酒店的收益管理.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,邮 箱,:zcq,电 话,:13621636888,朱承强,教授,上海师范大学,M,TA,教育中心主任,/,硕士生导师,上海旅游高等专科学校酒店研究院院长,上海杉达大学旅游与酒店管理学院院长,全国旅游饭店星级评定委员会国家级星评员,国家教育部旅游职业教育教学指导委员会委员,联合国亚太地域旅游教育培训机构网执委会副主席,第1页,当代酒店收益管理,创造利润最大化理念、方法与步骤,第2页,Content,三,.,收益管理实战技巧,一,.,收益管理起源与要素,二,.,收益管理定价决议,四,.,收益管理预测方法,第3页,一,.,收益管理起源与要素,第4页,收益管理理论起源于,20,世纪,80,年代中期美国航空业。,1978,年，,美国废除了航空管制，使得航空企业能够自由地增减飞行线路并自由地,浮动票价。同时，新航空企业大量进入市场，尤其是以美国西南航空,企业为代表低成本航空企业进入市场，造成了航空企业之间前所未有,激烈竞争。,为了摆脱困境，美洲航空企业于,1985,年首先利用收益管理指导企业,经营活动，不但很快夺回其原有市场拥有率，而且还扭亏为盈。今天，,世界上几乎全部成功航空企业，都在利用收益管理理论和技术指导企,业经营活动。,一,.,收益管理起源,收益管理在航空业成功利用,1.,收益管理起源,第5页,收益管理在航空业成功利用,成功,收益管理每年给美国大陆航空企业增加8亿-10亿美元收入，占其总营业额8%-10%。,收益管理,是大陆航空企业利润源泉！(从赤字20亿转为第二年盈利15亿）。,-美国大陆航空企业副总裁Bill Brunger,成功,收益管理每年给,美洲航空企业,（American Airlines）带来,额外收益超出10亿美元。,SABRE集团副总裁TOM COOK,第6页,20,世纪,90,年代，收益管理理论及其方法，开始被酒店业、汽,车租赁业、航运业等服务企业所采取。,Yield management Revenue management,（,RM,）,经过十多年探索和改进，收益管理凭借先进经营理念,完善,需求预测系统,科学收益管理方法和有效可行实施伎俩，成为,世界品牌酒店经营成功法宝之一。,收益管理起源,收益管理在国际酒店业应用,第7页,收益管理起源,国际上,率先采取收益管理万豪集团，每年超出一亿美元收入直接来自收益管理。大家熟悉假日、希尔顿、喜来登等酒店集团，均先后成立了收益管理部门，利用收益管理策略和技术指导酒店经营活动。马里奥特国际酒店董事长兼首席执行官比尔,马里奥特曾说：“收益管理不但每年为我们增加了成倍利润，更主要是教育了我们应怎样更有效地管理酒店。”,收益管理在国际酒店业应用,第8页,中国酒店业实施收益管理动因,第9页,第10页,指标 单 位 五星 四星 三星 二星 一星 累计,营业收入总额 亿 元,765.15 733.25 545.54 105.64 1.86,2151.45,客房收入比,%44.24,42.68,42.83,47.96,45.47,43.53,餐饮收入比,%40.05,40.78,43.51,39.00,41.12,41.13,固定资产原值 亿 元,1895.23 1799.27 1122.76 187.91 4.80,5009.48,利润总额 亿 元,5.68,-42.03 -25.16,2.19,0.10,-59.21,实缴税金 亿 元,62.29,61.31 41.35,9.42,0.18,174.55,从业人员年均数 万 人,31.16,46.88 48.33,9.62,0.19,136.19,大专以上学历人数 万 人,8.48,9.82,7.89,1.30,0.03,27.52,中国星级酒店经营情况,第11页,生产能力相对固定 （一定时间内总量相对固定）,高固定,/,低变动成本 （销售产品边际变动成本很低）,产品价值含有易逝性 （产品时效性强,不能被储存）,需求含有可变动性 （需求随时间不一样而不一样）,产品可预售,/,市场可细分（经过预售可预测市场需求）,收益管理适用企业特点,第12页,2.,收益管理要素,第13页,收益管理要素,把适当产品，以适当价格，在适当时间，,经过适当渠道,销售给适当客人。