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思源果汁饮料营销策划
伴随着社会经济的迅猛发展, 人们的生活水平不断提高, 健康话题已是人们选择饮品的首要因素了, 因此以健康为指标的茶饮料及果汁饮料越来越受人们的喜爱。根据市场调查结果显示: 果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种, 选择率超过35%。果汁饮料的市场增长速度超过了纯净水、 碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。据统计, 当前整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。果恋果汁饮料公司以生产天然、 低糖为主导, 生产新型健康的果汁饮料。为了更好的占领饮料市场, 公司从各方面分析策划出今后发展的营销方案。
一、 企业介绍
思源是一家中国饮料企业, 其总部坐落于广东省顺德区。公司将在 正式营业, 思源企业生产的果汁饮料适合各种人群, 主要产品为纯果汁饮料和混合型果汁饮料, 公司以自身独特的宣传方式首先将在喜宴上占领一定的市场。
思源看到中国市场的巨大潜力, 立志于长期发展, 与中国经济共同成长。思源在顺德地区范围内暂没有分店, 致力于在2年后走出广东省, 进军其它省市, 并最终成为中国最顶级的果汁品牌之一。思源的分店多数是顺德总公司直营的, 剩余分店则多是与当地的较大企业合资的, 但都是由思源经营管理的, 因为思源有自己独特的经营理念和管理模式, 始终坚持自己一贯的风格。另外, 思源公司秉持在全球一贯的传统, 积极融入中国地方社区和文化, 做负责任的企业公民。
二、 中国果汁饮料市场的营销现状分析
果汁饮料竞争日趋激烈, 市场上主要存在三股竞争力量: 一支是台湾背景的企业统一和康师傅, 以包装的创新和口味取胜; 一支是包括汇源、 娃哈哈等国内知名企业; 还有一支是更大的跨国公司如可口可乐、 百事可乐等。当前市场上集中了娃哈哈、 汇源、 农夫果园、 统一鲜橙多、 美汁源果粒橙、 美汁源、 露露等众多一线饮料品牌。在各品牌纷增新品的同时, 尽管各大品牌对各品类产品有不同侧重, 但总体上说, 果汁类饮品的新品在市场上称得上是独占鳌头。由于大品牌的激烈竞争, 使得外来品牌很难进入果汁饮料市场, 同时果汁饮料的价格日益透明化, 厂家和经销商的利润在不断变薄, 寻找新的利润增长点, 成为企业的当务之急。而果恋要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位, 适合市场需要的差异化经营则是关键。
( 一) 市场特征
当前市场上的果汁饮料品种能够说是数不胜数, 经过公司的初步调查统计仅在一家超市销售的果汁饮料的品种有近百种, 而且来自30多个生产厂家。果汁饮料的市场争夺战愈演愈烈, 厂家采取的销售方式总类繁多。例如, 色彩鲜艳的广告招贴画; 名气很大的明星代言; 千奇百怪的饮料包装; 语出惊人的广告词等都是果汁饮料公司采用的手段, 再加上不断推陈出新的产品更是令消费者目不暇接。分析果汁及果汁饮料进入高速发展时期的原因为:
1.健康意识增强推动果汁市场:
”天然、 健康、 回归自然”已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料的特点能够归纳为"三低": 低热量、 低脂肪、 低糖, 具有天然、 健康、 解渴的特性, 比碳酸饮料更爽口、 解渴, 比瓶装水更怡人有味、 富含营养成分。果汁饮料之因此突然"火"起来正是因为其满足了消费者的这种需求,果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。
2.收入水平提高拉动果汁消费:
以前由于果汁的高价格从而使收入水平将潜在需求水平转化为现实需求具有了决定意义。市场调查显示随着收入的提高, 对果汁饮料的消费人数比例增加。其饮用比例可达到53.2%。
3.关心下一代成长是果汁需求急剧增长:
当前, 每个家庭在儿童消费上花费金额不菲。孩子成了家庭的重心, 果汁成了现在社会健康美味饮品的代名词, 越来越多的家庭注重孩子的健康, 为自己和孩子选择对健康有益的饮品。据统计, 6—15岁的儿童中有80%以上饮用果汁, 由此看来, 果汁饮料的潜在市场更为乐观。
( 二) 果汁饮料市场需求特征与消费者分析
在激烈的市场竞争中, 任何一个产品都不可能覆盖所有的消费人群。对于果汁饮料企业来说, 辨析果汁消费的特征, 根据自身优势与市场需求找准一个特定人群开发相应的产品, 将有助于提高产品的竞争力。果恋公司设计出消费者问卷, 统计结果并进行数据分析, 总结出果汁饮料消费者的几个特征:
1.性别——女性多于男性
在思源果汁饮料调查的消费者总体构成中, 女性占54.1%, 男性占45.9%。在女性消费者中, 果汁饮料的市场平均渗透率达43.8%, 男性只有34.9%。
2.学历——学历越高兴趣越大
