在水一方全程策划模板.doc

在水一方全程策划21资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。在水一方”全程策划导语: 任何一个项目能取得成功的关键是对市场的深度和广度的准确把握, 对房地产项目的操作更是如此。由宏佳公司代理的”在水一方”就是经过前期缜密的市场调研, 从激烈的市场竞争中寻找空白点, 首次在重庆提出”5+2”生活模式, 创造了重庆房市的又一个销售奇迹。相关链接: 1.”在水一方”是重庆 最出风头的楼盘之一, 在重庆首次提出了”5+2”生活模式; 2 参加”重庆市十佳人居精典住宅小区”评选活动荣获金奖; 3开盘当天创下299套的销售奇迹。项目简介: ”在水一方”是由重庆渝海实业总公司开发的一个房地产项目, 位于重庆渝北区回兴镇( 渝北区位于主城区东北部) , 项目占地6万多平方米, 建筑面积8万多方, 容积率1.29, 绿地率43%, 座拥占地700多亩的宝圣湖。项目共分4期开发, 30万方, 主要为多层及小高层住宅, 规划户数1152户。小区内规划有两个网球场、 1200平方米的游泳池、 幼儿园、 大型儿童游乐设施”翻斗乐”、 800平方米的商业街以及会所和湖岸码头。操盘精典回顾: 宏佳公司是在九九年开发商拿地之初就介入了本项目的运作, 在 ”在水一方”推出之前, 该地区的平均房价仅为700元/平方米。当时在决策层面对项目地块有三种不同意见: 一、 不能做: 认为位置偏远, 交通不便, 重庆消费需求尚不能支持郊区化置业, 项目风险太大; 二、 做, 但要等到五年后才能启动: 认为重庆要形成郊区化置业和需求引导至少要等五年, 现在开发还为时过早; 三、 做! 宏佳公司认为能够引入”5+2”生活模式作为项目操作主题。我们认为项目操作并不在项目远近, 也不是人为地猜测市场是否有需求潜力, 而是要思考能够在这块地上建什么产品, 能否引导和挖掘市场需求。经过周密的分析和前期的市场调查, 我们发现”5+2”生活模式在重庆尚属空白点, 而本地块的各项条件与”5+2”生活模式很吻合。度假型物业定位出台: ”5+2”生活模式是指在我司提出的”52”生活模式得到认可后, 我司便又发现, 单纯的”52”生活概念思路还比较狭窄, 于是我们又将其发散为度假的概念, 这样又把目标客户层面拓宽。为此在产品策划上必须要舍弃传统项目以二室和三室为主力户型的定位, 而将主力产品户型定位为一室一厅户型为绝对主力户型, 同时在户型细部设计上, 考虑到业主的度假性质, 故引入了大阳台的设计, 增加户外空间, 使室内和室外空间能更好的过度和衔接, 产品更加原汁原味。”日内瓦湖滨小镇”思路诞生: 围绕度假物业思路, 我司认为要成为一个真正的度假物业, 必然要在产品设计上特别是景观设计上要更加具有针对性, 为此我们以瑞士风景名胜日内瓦为喙头, 提出了”日内瓦湖滨小镇”概念, 加强对社区沿宝圣湖岸的设计, 强调亲水性, 设立了湖滨公园、 码头, 并增设了诸多湖上游乐设施, 使项目旅游概念更足, 对外界而言, 在水一水真正成为一个具有魔力的世界。形象策动, 示范效应: 同产品促销一样, 我们认为房地产营销也靠品牌, 靠形象, 靠到位的推广, 而塑造品牌的目的是提升形象。经过周密的市场调研, 以及仔细分析项目地块特征、 地块所处地理位置, 3月, 我们提议本项目由”格林梦家园”更名为”在水一方”, 并专门为之设计了一套VI基础和应用设计方案, 全面导入CIS, 经过形象塑造提升项目知名度。经过对国内大盘的考察, 我们还提议在本项目地块前修建一个占地6亩的”意境区”, 并在”意境区”内作特色规划, 从每一个细节入手, 全面导入VI, 打造全新形象。轰动造势, 求认知, 求认同: 在经开大道通车之前, 在常人看来, 渝北地区的交通并不方便, 因此在项目准备前期就有许多业内人士并不看好该项目。我们在经过周密的市场调研后, 认为如果项目作为普通住宅在该地段推出, 劣势是显而易见的, 怎样引导和挖掘市场需求是我们操作本项目的关键。在项目组的精心策划下, 我们首次在重庆提出”5+2”生活模式, 塑造项目全新理念。 6月, 在水一方第一期试探性广告面市, 广告以”低总价、 低月供、 优美的湖景”总价5万元起, 月供236元起”为诉求点进行市场试探, 第一次面向市民提出”5+2”生活模式, 在业界和媒体引起轰动。主题促销, 引起轰动”在水一方”项目形象创立以后, 经过前期在报媒广告上试探而得到的轰动效应, 我们按整体策划方案转入第二阶段的品质宣传阶段。