,Sell the right,product,to the right customer at the right price at the right Time at the,right place.,第14页,酒店传统经营指标,3.,收益衡量指标,已售客房数,客房出租率,=X 100%,可售客房数,某,酒店有可供出租大床房,60,间和双床房,120,间，某日出租了,40,间大床房和,59,间双床房。计算该酒店当日客房出租率。,客房出租率,=,40+59/60+120 X 100%=55%,第15页,酒店传统经营指标,客房营收,平均房价,=,已售客房数,某,酒店有可供出租客房,220,间，某日客房出租率为,60%,，客房营业收入为人民币,85,800,元。计算该酒店当日实际平均房价。,平均房价,=85,800/,（,220 x 60%,）,=650,元,第16页,酒店传统经营指标缺点,酒店传统经营指标缺点，是没有考虑房价与出租率关系。,单独考量这些指标，其实都无法正确判断酒店经营效果。,第17页,酒店收益衡量指标,RevPAR (,每间可供房天天产生收益,),=,实际客房营收,/,可供房间数,=,实际平均房价,客房出租率,某,酒店有客房,240,间，公布房价为,780,元。某日销售客房,120,间，,房费收入,90000,元。计算该酒店当日,RevPAR,。,RevPAR=90000/240=375,元,第18页,采取,RevPAR,评价指标意义,因为酒店客房产品不可存放性，将出租率和平均房价结合起来，能更加好地分析酒店经营绩效，寻找出租率和平均房价最正确结合点，从而实现客房收入最大化目标。,第19页,有问题吗？,Any Questions?,第20页,二,.,收益管理定价决议,第21页,1.,酒店现行定价方法评析,成本导向定价法,竞争导向定价法,需求导向定价法,第22页,酒店现行成本导向定价方法评析,千分之一定价法,“千分之一定价法”,(,或称拇指法则），是依据酒店造价来制订平均房价一个方法。其计算公式为：,平均房价,=,酒店建造总成本,/,客房数,/1000,酒店建造总成本包含土地成本、建筑成本、设施设备成本和软成本。,比如：某酒店建造总成本为,1,亿元，客房总数为,200,间，用建筑成本定价法确定其平均房价。,平均房价,=100000000/200(,间客房,)/1000=500(,元,),第23页,酒店现行成本导向定价方法评析,千分之一定价法,千分之一定价法假设条件及其不足：,(1),千分之一定价法计算出来房价是客房平均价格，实际每间客房,价格能够有差异。,(2),千分之一定价法假定酒店食品、饮料等营业部门能够提供一定数,额利润，这些利润应能够支付酒店日常营业费用。,(3),千分之一定价法假定酒店客房出租率维持在,60,左右。,千分之一定价法经济含义是：假如各种假设成立，则经过五年左右经营，酒店建造总成本可经过客房销售额得到回收。这里，暂未考虑资金成本及通货膨胀原因。,第24页,酒店现行成本导向定价方法评析,赫伯特定价法,由美国旅馆协会主席赫伯特首创，也称赫伯特公式法,(Hubbart Formula),。它是以目标收益率作为定价出发点，预测酒店经营中各项收入与费用，测算出客房平均价格。其基本步骤以下：,(1),确定目标收益率,(,或投资酬劳率,),(2),确定目标利润额（,=,总投资额,目标收益率）,(3),预测总成本（包固定成本和变动成本）,(4),确定预期销售量,(5),确定客房价格,计算公式为：房价,=,总成本,+,目标利润额,/,预期销售量,第25页,酒店现行成本导向定价方法评析,赫伯特定价法,比如，某酒店有客房,200,间，投资总额为,6680,万元，整年总成本为,1000,万元，投资酬劳率为,20,，预期出租率为,80,。