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广告提案最终方案介绍

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2020年5月29日
文档仅供参考

一、企业分析
本次策划的微观营销环境分析主要从企业概况、主要产品、经营理念三方面着手。
㈠企业概况
佰思莱汉堡店成立于 9月,位于连云港新浦区建设东路干校教师公寓7号(淮海工学院通灌校区南门对面)。”佰思莱”这一品牌是因Best love的中文读音产生。这也和佰思莱汉堡店的服务宗旨——用最好的服务留住顾客,让佰思莱成为她们的最爱相吻合。佰思莱汉堡店主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品,本店以提供真诚的服务与美味的餐点为基本理念,坚持选择真材实料且对身体有益的高质食材,以”顾客满意”为最高准则,不断创新、追求卓越。
㈡主要产品
佰思莱的主打产品是”蝴蝶黄金虾”、”蜜汁全鸡”,蝴蝶黄金虾金黄酥脆,蜜汁全鸡鲜美多汁,风味卓绝。另外香辣鸡腿堡、劲爆鲜虾堡、奥尔良烤翅、香辣鸡翅、无骨鸡柳、墨西哥鸡肉卷、辣子鸡块、脆皮全鸡亦是通灌校区学生喜爱的特色产品。
㈢经营理念
随着现代的炸鸡餐厅不断更新。年轻活泼的格调,鲜嫩大块、金黄多汁的炸鸡,得到广大消费者的满意和肯定。佰思莱本着"诚信、务实、创新、服务"的经营理念,以对人的真诚与对美食的热情为顾客营造出了”好吃、实惠、快”的用餐新体验。
二、消费者分析
本次策划的目标消费者分析主要从消费者总体消费态势、消费者特征分析、现有消费者分析、潜在消费者分析四方面着手。
㈠消费者的总体消费态势
追求方便快捷舒适优美的就餐环境,把到佰思莱就餐看成一种时尚潮流。
㈡现有消费者分析
1.本次调查的消费群体主要是通灌校区的学生。
2.现有消费者一般在有新的产品问世的时候消费10～30元,认为好吃的动机下来购买的。大部分只是偶然来频率不高,购买数量也不多
3.现有消费者的对佰思莱的态度是比较喜欢,满足度也比较高。不过对佰思莱品牌的认知程度并不深,认为产品价格还能够。
㈢潜在消费者分析
潜在消费者现在的购买行为, 现在购买的产品多是以前就树立好形象的,在她们心中已经形成共识,认准了只买此品牌。暂时没有新购换品牌的想法。
三、竞争对手分析
1.佰思莱汉堡店在竞争中并不处于劣势,在通灌校区周围没有同类竞争者。
2.佰思莱的竞争对手。现在许多店像战斗鸡排、斗斗鸡排都提供外送服务,而且她们进入通灌校区这个市场比佰思莱更早,知名度高。
3.佰思莱与竞争对手的比较优势主要在价格和服务上,问题则集中在新产品的开发上。

广告推广策略:
1.主要以现较廉价可是传播范围广的网络广告投放为主,其次加以报纸杂志类,以有篇幅的文章来宣传学校及其形象,最后在主要地区配以较昂贵的电视媒体进行学校的宣传。
2.以具有一定篇幅的文章的软性广告为主,并以硬性广告为辅。
3.推广时间主要选定在每年的5月16日----8月20日期间各种媒体相结合的宣传。

广告媒体种类优缺点分析:
1. 报纸广告:
优点:弹性大,及时,对当地市场覆盖率高,易被接受和被信任。
缺点:时效短,转阅者少,表现力不高。
2. 杂志广告:
优点:可选择适当的地区和对象,时效长,转阅者多。
缺点:传播有限。
3. 广播广告:
优点: 传播方式的即时性, 传播范围的广泛性, 收听方式的随意性, 受众层次的多样性, 制作成本与播出费用的低廉性, 播出的灵活性, 激发情感的煽动性。
缺点: 广播广告也有稍纵即逝、传播方式单一。
4.电视广告:
优点: 视听结合传达效果好。它用形象和声音表示思想,这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表示要直观得多。 
    纪实性强、有现场感。电视能让观众直接看到事物的情境,能使观众生产亲临其境的现场感和参与感,时间上的同时性、空间上的同位性。 
    传播迅速、影响面大。它与广播一样,用电波传送信号,向四面八方发射,把信号直接送到观众家里。传播速度快,收视观众多,影响面大。 
    多种功能、娱乐性强。由于直接用图像和声音来传播信息,因此观众完全不受文化程度的限制,适应面最广泛。
缺点: 和广播一样,传播效果稍纵即逝,信息的储存性差,记录不便也难以查询。 
    电视广告同样受时间顺序的限制,加上受场地、设备条件的限制,使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。 
    电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高

