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楼盘各阶段营销推广执行方案

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2020年4月19日
文档仅供参考

滨河·新天地 二期策划推广及销售计划

山东润启房地产咨询有限公司
二零一零年十二月十九日

第五部分 各阶段营销推广执行方案

一、筹备期( .1.15—2.28)

推广阶段
时间
销售目标
推广目标
主要工作
筹备期
.1.15—2.28
物料的准备、现场的包装
以现场包装、案场户外广告为主要推广渠道,并以沂蒙晚报作为辅助媒体,高调告知滨河·新天地二期即将上市,标定二期形象
全部宣传物料准备;
售楼部标志性建筑及工地现场包装完成;
销售员的驻场及二期的相关培训。
1、推广策略简述
该阶段主要做好所有物料及现场包装、宣传物料的制作。推广以项目形象宣传为主,重点推广渠道是是围墙、户外广告。
2、推广主题及卖点

滨河·新天地二期 43万㎡新德式简约风尚社区 德国印象/品质筑家

本阶段以”滨河·新天地二期的出现”为立足点,直接强化二期主题,利用新产品的号召力,并对一期我们所取得的成就加以提炼、升华和展示,直接呼应活动主体。

3、销售中心的包装完成
1)、整体包装建议
预计完成时间:约在 7月份(修饰)
滨河·新天地为”新德式简约风尚社区”,在二期产品推出之时,销售中心的一定程度的变化,会带给人们一种全新的不同的感觉。售楼部的包装需要更呈现出尊贵、闲适、自然、清新的风格特点。

2)、标志性建筑的建造
二期为区别于本案一期产品、甚至其它产品的强势地位,建议于现有售楼处广场建造一座临时性的标志性建筑,以简洁、挺拔、色彩明快为该建筑的主题风格,用以形象展示,以体现本案二期的成熟、实力及品质!
3)、细节包装建议
①、洽谈区。售楼部内部规划已经到位,各区位置规划合理,仅对休闲区与儿童游乐区做一些建议。洽谈是销售员与客户沟通的地方,也是售楼部人气最活跃的地方,因此,营造优雅、不失热烈的谈话氛围必不可少。可采取一些细节处理,例如在桌面摆放花丛、在上方挂吊旗、播放优美音乐等,营造良好的洽谈氛围。
②、VIP贵宾区。设置VIP区,以沙 发及高档茶几为主,加强案场服务,延长其逗留时间,制造人气。
③、左边人、车入口。设置大气醒目的导示标志,指明示范单位及售楼部、停车区方向。在正门入口建议铺设红地毯,给客人尊崇感受。
4、滨河·新天地 产品推广会
□ 时间: 3月中上旬
□ 地点:临沂市某中高档酒店
□ 对象:意向认购客户
□ 内容:
①二期产品介绍、展示及理念阐释;
②建材品质展示;
③酒会。
□ 目的:
①为老业主/意向认购客户带领新客户,了解滨河·新天地二期产品;
②强化品牌优势、社区优势、产品优势,促进购买,形成口碑。

二、认购期( .3.1—4.20)

推广阶段
时间
销售目标
推广目标
主要工作
认购期
.3.1—4.20
蓄客、密集推广、积累人气、为开盘造势
经过对营销主题的炒作,形成强烈的社会舆论氛围,引起目标客户认同;
全面收取诚意金,签订诚意邀约书;
密集的广告投放;
产品推介会促销;
1、推广策略简述
本阶段为形象推广期。以高调亮相,密集推广为原则,对二期产品进行瞬间爆破,聚集人气,储蓄客户。

2、推广主题及卖点
1)形象硬广主题:
1、滨河·新天地二期 引领临沂品质生活的走向!
2、滨河·新天地二期 德国品质/真功夫系列
3、滨河·新天地二期 用爱筑家 品质升级

2)重点活动主题:

滨河·新天地 青年优先置业计划

在深化本案二期户型的优质,园林的规划,区位的优势的同时,将活动告知客户,并重点分析户型的精致、优美、宜居,并从户型引导至小面积,再到性价比,俘获年轻客户的心理——青年优先置业计划,并借此活动快速去化4、5号楼,争取在开盘强销期完成整体房源25％的货量!
(具体活动方案稍后提交)

3、媒体投放
该阶段是广告宣传的重要时期之一,是为公开发售蓄势的关键时期。因此媒体通路的选择相应加以较大力度的投入,主要由沂蒙晚报、网络广告、户外广告、短信、活动营销这几大部分立体构成。