则：,房价,=10000000+(6680000020%)/200(,间,)365(,天,)80%(,出租率,)=400,元,普通新建酒店往往采取此种方法定价。但这个公式缺点在于由客房部门来负担实现酒店目标收益率责任。由计算可看出，如其它部门盈利高，则房价可低一些；如其它部门盈利低，则房价就需上升。,实际上，如其它部门收益低，不应由高昂、缺乏竞争力房价来填补。一样，其它部门高收益，也不应成为制订低房价理由。,第26页,酒店现行竞争导向定价方法评析,随行就市定价法,假如酒店行业竞争异常激烈，许多酒店在定价时就会把竞争原因放在首位，这么就形成了以竞争为中心随行就市定价法。,采取竞争为中心定价法酒店，紧盯竞争对手酒店价格，使自己价格伴随竞争对手价格改变而改变。在这种思想指导下，酒店价格管理目标，就是使自己价格与竞争对手价格保持一致。所以，当竞争对手涨价时，跟着涨价；当竞争对手降价时，跟着降价。,第27页,寻求需求与供给,最正确结合点。,需求平衡定价法,需求 供给,市,场,价,格,市场需求,考虑了市场,需求情况,酒店现行需求导向定价方法评析,第28页,价格,销量,1,间,25,50,间,75,100,间,100,元,75,元,50,元,25,元,1,元,酒店现行需求导向定价方法评析,定何价有,最大收入？,需求平衡定价法,第29页,差异定价是酒店收益管理灵魂，收益管理最终决议都是围绕价格而做出。,酒店经营者在区分用户需求差异基础上，经过制订产品差异价格体系，在满足不一样用户需求基础上，寻求收益最大化。,2.,收益管理差异定价法,第30页,收益管理差异定价体系,价格体系,客房配置,20,间,20,间,20,间,20,间,门市价,80,元,折扣价,60,元,团体价,40,元,促销价,20,元,收益,:(80+60+40+20)x20,间,=4000,元,贡献差,:4000,2500=1500 x 365,天,=547500,元,第31页,差异定价依据,差异定价法,市场细分,不一样产品,不一样时间,不一样对象,不一样数量,不一样渠道,需求状态,价格体系,第32页,在差异定价基础上，依据市场供求关系及竞争状态，确定并实施不一样时期不一样销售价格，称为动态定价（,Dynamic Pricing,）。,动态定价,使,酒,店房价伴随市场需求改变而改变，最终与市场波动趋势相匹配，从而消除了恒定价格在需求旺盛周期损失高价格收入和在需求衰退周期因为价格显得过高而造成用户流失弊端,，能最大程度地提升客房产品销量和总体收益。,3.,酒店动态价格调整,第33页,预定时段,平 季,市场需求,一 般,动态价格,$280,旺 季,较 大,$380,周 末,较 大,$320,提前半月预定,一 般,$220,节假日,饱 和,$420,重大活动日,饱 和,$460,连续住三天,一 般,$260,高峰期动态定价,第34页,在市场竞争激烈、客房出租率处于低谷时，为降低亏损、保住市场份额，争取扭转局势时机，可在短期内把边际贡献作为客房定价下限。,边际贡献,=,房价,变动成本,基于客房产品不可储存性和高固定成本特点，可把增加边际贡献作为低谷期酒店动态定价依据。,低谷期动态定价,第35页,有问题吗？,Any Questions?,第36页,三,.,收益管理实战技巧,第37页,容量控制（,Capacity Control),是指经营者在需求预测基础上,预留一定数量客房，在特定时间、以特定价格销售做法。,通常，用户预定提前期越长，要求折扣越多。假如酒店提前,越长时间使客房被订满，则丧失愿意支付高房租用户可能性也越,大（房价替换效应）。,所以，为了有效实现收益管理目标，要求酒店有一套完善需,求预测系统，做好容量控制，并依据实际情况及时调整配额。