4. 网络广告:
优点:速度快,制作成本低,跨越时间,空间限制,动态及时,反馈的可测性高,与消费者互动性强。
缺点:有些网站点击率不高,宣传范围受限制;技术含量要求较高;强迫性广告多;真实性让人怀疑。
户外广告:
优点:比较灵活,展露重复性强,成本低,竞争少。
缺点:不能选择对象,缺乏创新。
邮寄广告:
优点:选择性强,有灵活性。
缺点:成本高,容易造成滥寄的现象。
还包含的广告媒体有:POP广告、广告册、黄页、橱窗、车船、电影广告、霓虹灯、商品包装等。
媒体的确立:
报纸类:
第一选择的主打媒体:海南地区最具权威力放行量最大的<海南日报>
第二选择的主打媒体:发行量大,传阅范围广泛,特别是在东北地区的<齐鲁晚报>
辅助媒体的有: <海口晚报>; <南国都市报>;各重要生源地的各类<学习报>等各类报纸公参考。

杂志类:
初高中青年群体阅读性强,传阅范围较广的<读者>; <青年文摘>; <女友>; <南风窗>等各类杂志。
网络广告类:
选择青年网民点击率较高的视频网站:优酷网站;土豆网站;新浪视频;;激动网;酷6网站等;搜狐,新浪,雅虎等网站的游标广告等.
广播类:
<神州夜航>﹑<北京音乐台>﹑<海南交通广播>、<海南国际岛之声>。

四、广告目标
1.扩大佰思莱在通灌校区的知名度。
2.力争在广告策划展开之后一个月内销售额提高20%。
3.树立企业良好的口碑。
五、广告创意定位
广告诉求方式是广告作品陈述信息的视觉形式。说服的方式影响着说服的客观效果。此方案中采用感性诉求方式。
其特点是”以境动人”,利用公众的情感生活施加影响,经过营造情意融融的气氛,刺激公众的情感心理,引导公众产生情感向往和满足感,从而引导公众进入一种浪漫化的境界。感性化诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性,虽然没有逻辑性,可是能够影响公众的联想心理和梦幻心理,在青少年公众中颇具影响力。
由于佰思莱主营食品,因此更适合运用感性化诉求方式,而且,感性化诉求方式在青少年中颇具影响力,而我们的目标消费群体是通灌校区学生,正符合这一特点。

六、广告表现手法
广告的表现手法有实务拍摄、电脑制作、手工绘图等方式。本方案以下方式进行制作:
㈠实务拍摄
是由广告制作人员,直接携带摄箱备到现场直接把广告内容拍摄下来,经稍加剪接即可播出的一种广告制作方式。本方案实务拍摄包括诙谐篇、爱情篇。
㈡电脑制作
电脑绘画广告制作方式是由广告创作设计人员首先提供广告创意和广告效果图,再经过运用计算机进行编制程序,绘制广告画面的一种广告制作方式。本方案电脑制作包括传单广告、海报广告、横幅广告。
广告创意:
对比篇
镜头一:一位大概22岁得年轻女子,在工厂的流水线的第一生产岗位上忙的焦头烂额,此时镜头突然拉近,那位年轻女子带着抱怨声道:这已经是我作个普通员工的第4年头了,然而何时是尽头......(带着疲惫忧郁空洞的眼神看着未来的远方)
镜头二:另一位身穿整洁大方得体职业装的22岁年轻女子,在一次公司会议上担当的是一位会议主持的重要角色,雷厉风行的展现着独有的事业型的女人,眼神是流露的是对生活对事业的自信.
镜头三:一个疲惫忧郁空洞的眼神定格画面,和另一个充满自信热爱生活的眼神定格画面的想对比,然后两个画面中心显示的文案内容是:是什么造成了她们的差距?
镜头四:镜头画面马上呈现的是鲜明的大字:海南经贸职业技术学院(文案:只因为学习,拉大了差距)

