文化创意策划学第四章.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章 文化创意产业与文化创意策划,主要内容：,文化创意产业的必然性及概念的提出、文化创意产业涵义与特性、西马反对文化产业的启示、文化创意策划与产业开发。,重点：,文化创意产业涵义与特性,难点：,西马反对文化产业的启示,要点：,文化创意策划与产业开发,第一节 文化创意产业的必然性及概念的提出,一、文化与经济社会的一体化,文化与经济社会、与市场经济的协同性、相关性、共生性、互动性被称为经济和文化的一体化。这种一体化具体表现在以下几方面。,第一，文化创意产业与社会经济发展互动相携,经济学家,波特,从宏观的视野揭示了文化与经济发展的趋势。他指出经济发展可以分为四个阶段。,第一阶段是要素驱动阶段,第二阶段为投资驱动阶段,第三阶段即创新驱动阶段,第四阶段也是最高阶段，是财富驱动阶段,第二，文化创意产业与社会市场化互动相随,一方面，文化产业通过市场化运作，使文化产品和文化服务导入了市场竞争机制，使文化资源在市场这只看不见的手的调控下得到合理的配置，从而提高了文化产业的经营质量和水平，表现为文化市场的繁荣昌盛。,另一方面，文化产业的发展又反映了市场经济的发育程度。因为文化的产业化只有在精神文化的生产、交换和消费发展到一定程度、文化市场发育到一定水平后才成为可能。,第三，文化创意产业与经济社会互动相依,首先，,文化产品可以提高人的综合素质。,其次，,文化产业具有低能耗、低材耗和高效益的特性。有利于节约能源、原材料、环境保护。,再次，,文化产业有利于交流思想、沟通理解、规范行为、化解矛盾，从而增强社会稳定性、和谐性。,二、文化创意产业概念的提出,1947,年,，西方马克思主义法兰克福学派代表人物,霍克海默和阿多诺合著的,启蒙辩证法,对西方出现的“文化工业”或“文化产业”提出了质疑和批判。,这是文化产业由一种社会存在提炼为一个特定概念进入社会意识领域的开始。,英国成立了创意产业特别工作组，并于,1998,出台,英国创意产业路径文件,，该文件指出：,“创意产业”是指那些从个体的创造性、个性技艺和才能中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。,日本于,1995,年确立了在,21,世纪的文化立国方略，把发展文化经济作为国家战略。,2002,年康奈基梅隆大学的理查德,佛罗里达认为“创意时代”已经到来。,在创意时代，人力资本或人才成为主要生产要素。一个城市的竞争优势来自于能够迅速的动员这些人才和资源把创意转化成新商业商品。,第二节 文化创意产业的涵义及特性,一、文化创意产业涵义的复杂性,学术界一般认为文化产业的内涵主要包括两个方面,一是作为哲学政治观念的理论意识形态文化产业,二是作为经济制度、发展模式的操作性应用性文化产业,文化产业的研究也分为两大阵营,一是由哲学、文化、艺术等学术界专家组成的文化研究阵营，主要关注观念形态的“理论意识形态文化产业”研究，惯于运用哲学、政治学、文学的话语，,对文化产业所产生出来的产品内容进行政治意识形态批判分析；,二是由文化产业经营人员和经济管理类研究人员组成的经济研究阵营，主要关注与当代世界经济发展紧密相连的应用文化产业的探索，惯于运用经济学、社会学和管理学的概念，,对文化产业的生产、流通、传播等经济运作过程进行探讨。,产业立场：,第一，从概念的内涵和外延来看，文化产业首先是一个有着确指的产业概念，而不是一般泛泛而谈的文化概念。,文化产业就是从产业经济学的角度、以生产为焦点看待文化作为生产而得出的概念。,第二，从文化产业与文化事业的划分来看，文化产业的提出基于其产业性质的文化资源和产品的产权属性的认可。,第三，从文化产业的运行机制及存在方式来看，文化市场主体无疑是其最基本、最活跃的成分和形态。,二、关于文化产业的种种界定,第一，国际学术界对文化产业的研究和界定,1,、聚焦于文化的生产与服务活动的界定。,如,1997,年时任欧盟轮值主席国芬兰对欧洲文化产业现状进行调研之后，发表的调查报告中将文化产业定义为：,基于文化意义内容的生产活动。,澳大利亚给出的定义则侧重于休闲娱乐服务活动。