营销课件.doc

营销管理的基本概念第1节：营销基本概念什么是营销？营销是个人和组织通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。 菲利普.科特勒是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 美国市场营销协会市场营销的核心概念营销环境、目标市场和细分、需要、欲望和需求、产品或供应品、价值和满意、交换和交易、关系和网络、营销渠道、供应链、竞争4Ps和4 Cs 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具（产品、价格、促销、地点）4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。（顾客问题的解决、顾客成本、便利、传播）公司对待市场的观念生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。推销观念：如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。顾客观念个人顾客；顾客需求和价值；一对一营销整合和价值链；通过捕捉顾客份额、忠诚和生命周期获得可持续的利润增长。社会营销观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利的传送和提供目标市场所期望的满足。绿色营销的兴起推销观念和营销观念的比较出发点 重点 方法 目的(a) 推销观念 工厂 产品 推销和促销 通过销售获得利润 (b) 营销观念 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获取利润营销管理的实质是需求管理需求的八种型态负需求扭转性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性营销过度需求抑制性营销下降需求恢复性营销饱和需求维持性营销不规则需求同步性营销有害需求抵制性营销营销类型响应营销：寻找已经存在的需求并满足它；预知营销：走在顾客的前头；创造营销：发现和解决顾客并没有提出的要求，但他们会热情响应的产品；第2节 建立顾客满意、价值、关系顾客价值与顾客满意顾客认知价值顾客总价值顾客总成本满意（Satisfaction)： 是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。定义顾客让渡价值形象价值人员价值服务价值产品价值总顾客价值 货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客成本顾客让渡价值顾客满意的价值1. 更长时间的忠诚2. 购买更多的新产品或升级产品3. 有益的口头传播4. 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感5. 为公司提供有价值的反馈信息6. 由于交易惯例比新顾客降低了服务成本如何形成与顾客紧密联系1. 跨部门进行管理顾客满意和维持进程；2. 在所有业务决策中吸取顾客的意见；3. 为目标市场创造优良的产品、服务和体验；4. 在了解顾客需要、偏好、联系方式、购买频率和满意情况的基础上，建立数据库；5. 使顾客能便利地与公司打交道，表达他们的需要、想法和抱怨；6. 找出客户最满意的杰出员工；五种不同的营销水平1. 基本型营销：简单出售；2. 反应型营销：出售商品，鼓励顾客联系公司；3. 可靠型营销：售后立即联系顾客，理解顾客的感受，改进意见;4. 主动型营销：经常与顾客联系，讨论产品改进、新产品开发建议；5. 合伙型营销：与客户一直相处，以找到影响顾客花钱方式或者帮助顾客更好行动。市场营销环境、市场机会与市场定位第1节 市场导向的战略计划市场导向的战略计划：就是在组织目标、技能、资源和它的各种机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。目标：塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。营销计划的层次战略营销：分析市场情景；描绘营销目标和战略；战术营销：特定时期的营销战术,如广告、商品、定价、渠道、服务；营销战略的计划、执行和控制过程图计划：公司计划部门计划业务计划产品计划执行：组织执行控制：衡量结果诊断结果采取修正措施公司级最高管理层的战略活动1. 确定公司使命2. 建立战略业务单位 (SBUs)3. 为每个战略业务单位安排资源4. 计划新业务或放弃老业务优秀企业使命的特点1. 集中在有限的目标上；2. 强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观；3. 明确公司想要参加的主要竞争范围。德鲁克经典问题1. 我们的企业是干什么的？2. 我们的顾客是谁？3. 我们对顾客的价值是什么？4. 我们的业务将是什么？5. 我们的业务应该是什么业务导向类型1. 目标市场定义（产品导向定义）： 关注产品和服务 铁路，窗帘2. 战略市场定义： 关注客户的需求 运输业务界定1. 公司所提供的产品或服务是什么？2. 客户需要满足的需求是什么？3. 公司的客户/客户群是谁？4. 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？5. 是什么使公司与竞争对手区别开来？战略计划要点（SOSTAC+3M）1. Situation analysis(形势分析)：我们现在在哪里？