抉择篇
镜头一:一位未高考失利的女生,把自己关在房间里,对着成绩单失声痛哭起来,任凭焦急的家人不断的敲门,镜头赫然呈现的是只可上高等院校的红色字迹的分数。(父母焦急的喊叫安慰声完全被女孩的哭声所淹没,听到的只是女孩撕心裂肺的嚎哭声)
镜头二:不久,那位女生突然擦干了嘴角最后一滴眼泪,嘴角微微上扬说道(此时镜头拉近):未能进入心目中理想的大学,生活还要继续,然而我的大学依然还要继续,我想哭过后是该继续寻找我能够去的大学了.....
镜头三:接下来的日子,女孩还是游荡在虚拟的网络中,突然有一天,无意间看到了海南经贸职业技术学院,女孩马上心血来潮,不断的进出该学校官方网站,不断的对比,最后她满意甜甜的笑了,高兴的走出自己的房间来到客厅......
镜头四:正当女孩开口说的那刻(嘴角微微动),女孩的父母拿出了海南经贸职业技术学院的宣传图片和相关介绍资料,女孩笑了,女孩的爸妈也终于松了口气会心的也跟着笑了.....
镜头五:女孩坐在沙发中间,挽着左右疼爱着她父母(镜头拉近),女孩用着调皮开心的语气说道:原来真的有母女父女连心一说哦!文案:此时右边的妈妈疼爱的拧了拧女孩可爱开心的脸蛋,右边的父亲确实难以掩饰的高兴,放心,安心......
镜头六:(镜头愈拉愈远):最后呈现的是一家3口其乐融融的生活场景,此时屏幕上呈现的是清晰的标语:来海南经贸职业技术学院,是你,是所有父母为最好的选择!

生活篇
镜头一:一位阳光帅气的东北小伙子跨在赛车型的自行车上(镜头拉近),纯东北腔调说道:阳光,沙滩,碧海,椰林一直都是我的向往,在这边生活学习已经2年左右了......
镜头二:放映的都是以这位阳光帅气的东北小伙子为线索的自行车环岛比赛回顾画面,和同学在海边游泳,游戏打闹;品尝海南街头小巷的特色小吃等课余生活画面。
镜头三:(此时镜头又拉回)阳光帅气的东北小伙再次说道:课余生活丰富的同时,我的在校学习生活同样精彩......
镜头四:此时画面放映的又是,她和小组投入讨论的各类活动主题,和外教无障碍的开心谈论,在图书馆安静的阅读,街舞社酷炫舞蹈等画面.
镜头五:(镜头再次拉回)一束温暖而又明亮的光打在阳光帅气的东北小伙子的脸上,她温暖而又阳光的笑着说道:在这我生活得很开心,很充实!来吧,海南经贸职业技术学院同样也会让你过得如此开心充实.

圆梦篇
镜头一:一位朴实温柔懂事的海南小姑娘很平静的面对镜头讲述着:高考完后虽然考到个不错的3本院校,可是那是家里出现了变故,为了减轻父母的负担,我毅然选择了去社会挣钱,在外面工作了1年多,才突然明白自己的大学梦从未停歇过,一直在我内心深处呼喊着......

镜头二:讲到此时,小姑娘脸上终于露出了微笑继续叙述到:直到一天,我从一则报道上赫然写着:海南经贸职业技术学院具有自主招生权利,而且还是国家公办院校,我更加坚定了我的大学梦,可能只是轻轻踮着脚尖就能够触碰到了......(脸上流露出一想即开心的微笑)

镜头三:镜头转向: 这位海南小姑娘在学校的开心学习丰富的生活各种画面,定格的是女孩实现自己大学梦的喜悦的画面!
镜头四:镜头画面,文案:给每一位心还存着大学梦想年轻的你敞开一扇大学的殿堂----海南经贸职业技术学院.

深造篇
镜头一:一位自信满满的即将毕业的开朗的小姑娘,穿着职业装的系服跨着富有节奏的步伐边说着:我虽然上的不是本科院校,可是我同样也不亚于本科院校的毕业生.
镜头二:自信的说道:我花3年得时间拿的同样是本科毕业证,我的母校的出国留学机会多,学校主动倡导专升本,专接本,远程函授等各种有效渠道方式不断的提高我们的学历.
镜头三:此时该小姑娘穿着大学毕业服装正在开心的照着毕业照,特别显眼的是她手中捧着却是具有国家教育部门认证的本科毕业证证书.
镜头四:女孩对着镜头高兴响亮的说道:没错,我的本科学历毕业证就是在大专院校获得的!你看,我马上就要远飞她国深造了(挥动着国外邀请函).....
镜头五:以海南经贸职业技术学院最美最具吸引力的图片为背景.文案:校训:笃学砺能,知行合一!