4、现场展示
Ø 围挡的调整,以本案二期整体形象构图、案名、二期热线为内容;
Ø 道旗的调整:以本案二期的推广主题(滨河·新天地二期,德国印象/品质筑家),为主要内容,同时辅之幸福热线、形象设计等;
Ø 售楼部重新包装全部完成。

5、活动推广
6、开盘准备工作明细
时间段
完成工作
筹备期
Ø 完成预售证申领,并准备好客户可能会查询的相关证件(如规划许可证、施工许可证等)
Ø 整体现场包装完成(包括卖场包装、工地包装等)
Ø 各项宣传资料、销售道具(如楼书、单张、规划图、户型图、认购须知、按揭须知、价目表、付款方式、效果图、展板、垂幅、计价纸、客户睇楼登记表等制作完成)
Ø 销售培训、流程组织、管理架构等均已筹备完毕
认购期
Ø 最大程度的储备有效客户

三、开盘强销期( .4.21—6.30)

推广阶段
时间
销售目标
推广目标
主要工作
开盘强销期
.4.21—6.30
推出4号楼(102户)、6号楼(66户);借助青年优先置业等系列活动进行重点消化,力争销售完毕。并在此阶段中后期推出6号楼
强化营销主题和产品主题;
经过系列活动引发销售热潮
销售单位;
开盘日活动;继续广告投放
1、推广策略简述
开盘分析:一般来看房地产销售季节性比较强,一般来说,”五·一”和”十·一”两个黄金周前后,以及房展会期间在此时开盘可吸引大量的客户前往选房/购房,容易形成开盘旺销的场面。本案二期,建议于4月中下旬开盘,一方面借助市场的旺季增加成交率,另一方面能够为项目的销售预留充裕的时间。这样能够形成5月上旬开盘期的销售高峰,快速消化货量。
此阶段为前期蓄势的爆发阶段,开盘销售具有承前启后的作用,各项工作主题围绕销售进行,以全面展示滨河·新天地二期产品的优势点。开盘推出的4号楼以小户型为主,共96套,其次还有6套复式户型;6号楼包括一室一厅、两室一厅、三室一厅、三室两厅,产品线较为丰富,与4号楼配合首先推出。5号楼与4号楼产品相同,小户型96套,其次还有6套复式户型,对于以小户型为主产品,我们结合客户情况,重点采用相关活动针对性去化。

2、推广主题及卖点
1)滨河·新天地二期 盛大开盘
2)德国品质 真功夫系列
3)你去过欧洲吗?!临沂首席新德式简约风尚社区!
(随文部分结合整体规划、园林景观、宜居等卖点,附加活动信息,并重点突出二期产品户型优势)
3、媒体投放

此阶段为媒体推广最白热化的时期,在媒体投放的密度上也应该保持一定的投放密度,主要依靠户外广告、报广、短信、新闻软文等主要媒体等。

4、现场展示
Ø 围墙树立,以整体形象构图、案名、咨询电话为内容;售楼部外大型户外广告牌树立
Ø 售楼部使用中,楼体广告完成,看楼通道样板房全部开放

5、活动营销
1)、滨河·新天地 青年置业计划——青年优选社区
□ 时间: 4月
□ 地点:销售中心
□ 对象:年轻的意向认购客户
□ 内容:
①二期产品介绍、展示及德式理念阐释;
②开盘期间,拿出一部分户型作为青年优选户型;
③”百发百中”投篮赛,送大礼。
□ 目的:
①为青年客户/意向认购客户带领新客户,了解滨河·新天地二期产品;
②强化品牌优势、社区优势、产品优势,促进购买,形成口碑。
2)、滨河·新天地”满载风情的德式文化”德国印象图片展
□主题:德国印象图片展
□活动内容:展出具有欣赏价值,风情独特的以德国风情为内容的图片。邀请本案目标消费者等参观展览。
□邀请对象:本案准客户、目标客户

□活动地点:本案销售中心
□活动时间: 5月1日
□目的:滨河·新天地二期主题为”德国印象/品质筑家”,意在突出本案德式简约生活文化与品质的结合。因此,将德国的家庭观念借助过来,不但继承她们的建筑风格,更继承她们的家庭文化,对于客户及自身项目的提升都有较大的积极意义。