在报媒广告方面, 我们主要采取了软文宣传为主, 硬广告为辅的策略, 从什么是”5+2”生活模式入手, 在市民中逐渐树立对项目的认识, 并辅以公关活动进行推广。 10月在市房交会上首次亮相, 当天登记客户达1200多人, 成为此次展会最受欢迎楼盘之一, 而且, 在此次展会上, 我们经过对项目规划配套及品质调整, 扩充项目”软性”附加值, 在展会上以1350元/平方米的均价进行试探, 受到市场追捧, 因此我们大胆调整价格体系。 10月, ”在水一方参加”重庆市十佳人居精典住宅小区”评选活动并荣获金奖。公关活动, 丰富内涵: ”在水一方”推出后, 我们相继策划了”看房一日游”、 ”夕阳红歌舞艺术节”、 ”渝海地产新年音乐会”、 ”在水一方泛运动会”活动, 在业界引起强烈反响。在业界与市民的强烈呼吁下, 宏佳公司在万豪酒店组织召开了”在水一方项目营销策划”新闻发布会, 又一次为”在水一方”项目营造了新闻热点。后记: 11月, 市场期待已久的”在水一方”如出嫁的新娘终于揭开面纱, 于开盘当天创下销售299套的销售奇迹, A组团当日售空, 从而引起市场与媒体的广泛关注, 并带动进一步的销售热潮。 12月8日, C组团开盘, 我们及时调整价格策略, 在价格相对A、 B组团有所提高的情况下, 当天迅速成交86套, 场面火爆。 3月, 在市春交会上, A、 B、 C组团已全部售罄。天河花园整体策划报告书前言11.市场分析211区域市场分析212定向市场分析413项目分析514竞争对手资料分析715项目周边配套状况151.6.项目企划思路152项目市场定位2021市场定位2022项目形象定位2223目标客户定位2424目标市场细分2825目标客户313销售策略建议3231市场气氛培养3232促销手段建议3433付款方式建议394宣传策略4041.媒体选择建议4142.宣传主题4343广告创意及诉求4744广告宣传推广策略4845、 媒介的组合策略49结束语51前言.敝司成立专项小组, 以专业的市场调研为基础, 根据整体市场的现状和区域市场的特性, 发掘项目的优点加以专业发挥, 配合贵司尽快完成项目的销售目标。1.市场分析11区域市场分析天河区位于广州市东部, 东与黄埔区相连, 南濒珠江, 西南接东山区、 北连白云区。总面积147.77平方公里, 人口41.8万人。天河区交通四通八达, 是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道, 黄埔大道等63条主要干道, 广深高速公路共穿东西, 广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区, 有超过22所大专院校, 34间科研院所, 15所中学、 1所职中、 61所小学、 95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。由于城市中心东移, 天河区作为新兴区域, 也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中, 主要分布在以天河北、 员村、 天汕路、 东圃为中心的集中区域。随着城市向东移的规划现状日渐成熟, 有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前, 故天河将发展成为以天河政府为中心。天府路为中轴线的新城市中心, 根据其发展的特点, 东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来, 而黄埔大道沿线则因为工厂、 企业众多, 村落范围广阔等负面特点, 使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定程度的阻碍。12定向市场分析员村位于天河区南部, 毗邻天河公园和天河区政府, 地理位置优越。附近工厂较多, 居民较为密集, 消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展, 该外来人口越来越多, 逐渐发展成了外来人口聚居地, 由于天河区政府的搬迁和落成, 使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全, 加速了区域房地产业的发展, 吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。