 如印有小日历的精致宣传单, 等鼠标垫等, 美观使用, 并有永久保存性。

3.媒体类别选择

平面: 校报, 杂志

网络, 广播, 电视

户外: 灯箱, 海报, 横幅, 宣传单, 奖品发放等

4. 媒体使用安排

l 海报, 条幅等平面宣传: 前期平面宣传, 比赛作品征集, 签名活动, 讲座, 影片放映,

l 报纸杂志及( 校报校刊) : 活动启动仪式宣传, 比赛作品征集阶段( 各地青年报宣传为主)

l 广播及校园广播站: 活动启动仪式, 作品征集宣传, 签名活动( 校院广播站)

l 网络及校园网: 活动启动仪式, 比赛电子稿初期征集, 雅虎讲座, 在线评比投票、 颁奖晚会直播

l 大型气球悬浮标志物: 应用于高潮日现场

电视: 主要应用于活动启动仪式, 做前程报道

l 活动结束, 做后续报道

l 奖品发放: 印有雅虎LOGO的钥匙扣、 鼠标垫、 笔记本、 手机链等。

6 使用或安排媒体的标准 ( 按每千人成本)

7 媒体效果评估

l 量的评估: 问卷散发率, 回收率

报纸, 杂志的发行数量

网上点击率、 在线投票数量

l 质的评估: 知识性问卷质量

活动现场照片

活动作品质量

六 活动效果评估

定期进行网站流量分析, 必要时与专业网络顾问机构进行网络营销诊断, 改进或者取消效果不佳的推广手段, 在效果明显的推广策略方面加大投入比重。

七 预期效果

经过此次推广活动, 我们期望能很好地树立雅虎搜索的品牌形象, 经过品牌地持续影响力, 使雅虎搜索成为校园学生的首选, 并成为雅虎搜索堵塞忠实使用者。并希望能得到一些强势新闻媒体的关注和相关协会的支持合作, 扩散社会影响力。

总之, 雅虎搜索校园推广方案配以前期市场调查, 中期广告公关宣传, 后期跟踪评测, 突出雅虎搜索的核心竞争力, 策略上形成Google和百度的差异性, 真正贴近校园群体, 实现”智能、 专业、 人性”的搜索, 最终能够成为校园群体的首选搜索引擎。

我们坚信, 谁掌握了校园市场, 谁就掌握了中国未来的搜索市场。