3)临沂春季房展会
□活动时间 .5月下旬
□参与目的
临沂春季房展会是项目想象展示的绝佳时机,也是市民看房购房的大好时机,良好的利用房展会,能够带来销售的小高潮。
□注意要点
5月下旬春季房展会现场包装及注意事项:
Ø 推广主题:”滨河·新天地二期,德国印象/品质筑家”;
Ø 项目总体规划模型、主力户型模型,各种宣传资料齐备;
Ø 设置好茶/咖啡/雅座;
(详细活动计划稍后提交)

4)5号楼活动建议:”携子之手 情定今生”婚房活动
□目的和意义
鉴于5号楼房源均为小户型,故在次必要前提下推出”携子之手 情定今生”婚房活动,根据4号楼及6号楼去化进度敲定活动时间,活动期间均有独家对应政策,旨在构建一个温馨、和谐的活动氛围,并在临沂市场引起一定的话题,成为年度颇受瞩目的购房活动之一。
□活动内容
活动期间,在5号楼原有价格的基础之上,购房者凭婚纱照、结婚证或证明双方关系的物件前来购房,即可享受:总价最高让利1万元,并赠送精美家居套装(每户限一套,套装具体物品待定),另外,购房客户还可参与幸运大抽奖等促销活动,特等奖设置1名,可获得”豪华家电套装”,例如:家电、音响等必备家电,其它奖项设置以实用为主,奖项设置如:精美水杯、加湿器等,价格在20—200元不等。
①购房客户最高让利1万元;
②幸运大抽奖:特等奖获得客户可享受”豪华家电套装”(以家庭为单位,限1户);
③其它购房客户可经过抽奖获得加湿器、精美水杯等。
将成交客户聚集,并结合房源特性及推广节点,利用”婚房”的概念,将5号楼房源快速消化,有利于营造案场气氛,促进成交。奖项设置,能够吊起客户的胃口,将客户再次集中,为项目造势。
奖项设立说明:
一等奖(1名):豪华家电套装
二等奖(5名):加湿器一台
三等奖(10名):精美水杯一套

□幸运大抽奖活动的解释
凡在活动期间婚房购买客户均可参加幸运大抽奖活动,活动设置特等奖1名,奖项设置为”豪华家电套装”。经过幸运大抽奖活动,刺激购房者在当月成交,设置幸运大抽奖最大目的为丰富我们的促销活动体系,以对购房者产生较大的吸引。具体抽奖流程为活动结束后的某周周日,邀请所有活动期间的婚房购买客户参加抽奖活动,地点为滨河•新天地销售中心现场。
□案场包装
以时间线为支点,一方面:年中前后的时期,可采取一定的现场包装,例如在活动期间,可在案场用中国结、喜庆贴纸等装饰品进行装饰,在烘托活动气氛的同时,为以后的销售奠定基础;另一方面:可于案场放置易拉宝广告,将5号楼房源的信息以稀缺、宜居的概念进行告知,并加强案场的销售辞令,提升房源品质,切合客户的心理,促成成交。
□推广主题与诉求的调整:
媒体广告诉求的调整应紧密结合5号楼的特性(小户型,宜居等),以贯穿其中的”携子之手 情定今生”为主线,同时将让利、抽奖等活动作为噱头进行告知,引发消费者的购房冲动,满足消费者贪图实惠的心理,以加促成交。

(具体活动方案稍后提交)

四、持续期( .7.1～8.31)
推广阶段
时间
销售目标
推广目标
主要工作
持续期
.7.1
—8.31
在对6号楼货量持续销售的同时,于此阶段推出推出保留精品楼座10号楼,继续配合青年优先置业计划等系列小活动,力争在本阶段去化完毕。
积累二次强销的客源,促进销售二次高潮的到来
维持项目的曝光度,保持广告的持续性,蓄积客户。
1、推广策略简述

本阶段为开盘销售高潮过后的一个时期,背负对前期销售的调整,及为二次强销蓄客、造势的双重使命,因此,在推广上应首先维持稳定的投放,保证项目的持续曝光,同时维系好前期客户的关系,为二此强销积蓄力量。
10号楼为纯板式建筑结构,其户型从结构、设计等方面看都较为优良,为本案的保留精品楼座,共计66套。
2、推广主题及卖点