认为所有涉及和推动文化内容和精神价值创造、发展、保存和传播的行业与服务都属于文化休闲产业。,2,、,聚焦于文化创意活动的界定。,经济与文化的前沿人物施罗斯比在其所著的,经济学与文化,中认为：,文化产业是以创造性思想为核心的向外延伸与扩大，是以创造为核心并与其他各种投入相结合而组成各类文化产品的经济集合,第二，国内学术界对文化产业的研究和界定,2001,2002,：中国文化产业发展报告,认为：,文化产业就是向消费者提供精神产品或服务的行业，是按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和文化服务的一系列活动。在我国特定的制度环境下，文化产业除了具有一般产业属性之外，还就有某种特殊的社会和意识形态属性。,中国文化产业年度发展报告（,2003,）,定义：,由市场化的行为主体实施的，以满足人们的精神文化需求为目的而提供文化产品或文化服务的大规模商业活动的集合。并按照文化产品或文化服务的特性与文化产业辐射半径相结合的原则将文化产业划分为八大类：纸质传媒业、影音传媒业、网络传媒业、广告产业、旅游产业、艺术产业、教育产业、体育产业。,全国政协与文化部所组成的文化产业联合调查组，于,2001,年对国内,9,个城市的文化产业状况进行了实地考察，在调研基础上对文化产业做出如下界定：,文化产业是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是文化建设的重要组成部分，有关文化产业和公益事业两者共同构成了文化建设的内容。文化产业主要包括文化艺术、文化出版、广播影视、文化旅游等,4,个领域。,2004,年，国家统计局发布了,文化与相关产业分类,，第一次提出了统计学意义上的关于文化产业的国家定义，将文化产业简洁地概括为：,“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动”,三、文化创意产业的特性,第一，从文化的角度看文化创意产业的特性,这只需要理清,文化产业与文化事业的关系,问题就迎刃而解了。,文化事业：,以继承和弘扬优秀传统文化，吸收和同化优秀域外文化，进而创造先进时代文化，丰富和提高人们的思想觉悟、道德素养、才智能力以及文化生活，纯化和优化社会风气、生产秩序、行为规范与价值取向，并能给人的全面发展和社会的全面进步提供精神动力与智力支持为目的的文化建设。所以文化事业具有公益性质和精神特征。,文化产业：,是指按照经济法则和价值规律，采取规模化生产和市场化运作的方式，以赚取利润和发展经济为目的的文化生产与文化消费活动。,就我国的文化产业是从文化事业的母体中诞生的。文化产业不同于其母体的地方主要是赋予了文化以物质含义与经济内容，这就决定了文化产业的经济性质与物质特征。,第二，从产业的角度看文化创意产业的特性,从逻辑学的角度看，产业属于“集合概念”，即将同类对象集合为一个整体来反映的概念。具体来看，有以下几种规定：,（,1,）产业是一个经济活动或经济行为。,（,2,）产业指向生产领域的生产劳动以及这种生产劳动在这一领域的延伸。,（,3,）产业是对同一属性企业的归类，即指具有类似的生产技术结构，生产或提供在技术上可以互相替代的商品或服务并有同样的收入来源的一群生产或营利性的企业机构，是企业集合概念，包括行业。,文化产业自然也具备这些基本属性。但是又有不同于一般产业的精神性和意识形态性。,一般产业纯粹属于经济基础的范畴，文化产业则同时带有上层建筑与经济基础的双重性质与功能，将文化固有的思想、精神、道德、情操、智慧、学识等观念形态的东西物化了。,一方面，它主要是按照价值规律产生经济效益，但另一方面又负有一定的审美、教化、启悟和激励的责任。,文化产业在向一般产业一样按照价值规律实现经济效益的同时，必须兼顾社会效益甚至要坚持社会效益第一的原则。,第三节 西方马克思主义反对文化产业化的启示,法兰克福学派的两位思想家霍克海默和阿多诺。,1947,年出版,启蒙辩证法,，敏锐地看到了文化与工业的结合是一种不可阻挡的趋势，但他们是以批判的态度论证二者的不相容乃至产业化对文化艺术的戕害。,他们认为，文化产业的出现，是资本对文化大举扩张的结果。