由于房地产业发展的不成熟, 以及管理制不完善的原因, 致使该区城内开发了不少不同性质的房地产, 有商品房、 安居房、 集资房、 宅基地等, 成了广州市典例, 区域市场竞争十分激烈。员村, 作为新城市中心的一部分, 在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面, 正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远, 原因不明而喻。但由于临近天河区政府, 员村有特殊的优越性, 而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。因此, 位于天河区政府门前的员村, 还是能够借助天河区新政府落成这一东风, 使在规划、 配套、 环境等方面得到更大的改进。13项目分析1.项目名称: 海景中心2.项目规模: 由2幢28层组成3.推售情况: 现推都景轩, 海都轩的728层4.宣传主题: 只交一成, 即做业主5.价格: 40765598元/m2, 均价4708元/m2( 复式) 42287289元/m2, 均价6255元/m26.装修标准: 一级一类装修( 高级锦砖地面, 双面豪华门, 全景落地玻璃门) 7优劣势分析优势分析1、 本项目由海景公司开发, 发展商实力雄厚, 能给买家充分的信心。2、 位于广州新城市中轴线, 发展潜力巨大。3、 临近珠江新城, 可尽享区内的成熟配套。4、 地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点, 交通十分便利; 5、 项目以准现楼发售, 增强买家信心。6、 社区配套设施较完善, 有学校、 医院、 市场、 天河公园、 赛马场等; 7、 户型可供选择多; 8、 有停车场, 物业收费合理。( 2) 劣势分析1、 珠江新城配套设施依然未成熟, 发展尚须时日。2、 近期周边物业市场销售情况不活跃。3、 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强, 形象已经广为人知。4、 由于项目档次和周边物业无区隔, 其销售对象竞争激烈。5、 项目三面被楼宇包围, 景观被遮挡了一大部分。6、 外来人员多, 治安问题多, 影响买家心理; 7紧邻主干道旁, 噪音大, 空气污染严重; 8缺乏商业气氛, 社区配套不成熟; 9周边楼盘较多, 竞争激烈, 影响销售; 10无小区花园, 缺乏生活大自然气氛。11三房单元无主人套房, 成为其主要抗拒点14竞争对手资料分析对手一1.项目名称: 侨颖苑2.项目规模: 由3幢12层及一幢9层组成3.推售情况: 现推C栋C1C4梯的312层, B2栋的212层4.宣传主题: 新天河、 新市民、 新文化5.价格: 44815145元/m2, 均价4655元/m2( 复式) 56686195元/m2, 均价5861元/m2( 最新价格) 6.装修标准: 一级二类装修7.优劣势分析优势分析该楼盘已为现楼, 可即买即入住, 易于吸引买家入住; 价格较同区域其它楼盘为低, 有竞争优势; 位于内街, 可避免主干道噪音及空气污染影响, 但亦可方便出入主干道, 属旺中带静, 有一定的升值潜力; 发展商知名度较高, 能够给买家一定的信心支持; 劣势分析周边外来人口较多, 人流复杂, 治安环境较差, 影响买家购买心理; 楼盘周围环境欠佳, 影响楼盘档次; 户型设计一般, 凸柱位较多, 影响使用率; 外立面缺乏特色; 建筑密度较大, 楼距较密, 私密性较差对手二1.项目名称: 紫林居2.项目规模: 由3幢连体9层组成3.推售情况: 现推CH座的39层4.宣传主题: 品味家在公园旁的舒适与休闲5.价格: 45116208元/m2, 均价5320元/m26.装修标准: 一级二类装修7.优劣势分析优势分析该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘, 且内部环境优美, 易于吸引买家购买; 邻近交通主干道黄埔大道, 交通异常便利; 该楼盘紧靠天河新区府, 天河公园近在咫尺, 对楼盘档次的提升有莫大的帮助; 建筑设计为无电梯低层住宅, 且物业收费低廉, 对买家有极大的吸引力; 小区缺乏中庭花园, 吸引力欠佳。