1)由爱作证,让幸福升级
2)青年优选社区系列

3)滨河·新天地”客户欢乐Party

(随文部分结合整体规划、园林景观、宜居等卖点,附加活动信息,并重点突出二期产品户型优势)
3、媒介推广
持续期的后期阶段即8月份,广告宣传要保持一定的强度,主要媒介户外广告、报广、新闻软文紧密配合销售,短信、自办媒介辅助宣传。

4、活动推广
1)”滨河·新天地”客户欢乐Party
□ 活动时间: 7月中旬
□ 活动地点:某广场
□ 活动对象:本案二期老客户、意向客户
□ 活动描述:邀请意向客户举行喝啤酒比赛和”百发百中”投篮赛,并欣赏乐队的热烈演出和动感街舞表演。其间结合互动的小游戏,构成一个极具情趣和激情的完美时光。
□ 活动目的:让本案老客户、准客户等有更多交流机会,由她们带来更多的朋友从而有利于项目租售,提升意向客户心目中的整体形象,有利于口碑效应的传播。
2)”滨河·新天地” 德国品质/现场体验/大抽奖
□ 活动时间: 8月中旬
□ 活动地点:案场
□ 活动对象:本案老客户、意向客户
□ 活动描述:邀请本案老客户、意向客户,到项目施工现场进行参观、鉴赏,因为本案一期7、8号楼座等已呈现,由销售人员对本案的德国品质等进行详细的讲解、阐释,并告知客户,购房即可参与幸运大抽奖等活动信息,凝聚人气。
□ 活动目的:10号楼为本案二期中的精品楼座,在此时段此活动的开展,进行有效的客户聚集、人气的汇聚,配合青年优先置业计划,进行10号楼的重点消化。

3)青年优先置业计划
滨河·新天地 青年置业计划——青年优选社区
□ 时间: 4月
□ 地点:销售中心
□ 对象:年轻的意向认购客户
□ 内容:
①二期产品介绍、展示及德式理念阐释;
②开盘期间,拿出一部分户型作为青年优选户型;
③”百发百中”投篮赛,送大礼。
□ 目的:
①为青年客户/意向认购客户带领新客户,了解滨河·新天地二期产品;
②强化品牌优势、社区优势、产品优势,促进购买,形成口碑。

(活动方案稍后提交)

五、二次强销期( .9.1—10.31)

推广阶段
时间
销售目标
推广目标
主要工作
二批公开发售
.9.1
—10.31
推出1、2号楼,利用”无理由退房活动”力争去化1、2号楼的50％以上,即去化240套以上
利用无理由退房活动及秋季房展会加大宣传力度,促进第二次销售高峰到来。
保持媒体的稳定推广;加大蓄客力度;
秋季房展会。
1、推广策略简述
本阶段为本案的二次强销期,是奠定胜局的销售期,因此,本阶段应再次加强活动营销力度及媒体投放力度,同时提高销售力,最大限度的去化剩余货量,同时辅助SP促销活动,中秋节、国庆节等时间节点,采取购房有礼等活动,满足市民贪图便宜的心理。

2、推广主题及卖点

1)”无理由退房活动”浓情开启
2)邻里亲情系列主题
(突出和谐友爱、其乐融融的邻里关系,亲和力强的生活场景起到强烈的渲染效果,同时辅助SP促销活动,中秋节、国庆节等时间节点,采取购房有礼等活动。)

3、活动营销
”无理由退房”活动
经过媒体通路的传播告知客户,在认购期及开盘强销期,经过这种一种方式,获得客户的认同,免除后顾之忧,从而达到广告的预期拉力,有效的蓄积客户,形成鼎盛的人气。
(具体活动方案稍后待研)

6、扫尾期(11.1—12.31)
推广阶段
时间
销售目标
推广目标
扫尾期
11.1—12.31
去化前期剩余货量
以持续性为主,采用SP促销活动去化剩余货量

1、推广策略简述
扫尾期以自然消化及SP促销等方式来进行重点消化,以保持基本的广告持续为基本点,重点以现场的展示、户外广告为主要广告渠道,完成最后房源的消化。

2、推广主题及卖点
1)滨河·新天地二期 典藏户型 现仅供10席 !
2)感恩回馈 幸运大抽奖
(以SP促销活动为主题,随文部分展现项目的优势点)
3、媒体投放
扫尾期,项目的各项情况市场已经熟知,销售主要以SP促销活动为主,推广也以现场包装、户外广告为主。

因时间紧促,本报告难免挂一漏万,不当之处,还请领导指正。具体方案待与贵司讨论后详细提交。