,霍克海默和阿多诺为什么会对文化产业额持批判的态度呢？他们的批判有什么深刻意义或者说给我们什么启示呢？,一、复制的欢畅取代独创的寂寞,他们认为，由于资本的垄断和产业化技术着眼于标准化和系列化的生产，文化产业必然制造了一种“普遍的东西与特殊的东西之间的虚假的一致性”，从根本上遮蔽、泯灭了个性。,这个忧虑和批判是有道理的。工业生产是一种批量化、格式化、标准化的生产，与文化艺术创造的本质是格格不入的。因为文化艺术是最强调独创性的、个性化的，本质上是不可模仿、不可复制的。,混淆了文化生产的原创环节和复制环节、作品阶段和产品阶段的不同性质。,他们的批判启示我们不要忘记文化艺术创造的特性，不要以克隆代替原生、以复制代替原创、以普遍代替个性，而这恰恰是目前文化产业所面临的一个严重问题。,二、技术的好玩取代艺术的情性,文化产业用“技术的无比威力”以及标准化、统一性等的科学意识，瓦解了艺术本质的人性、人的情性，泯灭了真正的文化艺术所要传达的人类深邃的情感、微妙的情绪、千变万化的情趣。使文化产业日益凸现其同质化、概念化的特征，根本无法打动人的心灵。,传统观念认为艺术的最高境界是无技巧。艺术是美的创造，是情感的表现，而美和情感绝对不是一种技术性的东西。单凭技术是不可能创造出美的，更不可能创造出真情实感。艺术是美的创造，是情感的表现，而美和情感绝对不是一种技术性的东西。单凭技术是不可能创造出美的，更不可能创造出真情实感。,三、市场的君临取代精神的独立,法兰克福学派敏锐地揭示了文化产业是资本驱使之下所进行的文化生产，从中处处可以感受到资本这只无形之手在背后的操纵作用。,在这个全民娱乐的时代，无论是电影、电视剧，还是音乐、曲艺，通通被挖空了文化和艺术的本质属性，只剩下了纯粹的“娱乐精神”和搞笑、搞怪功能的外壳。,这些文化产业一开始就是为了上市而被生产出来的，也是作为商品而被出售、交换和消费的，获取实利的目的显得明确而又坚定，这就完全打破了从康德以来将审美活动与物质实用判然二分的界限。,四、平庸的狂欢取代高雅的鉴赏,法兰克福学派反对文化大众化，认为文化一旦面向大众，就必然会导致平面化、肤浅化甚至庸俗化。,法兰克福学派坚持艺术的本质是个人性的而非大众化的。这里有两个误区：,第一是认为艺术创作一定是个人作为，而不可能是大众行为。其实这是社会分工的结果。早期的文艺创作都是大众作为。,第二是混淆了文学艺术的创作环节和传播环节。创作环节可以是个人性的，但传播必定是大众化的。而大众传播的最佳渠道就是产业化、市场化。,第四节 文化创意策划与文化产业开发,一、法兰克福学派对文化产业策划性的揭示,文化产业”不同于传统社会自发产生并广泛流传于民间的“大众文化”，它不是以往出自大众的俗文化在当代的延续，也不是这种俗文化的当代形态。,二、文化资源必须通过策划成为产业,文化产业与其他产业相比，有一个显著的特点就是具有灵动的策划性，所以有学者称文化产业为“智业”，是一种智慧产业、智谋产业。,这种智慧和智谋就表现在文化策划上。比如说，煤炭资源大国可以直接成为煤炭产业大国；但是文化资源大国如果不通过策划，就不一定会成为文化产业大国。,。,第一，文化资源不同于传统的生产和生活资源，不是人类基本生存的必须资源，而是人类追求生活得更好的必须资源；,第二，文化资源不同于能源、土地之类生产和生活资源，不是强调节约的资源，而是需要挥霍的资源；甚至可以说，越是挥霍反而越是丰厚的资源；,第三，文化资源不同于一般物质资源，不是纯客观的资源，而是一种符号性的、感觉性的、信仰性的资源，也就是说是主客观统一的资源。,凡是资源，经过开发都可以转化为产品，但文化资源的开发有其特殊性，这就是必须通过文化策划整合。,三、文化资源整合策划的基本原则,文化整合策划就是为达到预期目的而运思筹谋、创意表征，科学整合各种资源，形成强大合力从而实现效益最大化的系统工程。,所谓文化整合策划，就是将那些潜藏的、分散的、互不相干的或互相抵牾的文化资源或者将非文化资源，依照整体性、系统性、协调性的原则进行整理、组合，纳入一个文化模式，使之与其他文化资源交织融合，变成某种文化特有的目标的特征。,文化资源的整合与产业开发要遵循“两熔一创”的原则。,所谓“两熔”就是熔铸“古今”与“中外”；,所谓“一创”就是创新。,