,1.,容量控制法,收益管理方法,第38页,2,.,超额预订法,收益管理方法,超额预定,(Overbooking),是指酒店在订房已满时，对一些客房类型实施有选择超订（如：只对低级房实施超订）。,在酒店，客人预订后不到现象时有发生。依据统计，订房不到者约占,5%,，暂时取消者约占,8%-10,%,，如没有及时补救对策，将造成企业,50%-70%,利润流失,。,实施有选择超订，是酒店在降低风险同时，,确保收益,最大化一个有效方法。,第39页,3.,时滞控制法,收益管理方法,时滞控制,(Duration Control),是指酒店经过限定客人,来店时间,及住店,时间长度,，调整客房出租率不均衡,以到达平均收入最大化一个收益管理方法。,时滞控制二种伎俩：最低入住天数限定,最高入住天数限定,第40页,4.,升级销售法,收益管理方法,当酒店高档客房（如商务房间）有存量,，,而低级客房,（,如普通标间）不够时，把部分存量高档客房以普通客房 价格预售，并在客人抵店时实施优惠升级或无偿自动升级,(Up selling),。,这种经营方法好处，一是有利于酒店收益最大化；二是有利于,加深用户对酒店印象,提升酒店市场竞争力。,第41页,房价限制是在差异定价体系基础上一个房价控制方法。,经营者依据供求关系改变情况，确定开放或关闭低价房时期，称为房价限制。,房价限制目标，是在需求低时，经过开放低价房寻求出租率上升；在需求高时，,经过关闭低价房寻求平均房价上升。最终，使酒店收益到达最大化,。,5,.,房价限制法,收益管理方法,第42页,收益管理方法,房价打折能提升销量,但代价是酒店损失了打折那部分营收。即不降低营收、又能提升销量一项有效方法，就是给客人更多好处。这种方法称为附加价值法（,Value Added Method),。采取此方法，也有利于摆脱价格竞争怪圈。,6.,附加价值法,第43页,包价促销（,Packaging),主导思想是将一个客房产品和其它产品或服务组合在一起，以一个价格向客人销售，也称捆绑销售。这种做法好处是能够提升酒店总体销量和销售额。,收益管理方法,7,.,包价促销法,第44页,8.,精准营销法,收益管理方法,精准营销,（,PrecisionMarketing,）,是以精准市场定位、精准产品投入、精准价格策略、精准广告投放等，在目标市场实施精准促销。精准营销能够有效地降低产品附加成本，将更多实惠让利给客户。,精准营销借助先进网络通讯技术与用户进行个性化沟通，使营销到达可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通高成本束缚。精准营销系统伎俩保持了企业和客户亲密互动沟通，从而不停满足客户个性需求，建立稳定企业忠实用户群，实现客户链式反应增殖。,第45页,有问题吗？,Any Questions?,第46页,四,.,收益管理预测方法,第47页,1.,市场预测主要内容,无限制市场需求分析,客房预定进度分析,细分市场预定模式分析,细分市场入住模式分析,市场,预测,及分析内容主要包含：,酒店市场预测分为长久预测和短期预测二种类型。长久预测主要是针对团体用房，有,30,天、,90,天和,12,个月预测。短期预测相对而言较为准确，在酒店中使用最为广泛，最常使用时间周期有,7,天、,14,天。,第48页,无限制市场需求分析,无限制市场需求是指在酒店不加选择、不设任何限制情况下，客人对该酒店产品与服务有效需求。研究无限制市场需求目标是为了对市场整体需求情况有个全方面认识。在明了市场总需求情况下，进而研究市场细分和市场组合，然后设定“限制”，选择适当细分市场。当无限制市场需求很低时，要尽可能提升出租率；当无限制市场需求很高时，要尽可能控制平均房价。,无限制市场需求,=,已经出租客房数,+,可出租但未出租客房数,-,订了房，但未来入住（,No,Shows),-,暂时取消订房数,(Cancellations),+,因超订而安排到其它酒店入住客房数,第49页,客房预定进度分析,掌握预定进度，有利于收益管理人员把握市场需求动态和本酒店吸纳市场需求能力，并据此调整营销策略。