2. Objective(目标)：我们想到哪里去？3. Strategy(战略)：我们将怎样去？4. Tactics(战术)：战略的具体内容；5. Action(行动)：对计划实施；6. Control(控制)：尺度、监控、检查、升级和修改；7. 3M （Men人, Money钱 ,Minutes时间）战略计划工具1 SWOT分析Strengths:优势 Weaknesses:劣势 Opportunities:机会 Threats:威胁市场机会分析（MOA）1. 机会中的利益能清晰地表达给目标市场吗？2. 它们能够通过成本有效的载体和交易渠道来达到目标市场吗？3. 公司拥有或者是否能够得到传递顾客利益所需的主要能力和资源？4. 公司能够比现在或潜在竞争者更好地传达利益吗？5. 投资回报率是否是否能够达到公司的期望？战略计划工具2：波士顿市场增长份额矩阵明星类 问题类金牛类 狗类三种密集型增长战略: 安索夫产品市场扩展方格图现有产品 新产品现有市场 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略新市场 2. 市场开发战略 4. 多样化战略2种营销过程的比较销售产品制造产品采办设计产品制造价格销售l广告/促销分销服务(a) 传统营销过程(b) 价值创造和传递型的营销过程选择价值 提供价值传播价值 战略营销（STP） 战术营销 顾客细分目标市场定位价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售促进 广告营销计划内容（营销八股）摘要和目录表、当前营销状况(BCG)、机会和问题分析(SWOT)、目标确立(MBO)、营销战略、行动方案、财务目标、执行控制第2节 获取信息和评估市场信息确定问题和营销调研目标 探测性调研: 列出解决问题的各种合理的方案或新思想. 描述性调研：描述市场的特征和功能 因果性调研：确定事物间的因果关系，或者那些变量会引起另外一些变量的改变。调研方法观察法、集中小组座谈、调查法、行为数据法、实验法二手数据来源内部来源、政府信息、期刊和书籍、商业贸易数据、在线数据、协会、商务信息营销调研程序确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现需求衡量的90种类型 (6 x 5 x 3)(图见PPT)第3节 营销环境营销者：所有的变化均是机会！ 辨认和确定宏观营销环境中的机会和威胁 人文、经济、自然、技术、政治和文化的发展对营销的影响市场营销的微观环境 企业内部环境横向关系及纵向协调 供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人 营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人 顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府市场、国际市场 竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众市场细分与消费者的行为第1节 市场细分与目标市场 新市场的开发，远重于新产品的开发！ 成功不首先取决于我们做了什么，而取决于我们的选择要选对客户。STP的三个步骤市场细分 市场目标化 市场定位1、识别市场细分变量和分市场 3、评估每个细分市场的吸引力 5、对每个目标市场，要明确定位。2、对细分市场进行描述 4、选择目标市场 6、选择、发展和传播市场定位概念。市场细分的过程 调查动机、态度、行为 分析要素、集群 划分消费者市场的主要细分变量地理因素： 地区、城市或标准都市大小、人口密度、气候人文因素：年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层心理因素：生活方式、个性行为因素：使用场合、礼仪、使用率、使用状况企业市场的主要细分变量人文变量、经营变量、采购方法、情景因素、个性特征有效的细分可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。足量性：细分市场的规模大到足够获利的程度。可接近性：细分市场能够有效的到达并为之服务。差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组和因素和方案有不同的反应。行动可能性：为吸引和服务于细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。目标市场选择的五种模式密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场第2节 个体消费行为与购买过程简单的响应模型刺激购买者的决策过程响应购买行为模式营销刺激 其他刺激 购买者的特征 购买者的决策过程 购买者的决策产品 经济 文化 问题认识 产品 选择价格 技术 社会 信息收集 信息收集地点 政治 个人 方案评估 经销商选择促销 文化 心理 购买决策 购买时机购后行为 购买数量社会因素相关群体、家庭、角色和地位影响购买行为个人影响因素 年龄和生命周期阶段、职业和经济环境、生活方式、个性和自我概念心理因素 动机、认知、信念和态度、学习马斯洛的动机理论生理需要(食物、水、住所)安全需要(安全、保护)社会需要(归属感、爱情)尊重需要(自我尊重、赞誉)自我实现需要(自我发展和自我实现)赫兹伯格的动机理论 不满意因素：识别出，尽最大努力避免； 满意因素：识别出，提供购买的角色发起者；影响者；决策者；购买者；使用者；购买行为的四种类型高度介入 低度介入品牌间差异很大 复杂的购买行为 多样化寻找的购买行为品牌间差异很小 减少失调的购买行为 习惯性的购买行为顾客购买程序（理性） 问题认识信息收集对可供选择方案的评估购买决策购后行为可供选择方案的评估所有品牌组知晓品牌组可供考虑的品牌组选择品牌组决策对可供选择方案评估步骤和购买决策对可供选择方案的评估购买意图其他人的态度(未预期到的情况因素)购买决策第3节 企业市场与企业购买行为企业市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。 