市场调查方法与技术第14章.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第,14,章 某省通信公司客户满意度调查案例,本章结构,确定项目目标,1.,2.,方案设计,3.,数据采集,4.,数据分析与结论,确定项目目标,项目背景,确定目标的过程,一、,项目背景,随着生产力的发展和市场竞争的加剧,买方市场成为常态,市场营销也由交易营销转变为关系营销,客户成为企业的重要资源,通过使客户满意进而变得忠诚成为现代企业的盈利模式,。通信服务行业依赖客户在网期间持续消费产生的价值,留住客户对其而言意义更加重大,。,工信部每年都进行全国范围的电信,客户满意度测评,某,省通信,公司,也,决定,进行年度客户满意度调查。,二、,确定目标的过程,确定过程,对,该省通信公司领导的深,访,组织,相关业务和职能部门主管人员,座谈会,查阅,过去的客户关系管理,文件,调查目标,1,、各市公司客户满意度测评,2,、发现服务短板,3,、检测各渠道信息一致性落实情况,本章结构,方案设计,2.,1.,确定项目目标,3.,数据采集,4.,数据分析与结论,方案设计,调查,主题,调查,对象,调查,方式,抽样框,抽样方法和,样本量,模型,选择,问卷设计,一、,调查主题,实现第,1,目标需设立的主题：,各市,移动,/,固定,电话业务客户满意度水平及与竞争对手比较结果。,实现第,2,目标需设立的主题：,各市,移动,/,固定,电话,业务服务短板,实现第,3,目标需设立的主题：,网上营业厅、微信营业厅、短信营业厅、掌上营业厅、客服热线、实体营业厅的信息一致性,二、,调查对象,第,1,目标调查对象：,该,通信,公司,：,移动电话,用户,和固定电话用户,竞争,对手,：,A,公司移动电话用户,和,B,公司固定电话用户,第,2,目标调查对象：,采用第,1,目标,的四个调查,对象,第,3,目标调查对象：,客户,侧,：,客户感知的,信息,一致性,难实现,供给,侧,：,对比,各个渠道,信息,可实现,客服热线、实体营业厅、网上营业厅、微信营业厅、短信营业厅和掌上营业厅的信息,三、,调查方式,第,1,、,2,目标,计算机辅助的电话,问卷调查,原因：,通信公司,掌握电话号码,，,有完备的抽样框,可以进行概率抽样,且可以,通过拨打电话进行,访问,第,3,目标,神秘客户,调查,原因：,网上营业厅、微信营业厅、短信营业厅和掌上,营业厅信息,是文本形式,客户,自行,查阅,；,客服热线和实体,营业厅信息是服务,人员,告知,四、,抽样框,第,1,、,2,目标,本公司：用户电话号码,竞争,公司：通过,A,、,B,公司,与,该公司用户的过往通话,记录,获取用户电话号码,评价：都存在一定偏差，但可以接受,第,3,目标,不需要抽样框,五、,抽样方法和样本量,六、,模型,选择,（第,1,目标）,中国电信服务客户满意度测评,(TCSI),模型,六、,模型,选择,（第,1,目标）,中国电信服务客户满意指数测评指标体系,类型,潜变量,观测变量,题号,影响满意,度的因素,(,品牌形象,),x1(,企业形象,),x2(,产品形象,),Q1,Q2,1(,客户预期,),y1(,可靠性预期,),y2(,适应性预期,),Q3,Q5,2(,感知质量,),y3(,可靠性质量,),y4(,适应性质量,),Q4,Q6,3(,感知价值,),y5(,相对于质量的价格,),y6(,相对于竞争者的价格,),Q7,Q8,4(,感知公平,),y7(,受到尊重程度,),y8(,受到公平对待程度,),Q10,Q11,类型,潜变量,观测变量,题号,满意度,5(,满意度,),y9(,相对于预期水平的满意度,),y10(,相对于理想水平的满意度,),y11(,总体满意程度,),Q9,Q13,Q12,不同满意,度水平的,客户行为,6(,抱怨率,),y12(,是否抱怨,),Q17,7(,忠诚度,),y13(,客户稳定程度,),y14(,客户推荐意愿,),y15(,客户信任程度,),Q14,Q15,Q16,六、,模型选择,（第,2,、,3,目标）,第,2,目标,制作改进方向判断,图,，,不需要,统计模型,第,3,目标,不需要统计模型,七、,问卷,设计,（第,1,目标）,Q1.,您对该公司移动电话业务的满意度如何,?,1,.,很不满意,2.,不太满意,3.,一般,4.,较满意,5.,很,满意,Q1.,您对该公司移动电话业务的满意度如何,?,请用,5,分制打分,1,分为很不满意,5,分为很满意,您可以按照你的感受打,15,中任意分数。