七、广告创意
㈠广播广告
1.广告标题
今天我们吃什么?
2.广告正文
广播里一群追求时尚饮食的学生,讨论着要去尝试着什么新的食物,讨论来讨论去都没想到什么没尝试过,在大家都在苦恼中,这时出现了 ”佰思莱……伴随美好时光”的广告,让人们眼前一亮,大家都兴奋地说:”对!咱们就去佰思莱欢度美好时光”。广告内容同样体现了佰思莱伴随大家走过四年美好时光这一理念,营造温馨就餐氛围。
3.广告脚本
背景音乐:温馨抒情的歌曲
播音人:几个学生
”我们到哪吃饭去”
”唉,那些新鲜的玩意都让我们尝过了,还真不知道该去哪吃”
”是啊,咱都尝遍了”
这时,播放”佰思莱……伴随美好时光”的宣传广告
一群人一起说”对!咱们就去佰思莱欢度美好时光””佰思莱”
㈡视频广告
1.广告主题一:诙谐篇
⑴广告正文
以教室为场景拍摄,主角为老师和学生。故事发生在场无聊的课上,老师死板地上着课,学生百般无聊下,灵机一动拿出佰思莱的汉堡,没想到汉堡的香气引起学生跟老师的注意。老师严肃地走来,学生们十分害怕。没想到老师竟然也是喜欢上这汉堡,抢起汉堡就跑,学生发现后,赶紧追赶……
⑵广告脚本

序号
镜头
画面
配乐

1

平、中、推近
安静而沉默的课堂,老师在黑板前讲着课,同学们都很无聊地坐着,突然,一个同学拿起了佰思莱的汉堡,想好好的享受这汉堡,可是,汉堡的香味马上引起了老师的注意,全场同学也被香味吸引,纷纷转过头看那个同学
背景音乐
曲目来自<德沃夏克降G大调>

2

平、近
老师表情严肃的挎着学生的步伐朝着那个人走过来,一个类似于巴掌的姿势下来,那个同学以为老师生气的想打她,惊恐的看着老师,巴掌没有预期的打下来,出乎意料的,老师抢走了那个汉堡