,假如预定进度很好，酒店可设置比较严格价格限制条件，适当提升价格，以吸纳高质量细分市场；反之，酒店就应该降低价格限制条件，向更多细分市场开放，以提升市场份额。,第50页,$80,000,$70,000,$60,000,$50,000,$40,000,$30,000,$20,000,$10,000,$0,周,日 周一 周二 周三 周四 周五 周六,细分市场入住模式分析：,周末（收入）,第51页,60%,50%,40%,30%,20%,15%,10%,5%,0,一晚,二晚 三晚 四晚 五晚 六晚 超六晚,细分市场入住模式分析：入住天数,第52页,2.,市场预测主要方法,定量预测方法,定性预测方法,第53页,定量预测方法,定量分析方法是指依据历史和现实数据资料，利用统计方法和数学模型近似提出预测对象数量变动关系，并据此对预测对象作出定量测算预测方法。,定量分析预测法有很多，其中简单平均法和移动平均法是比较惯用而且简单易行两种方法。,第54页,定性预测方法,定性分析预测法是指,酒店经营管理人员依据历史资料、本身知识、经验和感觉进行预测。这些预测需要经过调查研究和搜集信息来支持。当酒店本身缺乏足够历史数据资料时，定性分析预测法就可起到作用。当然，定性分析预测结果往往受经营管理人员主观原因影响较大，从而影响预测质量。,酒店惯用定性预测分析方法主要有四种：,市场调查法,管理人员意见综正当,销售人员意见综正当,德尔菲法（教授意见法）,第55页,定性预测方法,管理人员意见综正当,这种方法,要求酒店经营管理部门责任人，如收益管理总监、销售总监、客房部总监、餐饮部总监、财务总监等首先独立地进行销售情况预测。在管理人员进行预测时，需要给他们提供关于市场情况展望汇报，这种汇报通常能够从专业企业处购置得到。,在汇总全部些人预测结果后，开会讨论和调整，最终就预测结果达成一致意见。这种方法优点是：信息量大、预测结果可靠性高；不足是：预测结果轻易受到参加讨论个他人士尤其是职位较高人士支配，不能使全部参加预测人员都能客观表示自己看法。,第56页,定性预测方法,销售人员意见综正当,这种方法是由企业管理者召集各细分市场和销售渠道营销人员对用户购置量、市场需求改变趋势、竞争对手动向等情况进行分析，达成共识，最终得出预测结果一个方法。,这种方法优点是：因为参加人员对所在市场需求改变了解比较透彻，所以得出预测结果也会比较准确。不足是：这种方法可能会受到营销人员一些主观想法影响，从而影响预测结果准确性。,第57页,定性预测方法,德尔菲法,Delphie,德尔菲法,即教授调查法，由美国兰德企业首创。它是一个经过对行业教授,“,背靠背,”,（即教授互不见面）咨询方式进行预测方法。使用这种方法预测，对教授选择非常主要,同时要对教授调查意见进行科学统计分析，假如统计结果表明教授意见比较分散，就要重新设计调查表，进行新一轮调查；假如教授意见比较集中，就可得出最终预测结果。,利用这种方法，既能够集中发挥教授个人判断法和教授会议法优点，又可防止这两种方法缺点，因而在市场预测中被经常使用。,第58页,市场预测 步骤,普通分为以下几个步骤：,1.,选择主要市场指标为预测变量。如预定量、销售价格等；,2.,搜集历年经营数据；,3.,异常值处理剔除与修补；,4.,选择适当预测方法，建立预测模型并实施预测；,5.,导入未来可能发生相关市场事件；,6.,进行误差分析，分析预测效果，作出评价。,准确市场预测将包括到数据搜集、数据分类、数据筛选、数据运算、影响原因分析和结果比较及利用。,第59页,用户分类及需求预测,节假日价格与需求控制,动态价格设定,超售和升级控制,团体和销售代理管理,酒店附设资源管理,经营情况分析和比较,用户价值管理,收益管理,（,RM,）,系统功效,第60页,谢 谢,！,第61页,