,1234,5,Q1,.,您对该公司移动电话业务的满意度如何,?,请用,10,分制打分,1,分为很不满意,10,分为很满意,您可以按照你的感受打,110,中任意分数。,1 2,3,4,5,6,7,8,9,10,最终采用,10,分量表,七、,问卷,设计,（第,2,目标）,制作改进方向判断,图,1,、,调查,获得顾客对,各个项目及总体,满意度,评价,2,、,计算各项目,与总体满意度的相关系数,及各项目,的评价,均值,3,、,以评价均值为,纵坐标,以相关系数为横坐标,，,标出,各,项目,4,、,将,二维坐标图划分为四个区域,右上,是,优势区,右下,是,改进区,左上,是,维持区,左下,是,观察区,七、,问卷,设计,（第,2,目标）,调查问卷,设计,（评分项略）,Q1.,您对网络质量如何评价,?,请用,10,分制打分,1,分为很差,10,分为,很好,Q2,.,目前您使用,手机上网,吗,?,1.,使用,2.,未使用,未使用,跳到,Q4,Q3.,您对,手机上网,如何评价,?,请用,10,分制打分,1,分为很差,10,分为,很好,以下替换上面红字,视频通话,公司,营业厅,企业客服,热线,网上,营业厅,七、,问卷,设计,（第,2,目标）,对,预,判改进项目较多或者,顾客接触,率差异大的,业务,，,用,这种,方法有,如下,缺陷,问卷问项多,影响评价,准确性,问卷问项多,导致调查成本,高,未考虑使用率差异,会误判改进方向,七、,问卷,设计,（第,2,目标）,改进,的制作,方案,采用开放性,问题,，如：,Q1,.,作为该通信公司移动上网用户,您希望它在哪些方面有所改进,?,以项目的客户改进提及率作,横坐标,以项目对总体满意度的拉动幅度作,纵坐标,改进后的改进方向判断,图,：,靠近原点改进必要性弱,远离原点改进必要性强,第,3,目标,不需要调查问卷,本章结构,数据采集,3.,2.,方案设计,4.,数据分析与结论,1.,确定项目目标,数据采集,试调查,调查,实施,一、,试调查,试,调查,：,在,正式调查之前进行的小规模试验性,调查,试调查的,任务,问卷信度效度分析,确定问卷适用性。,计算客户满意度的样本方差,判断与过去是否有明显变化,进而确定样本量设计合理性。,对第,3,目标开放题预设选项进行补充完善,二、,调查实施,计算机辅助电话,调查,调查前,准备,：问卷、样本信息导入,CATI,系统,、,访员,培训,调查中,监管,：,监听、现场巡视、即时访问、,数据分析,等方式,调查后,审核,神秘客户,调查,核对文本,信息,将,正确,文本信息作为蓝本,神秘客户拨打客服热线或到实体营业厅询问,检查回答是否与蓝本一致,记录不一致的数量作为扣分项,本章结构,数据分析与结论,4.,2.,方案设计,3.,数据采集,1.,确定项目目标,第,1,目标,结果,第,2,目标,结果,第,3,目标,结果,地区,市,1,市,2,市,3,市,4,市,5,市,6,市,7,市,8,市,9,市,10,市,11,件数,2,1,4,0,3,3,5,6,4,5,7,各市信息不一致件数统计表,附加信息的分析,1,、,充分,挖掘问卷中的,信息,比如,根据结构,方程模型得到的满意度,各因素,总影响及其评价,值,，作,为,分析这些因素改进缓急的基础,附加信息的分析,2,、,结合已有,数据分析,比如,利用,客户消费金额与调查获得的人口统计学数据进行了客户画像,附加信息的分析,