劣势分析该楼盘部分单位靠近马路, 受噪音影响大, 空气污染大, 影响销售; 周边外来人员多, 且时常有治安事件发生, 影响买家入住信心; 该楼盘周边生活配套设施不齐全, 且多为装饰材料店铺, 影响楼盘档次; 户型设计上有一定的不足, 有凸柱现象; 规模小, 难上档次。对手三1.项目名称: 天一庄2.项目规模: 由12幢高层组成3.推售情况: 现推玲珑阁、 锦茵阁的718层4.宣传主题: 天然高台全封闭绿色小区5.价格: 50195802元/m2, 均价5393元/m26.装修标准: 毛坯房7.优劣势分析: 优势分析为同区域少有的大型住宅小区, 易于吸引买家购买; 小区规划内有大型绿化建设, 且内部配套设施齐全, 楼盘棕合质素高, 升值潜力大; 能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点, 因应采用独特设计, 令本楼盘拥有鲜明卖点; 邻近主干道, 但又有一定的距离, 且有小区路环绕小区四周, 令住户在享受安静环境的同时又可享受便利之交通。劣势分析周边同档次的对手楼盘多, 竞争压力大; 本小区外部建有一幢高层建筑, 有碍整体建筑美感; 周边外来人员多, 治安管理有隐患; 周边生活配套设施不完善, 难以满足住户日常生活需求。对手四1.项目名称: 恒安大厦2.项目规模: 1幢连体30层3.推售情况: 现推恒乐轩525层4.宣传主题: 一点一滴令为生活细节设想5.价格: 42185980元/m2, 均价5102元/m26.装修标准: 毛坯房7.优劣势分析: 优势分析位于主干道旁, 交通方便, 出入市区方便, 有一定的升值潜力; 户型设计方正实用, 间隔采用隐梁隐柱设计, 方便住户日常生活; 虽为单体楼, 但内部配套设施齐全, 有助吸引买家购买; 南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境, 有利于销售。劣势分析位于主干道旁, 受噪音影响及空气污染严重, 影响买家购买意欲; 楼盘门前外来人员较多, 出入欠缺安全感; 楼盘周边相同类型的对手楼盘较多, 销售上有不小的压力。15项目周边配套状况1.社区配套大学: 暨南大学、 华师大、 民族学院、 广州市环境保护学校中学: 四十四中学、 华师大附中、 天华中学小学: 昌乐小学银行: 中国建设银行饮食: 云景酒家、 中意食庄、 食神等。康体: 天河体育中心、 羽毛球馆公园: 天河公园医院: 华侨医院、 市六医院2.交通状况23路车陂梅花路504路西洲白云路39路员村豪贤路518路棠下广园西瑶台53路员村宝岗大道540路怡景新村瑶台177路员村广州东站542路怡景新村瑞宝村221路保税区江南新村550路绢麻厂广州火车站243路员村文化公园813路员村火车站245路保税区农林下路882路保税区彩虹桥脚284路员村广园新村886路员村生活区机场生活区296路员村南湖游乐园1.6.项目企划思路由于项目为广电成熟生活区物业, 拥有优良的先天条件。但日前区域的外部条件劣势较为明显, 故如何做好项目的销售企划工作, 将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解, 我们初步得出以下的企划思路: 1.充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越, 故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个”天河中心区宜商宜住精品公寓典范”, 塑造独特的品牌形象。2.改进现存规划中的不足项目作为单体楼在市场上竞争力不足, 必须做好一切细致的规划, 与现有的广电成熟社区结合起来成为整体, 使现有的资源得以充分合理的利用, 提高项目的综合素质, 树立大型生活区形象, 在市场上立于不败之地。3.把握市场需求, 迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后, 供方面临的严峻问题就是, 产品的消费是否迎合客户的需求。因此, 充分把握市场, 迎合消费者的需求心理, 提倡新现代的生活居住概念, 才能更有效地促进销售。4.加强区域性宣传, 吸引人流由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点, 客流量低, 故如何吸引更多的客户到场, 是项目成败的基础条件。故此, 在户外媒体、 销售网点、 单张派发方面应加强区域性宣传, 增强传送项目信息的途径, 以吸引大量人流。