虽然在所有消费者中, 中高等学历者占了63.6%, 但从市场渗透率和TGI指数( 目标群体指数) 看, 低等学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平, 而具有中专以上学历者对果汁饮料消费热情上升, 而且学历越高, 消费人群的比率越大, 这反映了高学历者对健康的追求。
3.职业——白领最欢迎
从职业结构看, 办公室工作特征的职业人士对于果汁饮料欢迎。
4.收入——月收入1500元是界线
从收入看, 1500元月收入家庭是果饮消费的支撑点, 月收入在1000元至2500元的家庭占消费总人数的61.7%, 这说明工薪阶层、 年轻人群是果饮消费的主力军。
( 三) 果汁市场竞争者分析
1.现有竞争者分析
针对果汁市场上销售量及知名度最受瞩目的几大果汁品牌, 主要有美汁源果粒橙、 统一鲜橙多、 汇源果汁、 农夫果园, 分析其成功的经验, 综合借鉴于果恋果汁企业。
( 1) 可口可乐”美汁源”——本土化口味设计
美汁源创立于美国, 拥有超过55年的果汁生产经验, 是可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌, 在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品, 在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味, 推出了果粒橙、 热带果粒、 爽粒葡萄、 C粒柠檬四种口味的果汁。
( 2) 统一”鲜橙多”——独特的PET包装设计
台湾统一企业推出其果汁产品统一”鲜橙多”, 以”多C多漂亮”为品牌主张, 在消费者心中塑造出健康、 活力、 漂亮的独特形象。统一”鲜橙多”采用PET包装, 在大陆饮料市场掀起一股风潮, 引得竞争者纷纷效尤, 统一”鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位, 果汁市场占有率为20﹪, 深受消费者喜爱。
( 3) 汇源果汁——大量的广告投放
”喝汇源果汁, 走健康之路”这是汇源果汁最为经典的广告语, 凭借这句广告语让千万的消费者记住了汇源果汁。汇源企业用高额的广告费用将汇源果汁产品”真鲜橙”打入稀释果汁市场。汇源”真鲜橙”强调品牌核心差异化, 即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产出高品质的产品。并经过明星营销方式, 在情感诉求上, 打造有潮流感, 纯真健康的品牌形象。现今在市场上有较好的销售定位及购买消费群。
( 4) 养生堂”农夫果园”——新颖的广告诉求
养生堂有限公司创立与1993年, 十年间迅速崛起, 成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业, 产业横跨保健品、 生物制药、 饮用水饮料、 食品等领域。 , 养生堂进入果汁市场, 赋予了”农夫果园, 喝前摇一摇”更多的含义。首先, 产品以”农夫果园”命名, ”农夫”+”果园”的巧妙嫁接。其次农夫山泉是农夫山泉股份有限公司的注册品牌, 品牌的知名度和美誉度都高, 农夫果园上市, 借农夫的品牌之势。农夫果园传递的信息有: 混合型果汁饮料、 单一产品的内涵丰富等。
2.潜在竞争者分析
( 1) 新进入的竞争者
随着人们生活水平的提高, 饮料经历了碳酸饮料时代, 饮用水时代, 现已进入果汁饮料时代。碳酸饮料市场的萎缩, 使得国内外饮料企业纷纷想进入果汁市场, 还有各地方品牌, 终端商品牌, 如屈臣氏自有品牌”果汁先生”。
( 2) 潜在进入的竞争者
运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。运动或功能饮料的出现带来更多的饮料市场的整体扩张效应, 消费者并没有减少对其它品类的购买。
①随着饮用频次的增加, 运动或功能饮料对其它品类的影响逐渐显现, 各种品类消费者均有不同程度转移到运动或功能饮料。
②从数量上看, 运动或功能饮料较多影响到冰红茶、 乳酸类、 对稀释果汁、 绿茶有部分影响。由于运动或功能饮料市场份额的增长, 减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。另外, 乳酸饮料。茶饮料也将分割果汁饮料市场。
经过以上详细的市场环境分析, 我们发现当前在市场上, 饮料市场已经进入了成熟期发展阶段, 果汁饮料的品种众多, 几家知名的生产厂商的生产能力十分强大, 市场运作模式已日趋完善和成熟, 消费者对品牌的忠诚度较高, 可见市场竞争十分激烈, 作为后起之秀的思源要打入市场, 就必须另辟蹊径, 在发展初期避免与市场上的大品牌正面交锋。
据国家统计局调查资料显示, 中国当前正进入新的婚育高峰期, 平均每年的结婚人数约为1800至 万。随着时代的发展, 人们的消费观念正在从追逐物质生活方面向追求精神生活层面改变。据调查表明, 新人将储蓄的31.5％用于结婚消费支出。社会上缺乏能够提供婚礼顾问、 策划、 统筹、 执行等全方位、 高水准的的的专业服务机构。面对如此大的婚庆市场空缺, 思源企业看到了未来发展潜力, 将思源果汁饮料定位于婚庆及喜宴市场。