背景音乐

3

平、中
同学们泛起质疑的目光,都用很奇怪的表情看着老师,老师严肃回眼撇了一下同学们,同学们纷纷迅速转头过去坐好

背景音乐

4

近、中
趁大家都不注意的时候,老师悄悄脱下高跟鞋,一手提着鞋,一手拿着板,快步跑了出去,同学们发现没声音,一同学转头看了一下,汉堡被抢走了,同学们赶紧追了出去

背景音乐
5
定格
出现佰思莱的logo
背景音乐
6

中
再回教室,一个瘸着脚的同学,大喊,等等我啊,她也一瘸一拐地追了出去
演员台词:”等等我”
2.广告主题二:爱情篇
⑴广告口号
佰思莱——Best Love
⑵广告正文
①拍摄场景一
在寒冷的冬天,天下着大雪,一对大学毕业后分居两地的恋人经过电话传递思念,在聊天的过程中女生问男生是否还记得大学第一次约会的地点,男生表示当然记得,就是佰思莱。镜头切换到两人大学期间在吃佰思莱产品的美好时光。镜头切换到现实,两人沉默了会,并同时做出了一个想再去佰思莱约会的决定,并将时间定为明晚7点。
②拍摄场景二
男生比约定的时间早到佰思莱汉堡店,点了份以前女生最喜欢吃的套餐,这时女生进入佰思莱汉堡店,女生刚要点餐,服务人员就将套餐端上,女生疑惑不已,之后男生带着微笑从服务人员的身后出来,女生露出微笑马上上前与男友拥抱。此刻佰思莱——Best Love标志弹出。
⑶广告语
佰思莱——Best Love
㈢传单广告
在连云港淮海工学院灌校区张贴海报,海报的颜色以草绿色为底色,金黄色为主色。主要内容包括活动的主题:新学期,新滋味!在主题的左边附有佰思莱(Best love)的标志。正文内容能够简要介绍本次活动的时间,地点,以及本次活动的基本情况,比如:在宣传单的正面的左半部分印有最新产品——黄金蝴蝶虾8.8折出售,右半部分内容包括印有全场汉堡买一送一字样加汉堡图片,蜜汁全鸡惊爆价17元加上实物图片,辣子鸡块惊爆价5元加上实物图片。在宣传单的反面的左半边部分印有好友共享翅桶特惠价49元加上实物图片,最新推出的巨无霸汉堡8元加上实物图片。右半边部分印有购指定套餐超值单品任您选字样以及相关实物图片。最后,在最下面署名佰思莱汉堡店的地址,订餐QQ以及送餐电话。
㈣海报广告
主色调与背景同宣传单一样,简要介绍佰思莱汉堡店的地址,订餐QQ以及送餐电话。本次活动的主题:佰思莱经济经典套餐组合任你选的字样以及一些相关实物图片。
㈤横幅广告
在学校人群密集以及人流量大的地方挂置关于活动幕布宣传,横幅的内容佰思莱与您共享美好时光!
八、广告创意检讨
㈠广告创意理由
1.创意突出产品优惠、好吃的理念。以新学期新滋味的宣传单以及推出经典套餐的海报表现出佰思莱产品的优惠、好吃的这一产品理念。我们主要围绕”优惠、好吃”的创意主题展开工作。首先将思维发散,小组成中根据这一主题各自提出几个创意后集合各自的创意小组成员进行选择和讨论提出创意策略。
2.掌握大创意的主题。我们主要围绕大创意的主题,从目标消费群体和产品定位入手。因为此次佰思莱的目标消费群体以通灌校区学生为主,因此广告内容一定要优惠、好吃,吸引目标消费者的眼球,容易引起目标消费者的共鸣。
3.在与主要竞争对手的对比中,佰思莱推出的产品比较齐全,而蜜汁全鸡是佰思莱最具原创性的产品,它的蜜汁都是又佰思莱自己调制出来的,而且也得到了广大消费者的一致好评,因此具有很大的市场前景。佰思莱广告策划的主题就是优惠、好吃,为消费者提供了一种物美价廉的消费机会,该主题适合时下追求时尚的大学生。
㈡广告创意不足
一个好的创意,是要创造一个概念。因此必须具备两个因素:一是与所要达到的目标有相关性,让消费者容易理解;二是要能表现出品牌的价值。否则再出奇抢眼的创意,也只能说是喊出了很大声,但结果却没人能听得懂你要说什么。此次广告创意风险如下:
1.在运用宣传单、海报、横幅等广告方式比较普遍,广告形式单一,不能迅速吸引目标群体的眼球,从而不能发挥广告创意的作用,以致达不到广告预期的效果。
2.广告创意如果不能被目标消费者理解,或者该广告创意已被其它竞争对手所采用过,就不能算是新颖的广告那么就不能吸引消费者和宣传佰思莱这一品牌以及推出的产品。
九、广告预算
合格的策划方案必定少不了合理的经济预算。营销预算具体如表1。
表1 费用预算表
费用支出项目
数量
单价/元
金额/元
校电台广播

视频广告
摄像费

5000
1
配音费

制作费

人员费

1000

租赁费

户外广告
海报
100份
2
200
宣传单
3000份
0.5
1500
横幅
2个
60
120
合计

15820
十、广告效果评估
每一种方案都暗含风险,如何在风险和收益之间取得平衡,是决策中的重要问题。风险能够帮助我们做出最稳妥的决策方案,以下是我们对本次方案可能产生风险和收益的分析:
㈠风险
本次方案风险分析从以下两方面进行评测。
1.市场风险
当前市场上的同类西式快餐店,她们可能随时采取一些新的营销策略,会使得佰思莱汉堡店的销售额受到影响。
2.竞争风险
随着连云港建设的逐步完善,一些新的西式快餐店可能加入,新加入的快餐店采取的广告方式可能带走很大一部分客源。
㈡收益
本次方案收益分析从以下两方面进行评测。
1.校园知名度
校电台的滚动播出及相关的宣传不断刺激同学们视觉及听觉,使得佰思莱汉堡屋能够在一个较短的时间内在同学们的心中留下印象,使其市场知名度大大提高。
2.总体销售量
在先前的宣传及促销的基础上,结合各类产品的特点,提高汉堡餐厅的总体销售量,进而增加销售额。