更重要一点是宣传区域唯一至大型社区概念, 因为社区概念是当前消费者首选,这也项目是否成功的关键。5.营造现场舒适环境, 引起客户购买冲动在吸引大量客流后, 现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、 园林绿化、 现场包装、 接待中心、 示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境, 配以销售策略上营造的热烈买卖气氛, 力求迅速打动客户的心, 促进客户成交。6.在宣传及销售上体现项目的规划前景由于员村一直以来给外界的形象是环境较为杂乱。如何消除这一不利因素, 把规划中的利好因素特别是新区府落成等, 呈现在消费者面前, 需要在宣传及销售上重点把握, 并在软性宣传、 宣传资料、 人员培训等方面重点加强。7.体现”以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户, 我们必须抓住人的特点, 规划设计更加”人性化”。项目不但应在规划中力求细致、 完善, 在设计中多考虑人对居住环境要求, 还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和”以人为本”的理念。经过融合项目”以人为本”的经营理念, 能够把握更多潜在客户, 打动她们的心, 促进成交。8.找出项目”个性化”的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性, 没有个性的商品品牌极易在市场中流失。经过对项目的分析和理解, 挖掘内在优点加以策划包装, 提炼”个性化”的项目形象, 能够大大提高项目的知名度, 提升项目的附加值, 从而促进销售业绩的提升。从以上几点企划思路出发, 我们将对项目的市场定位, 规划设计销售策略等方面一一作出建议, 期望做出一个有特色的、 成功的精品项目。 2项目市场定位21市场定位员村附近的楼盘可谓良莠不齐, 档次不一, 而且价格相差悬殊, 能够说”一路之隔, 楼价翻一番”。位于项目北边的黄埔大道上及中山大道上高档楼盘较多, 规模较大, 规划有致。如翠湖山庄、 东晖花园、 新世界东逸花园、 福金莲花园及天河公园一带大大小小的楼盘在97年、 98年卖得特别红火, 恰是跟上了广州城市中心东移的利好炒作, 政府投资一个多亿资金全面建成天河公园及天河区政府迁至天府路新址, 令这带楼盘销售如虎添翼。但随着广州城市快速发展, 房地产市场呈现出多方位热点, 如地铁热、 山景热、 江景热、 市政配套热等, 因此98年以后上马的项目已没有了当时的风光, 区域市场热点已被淡化, 再加上高架桥对住宅环境的直接影响, 如天一庄、 福金莲花园后期、 紫林居及恒安大厦等项目的销售进度都因此变得相当缓慢。因此, 本项目的区域划归应与珠江新城未来新城市社区紧密挂钩, 淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。细分析项目相邻的楼盘, 其中主要有天一庄、 恒安大厦等都是单体商住楼, 缺少园林绿化, 且临近黄埔大道交通干线, 噪音污染无法回避。而本项目和她们相似, 故此, 项目能不能够在区域中独树一帜, 决定其能否在市场竞争中脱颖而出。唯此, 结合区域市场情况和自身特点, 敝司建议塑造独特的品牌形象-”天河中心区宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市, 充分迎合市场, 进而突破市场, 形成本区域的最大热点, 当然, 要达到这样的目标, 必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。结束语就项目本身现存的规划设计而言, 结合适当的价格定位, 理应能够保持一定的销售业绩。而对于上述的项目建议, 敝司认为势必能够较大程度地提高项目的综合素质, 提升项目知名度, 既成功推出市场, 又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础, 并使项目成为区域的指标性物业。基于敝司对项目介入度不足, 本策划案的建议尚属探讨阶段, 待贵司认可本策划的整体思路后, 敝司将与贵司详细商讨后再另案补充实操性更强的方案, 望贵司见谅。随着对本案规划建议的不断深化, 敝司有信心将贵司项目做成天河区的精品楼盘。