同时, 由于公司属于建立初期, 受各方面的因素和资源限制以及为了更好的实现营销战略, 因此当前思源的主打市场是广东婚庆市场。在公司的综合竞争力得到提升之后, 进军中国其它地区而且实现多元化的产品项目。
三、 果恋果汁企业SWOT分析
经过SWOT分析, 能够从中找出对思源果汁企业有利的、 值得发扬的因素, 以及对其不利的、 如何去避免的东西, 发现存在的问题, 找出对策, 寻找制定适合企业实际情况的经营战略和策略的方法, 明确以后的发展方向。
1.优势分析
( 1) 思源果汁公司属于中型企业, 有完善的消费者行为研究体系和营销管理经验;
( 2) 思源果汁企业技术力量强, 资金雄厚;
( 3) 思源企业拥有较完善的销售通路, 全国的销售网络均有涉猎。
2.劣势分析
( 1) 市场上果汁行业同质化程度高, 竞争白热化;
( 2) 消费者口味的变化明显加快, 增加了思源果汁企业新产品开发的风险系数;
( 3) 生产成本增长, 特别是原材料增长过高。
3.机会分析
( 1) 从生命周期理论来说, 果汁饮料处于产品成长期, 中国果汁市场发展潜力巨大, 消费群体众多;
( 2) 消费者口味的多样性和猎奇心理, 为新产品开发提供了市场空间;
( 3) 婚庆喜宴市场还未有明确的果汁企业占领, 市场潜力巨大。
( 4) 果汁企业市场参透的地域差异, 思源果汁企业根据品牌市场占有情况, 对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场参透和重点攻击, 即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。
4.威胁分析
( 1) 市场竞争者越来越多, 已有的老牌企业, 如统一、 汇源、 可口可乐等胜而不衰, 新进入企业也越来越多, 例如: 如本的”三得利”、 澳大利亚的”金杯”, 还有许多中小品牌。
( 2) 各品牌开始大打”价格战”。
( 3) 市场淡旺季明显, 如冬季市场销售严重下降。
( 4) 销售渠道单一, 思源果汁企业当前主要注重婚庆及喜宴方面的批量销售, 其它市场还有待开发。
在对思源果汁企业的SWOT分析中, 能够看出其存在的问题, 主要表现在: 当前品牌过于单一化; 产品线不足; 营销模式有待改进。因此, 思源果汁企业迎着重于对目标市场的再细分, 产品品种、 种类多样化。建立与之配套的原料企业和物流企业, 来减少由于原材料增长而带来的高成本压力, 在销售下降的淡季, 应推出与节庆有关的产品并进行喜庆促销。
四、 思源企业STP战略
( 一) 市场细分:
根据市场调查和对饮料市场的环境分析, 当前饮料市场的市场细分主要是从饮料的性质和功能来细分的, 能够分为: 碳水饮料, 果汁饮料, 茶饮料, 功能型饮料。纵观四大类饮料, 随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化, 味美可口、 营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。果汁类饮品因系绿色天然原料, 品种、 口味多样化, 居家、 旅行、 酒宴上都用得着, 市场适应面比较宽, 然而专家分析, 中国居民对新型饮料的消费量还很低, 果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤, 而世界人均消费量已达7公斤。这表明, 果汁饮料仍有较大发展空间。
思源从这四个细分市场中选择了发展潜力最大的果汁饮料市场。另外, 经过对果汁饮料市场的环境分析, 公司发现: 当前果汁饮料市场的竞争十分激烈, 可口可乐, 农夫果园, 统一, 康师傅等知名品牌占据了果汁饮料市场的绝大数份额, 思源要打入果汁饮料市场就必须另辟蹊径。果汁饮料市场的细分主要是根据果汁口味来划分的, 如: 统一的鲜橙多和葡萄多, 同时又是单一型口味, 百事的果缤纷推出的是混合型口味果汁。从市场上来看, 果汁按口味划分, 其细分市场是很多的。思源如果从口味方面入手选择细分市场, 其竞争优势无法得到体现。于是, 经过市场调研, 思源在划分细分市场时, 选择从消费着的文化心理入手, 参照白酒市场的细分标准将果汁饮料市场划分为日常消费型, 礼品型, 宴会型。由于思源属于一个全新的公司, 受其资源等各方面的局限性, 思源在进入市场初期选择了更窄的目标市场: 婚庆市场。随着知名度的提升和市场份额的不断扩大, 实现市场的逐步渗透, 向上进入礼品型, 宴会型的高档消费品市场, 向下进入日常快速消费品市场。
渠道策略
公司的销售渠道主要分为两种: 直销渠道和分销渠道。渠道结构如下图:

专门订制

零级渠道
婚庆公司 酒店的零售商

消费者
制造商
一级渠道
超市、 卖场零售商
批发商
二级渠道
超市、 卖场零售商
批发商
代理商
三级渠道
图二