企业市场和消费者市场的对比 购买者比较少：一般来说，工业品营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 购买量较大：许多工业品市场的特点是高的购买比例。 供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在工业品市场上的顾客与销售者关系密切。 购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。 衍生需求：对工业品的需求最终来源于对消费品的需求。 需求缺乏弹性：许多工业品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。 需求波动大：人们对工业品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。 专业采购：工业品的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 影响购买的人多：工业品购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。 直接采购：工业品购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。 互购：工业品购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。 租赁：许多工业品购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。 工业品购买者在进行一项采购时面临一整套决策。决策的数量取决于购买情况的类型： 直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。 修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。 新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。企业购买过程中的参与者发起人、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者竞争优势与竞争战略 识别谁是竞争者？ 如何设计竞争战略？ 如何获得竞争优势？ 如何平衡顾客和竞争导向？ 战略要义战略的基本原则是引导你的竞争者不要投资到你最感兴趣的产品、市场或服务决定细分市场竞争压力的五种力量潜在的新参加竞争者(流动性的威胁)供应商(供应能力) 同行业竞争者 购买者(购买能力)(细分市场内的竞争)替代产品(替代产品的威胁)壁垒和盈利能力退出壁垒低 高进入 低 低且稳定的回报 低且有风险的回报壁垒 高 高且稳定的回报 高且有风险的回报波特竞争战略分类 全面成本领先：生产、销售最低 差别化：找出某些中重要的顾客利益区域；集中力量在这些方面； 集中化：集中于几个细分市场竞争优势的来源企业资源 企业的能力 竞争优势 能力取决于资源 优势取决于能力竞争分析的层次和目标1、找出谁是竞争对手2、描述竞争对手的状况3、分析竞争对手的状况4、掌握竞争对手的方向5、洞悉竞争对手战略意图6、引导竞争对手的行动和战略协同竞争战略联盟产品或服务联盟、促销联盟、采购、物流联盟、价格合作稳定的市场结构及其竞争形态市场领导者40% 市场挑战者30% 市场跟随者20% 市场补缺者10%1. 扩大总需求； 了解老大的长处； 仿制者 特殊角色2. 保护市场份额 长处之中找弱点； 紧跟者3. 扩大市场份额 集中优势重点突破 改变者4. 防御战略产品管理第1节 产品差异化及生命周期战略超越顾客期望的方案1. 确定顾客的价值模型；针对目标顾客对价值认识的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素；2. 建立顾客价值等级层次； 基本； 期望； 欲望； 出乎预料；3. 对顾客价值进行决策差异化变量产品、服务、人员、渠道、形象差别化的原则专利性、可承受性、赢利性、重要性、独特性、优越性 进一步增加差异化定位战略定位（Positioning）就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。 里斯和特老特的“定位”：1、定位始于产品，但并非对产品做什么；2、针对潜在顾客的心理采取行动；差异化定位战略类型1. 加强和提高自己现在的地位；2. 寻找未被占领的定位；3. 退出竞争或对竞争重定位；4. 俱乐部战略；定位方法1. 特色定位；2. 利益定位；3. 使用、应用定位；4. 竞争者定位；5. 产品品类定位；6. 质量或价格定位传播定位 发动机的动力； 汽车门产品生命周期导入成长成熟衰退区分四类生命周期 产品品类； 产品形式； 产品； 品牌；1、导入阶段营销战略促 销高 低价 高 快速撇脂战略 慢的撇脂战略格 低 迅速渗透战略 慢速渗透战略2、成长阶段营销战略1. 改进产品质量和增加信产品的特色和试样；2. 增加新试样和侧翼产品；3. 进行新的细分市场；4. 进入新的分销渠道；5. 广告重点从知名度转向产品偏好；6. 适当时候降价，吸引价格敏感型顾客；3、成熟阶段的营销战略1. 市场改进： 寻找新客户； 进入新细分市场； 吸引竞争对手的客户；2. 产品改进 质量改进； 特点改进；3. 营销组合改进4、衰退阶段的营销战略 减少投资 在未解决行业的不确定性因素前，保持原有的投资水平 有选择的降低投资领域，放弃无利润群体 收获 资产剥离第2节 新产品管理新产品开发中的挑战 缺乏创意 过分细分的市场 社会和政府的限制 成本限制 资金短缺 新产品开发时间延迟 产品生命周期缩短为什么新产品会失败 高层经理的自信 过高的估计市场规模 实际产品未能达到设计要求 不到位的营销执行 过高的产品开发成本 竞争对手的强烈反击新产品开发八步决策程序创意产生创意筛选概念发展和测试营销战略评估商业分析产品开发市场试销商业化消费者-商品市场测试模拟市场测试：以一定样本的消费者在模拟购物环境中进行测试。控制测试市场：在小范围市场中通过付费试销新产品。销售波研究：在一个连续的时间内测试跟踪消费者样本。标准测试市场：在少数代表性城市展开全面营销活动。商业化什么时间、在哪里？产品、价格、促销、渠道第3节 产品线、品牌管理市场提供物的组成部分以价值为基础的价格、市场提供物的吸引力、产品特点和质量、服务组合和质量产品的五个层次核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品产品组合宽度 拥有不同产品线的数量长度 产品组合中的产品项目总数 产品组合 - 提供的所有产品线深度 产品线中的每一产品有多少品种产品线的长度 产品线扩展 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补 产品线现代化 产品线特色化和修剪产品线的双向扩展: 价格从低到高 质量由经济到卓越什么是品牌?使用者 文化、个性 品质、利益、价值品牌资产顾客为品牌做出贡献顾客认识到品牌的价值(将品牌看作朋友)顾客满意并不会因为费用而转换品牌满意的顾客(没有理由转换品牌)无品牌忠诚度(消费者将转换品牌)品牌化决策一览表品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策 制造商品牌 个别名称 产品线扩展有品牌 分销商品牌 通用家族名称 品牌扩展 重新定位无品牌 (私人品牌) 个别家族名称 多品牌 不重新定位 许可品牌 公司加个别名称 新品牌 合作品牌品牌战略产品种类现有的 新的品牌 现有的 产品线扩展 品牌扩展名称 新的 多品牌 新品牌好的产品品牌具有特色、在其他国家不会引起误解的词语、暗示产品质量、暗示产品利益、容易:发音、认可、记忆包装和营销工具 自助 消费者富裕 公司和品牌形象 创新机会价格管理价格- 质量战略价 格高 中 低产品 高 溢价战略 高价值战略 超值战略中 高价战略 普通战略 优良价值战略质量 低 骗取战略 虚假经济战略 经济战略制 定 价 格 政 策1、选择定价目标（1.最大当期利润；2.最高当期利润；3.最大市场份额；4.最高销售成长；5.最大市场撇脂；6.产品质量领先；）2、确定需求（需求的价格弹性;在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，较高的价格是公道的。 ）3、估计成本 （成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的 总成本：一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。）4、分析竞争者的成本、价格和提供物5、选择定价方法（依据3C需求表the customers demand schedule、成本函数（the cost function）、竞争者价格（the competitors prices）, 公司选定价格策略定价的基本方法：成本导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：具体定价方法（成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖式定价法） 效用: 产品所拥有的满足需求能力的属性。 价值: 与其他产品相比所拥有的价值。 价格: 交换价值所用的货币媒介促销定价（牺牲品定价、特别事件定价、现金折扣、低息贷款、较长的付款条款、担保和服务合同、心理定价）差 别 定 价（顾客细分定价、产品式样定价、地点定价、时间定价）根据不同客户群的利润贡献及更换供应商的机会确定不同的价格策略利润 高 逐步提价 锁定贡献 低 大力提价 现货价交易小 大更换供应商的机会 引发价格战的各种因素(价格战的可能性)高固定成本、众多竞争对手、业内大户缺乏经验、产能扩张、主要客户有交叉、法规开放、客户期望值发动降价有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价发动降价战略的风险低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。中国市场的价格战 广泛的波及面 降价竞争的多样化 消费者对降价反应强烈 恶性竞价和良性竞价并存 价格策略的众多盲点和误区中国市场价格战成因 竞争程度不断提高 企业缺乏非价格竞争手段 消费者对价格敏感程度高 价格管理环境和能力不健全6、选定最终价格渠道管理、营销传播与促销、整合营销传播三章PPT建议打出来，因为大部份是图表，在此无法明确表示其涵义。